La comunicazione globale: il ruolo della traduzione nelle campagne pubblicitarie internazionali

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Introduzione 
 
 
Il presente lavoro è volto ad analizzare il ruolo della traduzione nella comunicazione 
commerciale delle aziende iscritte in un contesto di globalizzazione. Verranno pertanto 
analizzate le strategie di comunicazione di varie multinazionali e i loro approcci di 
mercato all’estero, con lo scopo di individuare il ruolo della traduzione nell’ambito 
delle campagne pubblicitarie internazionali.  
Nella prima parte di questo elaborato verrà fornito un quadro generale dell’oggetto di 
studio; dopo aver introdotto brevemente il concetto di marketing e di comunicazione 
commerciale, si descriveranno i comportamenti delle imprese transnazionali nel 
mercato globale, con particolare attenzione alle due principali tendenze strategiche, 
ovvero la globalizzazione e la localizzazione. La prima si caratterizza per la sua spinta 
uniformante, la standardizzazione delle campagne pubblicitarie, che spesso non 
vengono nemmeno tradotte, rimanendo in inglese. Tale strategia esporta un modello 
unico, valori e realtà condivisibili in ogni paese, che ormai coincidono quasi sempre 
con il modello americano
1
. La localizzazione, invece, cerca di mantenere e rispettare le 
diversità linguistiche e culturali dei diversi popoli cui si rivolge, adattando le proprie 
pubblicità in base al mercato di riferimento e prestando una particolare attenzione al 
target con cui dialoga. L’analisi si concentrerà principalmente su quest’ultima 
tendenza, analizzando le strategie traduttive adottate nei diversi paesi e prestando 
particolare interesse all’aspetto culturale che le pubblicità veicolano nelle diverse realtà 
nazionali e come le aziende decidono di esportare il proprio marchio all’estero, facendo 
leva sugli stereotipi diffusi nella società, o riflettendo i valori delle società d’arrivo. 
Nella seconda parte del lavoro, il centro dell’attenzione verrà posto sulle caratteristiche 
del linguaggio pubblicitario e le peculiarità della pubblicità a mezzo stampa, oggetto 
principale della presente tesi.  
Infine, verrà esaminato il mondo della traduzione pubblicitaria, le sue caratteristiche 
principali, le difficoltà traduttive e le strategie attuate in alcuni casi concreti. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
 
1
 De Mooij M., Global Marketing and Advertising; understandig cultural paradoxes, Thousand Oaks-California, 
Sage, 1998.
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Tale studio prevede un corpus di annunci a mezzo stampa tratti da quotidiani e riviste 
italiani e stranieri; essi sono principalmente in lingua italiana, francese e spagnola, e 
prevedono vari esempi di campagne pubblicitarie internazionali appartenenti a diverse 
multinazionali. I paesi cui ho fatto riferimento sono la Francia, la Spagna e, in minima 
parte, l’America Latina.  
La conclusione cui si giunge è che, nonostante un’iniziale tendenza globalizzante delle 
imprese multinazionali, oggi esse preferiscono attuare un approccio intermedio, in cui 
tentano di esportare la propria immagine e i propri prodotti all’estero, adattando 
localmente le campagne pubblicitarie e affidandosi a delle agenzie pubblicitarie a 
impronta internazionale, le quali hanno, a loro volta, delle sedi all’estero. Il messaggio 
pubblicitario, oggi, non si limita solamente a descrivere le caratteristiche del prodotto 
da vendere, ma comunica dei valori e degli stili di vita, rivolgendosi direttamente e in 
maniera personalizzata al target di riferimento. Inoltre, ogni campagna si adatta a un 
tipo di media attraverso cui veicola il proprio messaggio pubblicitario, sempre in base 
alle prerogative del nuovo paese di riferimento. 
Per quanto riguarda l’ambito traduttivo, lo scopo della traduzione di una campagna non 
è l’equivalenza letterale del messaggio pubblicitario, quanto piuttosto il mantenimento 
dell’obiettivo iniziale di tale campagna, che può essere la vendita di un prodotto o un 
nuovo posizionamento della marca. Si tratta, quindi, di un tipo di traduzione target-
oriented, in cui il messaggio finale deve risultare al pubblico d’arrivo il più 
comprensibile possibile, a discapito del messaggio originale. Pertanto, non è tanto 
importante la letteralità del messaggio tradotto, quanto piuttosto che questo sia adattato 
in base alla cultura del target d’arrivo.
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1. Il contesto internazionale: globalizzazione o localizzazione 
 
 
 
1.1. Il marketing mix 
 
Il marketing “è il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività d’ideazione, 
attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi allo scopo 
di generare scambi che soddisfino i bisogni di individui e organizzazioni
2
”. Utilizzando 
un termine inglese, il Marketing mix comprende l’insieme degli strumenti di cui si 
avvale un’azienda per rispondere alla domanda di mercato. All’interno del marketing 
mix si individuano quattro elementi, il prodotto, il prezzo, la pubblicità e il punto 
vendita
3
. Per inserirsi nel mercato, l’impresa utilizza tali strumenti come leve su cui 
puntare. Ai fini del presente lavoro, ci soffermeremo sull’analisi dettagliata di uno dei 
suddetti elementi, ovvero la promozione, detta anche comunicazione pubblicitaria.  
La comunicazione pubblicitaria, o advertising, non svolge solo la funziona informativa 
nel far conoscere il prodotto, ma è anche uno strumento per fornire uno stimolo diretto 
all’acquisto, esercitando una pressione sui consumatori. La comunicazione annovera 
molteplici canali di promozione. In questo elaborato mi soffermerò sulla pubblicità a 
mezzo stampa, che in seguito sarà descritta più dettagliatamente attraverso l’analisi di 
un corpus multilingue proveniente da riviste mensili e settimanali e da quotidiani. Gli 
altri mezzi di promozione diffusi in ambito aziendale sono lo spot pubblicitario, 
l’affissione, il messaggio radiofonico ed il web.  
 
