User Generated Content: YouTube

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INTRODUZIONE 
      
 
Il progetto di ricerca di questa tesi muove da una curiosità e un interesse verso 
una tendenza sempre più diffusa in Rete: l’User Generated Content, ossia la miriade 
di contenuti digitali prodotti da individui comuni che spaziano dai più tradizionali 
testi scritti, alle immagini, alle foto, ai video, disponibili grazie a una vasta gamma 
di piattaforme che caratterizzano il Web 2.0.  
Quest’ultimo designa, dal 2004, un nuovo modo di intendere la Rete, non più 
basata sul browser, ma incentrata su un insieme più ampio di applicazioni software 
che rende possibile una nuova generazione di servizi. Essi mettono al centro 
l’utente, ossia un “tu” ipotetico che esprime una relazione di vicinanza, informalità e 
pariteticità con il Web. 
Grazie a strumenti come YouTube, Facebook, Twitter, MySpace, Flickr e 
Wikipedia, i cosiddetti Social Media, tutti possono assumere il ruolo di produttori di 
contenuti. L’aumento a livello esponenziale di questo fenomeno è dovuto 
indubbiamente alla crescente semplificazione delle tecnologie che permettono a 
chiunque, anche se non in possesso di particolari abilità tecniche, di creare materiali 
di varia natura o di modificare in maniera innovativa quelli già esistenti.  
Nel primo capitolo di questo lavoro verranno analizzati proprio i nuovi scenari 
del Web 2.0, con particolare riferimento alla diffusione del Social Web e alle 
implicazioni a livello più specificamente sociologico che esso comporta. 
Successivamente si tratterà in maniera più mirata dell’UGC: si tenterà di 
individuarne alcune caratteristiche principali e di comprendere la portata del 
fenomeno, attraverso dati statistici ricavati da organi ufficiali europei e americani, 
come l’Eurostat, l’Istat e il Pew Research Center, in modo da fornire un quadro il 
più reale possibile dei cambiamenti nei modi in cui gli utenti producono, 
distribuiscono e condividono informazioni attraverso la Rete. 
Ci si soffermerà infine sull’individuazione della tipologia degli utenti, per 
provare a chiarire chi sono e attraverso quali attività fanno sentire la loro presenza 
sul Web. Sarà sottolineato come il mutamento, tuttora in corso nel panorama
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mediatico, tenda a coinvolgere ogni aspetto della vita quotidiana delle persone: dalla 
cultura, all’economia, alla politica.  
Nel secondo capitolo si procederà, poi, a esaminare uno dei più famosi esempi di 
piattaforma per gli User Generated Content: YouTube. In quanto terzo sito di media 
partecipativo più utilizzato su Internet e il più conosciuto in assoluto per la 
condivisione di video, si presta particolarmente a uno studio mirato delle sue 
dinamiche interne. 
  Si inizierà con il tentare di comprendere che tipo di applicazione sia e quali 
opportunità offra. Sicuramente originale e innovativo, ma al cui interno convivono e 
partecipano soggetti diversi: dai grandi conglomerati mediatici proprietari di 
copyright, come noti canali televisivi, famose testate giornalistiche e grandi 
inserzionisti pubblicitari, alle piccole e medie imprese in cerca di un modo 
alternativo per raggiungere audience di massa e per trasmettere in maniera capillare i 
propri contenuti; dalle istituzioni culturali e politiche agli artisti musicali e 
cinematografici e per finire agli utenti non professionisti (YouTubers) che realizzano 
per lo più video amatoriali, degni di nota. 
È facile intuire come in molti abbiano tentato di analizzare e in qualche modo 
tracciare questo spazio ibrido della Rete, utilizzando metodi e tecniche non sempre 
adeguati alla comprensione del suo funzionamento e delle relazioni sociali che da 
esso emergono. C’è da sottolineare, infatti, che YouTube è un oggetto di studio 
particolarmente instabile, in cui convergono vecchie e nuove tendenze mediatiche, 
alcune del tutto nuove e quindi mai esplorate. 
Successivamente, grazie al supporto di ulteriori dati statistici più specifici, sarà 
delineato un quadro generale di YouTube: dall’individuazione dell’utenza tipo, alla 
quantità di video caricati, al genere e alle modalità di visualizzazione dei contenuti 
disponibili, così da far comprendere appieno le ragioni di tale successo e supremazia 
in ambito internazionale. In sintesi si scoprirà come YouTube si riveli l’ambiente 
adatto per la comprensione delle relazioni tra le nuove tecnologie creative, le 
industrie mediatiche e le creazioni vernacolari.  
I paragrafi successivi del capitolo tratteranno in modo più approfondito i teorici 
significati associati a YouTube. Si vedrà come, spesso, questo spazio riesca a 
eludere qualsiasi tentativo di definizione precisa: c’è chi lo vede come un semplice
