Impatto degli eventi sportivi sul turismo montano

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INTRODUZIONE 
INTRODUZIONE 
 In Italia il settore degli eventi è in costante crescita, sia dal punto di vista economico 
che di figure professionali richieste, per cui questa tipologia di manifestazioni sta 
assumendo un ruolo rilevante per lo sviluppo del territorio e della promozione turistica.  
 In questa tesi si studierà il turismo montano legato al mondo degli eventi sportivi, 
utilizzando come guida pratica il caso della “Gormiti & Hello Kitty Winter Cup” e 
valutando l’impatto che tali manifestazioni hanno sia sul territorio che sugli altri 
stakeholders coinvolti, stimandone il bilancio economico, sociale, ambientale e di 
immagine.  
 Si partirà analizzando la segmentazione della domanda turistica in montagna ed 
esaminando la spesa diretta e indiretta effettuata dai turisti in questo contesto, come 
conseguenza dell’interesse che gli eventi sportivi risvegliano in questi luoghi, creando 
inoltre concorrenza tra i potenziali organizzatori di eventi e tra i territori montani. 
 Successivamente si osserverà il ruolo strategico delle agenzie organizzatrici di eventi 
nel gestire i rapporti con i diversi attori coinvolti nella manifestazione (clienti, 
partecipanti, fornitori, concorrenti settoriali ed extrasettoriali), illustrando i principali 
ruoli dei dipendenti e la struttura organizzativa tipica di un’agenzia. 
 Si proseguirà con la definizione di “Event Sponsorship”, sottolineando la sua rilevanza 
sia in termini d’immagine che economici, spiegando il rapporto tra sponsor e sponsee e 
le diverse modalità di sponsorizzazione. 
 L’evento è uno strumento di marketing efficace per promuovere il territorio e le risorse 
della località che l’ospita e lo strumento che si utilizzerà per colpire il segmento di 
mercato che si vuol raggiungere è definito marketing mix ed è composto dalle “4 P” 
tradizionali (quattro leve del marketing operativo) definite dall’esperto di management 
Philip Kotler. Il prodotto da realizzare in questo caso è un evento e bisogna stabilire il 
prezzo che il visitatore è intenzionato a pagare per usufruirne. La terza leva viene 
definita come placement e fa riferimento alla distribuzione e al collocamento del 
prodotto, mentre l’ultima del marketing mix tradizionale è la promozione dell’evento, in 
cui si scelgono i mezzi per promuoverlo e comunicarlo. Per i servizi, quindi per gli
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INTRODUZIONE 
eventi, bisogna applicare lo studio di altre “3 P”: le persone, ossia il personale e i 
consumatori del prodotto, il physical evidence, inteso come l’ambiente in cui sarà 
ospitato l’evento e infine i processi organizzativi del servizio. 
 Di seguito si illustreranno due strategie di marketing coinvolte nella realizzazione di un 
evento sportivo: la prima sarà quella del marketing sportivo che si suddivide in due 
sottocategorie: il mass marketing rivolto agli individui coinvolti nella manifestazione e 
il business marketing indirizzato agli sponsor e ai mezzi di comunicazione. Mentre la 
seconda sarà definita come marketing territoriale, anche esso suddivisa in: strategie di 
marketing territoriale interno, a favore della popolazione locale, ed esterno indirizzato 
al coinvolgimento e l’attrazione di turisti e investitori.  
 Partendo dall’esperienza realizzata presso l’agenzia di comunicazione ed eventi Spia 
Games S.r.l. di Bergamo, si presenterà il caso di studio della “Gormiti & Hello Kitty 
Winter Cup”: un tour formato da sei tappe di gare di skicross rivolte a bambini di età 
compresa tra i cinque e quattordici anni. A  partire da questo esempio verranno descritte 
tutte le fasi di ideazione, progettazione e realizzazione di un evento. Mettendo infine a 
confronto i risultati ottenuti nelle edizioni passate con quelli presenti e mostrando per 
ultimo le prospettive di sviluppo future. 
 Si concluderà questo lavoro analizzando gli effetti turistici, economici, sociali e 
ambientali che l’evento sportivo porta al territorio ospitante. In primo luogo si osserverà 
l’impatto turistico, mettendo in risalto lo stretto rapporto tra il turismo e gli eventi, in 
molte situazioni vieni addirittura utilizzato il termine event tourism, ossia un turismo 
basato sulla partecipazione agli eventi. In secondo luogo si riscontrerà che il turismo è 
in grado di generare risorse economiche che beneficiano sia gli organizzatori che la 
popolazione locale del territorio, se quest’ultima viene coinvolta in modo appropriato e 
infine verrà valutato l’impatto ambientale che un evento ha sul territorio e le possibili 
strategie per diminuirne i danni, introducendo gli innovativi eventi a basso impatto 
ambientale.
