Il mercato dei prodotti di lusso in Cina: il caso Hermès

INTRODUZIONE 
1 
 
Introduzione 
 
La Cina è entrata nel terzo millennio come il Paese a maggior crescita 
economica a livello mondiale: nel 2010 il tasso di crescita è stato del 10.3% e, 
anche negli anni della crisi, 2008 e 2009, esso ha raggiunto rispettivamente il 
9.6% e il 9.2%, cifre in controtendenza rispetto agli anni neri dell‘economia 
globale. Analogamente, il mercato del lusso, nonostante abbia registrato un 
leggero calo nei consumi nel 2009, si è mostrato un mercato complessivamente 
solido e in crescita già nei primi mesi del 2010. Due eccezioni, quindi al trend 
generale negativo dell‘ultimo periodo che ha interessato, in modo più 
determinante, gli altri settori e gli altri mercati. 
E‘ evidente che anche il mercato del lusso negli ultimi anni ha subito dei 
cambiamenti profondi che lo hanno portato a ridefinire i suoi confini e le sue 
logiche competitive. Esso è infatti diventato il motore di un‘industria globale che 
si declina in mondi, mercati e marchi tra loro molto diversi. L‘attuale contesto 
competitivo si è progressivamente ampliato e contaminato con l‘avvento di 
nuovi mercati come Cina e India, la trasformazione dei modelli di consumo e il 
cambiamento d‘acquisto del consumatore. 
Partendo dalle osservazioni accennate, questo lavoro nasce con l‘obiettivo di 
analizzare, in linea generale, il mercato del lusso e capire perché esso è l‘unico 
mercato che, nell‘attuale situazione di crisi economica globale, non mostra 
particolari segni di difficoltà. Nello specifico l‘accento sarà posto sulla Cina che, 
geograficamente parlando, è anch‘essa l‘unico mercato che non solo è stato a 
mala pena sfiorato dalla crisi ma anzi, proprio negli ultimi difficili anni, ha 
addirittura registrato una crescita del PIL costantemente intorno al 10%. Lusso 
e Cina, quindi, due mondi che fino a pochi anni fa si escludevano a vicenda ma 
che oggi sembrano l‘uno il destino dell‘altra e viceversa. In Occidente sono in 
molti ancora ad essere condizionati dall‘idea di un‘Asia e in primis di una Cina 
arretrata, povera, fabbrica del mondo e produttrice di beni scadenti che hanno 
invaso i mercati internazionali. Anche attraverso questo studio si cerca di capire 
perchè tali considerazioni oggi risultino decisamente anacronistiche o almeno 
riduttive. Nonostante ciò, esse non sono infondate ma nascono
INTRODUZIONE 
2 
 
dall‘osservazione empirica dei fatti: la storia, l‘economia e la politica cinese nel 
trentennio precedente al ‗78 sono state caratterizzate da situazioni di crisi e di 
povertà diffusa nell‘intera nazione. Dal 1978 però molte cose sono cambiate: 
l‘economia cinese, nonostante continui a racchiudere in sé numerose 
contraddizioni, è in costante crescita e nessuno può ignorare oggi il ruolo 
economico e geopolitico della Cina.  
Tanto per cominciare, chi ha avuto occasione di andare in Cina negli ultimi anni 
avrà notato, passeggiando per le strade della capitale e delle altre megalopoli 
del Paese, che nelle zone centrali delle principali città si è circondati da enormi 
shopping mall, da immense boutique di negozi di lusso ma anche da insegne 
luminose e grandi cartelli pubblicitari di prodotti o marchi occidentali che danno 
l‘impressione di essere nelle grandi città statunitensi. La prima questione che 
sorge e che susciterebbe la curiosità anche di chi non è particolarmente 
interessato all‘argomento è come sia possibile che proprio in un Paese come la 
Cina, comunista (almeno sulla carta) e con un percorso storico ancora in epoca 
recente caratterizzato da austerità e povertà, si ritrovino oggi così tanti richiami 
al consumismo e al capitalismo occidentale. D‘altra parte, non c‘è bisogno di 
andare in Cina per notare che in qualsiasi via dello shopping di lusso, da Milano 
a New York, da Londra a Parigi, è sempre più frequente imbattersi in comitive di 
cinesi che indossano abiti e/o accessori firmati o che escono soddisfatti dalle 
prestigiose boutique dopo aver speso cifre da capogiro. Sorprendentemente 
anche per chi da un po‘ di tempo si occupa di studiare quella zona del mondo, 
emerge che i cinesi sono, oggi, addirittura la maggior parte della clientela di 
negozi di alto target. L‘altra osservazione immediata riguarda dunque i fattori 
sociali ed economici che hanno portato la Cina ad essere il Paese dal quale 
proviene la maggiore domanda di beni di lusso. Con questo lavoro non si 
intende approfondire tematiche quali quella dell‘inquinamento, del rispetto dei 
diritti umani o della mancanza di democrazia effettiva nel Paese che pure 
derivano dall‘ultimo trentennio di riforme, ma si vuole dare risalto all‘altra faccia 
della Cina, quella meno discussa e forse la più recente e imprevista tra le 
numerose conseguenze della grande ondata riformista avviata da Deng 
Xiaoping.  Una terza considerazione trae spunto invece da una osservazione
INTRODUZIONE 
3 
 
