Premessa 8
configurare due distinti mercati con regolamentazione autonoma in modo
che l’operatore, eventualmente presente in entrambi, è contemporaneamente
soggetto a due discipline diverse.
Nel caso della televisione in chiaro il prodotto venduto è lo spazio
pubblicitario all’interno dei programmi. La domanda di mercato è, dunque,
costituita dalle imprese che vogliano sponsorizzare i propri prodotti.
Nel caso della televisione criptata, invece, il prodotto è costituito dai
programmi televisivi venduti direttamente ai telespettatori i quali, quindi,
rappresentano la domanda di mercato.
Il capitolo espone, infine, le problematiche inerenti all’acquisto e vendita
dei diritti televisivi, in considerazione del loro ruolo centrale nelle
dinamiche concorrenziali del mercato televisivo. Per una migliore
esposizione ci si è avvalsi di casi pratici.
Nel terzo capitolo si approfondisce la disciplina comunitaria
sull’acquisto e vendita dei diritti televisivi degli eventi sportivi e si analizza
l’emendamento alla direttiva 89/552 CEE (emendamento 97/36/CE)
adottato dal Parlamento Europeo con lo scopo di garantire che i
telespettatori potessero continuare ad accedere ai maggiori avvenimenti
sportivi in diretta sulle televisioni in chiaro.
Una questione importante, analizzata in questo capitolo, riguarda la
titolarità dei diritti sportivi televisivi, nonché l’ammissibilità tanto della
vendita collettiva quanto dell’acquisto dei diritti in esclusiva.
Per la trattazione dei diritti sportivi televisivi e delle questioni connesse a
tale mercato (la legittimità dell’esclusiva; l’acquisto collettivo; la
determinazione dei titolari dei diritti sportivi) ci si è serviti dell’analisi di
alcuni importanti casi pratici, che permettessero di fare maggiore chiarezza
sulla portata dei fenomeni di cui si è trattato.
Premessa 9
Il capitolo si conclude con l’analisi della trasmissione degli avvenimenti
sportivi in Internet, che segna la nascita di una categoria nuova di
trasmissione sportiva, con un potenziale economico enorme, ma con
difficoltà di controllo, soprattutto sui contratti di esclusiva. I diritti di
esclusiva geografica sono, infatti, sempre meno tutelati dalla possibilità di
trasmettere immagini sulla rete a fronte di costi bassi e soprattutto con
possibilità di diffusione in ogni parte del mondo.
Capitolo primo
LO SPORT E LA TELEVISIONE IN EUROPA
Introduzione
Quando devono essere rispettate le norme della concorrenza tutte
le organizzazioni sportive invocano la specificità dello sport. È infatti
evidente che alcuni principi che si applicano ad altri settori economici non
calzano quando si tratta dello sport. Ad esempio, la rivalità e
l'equilibrio tra le squadre sono essenziali per avere delle competizioni
di qualità, che attirino sia il pubblico che i mezzi di comunicazione.
Malgrado tutta la rivalità immaginabile, una squadra ha bisogno
del suo avversario per riempire lo stadio. Un atleta senza concorrenti
suscita poco interesse nel pubblico.
L'interesse dello sport risiede in due fattori importanti: una certa
parità di opportunità in partenza e l'incertezza del risultato. La parità di
opportunità si basa sulle capacità economiche dei club. È quindi importante
garantire un certo equilibrio finanziario tra i partecipanti per rendere più
interessante il risultato della competizione.
Capitolo 1 – Lo sport e la televisione in Europa 11
Le Istituzioni comunitarie hanno riconosciuto in varie occasioni
alcune caratteristiche specifiche dello sport suscettibili di essere prese in
considerazione nell'applicazione delle regole comunitarie. La Commissione
ha ad esempio segnalato che la specificità dello sport risiede segnatamente
nel suo carattere polivalente che gli consente di compiere
contemporaneamente cinque funzioni diverse:
– una funzione educativa: l'attività sportiva rappresenta un eccellente
strumento per equilibrare la formazione e lo sviluppo della persona in
ogni età;
– una funzione di sanità pubblica: l'attività fisica offre l'occasione di
migliorare la salute dei cittadini e di lottare in maniera efficace contro
alcune malattie, quali le affezioni cardiache ovvero il cancro; l'attività
fisica può contribuire inoltre al mantenimento di un buono stato di
salute e di qualità della vita in età avanzata;
– una funzione sociale: lo sport rappresenta uno strumento appropriato
per promuovere una società più inclusiva, per lottare contro
l'intolleranza, il razzismo, la violenza, l'abuso di alcool o l'uso di
droghe; lo sport può contribuire inoltre all'integrazione delle persone
escluse dal mercato del lavoro;
– una funzione culturale: la pratica dello sport permette ai cittadini di
inserirsi meglio in un territorio, di conoscerlo e di integrarvisi meglio
e, per quanto riguarda l'ambiente, di proteggerlo meglio;
– una funzione ludica: la pratica dello sport rappresenta una
componente importante del tempo libero e del divertimento
individuale e collettivo.
