L'applicazione del marketing: le associazioni di rappresentanza di impresa nel contesto europeo

6 
 
Introduzione 
Un’associazione di rappresentanza è un’organizzazione complessa che si 
confronta con un suo mercato in cui sono presenti associati potenziali, partners, 
associazioni concorrenti,… anche se essa non ha istituzionalmente finalità di 
profitto. 
Fare marketing associativo vuol dire gestire, dal punto di vista strategico ed 
operativo, la presenza della propria associazione su uno specifico mercato e su un 
determinato territorio, così come per i tanti altri aspetti di una normale azienda. 
Significa conoscere e comprendere il proprio pubblico con le relative aspettative 
così da poter scegliere un posizionamento strategico forte e credibile, cercando di 
creare e comunicare valore per aumentare il numero e la soddisfazione dei propri 
associati. 
In questo lavoro ho analizzato le associazioni nell’ambito del marketing 
associativo utilizzando tutti gli strumenti a mia conoscenza, cercando di 
effettuare un primo tentativo di comparazione tra le varie associazioni europee, 
per spiegare le cause delle differenze tra i vari casi nazionali. 
L’applicazione del marketing associativo si è rivolto prima al caso italiano più 
rappresentativo (Confindustria), per poi esaminare, con gli stessi strumenti, le 
principali associazioni europee che raggruppano soprattutto aziende del settore 
industriale, spiegando le varie differenze esistenti con particolare riguardo al 
prodotto. 
Il marketing però, come risaputo, è una disciplina economica recente, e quello 
associativo è una specializzazione all’interno di tale materia ancora in fase 
embrionale. 
Da tali premesse si evince che le applicazioni su questo tema sono ancora molto 
scarne se non addirittura assenti, tenendo conto anche del fatto che molte leve, 
fattori e dati tra l’altro, vengono tenuti appositamente riservati da parte delle 
associazioni e resi accessibili solamente tramite un sistema di autenticazione con 
login e password, perché costituiscono elementi concorrenziali determinanti.
7 
 
La mancanza di letteratura al riguardo non esclude che dette associazioni 
ricorrano al marketing nella loro attività; probabilmente lo fanno senza definirlo 
come tale. 
Tutto ciò ha reso il lavoro arduo ma le informazioni che sono state  reperite, con 
le dovute interpretazioni e correzioni, han permesso di offrire, a chi interessato, 
una prima visione di marketing associativo di questo interessante spaccato della 
vita economico sociale dell’Europa.
8 
 
1. Le associazioni di rappresentanza 
In Italia operano moltissime associazioni e per renderci conto di quanto peso 
abbiano nella vita sociale, potremmo tranquillamente affermare che l’Italia è il 
“paese delle associazioni”. 
Nel 2002 una stima del Censis ha contato ben 230.000 “operatori del sociale”, 
includendo associazioni di promozione sociale, cooperative e imprese sociali
1
. 
Tra le molteplici associazioni esistenti, ci soffermeremo nella tesi sulle 
associazioni di rappresentanza (più comunemente “associazioni”). Sono 
suddivise in quelle datoriali, che per convenzione chiameremo associazioni di 
impresa, e quelle costituite dai lavoratori, ovvero i sindacati. 
La caratteristica della rappresentanza deriva dalla finalità: rappresentanza degli 
interessi degli associati (imprese e lavoratori) verso la controparte del mondo del 
lavoro  (lavoratori e imprese) e verso lo Stato.  
Questi attori sono anche definite come “parti sociali”. 
 
1.1 L’ASPETTO GIURIDICO DELLE ASSOCIAZIONI 
In Italia, la legge riconosce l’associazione come una forma aggregativa, 
considerandola la «formazione sociale» più ampia, tra le altre presenti nel 
nostro ordinamento (riunioni, famiglie, rappresentanze organiche di popolo, 
comunioni, ecc), ha base personale, è composta almeno da due soggetti che 
perseguano uno scopo comune legittimo e il patrimonio non è un elemento 
essenziale.  
Il comitato, anch'esso a base personale, si distingue dall'associazione per il fatto 
di essere costituito per un unico scopo limitato nel tempo, mentre la fondazione è 
caratterizzata esclusivamente dall'elemento patrimoniale
2
. 
 