più generica ma non meno attuale: di fronte ad una situazione economica 
mondiale molto difficile che affligge gravemente il momento storico in cui si 
scrive, di fronte agli enormi problemi dei grandi Paesi occidentali che 
principalmente derivano proprio dalla crisi internazionale, ci si chiede allora qual 
è e da dove viene il consumatore che attualmente può permettersi di acquistare 
prodotti di lusso, quindi beni non di prima necessità e, per giunta, notevolmente 
costosi. 
Il rapido e costante processo di globalizzazione della domanda di beni di lusso 
e la conseguente internazionalizzazione delle aziende operanti sul mercato 
sono i principali fenomeni che caratterizzano l‘attuale mercato globale. 
L‘individuazione del Paese in cui operare costituisce poi una fase di notevole 
importanza: essa si basa su un‘attenta elaborazione strategica che deve anche 
condurre a definire preventivamente l‘entità del vantaggio competitivo che si 
prevede di conseguire. Anche attraverso il caso di un noto brand del settore, 
Hermès, si cerca di capire perché aziende del lusso perfettamente affermate da 
decenni nel loro Paese d‘origine, decidano oggi di guardare a Oriente e 
soprattutto in che modo conviene loro posizionarsi lì e rimanervi.  
Il presente lavoro è diviso in tre parti: 
• ―Il mercato del lusso in generale‖ (capitolo 1). E‘ la sezione dedicata 
all‘analisi del lusso, dei prodotti e della clientela di tale settore. In questa prima 
parte si cerca di spiegare anche come la domanda e l‘offerta dei beni di lusso 
sono cambiate nel tempo e nello spazio, rifacendosi rispettivamente a studi e 
classificazioni di vari autori che hanno fatto del lusso il loro oggetto di studio e a 
recenti ricerche di mercato. Inoltre si affronta la questione relativa a come i 
marchi di alta gamma di successo gestiscono le nuove sfide provenienti 
soprattutto dai Paesi emergenti. 
• ―Il mercato del lusso in Cina‖ (capitolo 2). Si parte da un breve excursus 
degli ultimi trent‘anni di storia dell‘ ex Impero Celeste, accennando ai principali 
settori interessati dalle riforme del ‘78 e alle conseguenze che da esse 
derivano, per passare poi a discutere delle opportunità e delle difficoltà 
dell‘attuale mercato cinese del lusso. Inoltre, in questa sezione, si prova a 
delineare meglio il cliente cinese, cercando di capire quali sono le sue
INTRODUZIONE 
4 
 