La Corte di Giustizia ha affermato che la specificità dello sport
risiede in particolare nella capacità delle organizzazioni sportive di stabilire
Capitolo 1 – Lo sport e la televisione in Europa 12
regole sportive aventi come scopo la protezione e la promozione di ciascuna
disciplina sportiva.
Viene generalmente riconosciuto che la competizione sportiva
richiede che i concorrenti possano partecipare in condizioni di uguaglianza.
Tali condizioni sono state tradizionalmente stabilite in relazione alla
competizione sportiva -promozione/ retrocessione, handicap, classifica
individuale, risultati minimi, ecc.
La commercializzazione crescente che sta conoscendo lo sport ha
reso necessaria la presa in considerazione di altri elementi aventi carattere
economico.
Nelle grandi competizioni, vengono richieste anche condizioni
economiche, indispensabili per la partecipazione delle squadre. Tali
condizioni assumono un'importanza sempre maggiore e devono essere prese
in considerazione per prevedere eventuali eccezioni alle regole del diritto
nazionale e/o comunitario. Il ruolo delle federazioni sportive è quello di
garantire la parità di opportunità e la concorrenza leale fra i partecipanti a
una stessa competizione.
Nel capitolo che segue si analizzeranno i rapporti tra il mondo
televisivo e lo sport e l'interpenetrazione crescente tra i due settori. Le
emittenti televisive, consapevoli dell'importanza dello sport, hanno
immediatamente capito quanto fosse importante contare sulla presenza di
squadre sportive fra le loro attività e il fenomeno non è esclusivamente
europeo, riguarda anche gli Stati Uniti.
Le organizzazioni sportive dovrebbero tener conto della necessità di
decidere quale debba essere considerata una questione prioritaria: la
visibilità o i profitti economici a breve termine.
Il numero di spettatori di un'emittente criptata è ancora di gran lunga
inferiore a quello di un'emittente in chiaro. Gli sport minoritari dovrebbero
Capitolo 1 – Lo sport e la televisione in Europa 13
esaminare qual è per loro l'opzione più interessante: un certo importo a
breve termine accompagnato da una presenza ridotta presso il grande
pubblico, e un eventuale abbandono degli altri sponsor, oppure il contrario.
La questione non sembra sia stata ancora sufficientemente esaminata
dalle organizzazioni sportive che devono tener conto di fattori diversi
secondo la modalità sportiva e il tipo di competizione.
Appare chiaro che le attuali federazioni si trovano di fronte a un
grave problema di coesione interna. Da una parte, lo sport professionistico
di alto livello reclama maggiore autonomia di gestione e maggiore
rappresentatività, dopo aver preso coscienza della sua importanza e della
sua influenza. Peraltro, le possibilità offerte da contratti particolarmente
vantaggiosi stipulati con grandi gruppi mediatici, obbligano le federazioni a
cedere alle rivendicazioni dei club più potenti, a discapito della solidarietà e
della coesione interne della stessa disciplina sportiva.
Pertanto spetta forse in primo luogo alle organizzazioni sportive il
compito di trovare nuove formule di gestione che permettano di garantire la
necessaria coesione interna, tramite una più ampia democratizzazione
interna, con una rappresentanza equilibrata di tutti gli operatori
(professionisti, promozione, ecc.) e una partecipazione alla gestione
giornaliera più diretta
I poteri pubblici devono concentrare la loro azione al fine di
incoraggiare soluzioni negoziate e di mantenere la funzione sociale delle
federazioni sportive, nonché la necessaria solidarietà fra il vertice e la base
della piramide. È importante che si eviti di dar vita a uno sport a due
velocità: uno sport professionistico con un agevole autofinanziamento e uno
sport dilettantistico dipendente dal finanziamento pubblico.
