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INTRODUZIONE
Il tema del rapporto fra marketing e tecnologia, o, più specificatamente, tra
comunicazione e tecnologia, è un tema oggi molto dibattuto, soprattutto alla luce dei
recenti sviluppi avvenuti in tale ambito. Il marketing ha subito infatti negli ultimi
decenni notevoli cambiamenti, rendendo necessaria una revisione delle vecchie
teorie. In particolare, l’attuale contesto competitivo ha richiesto un approccio al
mercato del tutto nuovo, non più orientato alla sola soddisfazione dei bisogni del
cliente, quanto piuttosto alla creazione di una vera e propria relazione con questi, una
partnership, volta a comprendere appieno le esigenze del mercato e ad offrire beni e
servizi altamente personalizzati, in un’ottica fidelizzante. L’avvento di Internet e la
diffusione della banda larga hanno consentito in modo più agevole la gestione del
rapporto tra consumatore e l’impresa, dando origine al contempo ad un nuovo
prototipo di consumatore. Un consumatore attivamente coinvolto nelle diverse fasi di
realizzazione/commercializzazione del prodotto/servizio, più influente rispetto al
passato e sempre più selettivo, meno fedele alla marca e meno prevedibile. Un
“consum-attore” (Zorino, 2006) in poche parole, esperto e consapevole del ruolo
ricoperto e più difficile da appagare. Così, la maggiore disponibilità di informazioni
offerta da Internet e dalle altre tecnologie, nonché l’incremento di varietà e il
livellamento delle proposte di marketing, hanno richiesto uno sforzo maggiore per
accaparrarsi e mantenere nel tempo il favore di questo nuovo consumatore.
Come diretta conseguenza di tali cambiamenti, la comunicazione di marketing è
divenuta un’attività strategica per le imprese, perché in grado di attirare l’attenzione
degli interlocutori e instaurare con essi un rapporto collaborativo da mantenere nel
tempo. Alla luce di tali considerazioni le imprese hanno iniziato a puntare su tale
leva, sicché, i cambiamenti registrati anche in tale ambito hanno imposto di
considerare nuove strategie. Difatti, di fronte all’assuefazione prodotta dai mass
media ha preso piede il concetto di marketing non convenzionale, che, con l’ausilio
di mezzi di diffusione alternativi, si propone di “intercettare” persone sempre più
impermeabili ai messaggi pubblicitari e di generare esperienze di marca esclusive e
soddisfacenti da un punto di vista percettivo-emozionale, intrattenendo il pubblico e
cercando di stupirlo, per stimolare la conversazione e innescare meccanismi di
diffusione virale. D’altronde, in una società in cui, come si è detto, la relazione tra
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impresa e consumatore diviene essenziale per sperare in una fidelizzazione, non ci si
potrebbe affidare esclusivamente ad una comunicazione, come quella tradizionale,
finalizzata a trasmettere indistintamente un messaggio al maggior numero possibile
di interlocutori. In un contesto in cui la soddisfazione del cliente viene perseguita in
modo più efficace ed efficiente offrendo beni e servizi personalizzati, occorre
sfruttare quanto la tecnologia mette a disposizione per acquisire precise informazioni
sui comportamenti di acquisto e sui bisogni dei consumatori, promettendo processi di
produzione più accurati e una comunicazione più mirata. Un tipo di comunicazione
cioè più differenziata e alla ricerca di maggiori feedback rispetto al passato; un
prototipo che si allontana dalla monomedialità e dall’unidirezionalità tipiche dei
mass media. Ciò che si rende invece necessaria è una comunicazione multimediale,
interattiva e dinamica, che, a differenza della precedente comunicazione analogica,
possiede un contenuto digitale, per questo modificabile, immagazzinabile e
riproducibile da chiunque ne abbia interesse.
Alla luce delle precedenti osservazioni, il presente lavoro si ripropone di fornire un
contributo all’analisi delle nuove sfide che le imprese sono chiamate ad affrontare
nel definire le proprie strategie di comunicazione. Così, dopo una rassegna della
situazione attuale, si focalizzerà l’attenzione, nel secondo capitolo, su di una
particolare forma di marketing non convenzionale imperniata sul passaparola: il viral
marketing. La sua particolarità e il suo maggiore punto di forza risiedono nel
carattere informale con cui avviene la trasmissione dell’informazione. Il fatto che
solitamente le persone siano più propense a fidarsi di un’opinione o di
un’informazione trasmessa da un conoscente piuttosto che di un messaggio veicolato
con forme tradizionali, spiega il particolare interesse rivolto a tale pratica. Ed il
marketing virale ha infatti come obiettivo primario quello di fare in modo che un
messaggio sia trasmesso tra un numero esponenziale di utenti finali, proprio come
avviene nelle epidemie causate dai virus. L’originalità del contenuto è fondamentale
a tal fine: solo un’idea affascinante e a volte provocatoria può avere buone possibilità
di diffusione virale. Ci si soffermerà, in tale ambito, anche sul ruolo svolto dagli
opinion leader, ossia tutte quelle persone dotate di un tale carisma da riuscire ad
influenzare il comportamento e le idee di un gran numero di individui. Ciò che conta
a tal fine, è riuscire ad individuare il giusto target, il giusto gruppo di individui, da
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cui dipende la diffusione del messaggio in una fase iniziale. Alla luce di tali
considerazioni ci si soffermerà sulle tecniche più interessanti di viral marketing, con
particolare riferimento a quelle basate sui nuovi sistemi di comunicazione. Dopo aver
esposto i principali vantaggi e i limiti associati alla suddetta tecnica, si rivolgerà
l’attenzione, nel terzo capitolo, ad un’innovativa forma pubblicitaria: l’advergaming.
