Internet, nuovo luogo del consumo

 8
   La terza parte sarà dedicata alla descrizione più specifica dei siti di commercio 
elettronico, con l’esame delle sue dimensioni, l’analisi dei principali soggetti 
coinvolti ed alcune riflessioni sul rapporto tra Internet e l’evoluzione del mondo 
dei consumi. Ci soffermeremo, inoltre, sulle attività svolte dalle imprese per 
l’utilizzo della Rete e, più nello specifico, su come le pagine Web ed i nuovi 
strumenti di comunicazione vengono impiegati alla luce delle ultime filosofie di 
marketing. 
   La quarta ed ultima parte di questo lavoro riguarderà il consumo elettronico in 
Italia: forniremo il quadro della realtà dell’e-commerce italiano e presenteremo 
alcuni esempi di come le imprese del nostro Paese si stiano attivando per 
competere in questo nuovo scenario costituito da Internet e dai nuovi luoghi del 
consumo. 
 9
Parte prima 
 
EVOLUZIONI E DINAMICHE DEL MONDO DEI CONSUMI 
 10
1.   LA SOCIETA’ DEI CONSUMI 
 
   Il consumo rappresenta una componente centrale della vita dell’uomo, ma  è 
solo nel periodo più recente della sua storia che questa attività ha assunto 
un’importanza fondamentale.  
   In questi anni stiamo assistendo ad una profonda rivoluzione nel mondo dei 
consumi, che sta coinvolgendo con uguale intensità i beni ed i servizi 
commercializzati, i consumatori, i produttori e gli stessi punti di vendita. E’ in 
atto una radicale trasformazione di questo ambiente ed il fenomeno dell’e-
commerce è forse uno dei momenti più innovativi di questo cambiamento.  
   Ripercorrere le tappe più significative dell’evoluzione dei consumi può aiutare a 
svelare quali dinamiche sono sottese ai mutamenti in corso e può favorirne una 
piena e proficua comprensione. 
 
 
1.1   La nascita della società dei consumi 
 
   La nascita della società dei consumi, intesa come un tipo di società “dove un 
assortimento veramente enorme di beni di consumo si presenta all’individuo – e dove le 
caratteristiche di questi beni cambiano continuamente”
1
 può esser fatta risalire alla fine del 
XIX secolo. In questo periodo, infatti, vengono applicate anche al settore dei 
beni di consumo le nuove modalità di produzione nate con la Rivoluzione 
industriale, fino ad allora destinate al solo settore dei beni di produzione.  
   La produzione in serie di beni di consumo è in strettissimo rapporto con un 
altro fenomeno sociale del periodo: l’inurbamento di enormi masse rurali che, 
abbandonate le campagne, stabiliscono il loro domicilio in quegli agglomerati in 
costante crescita e che costituiranno in futuro le metropoli moderne. La 
modernizzazione dei gruppi contadini e la crescente disponibilità di beni di 
                                                 
1
 Vanni Codeluppi, Consumo e Comunicazione, FrancoAngeli, Milano, 1992, pag. 28. 
 11
consumo sono state condizioni necessarie ma non sufficienti per spiegare la 
nascita della moderna società dei consumi. Il pieno affermarsi di una cultura dei 
consumi, infatti, ha dovuto attendere gli anni ’20: con l’introduzione nelle 
aziende dei principi di organizzazione tayloristici del lavoro
2
, è stato possibile 
infatti ottimizzare l’ambiente produttivo e rivolgere gli sforzi aziendali, coordinati 
dalla funzione di marketing, verso la creazione di una domanda di mercato per i 
nuovi beni prodotti adeguata alle capacità produttive raggiunte. 
   La maturazione definitiva di questa cultura è avvenuta a seguito all’espansione 
economica nel periodo successivo alla seconda guerra mondiale, a cavallo tra gli 
anni ’50 e ’60; grazie alla diffusione della televisione nelle famiglie, ed alla 
pubblicità, è stato possibile incanalare la voglia di riscossa dopo le ristrettezze del 
periodo bellico in una sorta di aspirazione collettiva ai nuovi beni di consumo.  
   Da questo momento, intrecceranno la loro evoluzione i “protagonisti” del 
mondo dei consumi: la merce, che verrà percepita sempre più come un insieme 
di segni e non più di sole caratteristiche fisiche e tangibili, e che proprio in virtù 
di questi segni comunicherà con i consumatori; il consumatore, che vedrà mutare 
le proprie caratteristiche socioecomiche, psicologiche e culturali nel corso degli 
anni, e che sarà costantemente sotto l’osservazione di differenti discipline; il 
punto vendita, che grazie alle profonde evoluzioni nel mondo della distribuzione 
assumerà aspetti sempre più rivoluzionari, fino alla sua completa 
“smaterializzazione”, realizzatasi con i siti Internet dedicati al consumo. 
                                                 