preferenze e le sue motivazioni d‘acquisto ma anche classificandolo in base al 
reddito, alla regione di provenienza e alla classe sociale. Il capitolo si conclude 
con un accenno al lusso Made in China e al problema della contraffazione. 
• ―Hermès in Cina‖ (capitolo 3). E‘ dedicato ad un caso di studio, appunto 
ad Hermès, noto e prestigioso marchio francese. Qui si ripercorre la storia del 
brand e si analizzano i principali dati dell‘azienda per poi passare ad 
approfondire le modalità e le strategie da essa perseguite per insediarsi con 
successo nel mercato cinese.  L‘azienda parigina è entrata in Cina non solo con 
il suo marchio storico (che già le ha portato un grande successo) ma anche con 
un nuovo marchio tutto cinese che, ad appena un anno di vita, sembra già 
essere destinato a grandi fortune. L‘ultima parte è dedicata appunto al nuovo 
marchio, Shang Xia (上下). 
L‘intero lavoro è frutto di una ricerca durata un anno messa a punto 
principalmente attraverso il web, soprattutto per la parte su Hermès, quindi per 
il terzo capitolo, ma arricchita dagli innumerevoli spunti avuti in occasione di 
incontri e convegni sul tema, lettura di articoli su riviste specialistiche e 
approfondimenti su libri che si occupano di lusso e di Asia.
1. IL MERCATO DEL LUSSO IN GENERALE 
5 
 
Capitolo 1 : Il Mercato del Lusso in generale 
 
1.1 Il mercato del lusso 
 
Il mercato dei beni di lusso è caratterizzato dalla presenza di pochi grandi attori. 
Le piccole imprese che si accingono ad entrare in questo mercato, difficilmente 
riescono a rimanervi e, nella maggior parte dei casi, se ciò avviene, lo si deve 
all'acquisizione dei gruppi più deboli e limitati da parte dei grandi gruppi del 
settore del lusso. Quest'ultimo, un tempo caratterizzato dall‘attività artigianale di 
artisti al servizio di re e mecenati, oggi rappresenta un business globale che 
sfiora i 200 miliardi di euro, popolato da aziende operanti in diverse categorie 
merceologiche dall‘abbigliamento agli hotel
1
. Tale settore risulta quindi ripartito 
tra imprese specializzate in una sola linea di prodotti e grandi gruppi mondiali, 
multi-prodotto e multi-brand, definiti "poli del lusso". Secondo i numeri raccolti 
da Pambianco, fondatore della omonima società di consulenza che assiste le 
aziende della moda, del lusso e del design nella impostazione e attuazione dei 
loro progetti di sviluppo, pare proprio che oggi soltanto i grandi gruppi 
internazionalizzati e ben organizzati riescano a sfruttare al meglio i momenti 
favorevoli offerti dal mercato
2
. Sviluppare un nuovo marchio nel settore del 
lusso è infatti costoso e difficile, le barriere all'entrata sono molto elevate, perciò 
questo modello di crescita ha seguito più spesso la via dell'acquisizione di un 
portafoglio di marchi diversi. La chiave del successo di molti grandi gruppi nel 
2010 è stata infatti quella di rafforzare i marchi e investire sulla distribuzione, 
operazioni alla portata solo delle grandi aziende del settore
3
. Questi dati vanno 
tuttavia analizzati con prudenza e operando delle distinzioni. Nonostante le 
ricerche empiriche mostrino che i gruppi multi-brand dominano indiscutibilmente 
il mercato del lusso, non bisogna pensare a priori che la performance delle 
imprese mono-brand sia necessariamente negativa, nè che quella dei gruppi 
multi-brand sia automaticamente vincente. Perchè le strategie multi-brand 
abbiano successo è infatti condizione necessaria che le aggregazioni siano 
formate da brand forti, con fatturati consistenti, al fine di generare sinergie utili. 
Alcuni studi hanno infatti dimostrato che talvolta, in termini di crescita e
1. IL MERCATO DEL LUSSO IN GENERALE 
6 
 