Le federazioni sportive non possono ignorare la nuova situazione
politica, sociale ed economica in cui esse vengono chiamate a svolgere i
Capitolo 1 – Lo sport e la televisione in Europa 14
loro rispettivi compiti. Al contrario, un'integrazione adeguata di
quest'ultima può consentire ad essa di trarre profitto dalla crescita
economica che sta attraversando lo sport. La preservazione dell'unità
federale e il mantenimento dei valori tradizionali dello sport non devono
impedire l'introduzione di nuove forme di gestione che diano maggiore
partecipazione e responsabilità ai diversi settori che coesistono all'interno di
una federazione sportiva.
Per quanto siano importanti, i problemi di natura economica e
giuridica non devono dominare in maniera esclusiva i rapporti fra la
Comunità europea e le organizzazioni sportive. La Dichiarazione sullo sport
inserita nel Trattato di Amsterdam "sottolinea l'importanza sociale dello
sport e in particolare il suo ruolo nella formazione dell'identità e dell'unione
fra gli uomini". 1 Un terzo della popolazione pratica regolarmente lo sport e
circa 600.000 club sportivi costituiscono senza alcun dubbio la rete sociale
più importante esistente all'interno dell'Unione. Tuttavia lo sport non
sembra essere preso sufficientemente in considerazione dalle varie politiche
comunitarie.
Il Consiglio di Feira ha invitato la Commissione e il Consiglio ad
approfondire questa questione. Certamente alcuni passi, piuttosto timidi,
sono stati fatti come ad esempio la risoluzione del Consiglio che apre le
porte del programma "Gioventù" alle attività delle organizzazioni sportive,
tuttavia resta ancora da svolgere un lavoro enorme. Si tratterebbe di trarre
anche profitto dalle politiche comunitarie contribuendo al tempo stesso a
migliorare l'efficacia di alcune politiche, tenendo conto della presenza e
della penetrazione dello sport nel tessuto sociale europeo.
1
Trattato di Amsterdam, dichiarazione n. 29 sullo sport.
Capitolo 1 – Lo sport e la televisione in Europa 15
L’Unione Europea e lo sport
Lo sport è un settore in rapidissima crescita dal punto di vista
economico. Rappresenta il 3% del commercio mondiale e fa parte delle aree
con grandi potenzialità in materia di occupazione. Il crescente orientamento
dello sport in senso economico e commerciale ha provocato grandi
cambiamenti, in particolare nel settore dei diritti della trasmissione
televisiva di eventi sportivi. L'Unione Europea si occupa dello sport già dal
1974 e segue questi cambiamenti da un punto di vista economico.
Gli Stati membri dell'Unione Europea ospitano tradizionalmente da
sempre una percentuale molto considerevole di eventi sportivi mondiali: si
pensi ad esempio che si sono svolti in Europa il 54% dei Giochi Olimpici
estivi organizzati tra il 1896 e il 1996 e il 50% dei campionati mondiali di
calcio organizzati tra 1930 e il 1998. Questa notevole concentrazione di
eventi sportivi mondiali all'interno dell'UE ha in parte una radice storica.
L'Europa è stata il centro della rivoluzione industriale e lo sport europeo ha
pertanto beneficiato dello sviluppo verso un progresso economico e sociale
che da quest'ultima è derivato. Sul piano storico, d'altronde, lo sport ha
avuto la sua origine nell'Europa continentale: il movimento olimpico, ad
esempio, è stato il risultato di un'iniziativa europea e gran parte delle
principali organizzazioni sportive internazionali hanno la propria sede in
Europa.
L'interesse che l'Unione Europea porta allo sport non è nulla di
nuovo; esso risale infatti a molti anni fa e continua ad aumentare. Delle 24
direzioni generali di cui consta la Commissione europea, infatti, ben 20 si
occupano regolarmente di politiche direttamente interessate al mondo dello
Capitolo 1 – Lo sport e la televisione in Europa 16
sport. Si tratta di politiche relative agli argomenti più disparati, dalla libera
circolazione dei cittadini al sostegno finanziario delle attività sportive ed
alla loro tassazione.