2
 Vanni Codeluppi, Consumo e Comunicazione, op. cit., pag. 37. 
 12
1.2   Capire l’evoluzione 
 
   L’evoluzione della società dei consumi si manifesta in una continua 
differenziazione negli acquisti dei consumatori e nella conseguente creazione di 
una serie di mercati complessi e differenti tra loro.  
   L’impossibilità per un’impresa di servire in maniera soddisfacente tutti i diversi 
tipi di consumatori esistenti, ha spinto alla ricerca di  un metodo per segmentare 
questi mercati in sotto-gruppi il più possibile omogenei al loro interno e 
differenti gli uni dagli altri. A questo fine si sono sviluppate una serie di tecniche 
per arrivare ad una suddivisione del mercato, con alcune prime semplici 
segmentazioni basate sulle sole variabili sociodemografiche (sesso, età scolarità, 
reddito), presto dimostratesi insufficienti per raggiungere la piena comprensione 
della realtà sociale e di consumo, la cui complessità aumentava sempre più 
velocemente. 
   Per ovviare a questo problema sono state introdotte delle categorie concettuali 
e metodologiche di natura principalmente psicologica e si è scelto lo “stile di 
vita” come il concetto più adatto a descrivere meglio la diversità presente nel 
mondo del consumo. E’ stato dato vita ad una serie di studi di lunga durata, in 
grado di indicare secondo quali direttrici la continua evoluzione del mondo dei 
consumi poteva aver luogo.  
   Tra le più importanti ricerche
3
 di questo genere ricordiamo la ricerca VALS 
(Values And Life Styles) messa a punto in California: identificava una serie di 
segmenti costruiti secondo le categorie di motivazioni individuate da Maslow e 
analizzava la società dei consumi con una spiccata ottica “evoluzionistica”, 
considerandola in costante rapida evoluzione verso una crescente modernità 
culturale. Anche in Italia si hanno esperienze di ricerca simili: “Sinottica” 
Eurisko, basata su “caratteri demografici e criteri, norme, abitudini comportamentali”
4
, e la 
ricerca 3SC (Sistema di Correnti Socio-Culturali e Scenari di Cambiamento), 
                                                 
3
 Vanni Codeluppi, Consumo e Comunicazione, op. cit., pag. 52. 
4
 Ibidem, pag. 56. 
 13
condotta anche in Italia e analoga per filosofia alla ricerca VALS. Questa, infatti, 
si basava sul costante monitoraggio delle seguenti cinque aree: le mentalità, le 
sensibilità, i valori, le aspirazioni, le motivazioni e i tratti di personalità; i consumi 
e i modi di vita; le produzioni culturali; le strutture sociali informali; i 
“paradigmi”, cioè i principali sistemi di credenze. La misurazione sistematica nel 
tempo di queste aree ha permesso la compilazione di “correnti socioculturali” 
che, per quanto inesistenti nella realtà, sono utili come indicatori della direzione 
del cambiamento della società. 
   L’importanza di queste ricerche nella comprensione del mutamento sociale e 
del mondo dei consumi ha permesso l’affermarsi della consapevolezza del 
carattere evolutivo delle società dei consumi e la comprensione del suo 
cambiamento anche a partire da alcuni indicatori che, seppur semplici, sono stati 
in grado di fornire per ogni periodo un quadro omogeneo della situazione dei 
consumi. 
 