redditività, non c'è una eccessiva differenza tra mono-brand e multi-brand
4
. 
Osservando e confrontando dati recenti relativi a tre gruppi multi-brand -LVMH, 
Mariella Burani e PPR- e tre marchi mono-brand -Hermès, Bulgari e Burberry- 
notiamo che mentre LVMH e PPR registrano risultati positivi, Mariella Burani ha 
ottenuto un andamento fortemente negativo. Dall'altra parte, la performance dei 
due mono-brand, Bulgari e Burberry, tende ad essere negativa, laddove 
Hermès ha avuto dei risultati spettacolari
5
. Questi dati inducono a chiedersi 
cosa spinge allora, i grandi gruppi ad estendersi sempre più, mettendo insieme 
marchi diversi. 
Per comprendere i motivi all'origine di questa tendenza alla concentrazione, 
bisogna partire dall'analisi dell'ambiente sempre più competitivo e globalizzato 
all'interno del quale operano oggi i vari brand del lusso. La necessità di far 
fronte a sfide di carattere globale, provenienti soprattutto da mercati nuovi come 
quelli dei Paesi emergenti, richiede alle aziende del settore di attrezzarsi in 
modo adeguato, onde evitare di rimanerne schiacciati. Ogni azienda infatti mira 
ad assicurarsi una posizione stabile e redditizia all‘‘interno del settore in cui 
opera, per far fronte alla concorrenza nel modo più adeguato possibile. Il primo 
passo obbligatorio per tutte le aziende è quindi quello di garantirsi un vantaggio 
competitivo, ossia quell‘insieme di fattori che danno all‘impresa vantaggi nella 
competizione per la conquista, il mantenimento o l‘ampliamento della posizione 
di mercato. La differenziazione, che è un tipo di vantaggio competitivo, 
consente ad ogni azienda di essere unica nel proprio settore e come 
ricompensa per la sua unicità essa fissa dei prezzi superiori alla media
6
. Le 
aziende del lusso per fronteggiare una concorrenza sempre più feroce e 
globale, ricorrono alla concentrazione, mettendo insieme marchi diversi, in 
modo da avere la possibilità di presidiare mercati anche molto differenti. 
Attraverso le acquisizioni inoltre questi grandi gruppi mirano a rendere più 
efficiente la gestione dei singoli marchi attraverso la condivisione di un insieme 
di risorse comuni e garantiscono una più efficiente distribuzione in tutto il 
mondo anche di marchi che presi singolarmente non sarebbero in grado di 
sopportare gli investimenti necessari
7
. Una strategia di questo tipo è perseguita, 
ad esempio, da Gucci, da Valentino Fashion Group, da Richmont ma
1. IL MERCATO DEL LUSSO IN GENERALE 
7 
 
soprattutto dal gruppo LVMH, leader mondiale nel settore del lusso, con un 
portafoglio di oltre sessanta marchi ripartito tra cinque settori: vini e liquori, 
moda e pelletteria, profumeria e cosmetici, orologi e gioielli e retailing
8
. Così, il 
mercato dei beni di lusso che da sempre è stato un mercato specialistico, cioè 
caratterizzato da segmenti di offerta specialistici (orologeria, gioielleria etc.) e 
locale, cioè con imprese leader ancorate al territorio (Hermès a Parigi, Bulgari a 
Roma), ha registrato un notevole cambiamento. La concentrazione che 
caratterizza sempre più il mercato del lusso, se da un lato, come detto, 
garantisce un maggiore vantaggio competitivo, dall'altro potrebbe portare 
all'appiattimento dei brand e ad un'omogeneizzazione dell'offerta. Secondo gli 
osservatori della Bain & Company, società di consulenza strategica americana, 
oggi una delle sfide più attuali per i big del lusso diventa proprio quella di 
personalizzare e localizzare le politiche di marketing, salvaguardando l'identità 
e la forza di ciascun marchio
9
. 
A prescindere dalle varie strategie di diversificazione seguite da ciascuna 
impresa operante nel settore considerato, possono essere rintracciati valori 
comuni a tutte: 
• Manifattura: la ricerca dell'eccellenza del prodotto attraverso la cura dei 
dettagli è cruciale nel mantenere una certa immagine e una elevata 
qualità; 
• Marketing/Pubblicità: la buona reputazione del marchio dipende anche 
da una comunicazione coerente con l'immagine istituzionale e curata in 
ogni dettaglio, al fine di sottolineare l'effettiva superiorità creativa e 
qualitativa dei prodotti; 
• Distribuzione: i grandi gruppi sono portati a controllare direttamente 
l'intero processo distributivo. 
In generale, il mercato del lusso presenta una componente di crescita stabile di 
lungo periodo e un'inerente ciclicità di breve periodo dovuta alle variazioni nello 
sviluppo economico dei diversi Paesi acquirenti e all'andamento dei tassi di 
cambio
10
. Infatti, nonostante il mercato del lusso abbia negli ultimi tempi subìto 
qualche battuta d'arresto, specialmente dopo gli avvenimenti dell'11 settembre
1. IL MERCATO DEL LUSSO IN GENERALE 
8 
 
