Il servizio di raccolta differenziata. Analisi della strategia di comunicazione del comune di Quartu Sant' Elena.

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Introduzione 
 
 
Il seguente lavoro,si pone l’obiettivo di analizzare il fondamentale ruolo della 
comunicazione nel processo di raccolta differenziata dei rifiuti. Alla 
comunicazione spetta il compito di promuovere la raccolta differenziata, e di 
informare gli utenti sulle norme a cui attenersi nel conferimento. La pratica della 
raccolta differenziata richiede un forte impegno ai cittadini che devono 
modificare in modo permanente le proprie abitudini e comportamenti, quindi la 
comunicazione deve agire non solo sul sistema dei valori di ciascuno, ma deve 
anche far riflettere sulle conseguenze dei comportamenti e far emergere 
l’importanza del contributo dei singoli. L’azione del singolo individuo può 
sembrare irrilevante ma se adottata da tutti i membri della comunità diventa 
significativa, perciò il contributo di tutti è fondamentale. Per indirizzare i cittadini 
in questa direzione la prima cosa da fare è far “conoscere” perchè solo con la 
conoscenza l’individuo diventa consapevole delle sue azioni e l’essere 
consapevoli porta ad essere responsabili delle proprie azioni. Il presente 
elaborato si presenta in quattro capitoli. Nel primo capitolo descrivo, partendo 
dalle sue origini, la Psicologia Ambientale, ossia quel filone di ricerche che 
sviluppatosi a partire dagli Anni Settanta si è concentrato sugli aspetti fisici e 
spaziali del comportamento umano. All’interno di questa disciplina vado ad 
analizzare due elementi fondamentali per la comprensione dell’agire umano 
rispetto alle questioni ambientali che sono: 
 gli atteggiamenti ecologici, ossia la predisposizione che gli individui 
hanno a rispondere a certe classi di oggetti di atteggiamento per mezzo di certe 
classi di risposte che si distinguono in affettive, comportamentali, cognitive. 
 i comportamenti ecologici ossia quelle azioni che contribuiscono alla 
salvaguardia e alla conservazione dell’ambiente. 
 
Termino il capitolo con la descrizione dei principali modelli teorici di riferimento. 
Nel secondo capitolo analizzo il tema del marketing sociale, definito come la 
strategia che attraverso l’utilizzo di tecniche di marketing influenza un gruppo 
target ad accettare, modificare, cambiare un comportamento in maniera 
volontaria per ottenere un vantaggio non solo per il singolo ma anche per la
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società nel suo complesso. In questo capitolo non potevo tralasciare due 
importanti strumenti come le campagne di cambiamento sociale, che vengono 
messe in atto da un soggetto che può essere pubblico o privato, che hanno 
come finalità tematiche di interesse sociale condivise e non lucrative, e il piano 
di marketing management che svolge un ruolo fondamentale in tutte le fasi della 
campagna e serve allo staff per verificarne puntualmente lo svolgimento e lo 
scostamento dagli obiettivi. Infine mi è sembrato opportuno concludere il 
capitolo parlando del marketing ambientale: in campo ambientale il marketing 
ha offerto il proprio contributo suggerendo politiche di produzione e di 
commercializzazione, o alle organizzazioni senza scopo di lucro, suggerendo 
efficaci azioni di sensibilizzazione ma anche una serie di campagne finalizzate 
a modificare quei comportamenti individuali aventi impatto ambientale. Nel terzo 
capitolo affronto il tema principale della tesi ossia la comunicazione Pubblica in 
campo ambientale. La comunicazione pubblica, nasce negli anni Novanta, è 
allo stesso tempo strategia, risorsa e servizio. Strategia, per costruire relazioni 
migliori con i cittadini e i dipendenti, risorsa, per trasferire al proprio interno più 
informazioni e più conoscenze della comunità e del territorio, servizio, per 
soddisfare i cittadini nel loro rapporto con gli uffici e i servizi pubblici. La P.A. 
non comunica con i cittadini per persuaderli, ma per farli partecipare alle 
decisioni assunte e alle opportunità offerte. Per una P.A. efficace, diventa quindi 
condizione necessaria dialogare con i destinatari della sua attività. Nel secondo 
paragrafo parlo della comunicazione Ambientale, partendo da una sua 
definizione e arrivando ad analizzare e descrivere nell’ultimo paragrafo le 
caratteristiche necessarie per una comunicazione Ambientale efficace. Infine 
nell’ultimo capitolo presento un caso concreto di comunicazione Pubblica in 
campo ambientale: analizzo la strategia comunicazionale e presento la 
campagna pubblicitaria del Comune di Quartu Sant’Elena nel servizio di 
raccolta differenziata dei rifiuti.
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Capitolo primo 
La Psicologia Ambientale e sostenibilità sociale 
 