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archivio accidentale; chi come una vera e propria memoria storica; chi ancora come 
un mezzo efficace per l’auto-rappresentazione online; chi, infine, come uno 
strumento utile per il successo, breve o lungo che sia delle proprie e altrui 
produzioni multimediali.  
E’ indubbio, comunque, che YouTube, sin dalla sua nascita nel 2005, abbia 
ricevuto un’attenzione incondizionata da parte dei media mainstream, che hanno 
assunto nei suoi confronti un atteggiamento ambivalente: alcuni hanno tentato di 
frenare subito la sua crescita, portando avanti lunghe e costose azioni legali per 
presunte violazione del copyright di alcuni contenuti caricati sul sito (Viacom, 
Mediaset, NBC Universal, TF1); altri hanno invece optato per un lento 
avvicinamento al mezzo, stipulando co-branding e partnerships, come Warner 
Music e famosi inserzionisti pubblicitari. Inoltre, data la sua sempre crescente forza 
nel panorama mediatico internazionale, YouTube è stato spesso usato per 
riaccendere antiche questioni che vedono Internet e i nuovi media come un pericolo 
per i giovani, costringendo il sito di video sharing a promuovere campagne contro il 
bullismo e la violenza in Rete. 
Per concludere l’analisi della piattaforma di Internet video più famosa al mondo, 
ci si è interrogati su chi si nascondesse dietro i cosiddetti YouTubers, individui a 
metà tra produttori, consumatori e distributori e in che modo il sito permettesse o 
facilitasse la costruzione di una struttura sociale interna. Ma è proprio la mancanza 
di una collaborazione esplicita a rendere particolare e esemplare il caso YouTube, 
considerato uno spazio culturale e sociale dinamico unico in Rete. 
Verrà messa in luce anche una tendenza, sempre più diffusa tra gli utenti e nelle 
piattaforme come YouTube, ossia la costruzione della fama fai-da-te (DIY: Do-It-
Yourself): numerosi sono gli users un tempo sconosciuti, ad essere divenuti delle 
vere star del Web, tramite i loro personalissimi video-blog, una forma di espressione 
innovativa e d’impatto (Geriatric1927, MadV, Lonelygirl15, Chris Crocker). 
Infine nel terzo capitolo del lavoro si giungerà ad analizzare un ambito più 
specifico dell’intero sistema culturale, in cui la piattaforma di video sharing sembra 
aver conosciuto uno sviluppo particolarmente significativo: la politica. 
La vittoria di Barack Obama alle elezioni presidenziali americane del 2008 ha 
completamente stravolto l’utilizzo di YouTube all’interno della comunicazione
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politica internazionale: un caso più unico che raro, che è stato reso possibile dalle 
doti peculiari del governatore dell’Illinois e da uno staff ben strutturato e 
particolarmente attento alle possibilità di coinvolgimento offerte dagli strumenti del 
Web 2.0. 
  La cura dei dettagli e la centralità del più lontano e sconosciuto cittadino-
elettore sono stati vincenti per il team di Obama: una lezione, purtroppo, ancora 
lontana dall’attuazione in altri paesi, come l’Italia, ancora troppo ancorati al potere 
ricoperto dai media mainstream, in cui la diffusione della Rete è ben lontana da 
quella americana e in cui permane una dinamica di centralizzazione della politica, 
associata a un sistema elettorale del tutto differente.   
Ci si chiederà, appunto, che ruolo abbia YouTube all’interno della politica 
italiana, analizzando alcuni casi esemplari di utilizzo del mezzo, anche rispetto ai 
personaggi politici americani, certi del fatto che il consenso e la partecipazione dei 
cittadini si costruisce anche attraverso il web.  
Nichi Vendola è quello che più di tutti, in territorio italiano, si avvicina al 
modello americano, sebbene il suo tentativo sia ancora lontano da un utilizzo 
consapevole di YouTube.  
La tesi si concluderà con la descrizione di un fenomeno interessante che negli 
ultimi tempi sta letteralmente spopolando nel Web e rivoluzionando ulteriormente il 
rapporto tra YouTube e la sfera politica: la creazione e diffusione di video di 
contenuto satirico-umoristico. Degni di nota risultano le produzioni di “Tolleranza 
Zoro”, “Inception Berlusconi”, Lost e Sora Cesira, che, con le loro creazioni, spesso 
fuori dalle righe e talvolta davvero pungenti, hanno messo in risalto un modo del 
tutto innovativo di sottolineare eventi importanti nella storia politica di un Paese. 
Uno spazio come YouTube è, in definitiva, l’espressione immediata del 
cambiamento culturale a carattere altamente partecipativo in corso sul Web, tra cui il 
differente peso delle diverse voci e forme di partecipazione, le evidenti tensioni fra 
interessi strettamente commerciali e bene collettivo e la contestazione di regole 
etiche e sociali. Uno strumento dal futuro più che mai incerto, ma denso di 
prospettive.
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CAPITOLO UNO: USER GENERATED CONTENT 
 
