L'evoluzione del consumatore nel mercato del ''fai da te''. Il caso ''Leroy Merlin''

INTRODUZIONE Fino a qualche anno fa non era possibile quantificare con esattezza il giro d'affari 
indotto dal mercato del “fai da te” considerato una pratica del tempo libero . Oggi, 
invece, possiamo affermare che il mercato del bricolage in Italia vale oltre 15 miliardi di 
Euro.
Tale settore trova sbocco principalmente in tre canali: il tradizionale (ferramenta, 
colorifici ecc.), la Grande distribuzione associata (ipermercati) e le Grandi superfici 
specializzate (Leroy Merlin, Obi ecc.). Quest'ultimo canale, in particolare, sta 
conoscendo anni di notevole sviluppo nel nostro Paese. Le grandi catene sono in 
continua espansione a scapito del piccolo rivenditore, al quale, soprattutto per il servizio 
offerto , tentano sempre di più di avvicinarsi. Le Grandi superfici di bricolage si stanno 
allontanando dal binomio “ prezzo-prodotto ” per orientarsi sempre più a quello di 
“ progetto-servizio ”.
L'obiettivo del mio lavoro di tesi è stato quello di analizzare come una di queste, 
Leroy Merlin, opera riguardo al “ mondo progetto ”. Durante il mio stage nel negozio di 
Torrazza Coste (PV) ho avuto modo di comprendere come questo punto vendita, e tanti 
altri della catena, stiano valorizzando questo concetto.
Nel primo capitolo della mia tesi ho analizzato il contesto storico in cui è nato il “fai 
da te”, il boom di sviluppo che ha vissuto il settore durante questi anni di crisi 
economica e l'evoluzione delle strutture esistenti, relativamente al nostro Paese. Inoltre, 
ho individuato gli attori ( Grandi superfici di bricolage e gruppi d'acquisto ) che stanno 
registrando risultati interessanti sul mercato italiano, facendo riferimento alla possibile 
concorrenza della Grande distribuzione associata e dando uno sguardo agli attori 
statunitensi.
Nel secondo capitolo , invece, mi sono occupata del consumatore e dell'evoluzione 
delle sue abitudini di acquisto nel mercato del bricolage, dell'importanza di sviluppare
l' experience in questi negozi e di creare fidelizzazione attraverso l'offerta di servizi 
integrati e, in particolare, attraverso i social media .
Infine, il terzo capitolo si focalizza sullo stage che ho svolto nel punto vendita Leroy 
Merlin di Torrazza Coste. Qui ho potuto studiare il “cliente tipo” dell'insegna e, più in 
generale, del negozio di bricolage, concentrando poi la mia analisi sullo sviluppo del 
“mondo progetto” e sulla necessità di formare personale adeguato, nonché sui 
potenziali competitor, sulla relazione con il cliente e sui servizi forniti allo stesso.
Capitolo 1
Il mercato italiano del “fai da te” 1.1 Il contesto storico in cui nasce il “fai da te” Il mercato italiano del “ fai da te” si è trovato a crescere in un clima di sfiducia nei 
suoi primi vent'anni . Il consumatore privato era considerato un “seccatore” che per 
comprare una manciata di chiodi, faceva perdere parecchio tempo. L' hobbista , che 
invece garantiva un buon fatturato con acquisti importanti, era visto quasi un “pazzo”, 
appartenente a una ristrettissima cerchia di maniaci della segatura e dei trucioli di legno.
Il risultato fu un rigetto del bricolage da parte della distribuzione tradizionale, che 
spesso preferiva andare incontro alla chiusura del punto vendita piuttosto che aprirsi al 
consumatore privato. La distribuzione tradizionale temeva di perder tempo con il 
privato e, a loro volta, le aziende produttrici temevano di giocarsi la distribuzione 
tradizionale e il fatturato che da decenni garantiva.