 14
1.3   Le tappe principali 
 
   Abbiamo già presentato gli anni della nascita della società dei consumi e 
abbiamo accennato a quelli della sua maturazione, nel mondo occidentale, 
avvenuta durante gli anni ’50 e ’60. In Italia, la crescente scolarizzazione, 
l’affermarsi di mezzi di comunicazione di massa altamente “impattanti” come la 
televisione e lo spostamento di milioni di persone negli agglomerati industriali, 
produssero un vero e proprio choc culturale: “da un lato i settori della popolazione 
coinvolti nel processo di modernizzazione, dall’altro i restanti segmenti ancora legati alla 
tradizione e a modi di produzione preindustriali”
5
.  
   Nei primi anni ’60 la riduzione di questa frattura sembrava essere possibile, 
proprio come era avvenuto negli anni ’50 in America, ma prima che la società si 
potesse riprendere dagli sconvolgimenti causati dalla neonata cultura di massa, 
sul finire del decennio si assistette alla comparsa di un nuovo modo di essere, che 
si poneva “contro” in un atteggiamento contestatore. Incarnato da un gruppo 
almeno inizialmente limitato di universitari, sindacalisti, giornalisti ed intellettuali, 
guidò alla contestazione dei presupposti delle due culture che si stavano 
affrontando in quel momento: quella contadina e quella industriale. Iniziò così un 
forte periodo di contestazione, di accesi dibattiti culturali e politici, che provocò 
nella società un secondo choc, ancora prima del completo assorbimento del 
primo. 
   La comprensione degli eventi sociali verificatisi negli anni ’60 è indispensabile 
per capire le cause che portarono la società dei consumi a diventare oggetto di 
scontri di ideologie e durissimi processi di tipo politico. Alla radicata cultura 
cattolica si contrappose in questa fase quella marxista, ed il mondo dei consumi 
diventa terreno per lo scontro ideologico: il consumo venne infatti attaccato, in 
quanto fonte di “alienazione e reificazione dell’individuo”, causa di un vero e 
proprio “stravolgimento del sistema dei bisogni e delle loro naturali gerarchie”, 
                                                 
5
 Giampaolo Fabris, Consumatore e Mercato, Sperling & Kupfer, Milano, 1995, pag. 24. 
 15
strumento per la dominazione da parte di alcune classi nei confronti delle masse 
subalterne. Ed anche se queste idee non si radicarono in uguale misura in tutta la 
popolazione, il clima culturale impose un atteggiamento estremamente critico nei 
confronti dei consumi, ulteriormente aggravato da una serie di eventi. Infatti “la 
crisi petrolifera del 1973 ha evidenziato drammaticamente l’esistenza anche di limiti reali di 
risorse per la società dei consumi, perché ha fatto sì che i consumatori abbiano dovuto 
sperimentare direttamente e per la prima volta la natura fisicamente concreta di tali limiti”
6
. 
   Durante gli anni ’80, il consumo venne nettamente rivalutato, anche a seguito 
di una serie di eventi sociali realizzatisi contestualmente: il rifiuto graduale da 
parte degli strati della società più coinvolti nella “rivoluzione sessantottina”, il 
loro riaccoglimento all’interno della società italiana, la sempre più veloce 
modernizzazione di quest’ultima ed il conseguente rifiuto del tradizionale 
“pattern” di valori legati al cattolicesimo e alla ruralità. I valori trasgressivi, 
progressivamente “ammorbiditisi”, si diffondono anche in altri settori prima di 
allora immuni: pertanto come reazione a quello che Giampaolo Fabris definisce 
“ethos pauperistico”
7
 del decennio precedente, si diffuse un atteggiamento 
favorevole verso i consumi. Dopo gli anni ’70 “il consumo tende a deidelogizzarsi, dopo 
gli anatemi e la sua forte politicizzazione nel decennio lasciato alle spalle. Diviene legittimo, nel 
mutato clima culturale, consumare quasi ogni tipo di beni senza sentirsi a disagio”
8
. Si 
afferma sempre più forte il tema della competizione tra imprese: s’inasprisce la 
lotta per la conquista di quote di mercato crescenti e per il raggiungimento dei 
consumatori che, in questa fase, vedono il benessere materiale come un obiettivo 
dichiarato da perseguire. Torna in auge il fenomeno socioculturale del 
consumismo; soprattutto nella seconda metà degli anni ’80 la società italiana 
mostra interesse per i consumi, il lusso, la moda, il divertimento. Nascono nuove 
figure sociali (gli yuppie), cresce il consumo di beni che conferiscono status, muta 
                                                 