La normativa dell'Unione Europea in materia di concorrenza, ad
esempio, può avere ripercussioni immediate sui diritti di diffusione
televisivi; la legislazione comunitaria relativa alla pubblicità, dal canto suo,
si riflette sul finanziamento delle gare sportive. L'istituzione di un mercato
europeo unico in campo assicurativo schiude la possibilità di acquistare
polizze assicurative contro i rischi di infortuni legati ad un'attività sportiva
da compagnie con sede in altri Stati membri.
In un momento come quello attuale in cui l'Unione Europea si
adopera con ogni mezzo per combattere la disoccupazione, il settore dello
sport potrebbe favorire la creazione di nuovi posti di lavoro ed essere di
grande utilità per l'UE nel promuovere investimenti infrastrutturali e portare
a buon fine nuovi programmi riguardanti la tecnologia, la formazione e gli
scambi. I nuovi sport schiudono infatti possibilità di impiego per gli esperti
del settore: sempre più numerose sono poi le cliniche connesse al mondo
dello sport, le case di salute e le stazioni termali, come sempre crescente è il
desiderio di molti di invecchiare bene mantenendosi in buona salute.
Il settore degli articoli sportivi - capi di abbigliamento, attrezzature o
giocattoli - è un valido esempio dello stretto legame che unisce l'industria
allo sport. Nei quindici Stati membri, questo settore occupa 40.000 persone.
L'obiettivo principale della Commissione in materia di sport è quello
di gettare le basi di un dialogo attivo e permanente con tutti gli interlocutori
accomunati dagli stessi interessi. L'informazione fluisce nei due sensi.
Nell'elaborare le nuove norme comunitarie, l'Unione Europea deve tener
conto dei timori e delle opinioni del mondo dello sport: gli esponenti degli
ambienti sportivi, dal canto loro, devono essere perfettamente al corrente
Capitolo 1 – Lo sport e la televisione in Europa 17
degli sviluppi della normativa comunitaria, sviluppi che potranno incidere
sullo sviluppo delle loro attività.
Dal 1991 in poi, l'occasione di tale dialogo è stata offerta
dall'annuale Foro Europeo dello sport che ha il compito di assicurare un
migliore coordinamento tra il mondo dello sport e la Commissione. Esso
riunisce i rappresentanti di diversi ministeri nazionali ed organizzazioni non
governative nonché i funzionari delle federazioni internazionali ed europee,
tutti accomunati dall'interesse per lo sport. Gli argomenti generalmente
discussi in questa sede sono: la salute e la sicurezza, i finanziamenti a
favore di programmi di formazione e il settore dello sport come creatore di
posti di lavoro.
Questi contatti multilaterali sono affiancati e resi più efficaci da
riunioni bilaterali della Commissione con le singole organizzazioni sportive
europee e nazionali. È attualmente invalsa la prassi di tenere, due volte
all'anno, riunioni dei direttori sportivi europei per esaminare le possibilità di
migliorare ulteriormente la collaborazione con l'Unione Europea.
Anche il Parlamento Europeo svolge una funzione chiave in quanto
getta un ponte tra lo sport e l'Unione. Benché la responsabilità principale di
favorire i contatti in questo campo incomba alla commissione per la
gioventù, la cultura, l'istruzione e l'informazione, a partire dal 1992 un
gruppo interpartitico di membri del Parlamento europeo si è regolarmente
riunito per esaminare le conseguenze proprio sullo sport degli sviluppi delle
norme comunitarie.
L'importanza del dialogo con il mondo sportivo è stata sottolineata
una volta di più nella dichiarazione sullo sport nel Trattato di Amsterdam.
Su questa base le "Assise dello sport" si sono svolte a Olimpia (Grecia) nel
maggio 1999.
Capitolo 1 – Lo sport e la televisione in Europa 18
Le Assise costituiscono, così come il forum europeo, uno strumento
di dialogo rafforzato tra l'Unione Europea e il mondo sportivo
(confederazioni sportive europee e internazionali, comitati olimpici
nazionali, canali televisivi pubblici e privati, organizzazioni non
governative).
