Live e social shopping: analisi del rapporto tra ribassi di prezzo e valore del brand

IV 
 
Introduzione 
 
Focus principale di questa tesi sono, come si evince dal titolo, i siti di Live 
e di Social shopping e, più nello specifico, l’influenza che questo tipo di 
meccanismi di vendita online ha sul rapporto tra prezzo e valore del brand. 
Negli ultimi anni, infatti la diffusione di internet ed in particolar modo dei 
social network hanno reso possibili nuove modalità di commercio elettronico, il 
quale, dopo il boom iniziale della seconda metà degli anni novanta ed la 
successiva crisi dovuta allo scoppio della bolla speculativa di inizio nuovo 
millennio, sta attualmente attraversando una fase di crescita positiva, grazie anche 
all’implementazione delle tecnologie informatiche e all’utilizzo ormai capillare 
della Rete da parte di un numero elevatissimo di consumatori. 
Questo contesto unito alla purtroppo pressante crisi economica mondiale 
che spinge sempre di più gli acquirenti verso il risparmio e la ricerca delle 
migliori occasioni in termini di rapporto costi/benefici hanno permesso la nascita 
e l’incredibile sviluppo dei siti di Live e di Social shopping, che sfruttano appieno 
sia le potenzialità del word wide web sia il desiderio di convenienza e di risparmio 
dei consumatori. 
Il meccanismo è molto semplice: offrire prodotti e/o servizi di marca a 
prezzi ridotti. I siti di Live shopping utilizzano lo stesso criterio che è possibile 
ritrovare nei classici outlet o nei normali negozi brick-and-mortar in periodo di 
saldi, e cioè offrono un numero limitato di beni a prezzi stracciati, ma solo entro 
un certo breve periodo di tempo. In questo modo, ogni giorno chiunque visiti 
questi siti avrà la possibilità di acquistare un capo d’abbigliamento o un 
elettrodomestico (così come molte altre tipologie di articoli) lì offerti da vari 
brand, siano essi piccoli esercenti locali che grandi aziende multinazionali.  Nel 
caso dei siti di Social shopping, il meccanismo è più o meno lo stesso: anche qui 
prodotti e/o servizi sono offerti con sconti che arrivano anche al 90%, ma solo per 
poco tempo; elemento che li caratterizza, però, è il fatto che per ottenere il 
prodotto è necessario che un certo numero di acquirenti aderisca all’offerta. 
Questi siti, dunque, richiamano il concetto di “gruppo d’acquisto”, il quale
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permette ai consumatori di ottenere notevoli ribassi di prezzo da parte del 
commerciante a patto di essere in un numero tale da non arrecare perdite a 
quest’ultimo, e creando così una situazione in cui tutti sono “vincitori”: chi 
acquista, perché è riuscito a risparmiare, chi produce, perché è riuscito a vendere 
in modo rapido un elevato numero di prodotti, e, nel caso del Social shopping, chi 
rivende, in quanto facendo da tramite riesce a guadagnare una percentuale su tutti 
i prodotti venduti. 
  Tutto ciò, come si diceva, è possibile grazie soprattutto ai social network 
come Facebook o Twitter, i quali permettono una rapida diffusione del word of 
mouth, e la creazione di vere e proprie reti di acquirenti che si “attivano” per 
ottenere i prodotti desiderati. In questi siti, infatti, più ciascun n consumatore 
diffonde le offerte, più vantaggi ne trae, sia perché, nel caso del Social shopping, 
più persone conoscono l’offerta, più la acquistano e, quindi, più possibilità ci sono 
che vada a buon termine, sia perché numerosi incentivi vengono offerti a coloro 
che riusciranno a portare nuovi iscritti a questi negozi online o che diventeranno 
loro “seguaci” anche sulle loro “Fan page”.  
L’incredibile successo di queste iniziative e la loro enorme diffusione 
ormai in tutto il mondo sembrano delineare la strada che tutte le aziende dovrebbe 
seguire in futuro se intendono andare avanti e superare questa particolare fase 
economica, ma l’utilizzo di questi siti non è esente da rischi. Esiste, infatti, uno 
stretto rapporto tra prezzo e valore della marca percepito dai consumatori, e offrire 
prodotti o servizi a prezzi molto bassi rischia di danneggiare tale brand value in 
quanto, come è noto, i consumatori giudicano i prodotti che desiderano acquistare 
anche sulla base del prezzo, visto come indicatore di buona qualità, ma anche di 
prestigio e di affidabilità. 
Obiettivo principale di questo lavoro, dunque, è proprio analizzare se e 
come l’utilizzo di questi meccanismi di e-commerce e, di conseguenza, la vendita 
a prezzi stracciati dei propri prodotti su di essi possa a lungo andare danneggiare 
le aziende, anziché aiutarle. Si vuole quindi esplorare l’effetto che l’abbassarsi del 
prezzo esercita sulla percezione dei brand. 
Inoltre, un approfondimento è stato fatto anche sul tema della fiducia, 
elemento basilare affinché possa aver luogo una qualsiasi transazione online. Se i
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consumatori non hanno fiducia nel sito che gli propone le offerte, infatti, non 
saranno disposti ad acquistare da esso, in quanto temeranno per la tutela dei propri 
dati personali e dei propri soldi (essendo il pagamento a distanza e da effettuare 
prima di aver ottenuto fisicamente la merce). Di conseguenza, una piccola ricerca 
è stata effettuata anche per capire se e quanto sia importante la fiducia nei siti di 
Live e Social shopping affinché i loro utilizzo da parte delle aziende non sia lesivo 
per il brand. 
Si è cercato di esplorare questi fenomeni andando a rilevare direttamente 
le opinioni degli utilizzatori attraverso una piccola ricerca empirica, condotta però 
su un campione “di convenienza”, quindi non probabilistico. I risultati, 
dunque, non posso essere generalizzati ed estesi all’intera popolazione di 
riferimento, ma la ricerca ha più che altro un valore esplorativo. In pratica, si è 
cercato di cogliere i pareri e le percezioni su questi siti e sui prodotti ivi venduti 
per costruire delle inferenze, grazie anche agli spunti offerti dalla letteratura e 
dalle ricerche effettuate sui temi dell’e-commerce, dell’e-loyalty, dell’e-trust, e 
così via.  
 