2001, il settore gode ancora dell'incredibile espansione che ha caratterizzato 
l'ultimo ventennio del '900
11
. Anche la crisi economica globale del 2008 ha 
portato ad un brusco stop del settore soprattutto del mercato nordamericano e 
di quello europeo ma, già dal 2010, in tutte le aree geografiche si sono registrati 
forti segni di ripresa
12
. L'osservatorio Altagamma, l‘associazione che riunisce le 
aziende del lusso, in collaborazione con la sopra citata Bain & Company, ha 
pubblicato dati molto positivi per il settore del lusso nel 2011, stimando un giro 
d'affari in crescita dell'8% a 185 miliardi di Euro e sottolineando una ripresa 
omogenea in tutti i settori e in tutte le aree geografiche. Questo dato porta gli 
esperti a confermare la tesi secondo cui in presenza di shock globali il settore 
del lusso è l'ultimo ad entrare in crisi e il primo ad uscirne
13
. In effetti, è stato 
osservato come dal 1990 ad oggi, in presenza di forti congiunture recessive, le 
imprese maggiormente colpite sono quelle produttrici di beni standard mentre le 
imprese che si dedicano alla commercializzazione di beni di alta gamma, hanno 
avuto un andamento economico soddisfacente. I motivi di queste performance 
sono multipli. Tra i principali vi è senza dubbio l'apertura dei mercati 
internazionali ai Paesi emergenti. Tradizionalmente infatti il lusso è stato 
associato alla Francia e all'Italia ma oggi è nei mercati dei Paesi emergenti, 
soprattutto in quelli del sud-est asiatico e in quello brasiliano, che le giovani 
generazioni sono maggiormente attratte dai prodotti di alta gamma. Più in 
dettaglio, gli Stati Uniti si confermano di gran lunga il primo mercato, con 48,1 
miliardi di euro, seguiti dal Giappone (18 mld) incalzato appunto dalla Grande 
Cina (Cina continentale, Hong Kong, Macao e Taiwan) che raggiunge quota 
17,6. In Europa, l'Italia è il primo mercato con 16.6 mld di Euro, seguita dalla 
Francia (12,6). (Dati Osservatorio Altagamma, maggio 2011). 
Per comprendere in fondo questo particolare settore che negli ultimi anni ha 
manifestato una notevole dinamicità, è opportuno a questo punto chiarire quali 
sono i prodotti di lusso.
1. IL MERCATO DEL LUSSO IN GENERALE 
9 
 
1.2 I prodotti di lusso e le loro caratteristiche 
 
I prodotti di lusso rientrano all'interno dei seguenti comparti
14
 : 
• profumi e cosmetici  
• moda e abbigliamento  
• orologi e gioielli 
• articoli per la casa 
• accessori 
• vini e alcolici 
Si può parlare di prodotti di lusso anche per altri settori non strettamente legati 
alla sfera personale, come la nautica, il settore automobilistico e il settore 
alberghiero. In una prospettiva di marketing, infatti, quando si parla di "prodotto" 
si intende tutto quanto può essere offerto a un mercato per soddisfare un 
bisogno o un desiderio (Kotler, Keller, 2007); questo concetto include sia beni 
tangibili che servizi, esperienze, idee o informazioni e, quindi, tutto quanto 
contribuisce a generare valore percepito da parte del cliente
15
. Oggi per un 
consumatore un bene (prodotto o servizio) non incorpora solo un valore 
funzionale, e quindi legato alla mera efficienza di ruolo, ma fornisce una serie di 
valori ed utilità di varia natura che vanno a soddisfare bisogni di origine 
differente. Levitt, economista americano, parla di prodotto come ―paniere di 
attributi‖ distinguendo tra il servizio base offerto da un prodotto e i servizi 
supplementari, laddove il primo corrisponde al valore funzionale del prodotto, 
cioè rappresenta il vantaggio di base offerto da ciascuna marca che opera in 
quella categoria di prodotto; i secondi si differenziano da marca a marca e da 
prodotto a prodotto e vengono suddivisi in servizi necessari e servizi aggiunti
16
. 
In un mercato maturo, i bisogni lasciano gradualmente passo ai desideri, la 
dimensione semiotica e quella psicologica sovrastano spesso la dimensione 
funzionale del prodotto. Le aziende dell'alta moda e del lusso si ritrovano così a 
vendere attraverso i prodotti uno stile di vita, un modo di essere, un sogno.
1. IL MERCATO DEL LUSSO IN GENERALE 
10 
 
