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INTRODUZIONE
Questo lavoro propone un’indagine sui cambiamenti avvenuti all’interno del mondo
editoriale negli ultimi anni, dovuti principalmente all’introduzione di nuove modalità
di comunicazione di tipo Web 2.0, vale a dire in relazione a quello stato raggiunto
oggi dall’evoluzione del World Wide Web rispetto alla condizione precedente.
Caratteristiche fondamentali di questa trasformazione si possono trovare nell’insieme
di tutte quelle applicazioni online che permettono un elevato livello di interazione tra
il sito web e l’utente, quindi un coinvolgimento tale da poter avere sempre un
feedback immediato: i nuovi ambienti digitali hanno influenzato anche il rapporto tra
impresa e consumatore con la conseguente propensione delle aziende nello stabilire
un dialogo diretto con i propri clienti, per meglio percepire e rispondere alle loro
esigenze. In questo senso anche le case editrici hanno dovuto adattarsi ad un nuovo
modo di fare marketing, che ha preso oggi il nome di social media marketing,
proprio in relazione ai nuovi mezzi e dinamiche che sfrutta.
La scelta di tale argomento deriva dalla constatazione della crescente importanza che
le innovazioni, frutto dell’information technology, stanno avendo nei diversi rami
dell’attività economica, e viene preso qui in esame quello specifico del settore
editoriale.
Grazie alla progressiva e rapida diffusione di tali tecnologie di comunicazione, si
sono aperte moltissime nuove possibilità e forme di commercio e promozione che
basano la loro forza sul numero di soggetti economici che hanno accesso a quel
grande canale di informazioni come internet.
Questo elaborato vuole essere quindi un’analisi sistematica delle varie tipologie di
strumenti utilizzati dalle case editrici, soprattutto italiane, per favorire la promozione
editoriale attraverso nuove forme di comunicazione, come i social network, i social
bookmarking e particolari iniziative all’interno della rete quali tornei e concorsi
virtuali. Infine verranno prese in esame le innovazioni tecnologiche quali le
applicazioni (app) per smartphone e tablet di case editrici, i book trailer e
approfondito il processo di disintermediazione che sta interessando l’industria
editoriale, dovuto alla nascita di nuovi siti e software di self-publishing. Questo
2
fenomeno sta ridefinendo ulteriormente il ruolo delle case editrici che, tagliate fuori
dalla fase di pubblicazione, si reinventano attraverso forme promozionali e
distributive digitali.
Sicuramente a dare valore all’elaborato è stata l’opportunità di intervistare Barbara
Sgarzi, la coideatrice di Zazie, sito di social book network, ovvero per gli amanti dei
libri e della lettura: un progetto questo tutto italiano lanciato solo da pochi mesi ma
già con grande sèguito. La giornalista Sgarzi ha risposto in maniera puntuale ad
ognuna delle domande, profilando in modo attento e conciso la situazione attuale
dell’industria editoriale in relazione all’offerta sul web.
Per quanto riguarda la suddivisione del contenuto della tesi, sono stati affrontati
prima gli aspetti più teorici del tema proposto e poi riportati dei case studies ad hoc,
che meglio fanno comprendere la portata del fenomeno studiato.
Nel primo capitolo si è cercato di fare una panoramica dalla nascita del World Wide
Web nel 1989, ad opera del fisico Tim Berners-Lee, il suo sviluppo in termini di rete
mondiale, e la comparsa dei primi siti web ad impronta sociale, uno su tutti,
Facebook. Da qui è stato preso in esame lo sviluppo di una nuova disciplina che
prende il nome di social media marketing, la cui idea alla base è quella di far leva sul
sociale, attraverso i suoi media (comunicazione e strumenti), per fare marketing
presso il proprio pubblico.