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CAPITOLO 1: IL TURISMO MONTANO 
CAPITOLO 1: IL TURISMO MONTANO 
 Il turismo montano si è evoluto negli anni seguendo gusti, tendenze e richieste del 
tempo, modificando le proprie caratteristiche intrinseche e comportando infine un 
cambiamento nella domanda turistica, la quale ha provocato una diversificazione 
dell’offerta. 
 Cosa significa precisamente praticare del turismo montano? Fabrizio Bartale tti e 
Massimiliano Vavassori (2002), nella loro riflessione “Turismo e Montagna in Italia”
1
, 
affermano che rispondere a questa domanda potrebbe sembrare una cosa ovvia e 
alquanto banale, ossia si potrebbe replicare dicendo che esso rappresenterebbe il 
“movimento turistico registrato nelle località di montagna”, ma questa definizione 
appare riduttiva e non rappresentativa della realtà dato che alcuni territori montani sono 
ufficialmente riconosciuti e classificati in altre categorie di turismo (ad esempio 
termale), mentre altri ancora sono catalogati genericamente come “altre località” 
poiché essi non godono di interesse turistico. Perciò quando si analizzano questi territori 
bisognerebbe fare una distinzione fra i movimenti turistici della località con vocazione 
montata e quelli con altre tipologie di turismi (tra cui le località lacuali, termali e le città 
d’arte). 
 Se fino a qualche decennio fa il turismo praticato in montagna si presentava come 
l’alternativa a quello marittimo, oggi è una delle possibili mete in cui si possono 
trascorrere le vacanze invernali, entrando in competizione con le località termali, le città 
d’arte e le grandi metropoli che ricevono ogni anno intensi flussi turistici sia d’estate 
come d’inverno. Il turismo montano è molto diversificato al suo interno e propone ai  
suoi ospiti attività culturali, salutistiche, ricreative e sportive da svolgere durante il 
tempo libero. Le varie località montane sono riuscite ad amplificare la loro offerta 
turistica grazie all’arrivo di visitatori provenienti da ogni parte del mondo in seguito 
all’abbattimento dei costi delle tratte aeree, alla nascita e la diffusione delle compagnie 
low cost. In questo modo molti siti turistici che presentano la stessa gamma di servizi 
che prima non s’influenzavano a causa della lontananza spaziale che li divideva, ora 
                                                                 
1
 L’articolo “Turismo e Montagna in Italia. Un’analisi quantitativa”è stato pubblicato all’interno del Manuale del 
turismo montano, a cura di Harald Pechlaner e Mara Manente pubblicato nel 2002 a Milano da Touring University 
Press (pp. 17 – 46).
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CAPITOLO 1: IL TURISMO MONTANO 
sono divenuti concorrenti e si contendono una stessa clientela poiché sono diventate 
mete con facilità d’accesso sia dal punto di vista economico che temporale.    
 Questo capitolo sarà dedicato al turismo montano e si analizzerà nel primo paragrafo i 
suoi fruitori, nel secondo la loro spesa turistica e infine, nel terzo, si focalizzerà 
l’attenzione prima sul turista sportivo che usufruisce delle aree montane a scopo sia 
atletico che ludico e in un secondo momento sul mondo degli eventi sportivi che gira 
attorno a questa tipologia di utenti. 
1.1  SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA DEL TURISMO 
MONTANO 
 Il turismo della montagna si caratterizza di una doppia stagionalità, da un lato si trova 
la stagione estiva che comprende i mesi tra aprile e settembre, con picchi di presenze 
più alti nei mesi di luglio e agosto, e dall’altro la stagione invernale che varia di anno in 
anno in base alle condizioni climatiche, normalmente essa inizia con il mese di 
novembre e finisce con quello di marzo, registrando una concentrazione maggiore di 
turisti nei mesi di dicembre e gennaio. Le variazioni climatiche incidono molto sulla 
stagione invernale, nell’ultimo secolo si è verificato un aumento drastico della 
temperatura provocando inverni più caldi, diminuendo di conseguenza la soglia di 
innevamento e causando infine gravi perdite economiche alle stazioni sciistiche. 