L’utilità di questo strumento promozionale va ben oltre la capacità di diffondersi in
modo virale tra la gente; come si vedrà, infatti, i giochi brandizzati possono essere
adoperati per molteplici fini, che vanno dalla profilazione dell’utenza al
rafforzamento della brand awareness. Brevemente sarà esaminato, nella prima parte
del capitolo, il rapporto esistente tra giochi e pubblicità, mostrando il perché
dell’efficacia promozionale dei videogames. Dopo aver evidenziato i potenziali
vantaggi e i limiti degli advergames, sarà poi illustrata la situazione Italiana in merito
all’uso di tale strategia. A dimostrazione delle potenzialità offerte da tali strumenti
sarà inoltre analizzato nel quarto capitolo, anche alla luce delle considerazioni
teoriche precedenti, un innovativo progetto di marketing che ha avuto come oggetto
la promozione attraverso l’advergame del marchio e dei prodotti di una delle aziende
più importanti del panorama nazionale per la produzione di gelati: Sammontana. Tra
le prime in Italia, la gelateria toscana ha saputo comprendere l’importanza del web e
di altri elementi come l’interattività e l’intrattenimento, fin da subito. L’azienda
rappresenta oggi la più importante realtà a capitale completamente italiano operante
nel settore dei gelati confezionati. La storia di Sammontana affonda le sue radici nel
1948, quando Renzo Bagnoli e i suoi fratelli, Sergio e Loriano, diedero vita ad
Empoli ad un laboratorio artigianale che si trasformò nel 1959 nel primo sito
industriale dell’azienda. Grazie ad una grande passione imprenditoriale e alla
capacità di rispondere ai gusti e ai bisogni di una società in rapida evoluzione,
Sammontana crebbe negli anni fino ad arrivare oggi ai vertici nel mercato dei gelati
in Italia, insieme alle grandi multinazionali del freddo. La sua indole innovativa, le
ha consentito da sempre di investire in progetti all’avanguardia, anche nel campo
della comunicazione, dove, sulla scia dei competitors americani, ha ben presto
intrapreso la strada dell’advergaming. Questa capacità e lo stile di comunicazione
sempre ironico e divertente hanno permesso all’azienda toscana di entrare davvero
nel cuore degli italiani. Sammontana infatti ha saputo rinnovarsi anche sul fronte
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dell’immagine aziendale, diventando nel corso degli anni sinonimo di allegria, gusto
e spensieratezza: dai simpatici corsari degli anni ’50 al cono “umanizzato” creato
negli anni ’80 da Milton Glaser che tuttora ne è il simbolo, fino alle attuali campagne
di comunicazione e alle numerose partnership e iniziative che ogni anno, lungo tutta
la penisola, vedono protagonista il marchio Sammontana. Il suo costante impegno nel
comunicare in modo innovativo la marca ed i valori aziendali (qualità, artigianalità,
tradizione ed italianità) ha visto spesso interessato il canale Internet. In tale ambito
numerose sono state le attività di aggiornamento del sito istituzionale
(www.sammontana.it) ed il lancio di concorsi a premi sul portale dedicato
(www.sammontanafriends.it). Le attività sviluppate on-line, comprese le campagne
realizzate con banner, pop-up e direct e-mail marketing, hanno consentito
all’azienda di raggiungere un ampio bacino di utenza e di sviluppare e consolidare
con esso un legame stretto e diretto. Come viene tuttavia evidenziato nel capitolo, gli
obiettivi che Sammontana è riuscita a perseguire con l’ausilio di tali strumenti e
soprattutto dell’advergaming sono di portata molto più ampia.