 
                                                           
1
 Dossier “RETI DEGLI OPERATORI SOCIALI”, Censis. 
2
 Sito internet www.wikipedia.org
9 
 
 ISTITUZIONI CON ATTIVITA’ 
FORME 
GIURIDICHE 
Continua e 
regolare 
tutto l’anno 
Solo in 
alcuni mesi 
dell’anno 
Saltuaria e 
occasionale 
 
Totale 
Associazione 
riconosciuta 
47.328 8.461 5.521 61.309 
Fondazione 2.591 182 235 3.008 
Associazione non 
riconosciuta 
102.310 21.581 16.861 140.752 
Comitato 2.185 859 787 3.832 
Cooperativa 
sociale 
4.269 263 120 4.651 
Altra forma 6.654 755 452 7.861 
Totale 165.336 32.100 23.976 221.412
3
 
Fonte: sito ISTAT 
Tabella 1 – istituzioni per periodo di attività nell’anno 1999, forma giuridica, settore di attività prevalente 
e regione. 
 
Con il contratto associativo (l'atto costitutivo), due o più soggetti si obbligano, 
attraverso una organizzazione stabile, a perseguire uno scopo comune non 
economico.  
La Costituzione italiana (art. 18) riconosce ai cittadini il diritto di associarsi 
liberamente, senza autorizzazione, per fini che non sono vietati ai singoli dalla 
legge penale, attribuendo a tali forme aggregative, la tutela della libertà 
costitutiva. Lo stesso articolo proibisce le associazioni segrete e quelle che 
perseguono, anche indirettamente, scopi politici mediante organizzazioni di 
carattere militare.  
                                                           
3
 Questa tabella attesta come sia un fenomeno ampiam ente diffuso in Italia e ne consegue che se la 
legislazione ne prendesse atto più compiutamente, l asciando che ampi strati della società si auto-
organizzino per soddisfare i propri bisogni, si mig liorerebbe l’ambiente socioeconomico e il benessere 
dei cittadini riducendo il costo dell’apparato pubb lico.
10 
 
A sua volta il Codice Civile, nel libro I, Titolo II, regolamenta all’art. 18 le 
associazioni unitariamente alle fondazioni, sancendone l’obbligatorietà di 
costituzione per atto pubblico al fine del riconoscimento ad esse della personalità 
giuridica
4
.  
Nessuna forma è invece prevista per l'atto costitutivo di una associazione non 
riconosciuta.  
L'atto costitutivo dell'associazione è un atto negoziale, o meglio un contratto, che 
nasce dalla volontà di più soggetti le cui prestazioni sono dirette al 
conseguimento di uno scopo comune. 
Non è esclusa la formazione progressiva del contratto associativo, che si ha 
quando alcuni soggetti promotori preparano il programma della futura 
associazione, al quale aderiscono altri interessati (anche con scrittura privata). 
Dopo la deliberazione dello statuto da parte dell'assemblea, si redige l'atto 
costitutivo in forma solenne (se l'associazione intende chiedere il 
riconoscimento). 
Lo statuto contiene le regole relative alla vita ed al funzionamento dell'ente. 
Questo può anche mancare, quando tali regole sono inserite nel contratto 
costitutivo (del quale ha la medesima natura giuridica negoziale), sebbene nella 
pratica si tenda a distinguere gli elementi essenziali (denominazione, 
scopo, patrimonio, sede, diritti ed obblighi dei soci e criteri di erogazione 
delle rendite,ecc…) dagli elementi facoltativi (norme relative all'estinzione 
dell'ente, alla sua trasformazione, alla devoluzione del patrimonio, ecc…). 
Nell'attuale ordinamento non vi è una norma definitiva che descriva la nozione di 
associazione ma già da queste prime nozioni possiamo definire in generale 
l’associazione come un ente, senza finalità di lucro, costituito da persone fisiche 
(o giuridiche), al fine di perseguire uno scopo comune. 
 