1.1   I NUOVI SCENARI DEL WEB 2.0: IL SOCIAL WEB 
 
 
«[…] Guardando il 2006 […] percepiamo una storia fatta di comunitarismo e collaborazione 
come mai in precedenza, composta da una sintesi cosmica di conoscenza offerta da Wikipedia, da una 
rete di infiniti canali video creati su YouTube e da una vera e propria metropoli virtuale proposta da 
MySpace. E’ il potere travolgente dei pochi, che si sostengono l’un l’altro a costo zero; è la storia di 
come non solo sta cambiando il mondo, ma di come muta anche il modo di trasformarlo.  
Lo strumento che rende tutto ciò possibile è il World Wide 
Web. Non il Web di Tim Berners Lee, inteso come un mezzo 
per gli scienziati di condividere le loro ricerche. Il nuovo web è 
un’altra cosa: è un sistema che mette insieme i piccoli 
contributi di milioni di persone e gli fa acquisire rilievo, 
importanza. E’ una rivoluzione. E noi siamo pronti. Siamo 
preparati a “bilanciare la nostra dieta di notizie preconfezionate 
ad-hoc” con la miriade di dati grezzi provenienti da Baghdad, 
Boston o Beijing.  
[…] E non si tratta solo di guardare. Ma anche di 
partecipare attivamente. Creiamo profili su Facebook, milioni 
di avatar su Second Life, revisioniamo libri su Amazon, 
registriamo podcasts e costruiamo software open-source. […] 
È un esplosione di creatività ed innovazione, e siamo solo 
all’inizio […]. Ma chi è che oggi, dopo una giornata di lavoro 
lunga e faticosa, non guarda un film in TV, ma accende il PC e 
carica un video su YouTube? Oppure scrive pensieri, stati 
d’animo e considerazioni proprie e personali su un blog? Chi 
ha questo tempo, queste energie e questa passione ?  
La risposta è TU. Sei Tu che stai prendendo in mano le redini dei media globali; sei sempre Tu 
che stai costruendo una nuova democrazia digitale. Rappresenti l’opportunità di creare un nuovo 
panorama di relazioni globali non tra pochi eletti, ma tra cittadini, persone comuni, utenti.  
[…] Sei l’occasione affinché gli altri individui possano guardare lo schermo di un computer e 
chiedersi con sincerità e genuinità chi c’è lì dietro che comunica con loro[…]» (Grossman, 2006, p. 
1)
1
.  
 
 
Con questa motivazione è stata assegnata la prestigiosa prima copertina del Time 
Magazine nel 2006 a un’insolita persona dell’anno: “YOU” (Fig.1), dando così 
tributo ai milioni di utenti che utilizzano il Web e contribuiscono alla sua crescita, in 
termini di contenuti e partecipazione.  
Nel 2004, durante la prima Web 2.0 Conference promossa e organizzata dalla 
O’Reilly Media emerse il concetto di “Web 2.0” per identificare approcci innovativi 
                                                           
1
 Le traduzioni sono a cura dell’autore. 
Fig.1  Persona dell’anno: “You” 
Fonte: Time Magazine U.S.,  dicembre 2006
10 
 
nell’utilizzo del web.  Esso è molto più di una nuova interfaccia utente; rappresenta 
un modo di pensare inedito, una prospettiva singolare del business creato intorno ai 
software.  
Il Web 2.0 produce profitti dagli effetti scaturiti dalle nuove possibilità di 
collegamento e creazione individuale: i database traggono vantaggio dalla crescente 
quantità d’interazione delle persone, le applicazioni dal maggior utilizzo delle stesse, 
il marketing è guidato dalle storie degli utenti e dalle loro esperienze dirette, mentre 
le altre miriadi di piattaforme vivono e si nutrono di contenuti provenienti da 
produttori “sconosciuti”.   
Vista la recente affermazione di questa nuova attitudine alla rete, né Dale 
Dougherty, vicepresidente della O’Reilly Media, nonché creatore del neologismo, né 
lo stesso Tim O’Reilly, a capo dell’omonima casa editrice americana, sono riusciti a 
formulare una definizione puntuale del Web 2.0.  
Quest’assenza ha contribuito ad alimentare un dibattito internazionale, tuttora in 
corso, che ha accresciuto ulteriormente l’interesse intorno al termine Web 2.0 
Fra i tanti scettici, infastiditi da quella che sembrava essere soltanto una 
campagna pubblicitaria per rilanciare i convegni e i libri della O’Reilly Media 
dedicati all’informatica e a Internet, basti citare Tim Berners-Lee. Nel 2006 a un 
intervistatore che gli chiedeva se fosse corretto affermare che il Web 1.0 connetteva 
tra loro i computer mentre il moderno 2.0 collegava le persone, il padre del web 
rispose in modo chiaro: 
 