L’elaborazione del case-study è avvenuta attraverso dati primari e dati secondari. In
particolare, sono state realizzate delle interviste in profondità con Paolo Malvaldi,
marketing manager di Sammontana, e Silvia Storti, project manager di Adacto,
l’agenzia pubblicitaria specializzata nella realizzazione di advergames, a cui
Sammontana ha spesso affidato la definizione delle strategie di digital
communication. Ad entrambi va naturalmente il mio personale ringraziamento. La
raccolta delle informazioni è stata integrata con successivi follow-up via e-mail e con
dati acquisiti dai siti web di Sammontana e di Adacto, oltre che dalla stampa
specializzata.
Con i propositi innanzi evidenziati si rimanda per un approfondimento alla lettura
dell’intero elaborato.
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CAPITOLO 1. LE FRONTIERE DEL MARKETING E DELLA
COMUNICAZIONE: DAL TRADIZIONALE AL VIRALE
Markets are conversation
(R.Levine)
1.1 Le dinamiche evolutive del marketing
Negli ultimi decenni le mutate condizioni ambientali e competitive hanno richiesto
un nuovo approccio al mercato, con il conseguente sviluppo di nuove strategie e di
diversi processi di marketing. In particolare le tecnologie informatiche, una delle
principali innovazioni risalenti al periodo post-bellico, hanno accresciuto la
possibilità di contatto tra gli individui, in modo istantaneo, preciso e personalizzato.
In ambito aziendale, i nuovi ambienti digitali hanno reso possibile l’interconnessione
in rete con clienti, fornitori, finanziatori, concorrenti ed altri stakeholders, con un
mutamento sostanziale delle strategie, dell’organizzazione e dell’operatività
gestionale. La possibilità di navigare in Internet in ogni luogo e in ogni momento per
ottenere informazioni, fare acquisti, socializzare, giocare; la larga diffusione dei
telefoni cellulari; l’allargamento della banda disponibile e l’introduzione sul mercato
di nuovi dispositivi wireless ha da tempo cambiato l’ottica del marketing.
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La rivoluzione digitale, tuttavia, non rappresenta l’unico fattore di tale cambiamento.
L’approccio al mercato da parte delle aziende è cambiato in seguito al verificarsi di
numerosi altri fenomeni come per esempio la globalizzazione, l’incremento della
concorrenza, la richiesta di un’offerta sempre più personalizzata, il cambiamento
degli stili di vita e la maggiore disponibilità di risorse economiche rispetto al
passato.
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Buganè G. (2006), Ufficio marketing & comunicazione. Principi, attività e casi di marketing
strategico e operativo, Hoepli, Milano.
In particolare, da un punto di vista strategico, si è passati da un
orientamento al prodotto (marketing transazionale), ad un orientamento al cliente
(marketing relazionale). Tale evoluzione è rintracciabile nelle varie definizioni che
l’American Marketing Association (AMA), l’organismo più autorevole nella ricerca
di marketing al mondo, ha coniato negli ultimi anni. Negli ’60 difatti l’AMA ha
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Kotler P., Keller K.L. (2007), Marketing Management, Pearson education, New Jersey; ed. italiana:
Scott W.G. (a cura di), Marketing management, Paravia Bruno Mondadori, Milano.
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definito il marketing come «l’insieme di attività d’affari necessarie per trasferire
prodotti e servizi dal produttore al consumatore e/o utilizzatore».
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Recentemente
sono state concepite altre definizioni, e, da ultima la seguente: «Marketing is the
activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering,
and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and
society at large», approvata nell’Ottobre 2007.
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Il marketing quindi, da strumento di supporto alle attività di vendita è divenuto un
vero e proprio processo di gestione delle dinamiche satisfattive del mercato di
riferimento. Il passaggio dall’approccio strategico tradizionale a quello attuale non è
stato tuttavia immediato (Fig.1.1.) (Contaldo, Largo, 2006; pp. 6-30).
Fig. 1.1 Dinamiche evolutive del marketing
Fonte: Contaldo, 2006
Nello specifico, durante la Rivoluzione industriale il marketing era prevalentemente
orientato al raggiungimento di un’elevata efficienza produttiva, alla riduzione dei
costi e alla distribuzione di massa. Il cosiddetto orientamento alla produzione
derivava dal fatto che l’impresa si rivolgesse ad un mercato aggregato, in cui era
pressoché assente qualsiasi forma di segmentazione. Le scelte organizzative erano
influenzate dai vantaggi economici tipici della produzione di massa (le economie di
scala), che inducevano le aziende a concentrarsi esclusivamente su un’unica offerta
in grado di soddisfare un solo bisogno indifferenziato, senza minimamente
preoccuparsi delle reali esigenze dei consumatori. La filosofia production-oriented,
pertanto, mirava a distribuire capillarmente e a basso costo un unico prodotto. Questo
orientamento strategico comportava una composizione del marketing mix unica per
3
Contaldo G.R., Largo T. (2006), Marketing relazionale. Come gestire la relazione con il cliente,
Ipsoa, Milano, p. 5.