6
 Vanni Codeluppi, Comunicazione e Consumo, op. cit., pag. 40. 
7
 Giampaolo Fabris, Consumatore e Mercato, op. cit., pag. 29. 
8
 Giampaolo Fabris, Consumatore e Mercato, op. cit., pag. 30. 
 16
l’atteggiamento verso la pubblicità, mai accettata come in questo periodo, ed in 
generale tutti i comparti del consumo ricevono nuova linfa. 
   Il successivo decennio
9
 si apre con una serie di rivoluzioni politiche e sociali 
destinate ad avere grande ripercussione sul mondo dei consumi: il crollo 
dell’Unione Sovietica, molto sentito in Italia a causa del grande peso politico del 
comunismo, l’apertura dei mercati verso l’Est e la creazione dell’Unione 
Europea, l’aumento dell’immigrazione e l’inizio della trasformazione della società 
verso una crescente pluralità di etnie, l’affermarsi delle correnti ecologiste 
sviluppatesi sul finire degli anni ’80, lo scandalo di “Mani Pulite” e la successiva 
fase di transizione politica dovuta alla scomparsa di partiti politici storici e 
l’affacciarsi sulla scena di soggetti nuovi. Questa serie di eventi ha causato un 
altro choc culturale il quale, unito ad una congiuntura economica negativa, ha 
causato nel mondo dei consumi un arresto ed un progressivo rifiuto degli sfarzi 
del consumismo anni ’80. 
   Nella seconda parte degli anni ’90 Internet inizia ad affermarsi con decisione, 
innescando rivoluzione profonde nella società, nella struttura e nell’accesso alle 
informazioni e nel linguaggio stesso. La figura di consumatore che si sta 
delineando in questa fase è assai più complessa rispetto alle precedenti: in essa si 
accumulano alcuni tratti relativi alle correnti socioculturali che hanno dominato i 
decenni passati, ma se ne affiancano alcune decisamente innovative.     
   Di questo nuovo soggetto cercheremo in seguito di delineare quali sono le 
caratteristiche principali, in accordo con i dati emersi dalle principali ricerche sul 
comportamento del consumatore ed integrate da alcuni contributi teorici di 
alcune correnti di studio di tipo accademico. 
                                                 
9
 Ibidem, pag. 37. 
 17
2.   GLI STUDI SUL CONSUMO 
 
   Il consumo ed il consumatore sono stati fatti oggetto nel corso degli anni di 
numerose analisi teoriche in ambito accademico, alle quali si è accompagnata una 
serie di studi aziendali basati sull’impiego di indagini sul campo. 
  Esporremo lo sviluppo che hanno avuto nel tempo le ricerche sul 
consumatore, tratteggiandone le principali fasi evolutive, e a ciò faremo seguire la 
presentazione di alcuni tra i più significativi approcci generali e teorici al 
consumo. 
 