A partire dalla nascita del Web 2.0 nel 2004, secondo la visione di Tim O’Reilly, non
poteva mancare naturalmente un’analisi oggettiva della situazione attuale dei social
media, in cui a dirigere i giochi sono essenzialmente in quattro, ossia Facebook,
Twitter, YouTube e LinkedIn. Di ognuno è stata fatta una disamina dei tratti e
caratteristiche generali.
Si è quindi affrontato il tema di come l’editoria ha reagito a questo mutare degli
eventi e come stia cercando di adattarsi alle nuove dinamiche dettate dal social media
marketing, mettendo in luce tutte le potenzialità della rete.
Il fulcro del secondo capitolo consiste nell’analisi approfondita e meticolosa dei siti
internet per gli amanti dei libri e della lettura, i social book network: partendo dal
fenomeno Amazon, considerato modello di ispirazione per queste piattaforme, si è
visto come la lettura sia diventata oggi un fenomeno collettivo, e di come l’industria
3
editoriale sfrutti questi canali per fare promozione, nonché nell’uso dei segnalibri
online, vale a dire attraverso il social bookmarking.
Infine, l’ultimo capitolo vede in prima battuta l’analisi di casi particolari in cui la
strategia di comunicazione editoriale si è mossa su vari fronti, sempre all’interno del
web, dai blog, alle librerie digitali, alla presenza delle case editrici su Facebook e in
concorsi letterari svolti completamente online. La parte conclusiva del capitolo vede
invece la trattazione di alcune applicazioni digitali in campo editoriale e quindi la
comunicazione attraverso le innovazioni tecnologiche.
L’attività editoriale può dunque solo beneficiare di tutte queste nuove modalità di
promozione, il che avverrà nel momento in cui ogni casa editrice, piccola o grande,
capirà l’importanza di forme di comunicazioni alternative che vanno oltre o in
aggiunta a quelle più tradizionali. Il mondo sta cambiando, a partire da come si
comunica, e l’editoria non può rimanere fuori da questo importante processo di
trasformazione che abbraccia ogni ambito economico e sociale. Tutto ciò non deve
esser visto insomma come un mero abbandonarsi alle logiche di mercato da parte
dell’industria della cultura, ma anzi come un enorme vantaggio, perchè fino a quando
si promuoveranno e venderanno libri, si promuoverà e venderà ancora cultura, in
qualunque modo questo avvenga.
4
1. IL SOCIAL MEDIA MARKETING:
UNA PANORAMICA
Sono ormai passati più di vent’anni da quando Tim Berners-Lee, fisico del Cern di
Ginevra, inventò il World Wide Web. Era infatti il 1980 quando ideò un sistema,
denominato Enquire, per la condivisione dei documenti fra gli scienziati del centro di
ricerca stesso. Ma Berners-Lee non avrebbe probabilmente mai immaginato cosa poi
sarebbe diventato: Enquire ha infatti contribuito alla nascita e lo sviluppo del web e
di HTML, ed è da quello che ha preso avvio il W3 Project proposto nel 1989 da
Berners-Lee e Robert Caillau
1
.
Bisogna da subito però chiarire la differenza fra internet e il web, in quanto non sono
la stessa cosa: internet è la rete di reti di calcolatori e comprende sia la parte
hardware sia la parte software ed inoltre offre una serie di servizi che vanno dalla
posta elettronica, alle chat, alle videoconferenze, ecc. Il web invece è una parte di
internet e consiste in un insieme di documenti in formato ipertestuale ma non è esso
stesso un ipertesto
2
unico. Con ipertesto si intende, secondo G. P. Landow, uno tra i
maggiori teorici dell’ipertestualità, «un testo composto da blocchi di testo – che
Barthes chiama lessìe – e da collegamenti elettronici fra questi blocchi» . Il concetto
moderno di ipertesto fu stabilito dallo stesso Berners-Lee con la sua invenzione del
linguaggio HTML, ossia HyperText Markup Language, il linguaggio da lui ideato
per creare ipertesti per il web.