Per quanto riguarda la struttura della tesi, essa si suddivide in 4 capitoli: 
- nel primo si parte con un approfondimento sul tema dell’e-commerce e 
dell’home shopping, delle loro origini, storie e dati, per poi passare all’analisi del 
cliente online e di quelli che sono gli elementi necessari per poter vendere su 
internet (costruzione di un buon sito, creazione di una vera e propria relazione col 
cliente, customization, dialogo, interattività, e-loyalty, ecc.); 
- nel secondo capitolo si passa poi all’analisi specifica dei fenomeni di 
Live e Social shopping, con una descrizione approfondita della loro storia e delle 
loro caratteristiche peculiari, sia in generale, sia in riferimento  ai principali siti 
esistenti: Groupon innanzitutto, ma anche Groupalia, Prezzo Felice, Jumpin e Kgb 
deals, Tuangon e i principali leader di mercato all’estero per quanto riguarda il 
Social shopping; e Sold Outlet, Privalia, Saldi privati, Buy Vip e i principali siti 
d’oltreoceano per quanto riguarda il Live shopping.  
- nel terzo capitolo, ci si focalizza sul rapporto tra prezzo ribassato e 
percezione del valore del brand, partendo proprio dal concetto di Brand equity e
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dall’importanza del fattore “prezzo” nel processo d’acquisto. Si passa poi alla 
descrizione del campione e delle metodologie utilizzate per l’analisi, con la 
presentazione dei dati raccolti; 
- nel quarto capitolo, infine, l’attenzione si sposta sul tema del “trust”, di 
cui viene descritta  l’importanza fondamentale soprattutto in relazione al concetto 
di “rischio” e i risvolti positivi che la fiducia riesce a creare anche sulla tipologia 
di siti trattati.
1 
 
 
 