 
2.1   Le ricerche sul consumatore: panorama 
 
   Le numerose ricerche applicate di tipo aziendale condotte sul comportamento 
del consumatore hanno attraversato alcune fasi
10
, ognuna delle quali è stata 
caratterizzata da particolari modelli di ricerca e soprattutto da diverse concezioni 
del consumatore. 
 
Prima fase: il dopoguerra 
   La prima fase appartiene al secondo dopoguerra, momento che come indicato 
ha visto l’affermarsi deciso della società dei consumi. In questo periodo, diverse 
discipline hanno cercato di interpretare il comportamento dell’individuo e di 
fornire, sulla base di diverse teorie, uno schema di previsione o quanto meno di 
interpretazione delle azioni del consumatore. 
  Il paradigma di ricerca dominante era rappresentato dalla psicologia 
comportamentista, o behaviorismo: secondo questa teoria, l’individuo produce 
una serie di risposte in base a determinati stimoli, e tali elementi sono correlati tra 
                                                 
10
 Per la trattazione delle diverse fasi faremo riferimento a Vanni Codeluppi, “Il marketing e il nuovo 
consumatore” in Micro & Macro Marketing, n. 1, aprile, 2000. 
 18
di loro secondo un rapporto esprimibile mediante la seguente semplice 
equazione.  
 
SR
 
Fonte: nostra elaborazione 
   
   Nello studio sul consumatore si impiegarono i dati e le tecniche emersi dalle 
ricerche di Pavlov sulla riflessologia, i quali evidenziavano la possibilità di creare 
un sistema di riflessi condizionati per cui ad uno stato di bisogno corrispondesse 
inequivocabilmente, come riflesso condizionato appunto, un prodotto 
pubblicizzato. 
   In questo periodo, inoltre, allo studio del consumatore viene applicata anche la 
psicoanalisi, con lo scopo dichiarato di capire quali sono le motivazioni inconsce 
che sottendono l’acquisto ed il consumo dei prodotti. Si voleva ottenere la 
conoscenza dei significati profondi sottesi all’agire di consumo, delle motivazioni 
reali ed in gran parte inconsce che presiedono le scelte di acquisto. Per questo 
motivo, lo strumento principe per la comprensione del consumer behaviour 
divenne la ricerca motivazionale: al tradizionale questionario, proposto a 
campioni rappresentativi della popolazione, si affiancarono una serie di 
questionari “non direttivi” che miravano alla raccolta di dati a forte impronta 
qualitativa. 
   Questi orientamenti, accademici e non, hanno contribuito in questa fase alla 
formazione di una concezione particolare di consumatore: completamente 
passivo e plasmabile, un soggetto in cui, mediante l’adeguato utilizzo dei 
messaggi pubblicitari, era possibile inculcare qualsiasi abitudine di consumo. 
Secondo questa concezione, al recepimento dello stimolo, infatti, il consumatore 
non poteva che reagire di conseguenza (secondo il behaviorismo più 
intransigente) oppure (secondo l’orientamento motivazionale) non era in grado di 
 19
riconoscere le stimolazioni inconsce come tali, ed alle quali comunque non 
avrebbe potuto opporsi. 
   Lo strumento scelto dalle imprese per il raggiungimento dei loro obiettivi non 
poteva che essere la pubblicità. Infatti, “in accordo con la concezione behavioristica 
dell’uomo, visto come macchina perfettamente adattabile, la pubblicità lo tratterà come un 
oggetto modificabile a suo piacimento, un organismo passivo nel quale si introducono, simili a 
dosi di narcotico o di veleno, spot e slogan pubblicitari in numero massiccio”
11
. 
 