 
1.1. La Psicologia Ambientale 
L’interazione tra l’uomo e l’ambiente è oggetto abbastanza recente di ricerca. 
Infatti, fino agli inizi degli anni Settanta possiamo riscontrare una quasi totale 
assenza di studi in questo settore. Quindi, è a partire dagli inizi di quegli anni, 
che la Psicologia Classica, sotto l’influenza degli studi, provenienti da discipline 
limitrofe come l’Etologia, l’Antropologia e la Sociologia inizia ad interessarsi a 
quelli che sono gli aspetti fisico spaziali del comportamento umano. Proprio da 
questo fiorire di nuove esperienze che mostrano un particolare interesse 
all’ambito specifico del “comportamento spaziale”, che nasce, quel settore di 
studi, definito col termine di Psicologia Ambientale. La Psicologia Ambientale è, 
secondo una definizione generalmente accettata, “la disciplina che studia gli 
aspetti cognitivi e affettivi dei comportamenti umani in relazione all'ambiente 
inteso nelle sue caratteristiche spaziali, naturalistiche, climatiche, sociali” 
(Baroni, 1998). Nata negli USA verso la fine degli anni Cinquanta, si sviluppa 
decisamente come estensione di un settore autonomo della Psicologia 
Classica, assumendo solo nel corso degli anni Settanta la definizione specifica 
di Environmental Psychology, tradotto in italiano con l’espressione “Psicologia 
dell’ambiente” (Francescato, 1974; Bonnes, 1977, 1978; Bagnara, Misiti, 1978; 
Secchiaroli, 1979). Il campo di pertinenza di questo nuovo settore è quello delle 
caratteristiche fisiche dell’ambiente (cfr. Proshansky et al, 1970), 
successivamente in senso più ampio si pone come “interfaccia tra 
comportamento umano e ambiente socio-fisico” (Stokols e Altman, 1987). Gli 
USA costituiscono il principale riferimento di questa recente disciplina, anche se 
non manca una fioritura di studi in materia, anche nel contesto europeo. Una 
delle principali tappe è rappresentata dal costituirsi del gruppo di ricerca 
coordinato da William Ittelson e Harold Proshansky (New York, 1958) per lo 
studio sulla possibile correlazione tra la disposizione spaziale/architettonico 
dell’ospedale psichiatrico e il comportamento dei pazienti. Il passaggio poi dallo 
studio della disposizione spaziale dell’ospedale psichiatrico allo studio dei 
rapporti tra comportamento e assetto fisico ambientale in genere, è breve: anzi,
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quasi immediato. Nel 1968, con la costituzione dell’Environmental Design 
Association Research e l’istituzione dei suoi convegni annuali, unitamente alla 
fondazione delle due prime e più importanti riviste americane del settore 
(Environment and Behavior e Non Verbal Behavior and Environmental 
Psychology), la Psicologia Ambientale entra nel contesto scientifico 
internazionale come campo di studio specifico. Va peraltro sottolineato come, 
ben prima della nascita vera e propria della Psicologia Ambientale, l’evoluzione 
della definizione del campo di pertinenza di questa nuova disciplina, sia 
debitrice alla pluralità di interessi maturati al di fuori del campo psicologico 
all’interno di ambiti disciplinari inizialmente abbastanza lontani dall’oggetto 
psicologico tradizionale, soprattutto della Architettura e Progettazione 
Ambientale, della Geografia Comportamentale o della Percezione e delle 
Scienze Bio-ecologiche, ambiti che oggi possono essere considerati i principali 
attori che hanno favorito l’emergere di questo nuovo settore psicologico. I 
caratteri di novità e di interdisciplinarietà che contraddistinguono la nuova 
disciplina rendono difficile individuare in maniera precisa e immediata il campo 
di pertinenza della psicologia ambientale. Se partiamo dalla definizione di 
Psicologia Ambientale data da Ittelson e collaboratori (1974) come “tentativo di 
stabilire una relazione empirica e teorica tra comportamento ed esperienza 
dell’individuo e il suo ambiente costruito”, possiamo affermare che inizialmente 
l’attenzione da essa data ai problemi fisico-spaziali porta a definire e identificare 
il suo ambito nelle caratteristiche del campo fisico, visto nella distinzione tra 
ambiente fisico costruito e ambiente fisico naturale. I successivi tentativi di 
definizione sistematica (Stokols, 1978 e Holahan, 1986), cercano soprattutto di 
affermare, da un lato, il carattere di continuo scambio e reciprocità che 
caratterizza il rapporto individuo/ambiente e dall’altro il ruolo attivo e 
intenzionale (cioè orientato e di conseguenza pianificato) dell’individuo nei 
confronti dell’ambiente. Il risultato è che viene così delimitato in senso 
maggiormente interdisciplinare il campo della Psicologia Ambientale, favorendo 
il convergere di studi provenienti da molteplici ambiti disciplinari: sociologico, 
antropologico, economico, geografico ecc.. Ma l’ulteriore passaggio al concetto 
di “ambiente socio-fisico” presente nella definizione di Stokols, 1978: “La 
Psicologia Ambientale riguarda l’interfaccia tra comportamento umano e 
ambiente socio-fisico” avviene, grazie all’introduzione nell’ Handbook di Stokols 
e Altman del 1987 secondo cui “la Psicologia Ambientale, è lo studio del
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comportamento e benessere umano in relazione all’ambiente socio-fisico” di 
una ulteriore dimensione di interesse per questa disciplina: il “benessere 
umano”. Ciò sta ad indicare che il nuovo tema disciplinare si estende dal 
semplice intento di studio/ricerca a quello sia di coinvolgimento sul versante del 
cambiamento/ intervento socio-ambientale, sia di una possibile ed effettiva 
implicazione pratico-operativa anche sul versante dell’organizzazione/gestione 
ambientale. L’evoluzione della Psicologia Ambientale, vista a partire dalla 
ricerca conoscitiva fino alla programmazione/attuazione di interventi di 
cambiamento psicologico-ambientale, apre così a questa disciplina una visione 
dell’ambiente non più come qualcosa di statico, bensì come un’unità costituita 
da processi in continuo divenire: una prospettiva dinamica che fa della 
Psicologia Ambientale “l’ambito che si interessa ai rapporti tra processi 
psicologici e processi dell’ambiente socio-fisico” (Bonnes, Secchiaroli, 1992). 
 