 
                                                           
4
 Adolfo di Majo, Codice Civile, con Costituzione, trattati UE e CE e le principali norme complementari, 
Milano 2008.
11 
 
1.2 LE ASSOCIAZIONI NELLA STORIA ECONOMICA 
La storia economica, tra le varie discipline, è quella che ha studiato 
maggiormente le associazioni di impresa e i sindacati. 
Senza risalire fin al Medioevo, in cui si possono trovare le prime corporazioni di 
arti e mestieri (le antesignane delle odierne associazioni), in Italia le prime 
organizzazioni del lavoro sorgono grazie al diffondersi dell’industrializzazione tra 
fine 800 e inizio ‘900, tra cui ricordiamo la Camera del Lavoro del 1891 e altre 
società operaie. 
Negli anni avvenire si costituiscono le prime organizzazioni imprenditoriali: 
aggregazioni a livello settoriale, come l’Associazione Industriali Cotonieri del 
1893,  il Consorzio Industriali Meccanici e Metallurgici del 1898,…; a livello sia 
settoriale che intersettoriale, quali la Federazione Industriali Monzesi 1902, Lega 
Industriali Torino 1906,…; e a livello nazionale, come la Confederazione 
Nazionale dell’Industria 1910. 
Sono gli antenati dei sindacati e delle associazioni di impresa. 
La spinta decisiva per la loro formazione fu per ragioni di rappresentanza di 
interessi, ossia la gestione dei i conflitti nei rapporti di lavoro tra lavoratori 
dipendenti e imprenditori. 
Già da una prima analisi si può notare come i sindacati attribuisero maggior 
importanza alla lotta di classe, alla contrapposizione degli interessi, mentre le 
associazioni di impresa erano maggiormente interessate ad aspetti concreti, 
realistici per trovare soluzioni che potessero soddisfar entrambe le parti
5
. 
Lo scontro/confronto fra associazioni di impresa e sindacati si interruppe negli 
anni 30 durante il periodo del regime fascista tramite la legge 5.2.1934 che istituì 
le corporazioni. La legge ne istituì ben 22, di cui 8 a ciclo produttivo agricolo-
industriale-commerciale, 8 a ciclo produttivo industriale-commerciale e 6 per le 
attività produttrici di servizi. 
                                                           
5
 S. Rosotti, Le associazioni di rappresentanza di impresa e le p olitiche di marketing, CUSL, Milano 2011, 
cit. pag 13.
12 
 
A differenza dei sindacati, le corporazioni furono concepite ed attuate come 
organi centrali superiori di collegamento che riunivano gli imprenditori e i 
prestatori d'opera.  
Le organizzazioni sindacali persero ogni residua parvenza di autonomia: si 
attribuiva allo Stato il diritto di approvarne lo statuto e i bilanci, di ratificare la 
nomina dei dirigenti o di revocarli e di esercitare la propria tutela e vigilanza su 
tutta la loro attività
6
. 
Al termine della seconda guerra mondiale si assistette alla ricostruzione delle 
associazioni d impresa e dei sindacati, che ripresero la loro attività affiancando 
alla rappresentanza degli interessi in gioco anche l’erogazione di altri servizi in 
modo sempre più ampio e personalizzato. 
Livelli massimi di tensione si ebbero dall’autunno caldo dei rinnovi contrattuali, 
di cui ricordiamo in particolar modo le trattative per il rinnovo del contratto dei 
metalmeccanici
7
 fino alla marcia dei 40.000 del 1980, dove migliaia di impiegati 
e quadri della FIAT scesero in piazza per protestare contro le violente forme 
di picchettaggio che impedivano loro di entrare in fabbrica a lavorare da parecchi 
giorni
8
. La lotta si attenuò col passare degli anni sino alla rottura del fronte 
unitario sindacale dei nostri giorni. 
Con un’osservazione generale è possibile notare come le associazioni si siano 
trasformate nell’arco degli anni passando dalla rappresentanza di interessi 
sindacali ad una rappresentanza più ampia verso tutti gli interlocutori degli 
associati (come istituzioni, legislatore, istituti bancari) per poi aggiungere – come 
sopra detto – anche ampi e variegati servizi; e, nell’ambito di tale trasformazione, 
il numero delle associazioni è aumentato considerevolmente, accompagnato da un 
frazionamento della stessa attività di rappresentanza. 
 