«Il Web 2.0 è solo un’espressione gergale, di cui nessuno sa l’esatto significato. […] L’idea 
dell’interazione tra le persone è quello che il Web in realtà è. […] Ci saranno molte altre cose in 
arrivo, diverse modalità con cui le persone potranno lavorare insieme»  (cit. in Metitieri, 2009, p. 20). 
 
 
Secondo Berners-Lee, lo stato attuale del web con le sue eventuali novità o 
applicazioni alternative non è altro che una nuova espressione del Web 1.0 o, più 
semplicemente, del Web in generale. Internet è sempre stato uno strumento 
collaborativo sin dalla sua nascita, un luogo dove le persone potevano interagire tra 
loro indipendentemente dal luogo in cui si trovavano fisicamente. 
Comunque, il fatto stesso di etichettare con un numero di versione questo 
fenomeno fa intendere l’analogia con le classiche applicazioni desktop che si è
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abituati a utilizzare. Molti sostengono che la business revolution che ne deriva sia 
una conseguenza di una più profonda consumer revolution, ossia l’utente non vuole 
più essere passivo dinanzi a questo mezzo di comunicazione, ma intende partecipare 
attivamente alla sua crescita.   
Il Web 2.0 esprime, infatti, tecnologie in grado di incrementare le possibilità di 
partecipazione e approfondimento; è un nuovo punto di vista, è la volontà di 
diventare imprenditori consapevoli delle proprie opportunità, comunità coscienti del 
proprio potere e del proprio potenziale (Prati, 2007). 
Questo nuovo approccio segna l’evoluzione del World Wide Web da una serie 
collegata di siti statici a un ambiente globale nel quale i software online, le 
connessioni a banda larga e le applicazioni multimediali offrono contenuti più ampi 
e un’interazione più stretta fra gli utenti. 
 Come ha recentemente affermato David Weinberger, filosofo e scrittore 
statunitense, co-autore del Cluetrain Manifesto, il problema non è mettere “YOU” al 
centro della storia, ma mettere “WE” al centro della rete. É qui che tutto si complica, 
perché ciò ha a che fare con una moltitudine di relazioni le une intrecciate alle altre 
(Di Bari, 2007). 
Il Web 2.0 produce, infatti, i più significativi cambiamenti in ambito sociale più 
che in quello tecnologico. Muta, perciò, il modo di relazionarsi con la rete grazie ai 
nuovi strumenti a disposizione che rendono gli utenti i veri protagonisti di questa 
innovazione con le loro idee, progetti e contenuti. Cala la fiducia verso i normali 
canali di marketing, fiducia che si rivolge sempre più verso i propri pari, cioè altri 
utenti che acquistano prodotti di qualsiasi tipo e preferiscono il consiglio o il 
suggerimento di una voce sconosciuta ma “amica”, a quello spesso poco attendibile 
della pubblicità.  
 Sempre più spesso, a questo proposito, si fa riferimento al Social Web, termine 
che descrive come le persone socializzino e interagiscano le une con le altre 
attraverso la rete. Di solito con quest’espressione si allude in particolar modo al 
social networking e alle piattaforme di content-sharing presenti all’interno del Web 
2.0.
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Per social networking, da non confondere con i social media, si intende un 
qualsiasi gruppo di persone connesse tra loro da diversi legami sociali, che vanno 
dalla conoscenza casuale, ai rapporti di lavoro, ai vincoli familiari.  
Gli individui appartenenti alla rete sociale comunicano attraverso mezzi 
tradizionali, come conversazioni faccia a faccia, ma anche utilizzando approcci 
innovativi, come blog, syndicated video, social bookmarks, che vengono 
comunemente chiamati social media.  
                                                                                                   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Questa mappa (Fig.2), realizzata da Gary Heyes e Laurel Papworth in occasione 
della SPAA Fringe 2008, un seminario interattivo che si svolge ogni anno per due 
giorni a Sydney organizzato dalla Screen Producers Association of Australia 
(SPAA), rende graficamente lo stato attuale dei Social Media, ponendo al centro un 
ipotetico “you”, un utente indefinito, il cui contribuito in rete è divenuto ormai 
essenziale.  
Sono state individuate con colori diversi, a seconda dello strumento Web 2.0 
preso in considerazione, le attività che più lo contraddistinguono e lo caratterizzano. 
Papworth e Heyes (2008) ne hanno individuate 5:  
 Involve: abitare, più o meno attivamente, il social web, capirlo, ascoltarlo, 
esserne coinvolti e trascinati al suo interno; 
 Create: produrre dal nulla o ri-elaborare elementi pre-esistenti come video e 
foto, mettendoli poi a disposizione della comunità virtuale; 
Fig.2  The Social Media Campaign  
Fonte: Heyes, 2008 
Fonte: SPAA Fringe, 2008
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 Discuss: trattare in maniera particolareggiata una questione, un argomento, 
un tema specifico, manifestando chiaramente la propria opinione e il proprio 
parere; 
 Promote: dare incremento, impulso ai contenuti più disparati attraverso la 
rete. Grazie a spazi come MySpace artisti e gruppi musicali come gli Arctic 
Monkeys, Lily Allen, Mika e i Belladonna sono diventati famosi ancor prima 
di mettere sul mercato i loro dischi; 
 Measure: controllo metodico e costante del grado di sviluppo 
dell’aggiornamento delle piattaforme web 2.0 e della corrispondente risposta 
dell’utente.  
I Social Media rappresentano fondamentalmente un cambiamento nel modo in 
cui la gente apprende, legge e condivide informazioni e contenuti. In essi si verifica 
una fusione tra sociologia e tecnologia che trasforma il monologo (da uno a molti) in 
dialogo (da molti a molti) e sembra avere luogo una democratizzazione 
dell’informazione nella quale i contributori più attivi da fruitori di contenuti 
diventano pseudo-editori.  
Negli ultimi tre o quattro anni, tutto ciò che viene creato all’interno delle 
piattaforme del social web viene esibito come conoscenza democratica, creata dal 
basso e in modo interattivo e bidirezionale, come risposta e opposizione al sapere e 
all’informazione tradizionali. 
La responsabilità è di quegli autori di contenuti online che hanno avuto la pretesa 
di creare informazione in diretta competizione con il mondo giornalistico, come 
alcuni blogger, e di coloro che, senza troppe pretese e senza esserne del tutto 
consapevoli, hanno realizzato fonti di informazione che ora sono in grado di 
competere con i media tradizionalmente intesi, come Wikipedia e YouTube. 
Un’epoca in cui l’autorevolezza e l’attendibilità sono diventate del tutto incerte e 
dipendenti da come si intende utilizzare determinati contenuti. 
 