 Questa tipologia di turismo è composta principalmente da due segmenti di mercato, 
ovvero da due tipologie di utenti che possiedono esigenze completamente diverse e 
necessitano pertanto di strategie diversificate. L’elemento principale che differenza le 
due classi di turisti è la motivazione che spinge loro a intraprendere il viaggio. Il primo 
segmento è quello estivo ed è caratterizzato dalla compresenza di due tipi di clientela 
che possiedono caratteristiche diverse e sollecitano servizi distinti e mirati. La prima 
fascia di clienti è formata da coloro che si recano in montagna per immettersi nel verde 
dei prati e dei boschi, per allontanarsi degli affollati centri cittadini e per poter godere 
della tranquillità e della quiete che questi luoghi riescono a trasmettere. I frequentatori 
di questa fascia sono soprattutto nuclei familiari con bambini che richiedono un servizio 
alberghiero di pensione completa il quale permette di pianificare anticipatamente il 
proprio soggiorno, riducendo al minimo problemi e imprevisti. Invece la seconda parte
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CAPITOLO 1: IL TURISMO MONTANO 
dei clienti di questo segmento desidera una vacanza attiva ed esperienziale e hanno 
l’intenzione di praticare soprattutto attività sportive. Quest’ultima fascia di mercato è in 
costante crescita e coinvolge diverse tipologie di sport che variano dai più classici come 
l’escursionismo, il trekking nella natura e le gite lungo le reti di piste ciclabili ai più 
innovativi e adrenalinici come ad esempio le gare con le moderne mountain bike
2
 per 
downhill o quelle per cross country, le arrampicate lungo le alte pareti rocciose o il 
rafting
3
. 
 Il secondo segmento del mercato turistico montano è quello invernale che riunisce 
gruppi di persone con bisogni e obiettivi di viaggio più omogenei rispetto ai precedenti. 
La maggior parte dei turisti che si reca in montagna durante i mesi invernali vuole 
vivere un’esperienza energica e coinvolgente, legata in particolar modo al turismo della 
neve, anche se lo sport non è l’unica attività svolta durante il soggiorno. Difatti i fruitori 
di queste aree sono anche interessati a scoprire le tradizioni e i costumi delle 
popolazioni autoctone e a partecipare a degustazioni di prodotti alimentari locali, spesso 
acquistandoli insieme a quelli artigianali. Questa tipologia di utenti richiede innanzitutto 
montagne innevate, ciò ha favorito negli ultimi anni l’incremento della domanda delle 
stazioni sciistiche a maggior altitudine perché a causa dei cambiamenti climatici 
sopraindicati possono godere di una stagione invernale più lunga rispetto gli altri. 
Diversamente, se le località turistiche invernali non riescono ad avere una stagione 
lunga con neve naturale, esse devono servirsi di sistemi di innevamento artificiale e 
programmato per soddisfare le richieste dei turisti. Questo strumento è utilizzato anche 
nelle piccole stazioni le quali hanno deciso di investire nell’innevamento programmato 
piuttosto che rinnovare gli impianti, ma questa strategia non sempre ha portato loro 
benefici e vantaggi perché coloro che visitano questi luoghi considerano la presenza di 
impianti di risalita moderni ed efficienti uno tra i punti cruciali per la scelta del luogo in 
cui trascorrere la vacanza. Perciò l’innevamento programmato può garantire un ritorno 
dal punto di vista economico solo nel caso in cui si offre un servizio attrattivo e di 
qualità. Infine, ma non di minor importanza, questa categoria di utenti richiede 
                                                                 
2
 Mountain Bike: “bicicletta strutturata in maniera da potersi muovere fuori da strade asfaltate, sia in salita, sia in 
discesa”. Esistono diversi tipi di mountain bike, ad esempio quella per effettuare Downhill,“gare ciclistiche svolte 
esclusivamente su tracciati in discesa”, o Cross Country “competizioni ciclistiche effettuate in mountain bike su 
terreni misti in circuiti ripetuti più volte (generalmente tra 1 e i 5 giri)” (Wikipedia, sito consultato nel mese di 
maggio 2011). 
3
 Rafting: “Discesa per le rapide e i vortici di un fiume su un gommone” (Dizionario Hoelpi on line consultato nel 
mese di maggio 2011).
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CAPITOLO 1: IL TURISMO MONTANO 
un’adeguata sicurezza sulle piste e quindi i gestori devono essere sempre in contatto con 
le autorità e i soccorsi del posto per essere pronti a intervenire tempestivamente in caso 
di emergenza.  