                                                           
6
 Sito internet www.resistenze.org 
7
 Sito internet www.lavoce.info 
8
 Sito internet www.wikipedia.org
13 
 
1.3 CONCETTI DI ECONOMIA AZIENDALI INERENTI ALLE 
ASSOCIAZIONI. 
Altre discipline, oltre a quelle analizzate, si sono occupate del tema delle 
associazioni, come ad esempio la scienza politica che vede le associazioni di 
impresa e i sindacati come attori politici, oppure l’economia regionale che si 
sofferma in particolar modo sulla partecipazione delle associazioni di 
rappresentanza al governo dello sviluppo locale, o la sociologia delle 
organizzazioni, che coglie i processi di cambiamento organizzativi al loro 
interno
9
. 
Ma è soprattutto l’economia aziendale la materia che ci permette di cogliere i 
maggiori spunti che verranno attentamente esplicati nel corso della trattazione, in 
particolar modo il ramo rappresentato dal marketing. 
Infatti, confrontando la definizione di associazione prima introdotta, “un ente, 
senza finalità di lucro, costituito da persone fisiche o giuridiche, al fine di 
perseguire uno scopo comune” con quella di azienda, fornita da Gino Zappa, uno 
dei fondatori dell’economia aziendale italiana, secondo cui “l’azienda è un 
istituto economico destinato a perdurare e che, per il soddisfacimento dei bisogni 
umani, ordina e svolge in continua coordinazione la produzione o il 
procacciamento e il consumo della ricchezza
10
”, si capisce come l’associazione 
possa  anch’essa essere sotto certi aspetti considerata come un azienda, cioè un 
“istituto economico duraturo, ordinato e volto a soddisfare i bisogni dei soci 
attraverso una continua coordinazione della produzione di rappresentanza e 
servizi e dell’utilizzazione delle risorse
11
”. 
 
 
                                                           
9
 S. Rosotti, Le associazioni di rappresentanza di impresa e le p olitiche di marketing, CUSL, Milano 2011, 
cit. pag 14. 
 
10
 G. Zappa, Le produzioni nelle economie di imprese, Giuffrè, Milano 1956, pag 37 
11
 S. Rosotti, Le associazioni di rappresentanza di impresa e le p olitiche di marketing, CUSL, Milano 2011, 
cit. pag 15.
14 
 
1.4 CARATTERISTICHE DELLE ASSOCIAZIONI. 
Le principali caratteristiche delle associazioni sono: 
• tipologia dei soci (privati o pubblici, persone fisiche o giuridiche) 
• specializzazione o settore di attività dei soci (agricoltura, industria, 
terziario, artigianato, commercio,…) 
• domain dell’associazione o ambito locale del bacino di utenza (locale, 
nazionale, europeo) 
• livello di aggregazione delle associazioni (confederazioni, federazioni, 
unione di associazioni,…) 
• dimensione dei soci (piccole-medie imprese, artigianato, grande 
impresa)
12
 
Facciamo degli esempi a riguardo per chiarire meglio: Confindustria è una 
confederazione di associazioni (livello di aggregazioni) e oggi fan ad essa 
riferimento sia aziende pubbliche che private (tipologia dei soci)
13
. 
Confindustria comprende poi associazioni territoriali, provinciali, associazioni di 
categoria i cui soci sono dispersi su tutto il territorio nazionale (domain)
14
 e vi 
sono iscritte sia grandi che piccole imprese (dimensione dei soci). 
Possiamo notare come vi sia una sovrapposizione delle aree di rappresentanza, 
derivata in particolar modo dalla concorrenza creatasi fra le associazioni e 
l’allargamento delle rispettive quote di mercato. 
Per ultimo si può dire che Confindustria raggruppa aziende del settore 
secondario, terziario e addirittura alcune banche. 
Continuando con i nostri esempi possiamo spostarci nell’ambito dei sindacati e 
citare la CISL che è una confederazione di associazioni di persone fisiche 
(tipologia dei soci), gli iscritti appartengono a tutti i settori economici 
                                                           
12
 Valevole solo per le associazioni di impresa 
13
 Fino al 1994 Confindustria comprendeva solo aziend e private, poiché quelle a capitale detenuto dallo 
Stato come l’IRI, l’ENI, … facevano parte a Intersi nd, che cessò definitivamente di esistere nel 1998. 
14
 Una volta aderivano a Confindustria solo aziende m anifatturiere in senso stretto, ora comprende 
aziende di tutti i settori.