«Gli UGC sono stati etichettati, fino a poco tempo fa, come fonti non ufficiali, come semplici 
pareri sparsi di persone qualsiasi, o come video e fotografie del tutto amatoriali, il che risolveva alla 
base ogni dilemma relativo alla loro valutazione. Negli ultimi tempi, invece, visto che almeno alcuni 
di essi sono di qualità e a volte anche ben fatti e completi, si pone il problema di quali criteri usare 
per distinguere ciò che è attendibile da ciò che non lo è. Una questione di non semplice soluzione, 
che rimane ad oggi del tutto irrisolta» (Metitieri, 2009, pp. 29-30).
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Come dimostra, infatti, uno studio realizzato dall’Universal McCann dal titolo 
Social Media Wave 5 (2010), una prestigiosa agenzia di sondaggi e ricerche 
americane, affiliata a brand come Coca Cola, Microsoft, MasterCard e Sony, negli 
ultimi 4 anni, il numero di persone che utilizza i canali social ha subito un 
incremento a dir poco notevole, modificandone così pian piano modalità e modelli.  
Dal grafico (Fig.3) si nota un aumento costante dal 2006 al 2010 di tutte le 
attività che necessitano di un contributo più o meno creativo da parte dell’utente: 
dalla creazione di un profilo o di un blog, al caricamento di foto e video online, alla 
pubblicazione di commenti e opinioni riguardo a tematiche precise. 
 
 
Una più profonda conoscenza dei bisogni e delle motivazioni dei fruitori degli 
strumenti del Web 2.0 è la chiave per una reale comprensione dei social media e dei 
suoi utenti.  
Fonte: Universal McCann, 2010 
Fig. 3   Un universo attivo in crescita