3
Probabilmente non avrebbe mai pensato che alla “sua” rete avrebbero avuto accesso
milioni di persone e le famiglie, garantendo agli individui un’infinita fonte di
conoscenza o che essa avrebbe facilitato le comunicazioni a tal punto da venir a
creare oggi una vera e propria rete sociale.
1
F. Tissoni, Lineamenti di editoria multimediale, Milano, Edizioni Unicopli, 2009, pag. 82
2
Un ipertesto è un insieme di documenti messi in relazione tra loro per mezzo di parole chiave. Può
essere visto come una rete; i documenti ne costituiscono i nodi. La caratteristica principale di un
ipertesto è che la lettura può svolgersi in maniera non lineare: qualsiasi documento della rete può
essere “il successivo”, in base alla scelta del lettore di quale parola chiave usare come collegamento. È
possibile, infatti, leggere all'interno di un ipertesto tutti i documenti collegati dalla medesima parola
chiave. La scelta di una parola chiave diversa porta all'apertura di un documento diverso: all'interno
dell'ipertesto sono possibili praticamente infiniti percorsi di lettura
3
F. Tissoni, Op. cit. pag. 24
5
Google, Yahoo! e tanti altri motori di ricerca sono stati creati per organizzare al
meglio le informazioni di questo nuovo sistema, dando vita ad una nuova disciplina
nota con l’acronimo SEO che sta per Search Engine Optimization divenuto oggi
fondamentale nel campo del web marketing. L’obiettivo di un’ottimizzazione dei
motori di ricerca è di far sì che il sito web del proprio cliente appaia in cima
all’elenco dei risultati del motore di ricerca stesso.
Internet dunque, fino a tempi recenti, era principalmente un mezzo per condividere
informazioni. Negli ultimi anni però è divenuto sempre più “sociale”.
Sono nati infatti siti web come MySpace e Facebook, finalizzati a rendere veloce e
semplice la comunicazione fra più persone e poi creati siti sociali per unire individui
con medesimi interessi: siti di social news e di social bookmarking
4
, questi ultimi che
permettono alle persone di scoprire altri siti che molti già visitano. Per questo motivo
è nata una nuova disciplina definita social media marketing
5
.
Analizzando i termini che compongono questa definizione, si può evidenziare come
l’idea alla base della disciplina è di far leva sul sociale attraverso i suoi media
(comunicazione e strumenti) per fare marketing presso il proprio pubblico. Quindi,
nel social media marketing è fondamentale focalizzarsi sulla comunicazione
6
.
«Internet è una tecnologia che tende a modificare in modo significativo le modalità
di comunicazione in un mercato per almeno due ragioni: diventa interattiva e
personalizzabile la comunicazione fra aziende e clienti; si sviluppa una
comunicazione fra clienti, attraverso “comunità” entro le quali avvengono scambi di
informazioni che accelerano e moltiplicano gli effetti del “passaparola”[…] e che lo
fa diventare un fenomeno comunicazionale di grande interesse (e rischio) per le
aziende»
7
.
Quindi «comunicazione e mercato paiono muoversi in simbiosi lungo un’unica linea
direttrice. Il loro procedere interrelato sta progressivamente generando una nuova era
culturale ed economica che si concretizza in un contesto frammentario e differenziato
4
«È un servizio attraverso cui raccolte di segnalibri (bookmarks) creati dagli stessi utenti vengono
messi a disposizione della community. In pratica è simile al file sharing, ma vengono condivisi e
taggati i link». Da De Felice L., Marketing conversazionale, 2^ edizione, Milano, Gruppo 24 Ore,
2011, pag. 58, se ne tratterà in maniera più approfondita nel capitolo successivo.