 Sulla neve lo sport più comunemente effettuato è lo sci e la maggior parte degli sciatori 
pratica questa disciplina fin dall’infanzia in quanto essa è spesso un’attività praticata 
abitualmente dal nucleo familiare. Da anni sembra che ci sia però una stagnazione del 
numero di sciatori e ciò può derivare da una mancanza di ricambio generazionale. Sono 
pochi i giovani che incominciano a sciare senza avere genitori o famigliari sciatori o 
comunque senza essere spinti da piccoli a intraprendere questa disciplina. Ciò potrebbe 
essere a causa dello sforzo fisico iniziale di preparazione e assettamento che richiede 
uno sport come lo sci affinché diventi divertente, inoltre svolgere questo sport richiede 
anche un investimento dal punto di vista economico per l’acquisto di abbigliamento e 
materiale tecnico, oltre a ciò non sono da sottovalutare le spese di trasporto, di skipass, 
di vitto e di alloggio che spesso sono troppo onerose e molti giovani non riescono a 
coprire da soli senza l’aiuto della famiglia. Per praticare queste disciplina sportiva si 
necessitano condizioni fisiche ottimali, ma bisogna ricordare che nelle società 
contemporanee, e soprattutto in Italia, la popolazione anziana è in costante aumento e 
quindi sono sempre di più le persone della terza età che frequentano le piste da sci, 
comportando in media una diminuzione della popolazione giovanile che pratica lo sci. 
Bisogna quindi cercare di realizzare una segmentazione degli sport praticati sulla neve 
in base alle fasce d’età per riuscire a colpire meglio i target di riferimento e offrire 
servizi personalizzati.  
 All’inizio degli anni 2000 nel mercato turistico montano si registrò una svolta: il turista 
della neve non era più alla ricerca esclusiva di forme agonistiche di praticare sport, ma 
iniziava a essere attratto da attività più ludiche e divertenti. In quegli anni, nonostante lo 
sci sia stata la disciplina più praticata sulla neve
4
, essa incominciava a registrare una 
diminuzione del numero degli atleti. Lo snowboard, che si trovava al terzo posto nel 
2002, si sviluppava a ritmi sempre più rapidi attirando l’attenzione soprattutto di uomini 
e giovani sotto i 34 anni poiché questo sport non solo era ed è considerato più 
“trasgressivo” e divertente, ma anche più facile e immediato da imparare secondo il 
                                                                 
4
 I dati, forniti dal Centro Internazionale di Studi sull’Economia Turistica (CISET), sono stati rielaborati secondo 
l’indagine realizzata sugli sport praticati sulla neve nel 2002.
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CAPITOLO 1: IL TURISMO MONTANO 
parere di molti snowboarder. Per cui molti ragazzi, affascinati dallo snowboard e da 
quello che rappresentava, abbandonavano lo sci per imparare la nuova disciplina dello 
snowboard. Sembra che gli addetti del settore abbiano intuito questo cambiamento ed 
esigenza: da qui è nato lo sci twin tip, una doppia punta che avvicina lo sci allo 
snowboard permettendo così ai giovani freestyler di entrare negli snowpark, di 
“giocare” lungo le piste, senza dover imparare a usare un nuovo attrezzo, senza quindi 
dover passare dallo sci allo snowboard per soddisfare spirito di aggregazione e voglia di 
libera di espressione. Le strutture adatte a questa tipologia di sport sono gli snowpark
5
, 
essenziali per quelle località che vogliono seguire le tendenze. Per quanto riguarda il 
livello tecnico di questa tipologia di utenti, secondo l’analisi effettuata da JFC
6
, solo il 
20% dei praticanti possono essere definiti esperti e professionisti del freestyle. Da 
questo fenomeno nasce l’esigenza di organizzare competizioni di freestyle dove skiers e 
snowboarders gareggiano sugli stessi salti e rails
7
, offrendo al pubblico assaggi di stili 
differenti.  
  
Immagine 1- Freestyle Spring Session in Alta Badia          Immagine  2- Freestyle Spring Session in Alta Badia 
 Questa tipologia di atleti sono considerati turisti? Chi fa parte della categoria dei turisti 
sportivi? Questo insieme di turisti è composto da coloro che compiono un viaggio per 
vivere un’esperienza sportiva e si suddividono in quattro categorie, da un lato si trovano 
quelli presentati come attivi che possono essere a loro volta diversificati in due 
tipologie, una definita amatoriale che include coloro  che praticano attività sportiva per 
                                                                 
5
 Snowpark: “parte di pista dedicata alla pratica del freestyle, nella quale sono presenti strutture come rail e salti” 
(Albrisi L., 2007). 
6
 JFC:  agenzia specializzata in attività di consulenza turistica e di marketing territoriale. 
7
 Rail: corrimano o ringhiera di diverse forme e dimensioni sulle quali, tramite l'utilizzo di sci o snowboard, si 
possono effettuare gli slide, cioè lo scivolamento sul rail mantenendosi in equilibrio (Albrisi L., 2007).