Seconda fase: gli anni ’60 
   In questa fase si affermano alcuni modelli teorici che influenzeranno le future 
ricerche fino agli anni ’80. Gli studi compiuti dagli studiosi John Howard e 
Jagdish Sheth alla fine degli anni ’60 portano alla formulazione di un complesso 
modello per lo studio del comportamento del consumatore. 
   In questo modello il consumatore viene visto come un soggetto in grado di 
catalogare con precisione le diverse marche di prodotto in base ad alcune 
variabili e capace, sulla base di questi dati, di confrontarle con le proprie 
motivazioni, i propri bisogni e le proprie caratteristiche culturali e 
socioeconomiche. Il modo con cui queste operazioni vengono compiute rimanda 
chiaramente ai diagrammi utilizzati per descrivere i primi rudimentali computer 
che facevano la loro comparsa in quel periodo. 
   L’influenza informatico-matematica si vede anche in uno dei modelli più in 
auge in quel momento storico, la cosiddetta “Information Processing Theory”
12
 
sviluppata agli inizi degli anni ’60 da George Miller, e sviluppata in seguito con 
altri collaboratori. Tale teoria si basa su due presupposti che diventeranno poi 
fondamentali per la psicologia cognitiva e lo studio sull’elaborazione 
dell’informazione. Il primo riguarda la capacità della memoria a breve termine, 
stimata in grado di immagazzinare unità minime di informazione per volta, i 
cosiddetti “chunk”, basate su un numero compreso tra cinque e sette elementi. Il 
                                                 
11
 Giampaolo Fabris, La pubblicità, teorie e prassi, FrancoAngeli, Milano, 1996, pag. 85. 
12
 Information Processing Theory, sito Internet. 
 20
secondo concetto fondamentale è l’unità TOTE (Test-Operate-Test-Exit), la 
risposta al semplicistico modello behaviorista stimolo-risposta. 
 
 
Test
Operate
 
Fonte: G. Miller 
 
L’unità TOTE descrive il procedimento mediante il quale un soggetto agisce se 
vuole raggiungere uno scopo: effettua una prima analisi della situazione di 
partenza, compie un’azione finalizzata all’obiettivo, analizza gli effetti della 
propria azione ed applica eventuali correttivi, in un ciclo di operazioni e controllo 
attivo fino al raggiungimento dell’obiettivo o al suo abbandono. 
   Questi due concetti, l’unità TOTE ed il “chunk”, contribuiscono a formare la 
base della Information Processing Theory. In questa teoria, l’individuo viene 
visto come un automa freddo e razionale che acquisisce le informazioni e le 
elabora per  massimizzare la propria soddisfazione. Questo tipo di logica 
nell’elaborazione delle decisioni e del comportamento viene applicato anche al 
consumo, come vediamo dal modello di Howard e Steth: l’individuo valuta in 
maniera estremamente razionale le caratteristiche dei prodotti e delle marche, 
assegnando dei valori quasi numerici alle sue caratteristiche tangibili ed 
intangibili, e con altrettanta precisione li immette nel flusso dei propri processi 
mentali che, come una serie di precisi algoritmi matematici, elaborano un 
risultato. 
   Questo tipo di interpretazioni testimoniano un approccio “positivistico”: 
mediante una serie di valutazioni sperimentali quantitative condotte con rigore 
scientifico, si giunge all’interpretazione di fenomeni ipercomplessi come quello 
 21
del comportamento di consumo. Ciò costituisce senz’altro un superamento della 
visione del consumatore “da plasmare” contenuta nella visione behavioristica, ma 
riporta in vita una figura anacronistica, che peraltro aveva avuto un certo seguito 
fino alla comparsa degli stessi studi comportamentisti: l’“homo œconomicus”, un 
individuo dotato di una spietata razionalità, il cui comportamento di consumo è 
guidato dalla sola spinta a massimizzare l’utilità e la soddisfazione economica 
delle proprie azioni di consumo.  
 