5
T. Weinberg, Il marketing nel social web , Tecniche nuove, 2009, pag. 3
6
Ivi, pag. XV
7
M. Raimondi, Marketing del prodotto-servizio, Milano, Ulrico Hoepli Editore, 2005, pag. 696
6
e che concepisce al centro della società non l’informazione, ma la relazione e la
conoscenza come qualità organizzativa dell’informazione stessa, la quale da sola non
è più sufficiente. Quello che conta è, da un lato, la possibilità aperta a tutti di
produrre conoscenza e di metterla in circolo e, dall’altro, la sua legittimazione, che
avviene grazie alla relazione che si crea fra tutti i soggetti che agiscono sul mercato o
nel processo comunicativo»
8
.
Il social media marketing, a volte chiamato anche con l’acronimo di SMM, connette
provider di servizi, aziende e grandi società con un ampio pubblico di influenzatori e
consumatori. La tecnologia quindi, viene inglobata nei processi di business, ne
diviene parte integrante e soprattutto diventa qualcosa di perfettamente
comprensibile: oggi è infatti facile comprendere l’importanze di strumenti “social”
per una circolazione migliore delle idee all’interno delle imprese stesse.
Utilizzando il social media marketing, le aziende possono guadagnare clienti e
seguaci e aumentare la notorietà del loro marchio. Si tratta dunque di un processo che
mette in grado di promuovere i propri siti, prodotti o servizi attraverso canali sociali
online, e di comunicare con una community molto più ampia di quella raggiungibile
con i canali pubblicitari tradizionali. I social media, cosa più importante, enfatizzano
il gruppo più che il singolo. In internet esistono community di forme e dimensioni
diverse e la gente si esprime in esse. Quindi in sostanza il social media marketing
significa ascoltare la community e fornirle delle risposte, ma per molti altri addetti ai
lavori si riferisce anche alla revisione dei contenuti, o al reperimento di contenuti
particolarmente utili e alla loro promozione nell’ampia sfera sociale di internet.
L’obiettivo primario per chi fa social media marketing è quello di portare traffico al
proprio sito web. Ciò è possibile utilizzando gli strumenti disponibili nei social
media in modo tale che gli utenti appoggino i contenuti approvati dai loro pari:
appena un utente attivo di un sito di social news o un influenzatore scopre un
contenuto e lo diffonde, inizia il passaparola, si crea cioè “mormorio,
chiacchiericcio”, in gergo tecnico buzz. Questo, secondo Pittéri e Pellegrino,
«determina un clima favorevole, una situazione di apertura fiduciaria verso
quell’informazione (o prodotto o brand), generata dagli utenti/consumatori stessi. In
tal modo il passaparola diventa fonte di informazioni filtrate e funge da
8
D. Pittèri, A. Pellegrino, Advermarketing: nuove forme di comunicazione d’impresa, Roma, Carocci
Editore, 2010, pag. 12
7
semplificatore della complessità informativa»
9
. L’idea è quella di una trasmissione
virale, aiutata dalle community online e dalla pubblicazione incrociata di contenuti
tra più siti di social media.
Altro obiettivo è quello di indirizzare al proprio sito importanti link: il social media
marketing aiuta a costruire link organici senza la necessità di avvalersi di costosi
esperti nella loro costruzione. Quando un blogger o il proprietario di un sito scopre
un contenuto rilevante, l’istinto è spesso quello di condividerlo nel sito o nel blog
tramite un link. Questi link a loro volta aiutano a comunicare ai motori di ricerca che
il blogger o webmaster hanno deciso di condividere la pagina web perché il suo
contenuto è meritevole di fiducia. In questo modo più link puntano al proprio sito,
più aumenta la possibilità di esser scoperti da visitatori e lettori, oltre che da utenti
che cercano contenuti collegati con i motori di ricerca.
Bisogna quindi far conoscere il marchio al consumatore e lasciarne un’impronta
positiva in modo tale da poter sfruttare poi una delle idee chiave del social media
marketing e cioè la raccomandazione: gli amici raccomandano link, siti web e
prodotti ai loro pari. Ma quello delle recommendations è un vero e proprio sistema,
vale a dire un insieme di informazioni che costituiscono suggerimenti per l’acquisto
di prodotti e servizi o il consumo di dati. Alla base di esse ci sono applicazioni o
software che, applicati ai siti e-commerce, rappresentano uno strumento attraverso
cui studiare il proprio target e modellare l’offerta in maniera personalizzata e, quindi,
più efficace
10
. Il primo su tutti ad utilizzare in maniera esemplare questo sistema è
stato Amazon.com nel lontano 1995.