 
1.2. I comportamenti ecologici 
In letteratura si fa riferimento ai comportamenti ecologici utilizzando diverse 
definizioni in base alle diverse prospettive con cui essi sono stati indagati. 
Secondo Axelrod e Lehman, 1993: “i comportamenti pro-ambientali sono quelle 
azioni che contribuiscono alla salvaguardia e/o alla conservazione 
dell’ambiente”. Stern definisce il comportamento ecologico secondo 2 
prospettive: quella delle conseguenze (“impatto”) e quella “dell’intento” con il 
quale una persona lo mette in atto. La prospettiva dell’impatto ambientale, tiene 
conto di quelle che sono le conseguenze ambientali delle azioni umane, da 
questo punto di vista un comportamento ecologico può corrispondere a quel 
“comportamento che cambia la disponibilità di materie o energia dell’ambiente o 
altera la struttura e le dinamiche degli ecosistemi ovvero della stessa biosfera” 
(Stern, 2000). Un comportamento ambientale può dunque avere un impatto 
ambientale sia diretto (che può quindi causare direttamente un cambiamento 
all’ambiente) che indiretto (che può influenzare il contesto nel quale vengono 
operate le scelte che a loro volta causano il cambiamento ambientale). Una 
definizione orientata all’impatto consente di mettere in evidenza le buone e le 
cattive pratiche ecologiche delle persone. Nella prospettiva dell’intenzione, il 
comportamento umano è studiato dal punto di vista di colui che mette in atto il 
comportamento, “dell’attore”. In questa prospettiva il comportamento ecologico