Terza fase: dagli anni ’80 ad oggi 
   I limiti di queste letture stereotipate si posero subito in evidenza e da più parti 
si avviarono studi che favorirono un radicale cambiamento di prospettive. Presso 
il Centre for Contemporary Cultural Studies dell’Università di Birmingham si 
diede l’avvio ad una serie di studi sulla società ed i suoi fenomeni che, pur 
contrapponendosi a volta anche in maniera feroce alle letture precedenti, erano 
in grado di fornire nuovi spunti per interpretare i fenomeni sociali soprattutto in 
chiave interdisciplinare. Come lo stesso fondatore del centro di Birmingham 
dichiarava, questo era un approccio che aveva “qualcosa in comune con svariati 
approcci esistenti ma in parte diverso da ognuno di essi”
13
.  
   Il merito del lavoro del centro di Birmingham, oltre che ad aver iniziato il 
filone di ricerca indicato come “cultural studies”, sta soprattutto nell’indicazione 
dell’interdisciplinarietà come punto di partenza più indicato per la comprensione 
del comportamento dell’individuo e della società più in generale. 
   Quello che viene a cambiare, nel corso di tutti gli anni ’80, è la concezione della 
cultura di massa: scompare il significato tradizionale di “uomo-massa”
14
, sostituito 
dalla lettura della massa come un “insieme di forme espressive genuinamente popolari, 
sintomatiche dei reali interessi e delle aspirazioni delle persone”
15
. A questo cambiamento 
                                                 
13
 Richard Hoggart, “Speaking to each other” in “Schools of English and contemporary society”, Chatto & 
Windus, London, 1978, pag. 254, citato in An Intellectual History of the Centre for Contemporary Cultural Studies, sito 
Internet. 
14
 Vanni Codeluppi, Consumo e Comunicazione, op. cit., pag. 49. 
15
 Vanni Codeluppi, “Il marketing e il nuovo consumatore” in Micro & Macro Marketing, op. cit.. 
 22
di prospettiva hanno contribuito le analisi di diversi intellettuali, tra cui 
ricordiamo Umberto Eco e Roland Barthes, i quali, con le loro opere, hanno 
favorito la rivalutazione della cultura di massa e delle mitologie che ha saputo 
sviluppare. 
   Nello studio sui consumi, questo si tradusse nella crescente consapevolezza che 
il mondo dei consumi si stava articolando in maniera estremamente complessa e 
che non erano più sufficienti i semplici modelli monodimensionali utilizzati in 
precedenza. E l’inadeguatezza degli schemi classici interpretativi si è pienamente 
dimostrata quando questi sono stati chiamati a rendere conto, dopo l’espansione 
economica degli anni ’80, della maggior visibilità dei consumi e della loro 
cresciuta importanza nella vita quotidiana dei singoli. 
   Il vecchio paradigma di ricerca si limitava a considerare il consumo come 
un’attività completamente separata dal contesto sociale in cui un individuo situa 
le proprie azioni: ora che il consumo aumenta il proprio peso specifico, anche dal 
punto di vista temporale, nella vita dell’individuo è indispensabile considerare il 
consumo come un fenomeno sociale. 
   Un cambiamento di prospettiva radicale questo, che porta a mutamenti 
concettuali: il consumatore abbandona i panni dell’interlocutore passivo e 
manipolabile, ma diventa un “attivo costruttore del senso dei prodotti che consuma”
16
; lo 
studio delle attività di consumo viene implementato, e vi si dedica un’attenzione 
doppia: da un lato si studiano il processo di selezione e acquisto dei prodotti, 
dall’altro viene analizzato l’uso ed il consumo degli stessi e quindi il rapporto che 
il consumatore stabilisce con i propri beni e le relazioni che si instaurano tra di 
loro.  
    Il passaggio dai nuovi ai vecchi paradigmi di ricerca può essere rappresentato 
utilizzando lo schema proposto da Russell Belk
17
: 
 
                                                 
16
 Vanni Codeluppi, “Il marketing e il nuovo consumatore” in Micro & Macro Marketing, op. cit.. 
17
 Belk Russell, “Studies in the New Consumer Behavior” in Daniel Miller (a cura di) Acknowledging 
Consumption, Routledge, London, 1996.