Questi sono solo alcuni dei benefici di questa nuova disciplina; le tradizionali tattiche
di marketing non bastano più né sono più efficaci come lo erano un tempo, visto
anche che la fiducia del consumatore nei tradizionali mezzi di comunicazione è
diminuita. Oggi l’informazione è più accessibile online e, cosa ben più importante,
online le informazioni sono più semplici da trovare.
Si può infatti constatare di come «il Web sembra esser diventato una grande
piattaforma, un luogo dove milioni di persone tutti i giorni si recano per raccogliere,
produrre, distribuire informazioni, immagini, suoni, prodotti, esperienze, emozioni.
Un luogo dove il controllo è nelle mani di tutti perché i dati, una volta immessi,
9
Ivi, pag. 51
10
Da http://www.innovationcloud.it/il-sistema-delle-recommendations/
8
diventano indipendenti dalla persona che li ha prodotti. Se il Web di prima
generazione poteva essere considerato come un’enorme biblioteca in cui erano
custoditi una quantità esagerata di volumi e di documenti, tanto da necessitare di
sistemi di reperimento (i motori di ricerca), il Web 2.0 è invece paragonabile a una
grande piazza, a un grande mercato spontaneo, dove chiunque può recarsi per portare
le proprie cose, per prendere quelle degli altri, senza che nessuno ne sia per questo
risentito, per costruirne di nuove da solo o insieme ad altre persone, facendo così
conoscenza e favorendo incontri fra gli altri. In altre parole, un’intelligenza
collettiva, partecipativa, collaborativa e conversazionale»
11
.
Il social media marketing è dunque un settore promettente e in piena evoluzione, con
un altissimo potenziale e si differenzia da ogni altro tipo di marketing perché
permette alle aziende e ai clienti di interagire e commentare; un sistema totalmente
nuovo di ottenere feedback e consigli: questo, infatti, è l’aspetto innovativo rispetto
al marketing tradizionale che relega il consumatore a mero spettatore che guarda
passivamente la pubblicità. Il social media marketing su Internet offre ai consumatori
una voce; sovverte le tradizionali direttrici della comunicazione che vedono
l’impresa come l’emittente e i consumatori come destinatari. Il web e soprattutto nel
nostro caso i social media, consentono a chiunque di pubblicare contenuti: il
consumatore, come attore autonomo in rete, può diventare vero protagonista della
comunicazione verso l’impresa, ma anche e soprattutto verso altri consumatori e
utenti.
«Lo sviluppo delle comunità virtuali in rete enfatizza il potenziale dirompente dei
social software, degli strumenti per il dialogo e l’interazione in rete, nonché per la
produzione di contenuti da divulgare in formato elettronico. Se la dimensione
partecipativa mette in luce la sfera sociale che guida l’agire dei consumatori sul web,
la dimensione informativa sottolinea il valore che viene attribuito alle
informazioni».
12
Analizzando più nello specifico le potenzialità dei social media ai fini del marketing,
vediamo che essi «consentono un uso da parte delle aziende ben più ampio della pura
attività di relazioni pubbliche, un uso che spazia su più fronti:
11
D. Pittèri, A. Pellegrino, Op. cit., pagg. 54-55
12
M. Chiarvesio, E. Di Maria, Che cos’è il web marketing, Roma, Carocci editore, 2008, pag.97
9
attività di branding e di promozione dei valori associati alla
nostra marca e di identificazione della nostra linea di pensiero;
attività di vendita attraverso iniziative promozionali e di
incentivazione;
condivisione di informazioni, elementi di interesse per il
consumatore, dati che possano accrescere la credibilità della
nostra azienda;
operazioni di community-building attraverso il mantenimento di
un canale relazionale competente e attento, tanto sul fronte del
customer care quanto su quello dell’attivazione di focus group;
monitoraggio e miglioramento della reputation online grazie alla
partecipazione alle conversazioni inerenti il nostro campo di
azione».
13
Una campagna di social media marketing si basa quindi sui seguenti passaggi:
individuazione delle community e dei relativi target; realizzazione dei profili
aziendali attraverso fan pages, gruppi e, al limite, profili; realizzazione di contenuti e
pubblicazione di iniziative, quali incontri, concorsi e video; analisi dei dati, ascolto
delle conversazioni.
14
Il web consente dunque di abbinare i vantaggi di una strategia di comunicazione
ampia con messaggi personalizzati e mirati sullo specifico profilo di utente, secondo
le logiche del marketing diretto. Inoltre, vengono superati i principali vincoli dei
canali impersonali connessi alla difficoltà di misurazione dell’efficacia del processo
di comunicazione dovuto alla mancanza di un riscontro da parte del destinatario, di
valutazione del grado di efficienza e del ritorno dell’investimento.
13
A. Boscaro, R. Porta, Tecniche di web marketing, 2^ edizione, Franco Angeli, 2010, pag. 142
14
G. Beltrame, Business ai tempi di Facebook, 2010, pag. 107
10
1.1 Social media: lo scenario attuale
I siti di social networking, oggi definiti anche social media, hanno lo scopo di
mettere in contatto utenti con background e interessi simili e sono tra i siti più
popolari su internet. Ma i social media sono anche quegli strumenti di comunicazione
che hanno profondamente cambiato le nostre vite, il modo in cui le persone
interagiscono l’uno con l’altro e il rapporto con il mondo.
15
Con social network si intende una community creata attraverso il web nella quale i
singoli individui creano, gratuitamente, un profilo personale e una propria cerchia di
conoscenze con la quale condividere contenuti di tipo testuale, audio, video o
immagini.
La multimedialità è determinante: gli amici diventano una fonte d’informazione e la
voglia di sapere, di conoscere ed essere informati è qualcosa di pervasivo che è
entrato nella vita di ognuno. Come sostiene Beltrame «la differenza sostanziale è che
la notizia, ora, “ci cade addosso”, non dobbiamo nemmeno cercarla»
16
.
Questo è oggi possibile grazie alla rivoluzione avvenuta intorno al 2004 ad opera di
Tim O’Reilly con la nascita del cosiddetto Web 2.0, termine utilizzato per indicare
uno stato dell'evoluzione del World Wide Web, rispetto alla condizione precedente.
Si tende a indicare come Web 2.0 l'insieme di tutte quelle applicazioni online che
permettono uno spiccato livello di interazione tra il sito e l'utente nonché un’elevata
possibilità di creazione di contenuti da parte dell’utenza (blog, wiki, forum, ecc..),
con una conseguente democratizzazione del mezzo, passato nel tempo dalle sole
mani degli informatici alla gestione di un pubblico ampio.
Il concetto di Web 2.0, nacque durante una sessione di brainstorming in un convegno
tenutosi nel 2004: ci si era resi conto che nonostante la forte crisi dell’economia di
quegli anni, e di conseguenza anche quella del web, molte società erano riuscite
comunque ad andare avanti e, anzi, ne erano nate di nuove. Da qui l’idea di
“rifondare” il web su basi completamente nuove.
15
Ivi, pag. 33
16
Ibidem
11
«O’Reilly decise dunque di organizzare un evento che, in qualche modo, celebrasse
la fine di un’epoca – comunque dominata da una crisi – e segnasse l’avvento di una
fase nuova: venne così organizzata la prima Web 2.0 Conference, che si tenne il 5-7
ottobre 2004 all’Hotel Nikko a San Francisco»
17
. Il concetto di Web 2.0, per quanto
l’espressione in sé ebbe subito molto successo, non risultava semplice da definire:
durante il convegno O’Reilly utilizzò per lo più frasi ad effetto simili a slogan per
cercare di chiarirne il significato, come ad esempio Harnessing collective
intelligence, sfruttare l’intelligenza collettiva, che secondo lui era il presupposto alla
base del successo delle grandi aziende nate nell’era del web 1.0 e sopravvissute alla
crisi. A tal proposito, spiega Tissoni, nel suo L’editoria multimediale nel nuovo web
che «applicata al web, l’intelligenza collettiva si manifesterebbe in molti modi, ma
resterebbe comunque il risultato tangibile dell’apporto di un numero consistente di
utenti, fra loro inizialmente sconosciuti, alla soluzione di un problema, alla
realizzazione di un prodotto finito migliore, al miglioramento di un contenuto,
pubblicato in forma grezza o con errori». O’Reilly dunque si riferisce a quella
caratteristica delle comunità umane, di progredire verso la risoluzione dei problemi
attraverso forme di collaborazione.
Bisogna dunque tener conto che se nel web si è creata una comunità di riferimento, i
risultati dell’intelligenza collettiva si vedono; ma se la comunità di riferimento non
c’è o si è formata per motivi altri dall’interesse specifico e serio per l’argomento,
l’intelligenza collettiva non può manifestarsi perché, semplicemente, non esiste
18
.
Non basta quindi soltanto l’attenzione e la partecipazione, ma è necessaria che queste
stesse provengano da una comunità di persone competenti.
Nello stesso anno in cui accade tutto questo, nasce anche la prima vera piattaforma
2.0, vale a dire Facebook, in cui è l’utente appunto in prima persona a creare e
condividere contenuti, secondo le dinamiche immaginate da O’Reilly.
Il presupposto dei social network è la creazione di un profilo che mostri la propria
identità da poter condividere con gli altri: essendo interattivi, tramite questi profili è
possibile inserire commenti e condividerli quindi con i propri amici.
Ad oggi i big four sono Facebook, Twitter, YouTube e LinkedIn.
17
F. Tissoni, L’editoria multimediale nel nuovo Web, Milano, Edizioni Unicopli, 2010, pag. 27
18
Ivi, pag. 36
12
Facebook è stato fondato il 4 febbraio 2004 da Mark Zuckerberg, all'epoca studente
diciannovenne presso l'università di Harvard. Il nome del sito si riferisce agli annuari
con le foto di ogni singolo soggetto (facebook) che alcuni college e scuole
preparatorie statunitensi pubblicano all'inizio dell'anno accademico e distribuiscono
ai nuovi studenti ed al personale della facoltà come mezzo per conoscere le persone
del campus. E’ quindi nato con l’intento di far rimanere in contatto gli studenti tra
loro una volta terminati gli studi accademici. Naturalmente la rete si è allargata
sempre di più tra le varie università, college e scuole superiori, fino a sconfinare in
quello che conosciamo oggi essere il sistema più intricato di conoscenze virtuali con
circa 800 milioni di utenti attivi. Come sito web, è secondo solo al colosso Google.
Facebook attualmente è il social network più attivo a livello mondiale con oltre 60
milioni di visitatori unici giornalieri. E’uno strumento di condivisione che interessa
utenti di età compresa tra i 13 e i 60 anni e secondo le ultime stime la fascia d’età in
più rapida ascesa è rappresentata dagli over 35.
Le ragioni di questo successo improvviso e repentino sono da rintracciare nella sua
struttura, nella duttilità delle possibilità che esso offre agli utenti e , soprattutto, nella
dimensione pubblica che ha, quindi nei meccanismi di visibilità, consenso,
riconoscibilità che genera nelle persone che lo frequentano. Più di qualunque altro
social network Facebook tocca in maniera profonda gli aspetti legati all’identità
individuale in rete e tutto il sistema di relazioni personali che ne deriva.