L'Unione Europea sta inoltre sorvegliando gli accordi relativi ai
diritti di diffusione in esclusiva delle gare sportive e il moltiplicarsi dei
canali televisivi a pagamento per tutelare, più generalmente, gli interessi
degli spettatori. Nel 1996 il Tribunale di primo grado ha annullato una
decisione che concedeva diritti esclusivi di diffusione di gare sportive all'
"European Broadcasting Union" (Unione Europea di radiodiffusione).
Sviluppo dello sport e della televisione in Europa
Sin dagli anni '50, la televisione e lo sport hanno conosciuto uno
sviluppo parallelo: entrambi si sono organizzati a livello nazionale con un
solo canale pubblico e una sola federazione per ciascun paese, che a livello
europeo sono raggruppati nelle rispettive federazioni o organizzazioni
europee, quali la UEFA per il calcio o l’EBU (Eurovision) per le reti
televisive 2. L’equivalente nello sport del movimento europeo a livello
2
Negli Stati membri lo sport è organizzato tradizionalmente secondo un sistema di federazioni
nazionali. Solo le federazioni principali (solitamente una per paese) sono consociate in federazioni
europee ed internazionali. Fondamentalmente la struttura è di tipo piramidale e gerarchico.
La base della piramide è costituita dai club. Il livello successivo è costituito dalle federazioni
regionali a cui sono affiliati la maggior parte dei club. Essi hanno la responsabilità
dell'organizzazione dei campionati regionali o del coordinamento dello sport a livello regionale.
Le federazioni nazionali, una per ogni disciplina sportiva, costituiscono il livello ancora
successivo. Solitamente tutte le federazioni regionali sono membri delle rispettive federazioni
nazionali. Il vertice della piramide è rappresentato dalle federazioni europee, che sono organizzate
Capitolo 1 – Lo sport e la televisione in Europa 19
politico è stato la nascita delle competizioni a carattere europeo: è infatti
subito dopo la creazione della UEFA, nel 1954, che sono nate le
competizioni tra squadre europee e nel 1955 il giornale francese L’Equipe
lancia l’idea di una Coppa europea.
Fino agli anni 80 le federazioni sportive avevano principalmente una
funzione di organi regolatori. Con l'aumentare dell'importanza dei diritti
televisivi, però, esse hanno incominciato ad occuparsi delle trattative per
questi diritti agendo, quindi, come qualsiasi altra impresa commerciale. Si è
posto a questo punto il problema di decidere se le federazioni potessero
essere al tempo stesso organi regolatori e soggetti commerciali privati. Sia i
membri di maggiore prestigio delle federazioni che i club di base ritengono
ormai che i propri interessi non siano più rappresentati adeguatamente dalle
federazioni.
Ci si chiede dunque se debba essere consentito alle federazioni di
competere liberamente sul mercato. Nel caso del pugilato, d'altronde, questa
concorrenza è già una realtà: ci sono numerose federazioni internazionali
quali WBF, WBO, WBA, WBC e IBF.
La questione che si pone a questo punto è se le federazioni dovranno
cambiare le loro regole e strutture interne (una sola federazione per paese e
per disciplina) al fine di rispettare le norme del Trattato in materia di
concorrenza e mercato unico e la giurisprudenza della Corte di giustizia
europea.
Alla metà degli anni ’80, nella maggior parte dei paesi dell’Europa
occidentale sono nate le televisioni private che hanno spezzato il monopolio
della televisione pubblica. Da quel momento la concorrenza tra reti
televisive ha fatto lievitare i prezzi per i diritti di trasmissione dei principali
eventi sportivi, come ad esempio i Mondiali di calcio. Il CIO (Comitato
secondo gli stessi principi delle federazioni nazionali.
Capitolo 1 – Lo sport e la televisione in Europa 20
internazionale olimpico) decise di abolire la distinzione tra sport
professionistico e dilettantistico aprendo in questo modo i giochi olimpici a
tutti. In parallelo esso permise inoltre la sponsorizzazione commerciale dei
giochi, aprendo così la strada alla commercializzazione dello sport.
Attualmente le sponsorizzazioni sono diventate una delle principali fonti di
finanziamento dello sport.