Nemmeno la nascita della Grande distribuzione specializzata (Gds) riuscì a 
smuovere le convinzioni dell'epoca sulla presunta inopportunità del bricolage. Solo 
negli anni Novanta, con la significativa crescita della Gds e con l'ingresso del bricolage 
negli ipermercati, le cose iniziarono a cambiare: le aziende si adeguarono e la 
distribuzione tradizionale cominciò a considerare il “ centro fai da te ” come una 
soluzione commerciale valida per il futuro.
Nel 1989 erano già quindici anni che si parlava dell'affermazione del bricolage in 
Italia. Da sei anni le catene di grande distribuzione erano cresciute numericamente; 
infatti, già a partire dai primi anni Ottanta erano scese in campo insegne importanti 
quali Bricocenter di Rinascente, BricoIo di Coop e il gigante francese Castorama .
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Il clima di tendenziale sfiducia ha avuto alcune virtuose eccezioni: primo fra tutti 
Paolo Limena – presidente del Gruppo Fai da Te della Federlegno-Arredo – che più di 
tanti altri ha tentato di vincere la resistenza verso lo sviluppo del concetto di bricolage e 
si è prodigato nell'impegno di creare coesione tra le diverse aziende. Questo gruppo 
nacque nella prima metà degli anni Ottanta per rappresentare le imprese del comparto 
del legno orientate al nuovo mercato del bricolage e, in particolare, allo sviluppo della 
Gds, il cui obiettivo era quello di coinvolgere anche altri mercati e le altre aziende 
italiane del “fai da te”. Tuttavia, questo obiettivo non fu mai raggiunto e l'impegno di 
Paolo Limena cadde nel vuoto.
Per vedere realizzato il progetto dell'imprenditore italiano si è dovuto attendere il 
nuovo secolo, con la nascita di diverse associazioni inerenti al comparto diy (do it 
yourself) attive a livello europeo, ad esempio:
◦ FEDIYMA (Federazione Europea delle Associazioni dei Produttori Diy) : 
creata nel 2000 per volontà delle tre maggiori potenze del bricolage, ossia 
Germania, Francia e Gran Bretagna, alle quali successivamente si sono 
associate anche Spagna e Belgio. I suoi obiettivi sono quelli di comprendere 
e analizzare le abitudini di spesa dei consumatori, soprattutto di aiutare i 
produttori a operare in modo più efficiente, fornendo informazioni sui 
mercati e sui canali distributivi, con lo scopo di creare reti tra produttori 
finalizzate a condividere tali conoscenze.
◦ EDRA (Associazione Europea dei Retailer del comparto Diy) : fondata nel 
2002, raccoglie le più importanti insegne del segmento. È nata per 
rappresentare gli interessi del settore europeo del bricolage e, soprattutto, per 
migliorare la qualità della legislazione di tale comparto. Edra, inoltre, 
promuove il mercato del “fai da te” a livello europeo, in modo che ogni 
associato possa sviluppare ulteriormente il proprio business nel paese di 
appartenenza.
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◦ BRICO ALLIANCE : istituita nel 2005, è il primo gruppo che riunisce le 
più importanti catene europee del settore, tra cui l'italiana Punto Legno , ma 
anche Brico Group e BricoKing (Spagna), IZI (Portogallo), Hubo (Belgio), 
Nomi (Polonia) e Bauhof (Estonia). Si tratta di un progetto finalizzato a 
costruire un gruppo di acquisto di dimensioni europee.
Prima di arrivare alla nascita di associazioni così ramificate e ben strutturate, il 
percorso è stato però lungo e complesso. Fino ai primi anni Settanta i canali distributivi 
dell'epoca, cioè le ferramenta, le utensilerie e i colorifici, rivolgevano la loro attenzione 
al cliente professionista e le aziende produttrici, allo stesso modo, progettavano e 
componevano la loro offerta di prodotti pensando alle problematiche del professionista, 
che poi servivano direttamente o attraverso la grande distribuzione.
Il consumatore privato esisteva, ma non era minimamente preso in considerazione; 
infatti quando entrava in negozio veniva servito con scarsa attenzione. Sebbene 
frequentasse da sempre le ferramenta e i colorifici, era ignorato sia dalle aziende che 
dalla grande distribuzione.
Nel 1973 nacque la locuzione “fai da te” o “do it yourself”, che delineò con 
precisione l'esistenza di un target di riferimento, creatore di una domanda sempre più 
significativa da soddisfare. Furono organizzate anche le prime fiere di settore come, per 
esempio in Italia, il “Salone internazionale del fai da te ” di Milano e, inoltre, nacquero i 
primi enti di riferimento, come nel nostro Paese l'Ente Nazionale per la promozione del 
“fai da te”.
In Italia, “bricolage”, che fino agli anni Settanta era solamente un'affascinante 
parola francese, divenne negli anni successivi un vero e proprio fenomeno. In 
particolare, il “fai da te” italiano – invece di seguire le logiche dei mercati europei più 
evoluti – si propose come una nuova filosofia di vita : “l'uomo fai da te”, non fa da sé per 
risparmiare, ma per far emergere quelle doti personali rimaste nascoste e per la propria 
soddisfazione. In realtà, oggi la maggioranza degli italiani non pratica più il “fai da te” 
per hobby, ma per necessità e, soprattutto, per risparmiare.
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1.2 Il boom del “fai da te” durante la crisi economica Durante la recente crisi economica è emersa la ritrovata voglia di sobrietà da parte 
dei consumatori, che va nella direzione del risparmio e della maggiore attenzione alla 
qualità piuttosto che alla visibilità. Inoltre, la crisi ha comportato la riduzione del potere 
d'acquisto dei consumatori e, a livello psicologico, una crescente preoccupazione e 
paura per il futuro.
Tuttavia, la crisi sembra essere stata l'occasione per una trasformazione individuale 
e collettiva, il cui tratto caratterizzante coincide con una figura di consumatore che 
rivendica un “ruolo attivo”. Proprio questa volontà di riappropriarsi di un ruolo attivo 
riassume al meglio la complessità dei mutamenti che stanno avvenendo nel mercato e, 
in particolare, nei comportamenti di consumo. In questo contesto si è affermato un 
“consumatore autarchico”, sempre più orientato al risparmio e alla ricerca del low cost, 
che fa uso della propria fantasia e preferisce far da sé.
I consumatori di oggi sono diventati “professionisti” della spesa, fanno scelte 
sempre più consapevoli e razionali, ricercano promozioni e negozi con la migliore 
offerta, soddisfacendo ogni tanto qualche piccolo “capriccio” per quanto riguarda i beni 
di largo consumo. Sul fronte dei beni durevoli e semidurevoli, invece, sanno aspettare il 
momento migliore per l'acquisto, nell'ottica del risparmio. Il fattore denaro non è l'unica 
variabile del nuovo modello di consumo; le persone stanno scoprendo valori nuovi o 
dimenticati, come l' attenzione all'ambiente e la durevolezza di un bene, a scapito 
dell'effimero legato alle mode. Il consumatore è sempre più protagonista nelle proprie 
scelte, più responsabile verso sé stesso e verso gli altri e più attento all'etica e alla 
sostenibilità: in una parola, meno egocentrico.
Di fronte a questi fenomeni di trasformazione dei consumi, le imprese hanno dovuto 
adeguarsi: lavorare su promozioni, sconti e incentivi, ma anche sulla prossimità, sugli 
orari di apertura, sul rinnovamento dei negozi, cercando di realizzare un ambiente 
accogliente. La crisi, dunque, ha prodotto cambiamenti anche nella distribuzione; infatti 
questo “nuovo consumatore” sta facendo riflettere il mercato sulla maggiore necessità di 
correttezza e di trasparenza.
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In particolare, nel mercato del “fai da te” , a registrare negli ultimi anni un netto 
aumento delle vendite, è stato il settore casa e arredamento , sia come effetto della crisi, 
sia come risultante di una nuova passione per l'habitat domestico.
Il sito di vendite online più famoso nel mondo, eBay , ha analizzato i trend di 
acquisto nel 2010: gli italiani che si sono rivolti a Internet per i loro acquisti – 
approfittando di vantaggi quali l'ampia scelta, la comodità e il risparmio – sono sempre 
di più e nel 2010 si è registrato un aumento del numero totale di acquisti del +5,6% 
rispetto al 2009. La categoria casa, arredamento e bricolage è al terzo posto per il 
numero di acquisti online generati, preceduta dal consumer-tech e dall'abbigliamento e 
accessori (rispettivamente primo e secondo posto), con “ un prodotto acquistato ogni 14 
secondi ”. La categoria casa, arredamento e bricolage nell'ultimo anno ha registrato un 
aumento del +26% (dal 2007 al 2010 ha fatto segnare complessivamente un aumento 
dell'81%).
In generale, i mesi di novembre e dicembre sono quelli che registrano il maggior 
numero di transazioni effettuate, in quanto il Natale rappresenta un momento di grandi 
picchi di acquisto, anche se è con la primavera che si raggiunge l'apice di vendite 
online. I prodotti più acquistati sono quelli legati al decor, che vanno dalle lampade alle 
vernici, ma anche gli attrezzi.
Il continuo sviluppo di Internet, ormai considerato un vero e proprio canale 
distributivo, determina dunque, come poi approfondiremo, ottime performance.
Nell'attuale contesto è possibile individuare tre tipologie di bricoleur: quelli che 
sanno fare, quelli a cui piace fare, quelli che si rifiutano di fare . Questi ultimi 
recentemente sono calati del 7%, perché i “reticenti” si sono trasformati in apprendisti 
che provano a fare. Ormai i grossi “ centri fai da te” si sono attrezzati per la didattica, 
organizzando corsi di falegnameria, di posa del parquet, di restauro mobili, di 
decoupage ecc. Anche YouTube pullula di esperti che insegnano, ad esempio, a pulire 
grondaie e a costruire impianti di irrigazione; così come molte case editrici si sono 
specializzate nel mercato della manualistica.
In pratica, stiamo vivendo un vero ritorno agli anni Sessanta , quando era normale 
che, per esempio, la padrona di casa tinteggiasse le pareti per conto proprio, poiché 
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questo le consentiva di risparmiare . Non a caso, ultimamente i colorifici hanno fatturato 
il 18% in meno con i professionisti, ma il 9% in più con i privati. 
La filosofia attuale è: aggiustare quello che si rompe, comprare il meno possibile, 
ricorrere agli specialisti solo se è veramente indispensabile . Prima della crisi, le 
persone si avvalevano del lavoro di artigiani, elettricisti, idraulici e falegnami, mentre 
oggi, quando possibile, preferiscono non chiamarli a causa dei costi elevati.
I consumatori continuano a rivolgersi alle catene della grande distribuzione, perché 
sanno che possono trovare convenienza, assortimento e servizio ma, dovendo fare i 
conti con le disponibilità economiche sempre più ridotte, sono molto più riflessivi sulle 
loro scelte di acquisto. Infatti, sono attentissimi a quello che spendono, chiedono 
consigli, sfruttano le promozioni e, soprattutto, acquistano online.
Inoltre, in questo contesto di profonda crisi economica, il bricolage svolge anche un 
ruolo sociale : le superfici diy hanno la possibilità di formare community di 
appassionati, finalizzate a creare momenti e spazi reali, dove le persone possono 
scambiarsi conoscenze ed esperienze.
Le trasformazioni sociali ed economiche a cui stiamo assistendo impongono una 
profonda riflessione su quello che sarà il commercio nei prossimi dieci anni.
1.3 L'evoluzione delle strutture presenti sul nostro territorio A partire dalla fine degli anni Settanta, gli operatori del settore si resero conto che il 
libero servizio avrebbe rappresentato il futuro delle ferramenta, della utensileria e di 
tutti quei prodotti che oggi rientrano nella categoria del “fai da te” . E ancora, capirono 
che non sarebbe stato più importante soltanto il prodotto , ma anche la sua confezione e 
la sua collocazione in modo da soddisfare le esigenze del consumatore davanti allo 
scaffale.
Il mercato italiano del bricolage negli ultimi trent'anni ha subito profondi 
cambiamenti, che lo hanno reso sempre più accattivante. Infatti, dalle recenti analisi 
sulle insegne italiane del bricolage, emergono alcune situazioni decisamente 
interessanti. Innanzitutto, dopo il boom verificatosi tra il 2007-2008, il saldo dei punti 
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vendita in franchising è diminuito per lasciar spazio ad altre forme di collaborazione, 
ossia ai gruppi d'acquisto . In particolare, quando parliamo di quest'ultimi, intendiamo 
gruppi composti da imprenditori indipendenti (consorzi o unioni volontarie) . Il numero 
di chi decide di “consorziarsi per affrontare al meglio le nuove sfide del mercato” è 
aumentato soprattutto nel Sud del Paese.
Che la formula franchising fosse in crisi lo si sapeva già da tempo, visti i risultati 
rilevati negli ultimi cinque anni: +17% nel 2007, +7,5% nel 2008, -4,9% nel 2009, per 
tornare a un rialzo del 3,6% nel 2010 e scendere nuovamente del 4,9% n el 2011. Si 
tratta di un andamento “schizofrenico”, ma sintomatico di una dinamica stimolante 
all'interno della distribuzione moderna del bricolage.
In secondo luogo, ciò che è risultato particolarmente interessante è l' incremento 
delle superfici medie totali . In generale, sono aumentati i punti vendita diretti e le 
metrature degli stessi a scapito del tradizionale, ovvero delle piccole ferramenta, molte 
delle quali sono state costrette a chiudere. Tuttavia, nel nostro Paese troviamo ancora 
qualche caso vincente, come ad esempio quello di “Danilo il Ferramenta”, il più grande 
banco ambulante di ferramenta di Milano, che propone un assortimento ampio e 
completo, contando su un 45% di fedelissimi.
In terzo luogo si assiste alla rinascita della prossimità , ovvero alla creazione di 
punti vendita di piccole dimensioni, localizzate in aree urbane e ad alto contenuto di 
servizio.
Nello specifico, guardando l'offerta in termini di strutture disponibili sul territorio , 
si evidenzia un'attività prevalentemente rivolta, più che a nuove aperture, a 
ristrutturazioni, riconversioni e omogenizzazione della rete.
Inoltre, a seconda dell'area geografica e delle strategie dei vari gruppi, i formati che 
si sviluppano sul territorio sono molto diversi . Oggi i punti vendita del bricolage sono 
ancora posizionati prevalentemente nei parchi commerciali : si tratta di grandi superfici 
che da sole hanno un ampio raggio di azione e possono vivere autonomamente, senza 
sfruttare la capacità attrattiva di un ipermercato o di un centro commerciale. I punti 
vendita di dimensioni meno ampie, invece, si collocano all'interno dei centri 
commerciali oppure nei centri urbani.
Di seguito si riportano alcuni dati raccolti semestralmente e pubblicati tra il 2009 e 
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il 2011 da una rivista specializzata di settore, “ Mondopratico ”, con la premessa che il 
“fai da te” pesa circa l'84% sul canale, mentre il “giardinaggio” il 16%.
A fine 2008 i punti vendita (pdv) attivi legati al retail moderno specializzato nel 
brico-garden erano 810. In quel periodo, Gds e gruppi d’acquisto erano cresciuti 
registrando il miglior trend di sviluppo degli ultimi anni. Infatti, fu rilevato un tasso di 
crescita del +17% rispetto ai negozi attivi a fine 2007, mentre la superficie espositiva 
superò 1.778 milioni di mq, con un incremento del 9% (cfr. tabella “Monitor 
31/12/2008”).
Fonte: Mondopratico 8