 
Parte 1 
IL CONTESTO DI 
RIFERIMENTO
2 
 
Capitolo 1 – L’evoluzione dell’e-commerce 
 
1.1 Cos’è, com’è nato e come si è sviluppato 
 
Secondo l’enciclopedia Treccani, con il termine “e-commerce” si fa 
riferimento a:  
“Transazione e scambio di beni e servizi effettuati mediante l’impiego 
della tecnologia delle telecomunicazioni e dell’informatica (Internet, Intranet, 
televisione digitale, ecc.). 
Le transazioni concernenti i beni fisici possono avvenire per via elettronica 
fino al momento del pagamento del bene acquistato, ma in ogni caso comportano 
l’espletamento di attività tradizionali come il trasporto e la consegna 
all’acquirente; nel caso di beni digitali (software, file audio, file video) l’intero 
processo di scambio può avvenire esclusivamente per via elettronica. Tra i servizi 
acquistabili elettronicamente, i più diffusi sono quelli collegati all’informazione e 
alla pubblicistica, servizi bancari e finanziari, prenotazione di biglietti di viaggio o 
per spettacoli”
1
. 
Dal punto di vista legislativo, nell'ordinamento italiano non si rinviene una 
definizione di commercio elettronico. La dizione di commercio elettronico, infatti, 
compare solo nell'articolo 21 del decreto legislativo 31 marzo 1998, n.114, recante 
"Riforma della disciplina relativa al settore del commercio, a norma dell'articolo 
4, comma 4, della legge 15 marzo 1997, n. 59", ove è previsto a carico del 
Ministero dell'industria, del commercio e dell'artigianato il compimento di azioni 
volte a promuovere "[…] l'introduzione e l'uso del commercio elettronico […]", 
senza, però, che sia data alcuna indicazione in ordine ai confini giuridici di tale 
espressione. 
Secondo la definizione accolta dalla comunicazione della Commissione europea 
COM (97) 157 "Un'iniziativa europea in materia di commercio elettronico" e 
contenuta nel documento "Linee di politica industriale per il commercio 
elettronico" adottato dal Ministero dell'industria, del commercio e dell’artigianato 
                                                           
1
 http://www.treccani.it/enciclopedia/e-commerce/
3 
 
il 30 luglio 1998, il commercio elettronico "consiste nello svolgimento di attività 
commerciali e di transazioni per via elettronica e comprende attività diverse quali 
la commercializzazione di beni e servizi per via elettronica, la distribuzione on-
line di contenuti digitali, l'effettuazione per via elettronica di operazioni 
finanziarie e di borsa, gli appalti pubblici per via elettronica ed altre procedure di 
tipo transattivo della Pubblica Amministrazione"
2
.  
In sostanza, si può affermare che il Commercio Elettronico consiste nello 
svolgimento di attività commerciali e di transazioni per via elettronica e 
comprende attività diverse:  
• Commercio di beni e servizi  
• Consegna online di prodotti digitali  
• Trasferimento di fondi per via telematica  
• Aste commerciali  
• Collaborazione tra gruppi  
• Servizi pubblici  
• Servizi post vendita  
• Ricerca online di collaboratori e partner 
Praticamente il termine “e-commerce” riassume in se tutte le attività che 
possono essere svolte con il supporto delle nuove tecnologie nel campo della 
telematica (WWW, E-mail, EDI, EFT).  
Gli ambiti applicativi sono svariati ed interconnessi, ma si possono 
riassumere nei seguenti campi, riportati in ordine di priorità di attuazione: 
• Business to Business (tra imprese) 
• Business to Consumer (tra impresa e consumatore) 
• Consumer to Consumer (tra utilizzatori) 
                                                           
2
 http://www.webdomus.net/soluzioni/13-la-normativa-sul-commercio-elettronico.html
4 
 
• Public Administration to Citizens/Business (tra impresa o 
cittadino e pubblica amministrazione)
3
. 
Per quanto riguarda la nascita del fenomeno dell’e-commerce, essa risale 
già ai primi anni Settanta, grazie alla messa a punto dell’Electronic Data 
Interchange (EDI), un sistema che consentiva il trasferimento di informazioni e 
documenti commerciali in formato elettronico creato dalla imprese di trasporto. A 
quei tempi, però, ancora non esisteva una rete globale quale è internet oggi, quindi 
se da un lato il sistema era comunque supportato da reti di comunicazione private 
e sicure, dall’altro rappresentava una soluzione molto costosa da realizzare, 
poiché era richiesta una linea di connessione dedicata tra i partner della 
transazione; inoltre, eventuali modifiche al sistema risultavano molto onerose e in 
più aziende diverse utilizzavano database diversi, il che rendeva la trasmissione 
dei dati tutt’altro che semplice e diretta. 
L’EDI inoltre non è un sistema interattivo, ciò significa che venditore e 
compratore non possono negoziare e discutere sul prezzo delle merci, possono 
solo accettare i termini dati dalla transazione. A causa di questi svantaggi l’EDI è 
rimasto a lungo alla portata esclusiva dalle grandi imprese
4
.  
Nel 1992, poi, debuttò Compuserve, che per la prima volta offrì la vendita 
al dettaglio di prodotti online. Nonostante il carattere innovativo dell’iniziativa, 
che per la prima volta apriva l’e-commerce ai consumatori, le sue potenzialità 
erano ancora limitate: i clienti dovevano necessariamente acquistare Compuserve, 
installarlo sui propri sistemi e poi effettuare l’iscrizione per poterlo utilizzare. 
Due anni più tardi, nel 1994, Netscape lanciò i suoi servizi online che 
consentivano di navigare su internet in modo più semplice e rapido. Netscape ha 
avuto un ruolo importante nello sviluppo dell’e-commerce, in quanto ha permesso 
di mettere a punto gli standard di sicurezza necessari per le transazioni 
economiche online.  
                                                           
3
 http://commercioelettronico.freeunixhost.com/ 
4
 http://www.hyperlabs.net/ergonomia/verzelloni/commercio/02.html
5 
 
Appena un anno dopo, invece, nascevano Amazon e Ebay: molto diversi da 
come appaiono oggi, questi due portali di vendita permettevano in origine di 
acquistare online, ma non era possibile fare aste. 
Nello stesso periodo in Italia, con un comunicato stampa del 19 febbraio 
1996, Olivetti Telemedia annunciava l’apertura di Cybermercato, il primo negozio 
virtuale italiano ed uno dei primi in tutta Europa. All’indirizzo www.mercato.it 
(oggi non più esistente) era possibile acquistare libri, articoli da regalo, computer, 
prodotti multimediali ad altro ancora. L’iniziativa era promossa da La Rinascente, 
le case editrici Franco Maria Ricci e McGraw-Hill, Apple, Olivetti, Vobis, 
Dessilani, Parmador ed altri ancora. 
Nonostante, come si può notare, fossero anni di grande fermento, l’e-
commerce non riusciva ancora ad ingranare a sufficienza, e questo era dovuto 
anche e soprattutto alla lentezza delle prime connessioni internet: i modem 56k, 
infatti, impiegavano molto tempo a caricare le pagine, oltre al fatto di tenere 
contemporaneamente occupata la linea telefonica e di essere molto costose. 
È grazie, quindi, all’arrivo della Digital Subscriver Line, più comunemente 
detta ADSL, che l’e-commerce ha cominciato a crescere di popolarità, fino 
all’esplosione della New economy di fine anni Novanta e al successivo scoppio 
della bolla speculativa delle dot.com già all’inizio del nuovo millennio
5
.  
La situazione attuale, comunque, vede le imprese riavvicinarsi all’online 
con sempre maggiore consapevolezza, consce dell’importanza imprescindibile di 
“esserci” nella rete globale, sapendo però gestire accuratamente tutti gli strumenti 
necessari e tenendo sempre presente il consumatore come punto di riferimento per 
qualsiasi iniziativa messa in atto.  
 
Dai dati presentati da Giuliano Faini (docente presso la School of 
Management del Politecnico di Milano) alla SMAU
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 di Roma 2011 risulta che tra 
il 2008 e il 2009 la crescita del settore dell’e-commerce è rimasta ferma, e il 
valore complessivo del mercato è rimasto pari a 5.763 milioni di euro. Solo nel 
                                                           
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 http://www.ecommerce-store.it/news/1947/storia-dell-ecommerce/ 
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 Principale fiera italiana dedicata all’Information & Communications Technology