La fine del monopolio della televisione pubblica scatenò anche in
Europa, come già accadeva negli Stati Uniti, una feroce concorrenza per la
conquista dei diritti di trasmissione dei principali eventi. Ormai la vendita
dei diritti televisivi e le sponsorizzazioni finanziano per il 65-85% gli eventi
sportivi e rappresentano pertanto la principale fonte di reddito dello sport
professionistico in Europa.
La causa Bosman3 ha avuto enormi ripercussioni finanziarie per lo
sport in Europa: prima di essa, infatti, la maggior parte delle risorse
3
Jean-Marc Bosman era un calciatore professionista di nazionalità belga. Dopo aver giocato un
certo numero di anni nella squadra " R.C. Liegi", nel 1990 si trovò in disaccordo con la propria
squadra, che all'epoca si trovava nella prima divisione belga, e fu sospeso per la stagione 1990-
1991. Il giocatore intentò un'azione legale contro la squadra - e successivamente contro la
Federazione calcistica belga e l'Associazione europea di calcio UEFA - adducendo a motivo che le
norme UEFA-FIFA in materia di trasferimenti di giocatori avevano impedito il suo trasferimento
alla squadra francese "US Dunkerque".
Il calciatore belga si oppose alla regola che impone ad una squadra il pagamento di indennità di
trasferimento quando il contratto del giocatore è scaduto. Egli mise in discussione anche la prassi
ampiamente invalsa di limitare il numero di calciatori provenienti da altri Stati membri dell'UE
nella stessa squadra a tre più altri due considerati assimilati a giocatori nazionali a condizione di
aver giocato nel paese ospitante per un periodo di cinque anni ininterrottamente (regola del 3+2).
La Corte europea di giustizia basò la propria argomentazione sull'articolo 48 del Trattato di Roma
che garantisce il diritto di libera circolazione dei cittadini all'interno dell'Unione Europea. Essa
decretò che le indennità di trasferimento (tranne i casi di trasferimento all'interno di uno Stato
membro) hanno un'incidenza diretta sulle possibilità di accesso di un giocatore al mercato
dell'occupazione in un altro Stato membro. Dette spese, pertanto, costituiscono un ostacolo alla
Capitolo 1 – Lo sport e la televisione in Europa 21
finanziarie del calcio provenivano dalle indennità di trasferimento. Quando
queste ultime sono state abolite i compensi dei calciatori sono saliti alle
stelle e i club sono stati costretti ad effettuare investimenti enormi. Il
sistema di finanziamento dello sport in Europa è così mutato radicalmente e
attualmente dipende in misura crescente dagli introiti delle sponsorizzazioni
e di altre forme di comunicazione commerciale.
La causa Bosman ha inoltre confermato che le attività economiche
generate dallo sport sono soggette alle norme del Trattato ed in particolare
agli articoli 81 e 82.
Un altro elemento che ha portato ad un inasprimento della
concorrenza è stato il progresso tecnologico in campo audiovisivo: il
passaggio infatti dalla televisione analogica a quella digitale ha provocato il
sorgere di una moltitudine di nuove emittenti in Europa. Il nuovo contesto
audiovisivo, e in particolare il sopraggiungere della televisione pagata a
consumo (pay-per-view), ha ovviamente accentuato l'interesse per i grandi
eventi sportivi, che sono sempre stati un mezzo particolarmente efficace per
attirare nuovi spettatori, o nuovi abbonati alle reti a pagamento.
La televisione digitale, la pay-tv e la pay-per-view forniscono
ulteriori tempi di trasmissione e offrono quindi agli spettatori disposti a
pagare per il servizio maggiori opportunità di vedere un numero crescente
di trasmissioni sportive.
libera circolazione dei lavoratori e sono illegali in virtù del Trattato.
La Corte si è anche pronunciata contro qualsiasi limitazione al numero di calciatori provenienti da
altri Stati membri dell'UE che possono essere presenti in una squadra: ciò, infatti, potrebbe limitare
le possibilità di un calciatore di essere assunto da una squadra in un altro Stato membro.
L'esclusione di calciatori stranieri, tuttavia, è ancora consentita per le partite tra le squadre di
calcio nazionali. Dopo aver valutato la portata della storica sentenza, l'UEFA vi si è adeguata nel
mese di febbraio 1996 ed ha iniziato modificare le proprie norme di conseguenza.
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