 
1.2. Il web 
 
Con il crescente sviluppo delle tecnologie e del web, le imprese puntano sempre di più 
sulla cosiddetta strategia di direct marketing, in cui interagiscono direttamente con il 
consumatore finale, attraverso le newsletter, le email promozionali e il sito web stesso.  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
 
2
 Buganè G., Ufficio marketing & comunicazione. Principi, attività e casi di marketing strategico e operativo, 
Milano, Hoepli, 2006, p. 3. 
3
 Kotler P. e Keller K., Il marketing del nuovo millennio, Pearson, 2010.
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Il sito di un’azienda, oggigiorno rappresenta, se così si può dire, il suo biglietto da 
visita; attraverso di esso, il consumatore può ottenere rapidamente informazioni 
sull’azienda o sui suoi prodotti, sulle eventuali offerte e, tendenza sempre più diffusa, 
può effettuare i propri acquisti direttamente on-line. La Rete rappresenta un canale 
d’informazione e di vendita dalle potenzialità enormi, utilizzabile a livello mondiale, e 
presenta una quantità d’informazioni illimitate.  Per tale motivo, è indispensabile per 
qualunque azienda che voglia svilupparsi nel proprio paese, ma anche all’estero, 
adeguarsi all’espansione incessante di Internet e attuare una strategia appropriata agli 
obiettivi prefissati.  
Le aziende, sulla base di numerosi fattori, tra cui ad esempio il tipo di organizzazione 
interna, il mercato di riferimento, il prodotto o servizio offerti, si differenziano nella 
scelta di  due principali strategie di mercato. Nel caso dei relativi siti web, tali strategie 
sono facilmente riconoscibili.  
La prima è la strategia di globalizzazione o product-oriented, che consiste nella 
creazione di un unico sito web, valido per diversi mercati e culture. Tale strategia 
prevede l’impiego di icone comprensibili e una grafica compatibile con ogni realtà 
culturale. La seconda strategia, invece, è quella della localizzazione o target-oriented, 
in cui il contenuto del sito web è personalizzato per ogni singolo paese e cultura 
d’arrivo. In seguito potremo notare come la scelta tra una strategia o l’altra si rifletta 
anche sulle strategie di comunicazione pubblicitaria e nell’uso delle lingue straniere o 
meno. La differenza tra le due strategie, dal punto di vista della comunicazione 
pubblicitaria, sarà trattata più approfonditamente in seguito. 
Qui sotto sono riportati due esempi di siti web appartenenti ad aziende che attuano due 
differenti strategie, una globalizzante e l’altra localizzante. 
Il primo (fig. 1 e 2), il sito della Illy, azienda leader a livello internazionale nella 
produzione di caffè haut de gamme, rappresenta un esempio di strategia product-
oriented, in cui si pone l’attenzione sul prodotto da commercializzare e la 
comunicazione rimane invariata, pur dirigendosi a mercati appartenenti a diverse realtà 
nazionali. Il sito web si presenta in tutte le sue traduzioni con la stessa struttura, le 
stesse promozioni e le medesime immagini pubblicitarie. In questo caso, le traduzioni 
rappresentano una semplice trasposizione linguistica dei contenuti del sito, senza alcun 
ricorso ad adattamenti di tipo culturale. Per quanto riguarda la comunicazione, come
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vedremo anche in seguito, le stesse strategie si riflettono anche nelle scelte delle 
rispettive campagne pubblicitarie. 
 
 
Fig. 1: versione spagnola del sito http://www2.illy.com/wps/wcm/connect/ES/illy. 
 
 
Fig. 2: versione francese del sito http://www2.illy.com/wps/wcm/connect/fr/illy
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Nel secondo esempio, invece, l’azienda in questione è il gruppo Allianz, che opera a 
livello mondiale nel campo delle assicurazioni. In questo caso, la strategia attuata è 
localizzante, in quanto ogni sito cambia in base al paese di riferimento. Non soltanto la 
struttura generale del sito è diversa, ma variano anche le pubblicità e i prodotti offerti ai 
clienti di ciascuna nazione. La spiegazione di tale scelta è dovuta al fatto che una 
compagnia di assicurazioni deve più di ogni altra azienda adattarsi al mercato cui fa 
riferimento, tenendo conto delle peculiarità legali ed economiche del paese in cui 
risiede e, soprattutto, delle necessità del proprio pubblico. 
Pertanto, possiamo affermare che le due aziende attuano la strategia in base alle 
caratteristiche del prodotto offerto, e alle esigenze variabili dei destinatari appartenenti 
a contesti nazionali differenti. 
 
 
 
 
Fig. 3: versione italiana della pagina web di www.allianz.it
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Fig. 4 : versione francese del sito www.allianz.fr 
 
 
 
Fig. 5: versione spagnola del sito www.allianz.es