 Il concetto di bene di lusso, nel tempo, si è evoluto e trasformato. Il lusso di 
oggi non è lo stesso di cinquant'anni fa e resta comunque un concetto molto 
soggettivo, per questo darne una definizione assoluta diventa impossibile. Gli 
economisti hanno analizzato i beni di lusso in termini di elasticità al prezzo, 
descrivendoli come quei beni la cui domanda aumenta più che 
proporzionalmente rispetto al prezzo
17
. Normalmente un aumento del prezzo si 
traduce in una equivalente riduzione della domanda. Questo comportamento si 
verifica spesso nel largo consumo, dove a fronte di un aumento del costo di un 
certo bene il consumatore tende il più delle volte a rivolgersi a prodotti 
alternativi. Nel lusso, al contrario, i consumatori ritengono il bene unico per le 
sue qualità o per il suo prestigio quindi, ad un aumento del prezzo cresce 
addirittura la domanda
18
. 
Dal punto di vista di sociologi, di aziendalisti e di società di consulenza la 
definizione dei beni di lusso si concentra invece sugli elementi del marketing 
mix relativo a questa particolare categoria di beni. Una recente ricerca ha 
messo in luce le principali caratteristiche comuni dei beni di lusso
19
. 
• Eccellente qualità: essa viene spesso addirittura identificata con il lusso. 
Bisogna tuttavia fare una distinzione tra qualità ―reale‖, intesa come 
capacità oggettiva del prodotto o del servizio di svolgere le proprie 
funzioni, e qualità ―percepita‖, riferita invece alle aspettative e ai desideri 
del cliente. I prodotti di lusso sono tutti realizzati con materie prime 
ottime e i servizi sono caratterizzati da professionalità ed elevata 
esperienza. Le aziende del lusso devono investire molto sulla qualità 
reale, affinchè la qualità attesa dal cliente sia confermata da quella 
percepita dopo l‘acquisto
20
. 
• Prezzo elevato: è spesso utilizzato come sinonimo di lusso ma anche 
come segnale della collocazione sociale elevata di chi acquista un bene 
di alta gamma
21
 . Secondo Fabris però il prezzo è condizione necessaria 
ma non sufficiente. Esso deve coniugarsi sempre con la qualità, la rarità, 
l'estetica, la cultura, la matrice artigiana. Inoltre il valore di un oggetto di 
lusso non è essenzialmente materiale quindi quanto più elevato è il suo 
valore percepito, tanto maggiore potrà essere il prezzo applicato.
1. IL MERCATO DEL LUSSO IN GENERALE 
11 
 
• Unicità: è intesa come difficoltà di reperimento. Un bene di largo 
consumo, quindi facilmente reperibile, non può essere considerato di 
lusso.  
• Estetica: un oggetto di lusso può talvolta essere considerato un pezzo da 
museo per la sua preziosa valenza estetica. Diventa importante anche 
l'ambientazione in cui l'oggetto è inserito, affinché possa assumere una 
forte rilevanza estetica.  
Accanto a queste quattro variabili principali, c‘è chi ne inserisce anche una 
quinta: il legame con il passato. Si presume che un bene di alta gamma, 
prezioso, costoso e raro debba anche durare nel tempo e debba poter essere 
tramandato di generazione in generazione. 
Una sistematizzazione più dettagliata e organica condotta da Aiello e Don Vito, 
esperti di marketing dell‘Università degli Studi di Firenze, ha portato alla 
elaborazione della seguente tabella
22
: