La comunicazione di Benetton e Diesel: uguale o diversa?

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INTRODUZIONE 
 
L’attuale epoca post-moderna (Invernizzi, Gambetti, Romenti, 2009) si fonda su 
un sistema di valori intangibili che vede il consumatore alla ricerca di soddisfazioni che 
vanno al di là dell’aspetto materiale e funzionale del prodotto; l’aumento del benessere 
ha portato ad uno stile di vita migliore e per questo egli ora è spinto all’acquisto da 
valori simbolici, da emozioni e dalla necessità di identificarsi con la marca per 
esprimere la propria personalità. 
Il consumatore di oggi presenta quindi esigenze eterogenee e da ciò deriva 
l’esigenza di stimolarlo, coinvolgerlo e di porlo al centro dei processi di marketing, in 
quanto egli è sempre più consapevole del suo potere di scelta . Questo spiega come la 
comunicazione stia assumendo negli ultimi anni un ruolo sempre più strategico 
all’interno della funzione marketing. Il consumatore ora ha un ruolo attivo ed è in grado 
di fornire informazioni preziose all’azienda circa i propri bisogni. Ecco perché 
quest’ultima deve porsi l’obiettivo di instaurare una relazione continua con il cliente e 
sviluppare canali che facilitino la comunicazione, in modo da renderlo fedele alla marca 
e raggiungere un vantaggio competitivo.  
Il cambiamento profondo della società porta così a un nuovo tipo di 
comunicazione che non è più “di massa”, poichè uno stesso prodotto viene acquistato 
per ragioni diverse a seconda delle varie inclinazioni personali. Premesso che il 
consumatore dimostra indifferenza e sfiducia nei confronti dei tradizionali mezzi di 
comunicazione, si inizia a prediligere una pubblicità intelligente, in grado di 
coinvolgerlo e stimolare la sua attenzione verso il prodotto.  In particolare si assiste a 
campagne che danno vita a relazioni emozionali con il cliente e che costruiscono brand 
con una vera e propria personalità, in grado di trasmettere il vero significato di ciò che 
si vuole comunicare. Nelle strategie di marca le emozioni stanno assumendo un ruolo 
centrale, proprio perché in grado di stimolare l’interesse e comprendere i valori del 
consumatore. Attraverso la comunicazione si suscitano esperienze emotive e si 
provocano reazioni; si chiamano in causa sentimenti, posizioni etiche e tutto ciò che 
spiazza, incuriosisce, intriga il destinatario, generando un passaparola in grado di 
diramarsi rapidamente (Aa.vv. 2008). Diventa importante che sia il pubblico stesso a
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diffondere la pubblicità perché considerata particolarmente interessante, divertente o 
scandalosa. 
Il presente lavoro prende spunto proprio da tali considerazioni e va ad analizzare 
due campagne pubblicitarie dal grande impatto emotivo che hanno saputo cogliere tale 
evoluzione della comunicazione. Ciò che pare accomunare Benetton e Diesel è proprio 
la capacità di osare con pubblicità accattivanti e provocatorie, basate su valori sociali e 
identità culturali. Oliviero Toscani, ideatore delle immagini Benetton, si può 
considerare il padre di questo nuovo modo di comunicare e Renzo Rosso, proprietario e 
anima di Diesel, a distanza di qualche anno sembra seguire la stessa strategia di 
comunicazione. Le domande a cui si vuole dare risposta in questo lavoro sono: si 
possono quindi cogliere delle somiglianze tali da attestare la loro conformità? Oppure in 
realtà ad un analisi approfondita si possono intuire delle differenze importanti? Sono 
rivolte entrambe allo stesso pubblico? Come viene percepito il loro messaggio? Tentare 
di rispondere a questi quesiti è la finalità di tale tesi. 
Il lavoro è articolato in tre capitoli. Il primo illustrerà la comunicazione di 
Benetton. Dopo una breve introduzione sull’azienda e un accenno all’indole 
anticonformista di Toscani, si passerà ad analizzare la campagna attraverso le immagini 
più significative. Per comprenderne meglio l’evoluzione essa verrà suddivisa in cicli che 
mostreranno la continuità dell’azienda a indurre una discussione sui problemi del 
mondo e a combattere luoghi comuni. Si valuteranno poi gli effetti di tale 
comunicazione riportando direttamente una serie di commenti dei destinatari stessi delle 
pubblicità, in modo da cogliere l’impatto socioculturale scatenato. Per finire si cercherà 
di comprendere se effettivamente tale strategia ha permesso di attirare l’attenzione sul 
marchio e di conseguenza se ha contribuito allo sviluppo dell’azienda. 
Sulla base dello stesso schema espositivo, il capitolo due approfondirà il caso 
Diesel. Dopo un’introduzione sul marchio e sullo spirito creativo di Rosso, si 
presenteranno le campagne realizzate, fino all’attuale “Be Stupid”. Come per Benetton, 
si proporranno le reazioni dei consumatori allo stile provocatorio e originale delle 
immagini, per poi concludere con la valutazione dell’efficacia del percorso scelto 
dall’azienda. 
Nel capitolo tre è proposto un confronto per verificare se veramente i destinatari 
di queste particolari comunicazioni percepiscono il messaggio come entrambe le
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emittenti vorrebbero. Innanzitutto verranno accostate due immagini significative delle 
due campagne e ciò permetterà di dare un primo giudizio sulle affinità e sulle differenze 
riscontrabili. Si proseguirà con la descrizione dell’indagine empirica basata su interviste 
rivolte a un campione di 72 soggetti e verranno poi esposti ed analizzati i dati, prima 
tramite dei prospetti di sintesi e successivamente tramite un commento approfondito 
sulle principali osservazioni che si possono trarre da ciascuna tabella. Per concludere, 
sulla base dei risultati emersi, si terminerà l’elaborato con una discussione finale sulle 
similitudini e differenze della strategia di comunicazione di Benetton e Diesel.
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CAPITOLO 1 
UNITED COLORS OF BENETTON 
 
1.1. Benetton: l’emblema del non convenzionale 
La Benetton è l’azienda simbolo della rivoluzione dei contenuti della pubblicità e 
del marketing non convenzionale; un’impresa che segna un’epoca con una 
comunicazione fuori dagli schemi, originale e provocatoria.  
Sin dagli inizi Benetton sceglie di dare importanza e di creare valore, puntando 
sulla capitalizzazione dell’immagine. Si passa dal consumatore all’individuo, dal 
prodotto come merce al prodotto come essere sociale a sé stante, carico di valori e 
portavoce di tematiche reali, di rilevanza sociale (Aa.Vv., 2009). 
Gli anni Ottanta sono caratterizzati da una comunicazione appesantita da 
messaggi pubblicitari continui e imponenti. I consumatori non possono fare altro che 
reagire sviluppando una sorta di “impermeabilizzazione”, che consente di limitare 
l’esposizione continua ai mezzi di comunicazione di massa. A questo punto ciò che può 
fare la differenza è agire sull’attenzione, ad esempio attraverso l’uso di annunci dal 
contenuto scioccante. Benetton sfrutta in pieno questa strategia e cerca di sorprendere 
“offendendo attraverso la violazione di norme, trasgredendo la legge o il buon costume 
o infrangendo un codice morale e/o sociale” (Mancini e Pinto, 2009). Lo scopo è 
distinguere l’azienda dai concorrenti, che ancora utilizzano tecniche tradizionali, e 
influenzare i soggetti, con il rischio consapevole di attirare valutazioni negative sul 
brand. I consumatori infatti potrebbero rifiutarsi di acquistare prodotti dal discutibile 
valore morale e preferire un’azienda che semplicemente sfrutta metodi convenzionali di 
comunicazione.  
Prima di valutare gli effetti e l’efficacia di questa discussa campagna, si presenterà 
una rassegna sintetica sulle fasi che hanno scandito sedici anni di comunicazione 
dell’azienda, analizzando le immagini che ne hanno rappresentato i momenti salienti. 
Tale sintesi è tratta dalla monografia “Analizzare la comunicazione” di Andrea 
Semprini e da “Benetton-Toscani. Storia di un’avventura” di Lorella Pagnucco 
Salvemini, oltre che corredata da materiali fotografici disponibili in internet.
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1.2. Oliviero Toscani 
Dal 1984 al 2000 è Toscani a trasformare Benetton in uno dei marchi più 
conosciuti a livello mondiale (Gallo, 2004). Egli già dagli anni della sua formazione si 
dedica alla fotografia con impegno personale e politico, mettendo in luce con i primi 
reportage le caratteristiche della società, le nuove mode e i nuovi comportamenti. 
Comincia così a collaborare con riviste e marchi di moda, fino a diventare un 
pubblicitario di fama internazionale. 
Durante il sodalizio con Benetton, egli definisce una strategia di comunicazione 
rivoluzionaria e anticonformista, al punto che lo stile del fotografo diventa parte 
integrante dell’immagine dell’azienda. In un’intervista rilasciata ad Alberto Sabatini per 
il periodico Darvoce Informa, Toscani afferma: “Provocare interesse è fondamentale per 
comunicare. Il termine provocazione non ha un significato negativo ma positivo. (…) 
Provocare significa creare sempre una conseguenza, ovvero andare per esempio contro 
certe sicurezze, determinati valori, credi religiosi, facendo nascere nella persona oggetto 
di provocazione una qualsiasi reazione”. 
Sulla base di tale orientamento, il fotografo prende in mano la comunicazione di 
Benetton, un’impresa ancora di medie dimensioni e agli esordi in un contesto 
internazionale. 
 
1.3. La comunicazione di Toscani 
 
1.3.1. Gli esordi (1966-1983) 
É opportuno soffermarsi sulla comunicazione precedente all’arrivo di Toscani, per 
poter meglio comprendere l’evoluzione della comunicazione Benetton.  
Agli inizi l’impostazione seguita dall’azienda è classica: gruppi di giovani vestiti 
con i capi della marca, in ambienti scontati e facilmente identificabili. L’obiettivo è 
ovvio: rappresentare i prodotti e dare loro un valore, ad esempio attraverso il 
collegamento con la gioventù. Significati positivi, come la bellezza, il potere e il 
successo, vengono associati al prodotto per renderlo altrettanto desiderabile. In questa 
fase perciò non emerge nessun orientamento singolare rispetto alle pubblicità 
tradizionali dell’epoca, anche se è il caso di notare la compresenza di due aspetti, che
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preannunciano l’avventura del marchio. Il primo è l’omogeneità, cioè immagini di 
individui identici e dove il gruppo omogeneizza le differenze; mentre il secondo è 
l’eterogeneità: l’apparenza si manifesta attraverso i diversi modi di vestire dei vari 
modelli scelti per la campagna pubblicitaria.  
 
1.3.2 Il ciclo della differenza (1984-1985) 
In questa fase Oliviero Toscani prende in mano la comunicazione della marca e si 
apre un nuovo ciclo, che denota una certa vivacità e leggerezza, destinati, come 
vedremo, a scomparire. A partire dal 1984 inizia una fase in cui intervengono dei 
cambiamenti atti a qualificare lo stile e la concezione dell’identità della marca. 
Scompare innanzitutto il contesto e i soggetti sono collocati su uno sfondo bianco, 
originando un effetto di appiattimento, ma che permette di risaltare i colori degli abiti. Il 
colore diventa l’aspetto fondamentale e questo è testimoniato dall’adozione dello slogan 
“All the Colors of the World”.  
Il protagonista è ancora il gruppo, ma rappresentato in modo più astratto ed 
essenziale rispetto a prima, anche se continua comunque a esprimere l’eterogeneità 
dell’individuo. Si tratta, per ora, di un discorso compreso e accettato dalla società. I 
personaggi rappresentati sono felici, in salute e trasmettono una sensazione di facilità 
nell’instaurare relazioni e provare sentimenti (cfr. fig. 1 e 2 tav. 1). 
Assistiamo infine a un processo attraverso cui la varietà acquista una carica 
simbolica. Essa non è più legata solo a concetti tradizionali di quantità o ricchezza di 
scelta, ma diventa un valore socioculturale, che diventerà il fulcro della campagna nei 
cicli successivi.  
 
1.3.3. Il ciclo dell’uguaglianza (1986-1991) 
A partire dalle immagini del 1986 la comunicazione Benetton evolve verso il suo 
destino di rovesciamento degli stereotipi e di scandalo annunciato. 
Dal punto di vista visivo nulla cambia e rimane lo stesso fondo bianco, stessa 
inquadratura e profondità. Mutato è invece il discorso sottostante. 
In primo luogo il gruppo scompare e viene sostituito da coppie o al massimo 
gruppi di tre persone. L’insieme dei giovani multirazziali felici lascia il posto a una 
scena che interpreta la differenza in maniera diversa, attribuendole cioè un tono