4
<www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx>
I FASE II FASE III FASE IV FASE
ORIENTAMENTO
ALLA PRODUZIONE
ORIENTAMENTO
ALLA
TRANSAZIONE (O
ALLA VENDITA)
ORIENTAMENTO
AL MERCATO
ORIENTAMENTO
ALLA RELAZIONE
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tutti i consumatori (acquisiti e non): ciò che interessava le imprese, in altre parole,
era raggiungere il maggior numero possibile di consumatori che manifestassero lo
stesso bisogno (o bisogni omogenei), offrendo un unico prodotto.
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5
Ibidem.
Negli anni
successivi, l’aumento del reddito pro-capite comportò un incremento della domanda
da parte dei consumatori; ciò indusse le imprese ad aumentare l’offerta, che tuttavia
crebbe a dismisura. Tale esubero spinse le imprese a concentrare tutta l’attenzione
verso l’attività di vendita. Con l’orientamento alla transazione o alla vendita, il
marketing iniziò così a focalizzarsi esclusivamente sulle attività di vendita del
proprio prodotto/servizio, partendo dal presupposto che i consumatori, lasciati liberi
di decidere, non sarebbero stati in grado di acquistare i prodotti/servizi offerti
dall’impresa in misura sufficiente. Lo scopo era ancora una volta quello di vendere
ciò che si produceva, anziché produrre ciò che il mercato desiderava (Kotler, Keller,
2007). Erano richieste pertanto un’azione di vendita e una promozione aggressiva. In
tale contesto i consumatori iniziarono a ricoprire un peso differente sulla base dei
volumi e del valore dei loro acquisti, nonostante la competizione tra le imprese fosse
ancora fondata sull’esclusivo utilizzo della leva prezzo (Contaldo, Largo, 2006).
Successivamente le imprese si resero conto dell’impossibilità di continuare ad offrire
prodotti non rispondenti ai bisogni dei consumatori, i quali, divenuti più esigenti,
iniziarono a ricercare una maggiore differenziazione. Questo nuovo orientamento, al
mercato, era un passo obbligato, fortemente connesso all’accrescersi della
competizione tra le imprese, sempre più impegnate a dover convincere i consumatori
nella scelta dei propri prodotti rispetto a quelli della concorrenza. In tale contesto
l’obiettivo del marketing non era tanto quello di trovare i clienti giusti per il prodotto,
quanto piuttosto il prodotto giusto per i clienti (Kotler, Keller, 2007). Era pertanto
fondamentale riuscire a comprendere le esigenze e le aspettative dei consumatori, e
ciò avveniva attraverso la gestione armonizzata di quattro leve fondamentali:
Product, Price, Position, Promotion (c.d. marketing mix). L’azione strategica
dell’impresa quindi, non era più limitata al mero utilizzo del posizionamento del
prezzo quale unico strumento di acquisizione di nuovi consumatori o incentivazione
dei vecchi (Contaldo, Largo, 2006). L’orientamento alla relazione (relationship
marketing) da ultimo, sviluppatosi a partire dalla seconda metà degli anni ’80, si è
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proposto di costruire vere e proprie partnership (quinta P) con ogni singolo attore del
mercato. Tale approccio innovativo, per certi aspetti considerato una rivisitazione di
quello precedente, è nato dalla consapevolezza di non poter gestire in maniera
tradizionale le 4 P del marketing mix a causa della maggiore pressione competitiva,
della riduzione dei costi per la tecnologia e l’informazione, e soprattutto della presa
di coscienza da parte del consumatore del suo ruolo attivo nel processo di acquisto.
In tale conteso il cliente ha assunto un’importanza crescente, divenendo il punto
focale delle strategie di marketing, rivolte pressoché alla soddisfazione di una
pluralità di bisogni del medesimo cliente di maggior valore (crescita della c.d. quota
cliente) (Contaldo, Largo, 2006).
Alla luce di quanto detto appare evidente come oggi, al centro dell’attenzione non vi
sia più “l’orientamento al consumatore-cliente”, quanto piuttosto la “partnership con
il consumatore-cliente”. Ciò in quanto «il consumatore non può essere visto
semplicemente come un topo da laboratorio, che va studiato e sfruttato; deve anche
essere coinvolto nell’offerta e nel relativo processo che lo riguarda; avere un
consumatore alleato vuole infatti dire avere un consumatore partner, coinvolto,
partecipe nella produzione, nella comunicazione, nella promozione, nella vendita. Il
consumatore va quindi studiato, ma anche capito, codificato, considerato, riscontrato;
tutto questo porta inevitabilmente ad interagire con lui»,
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Questa tendenza è ormai presente sia nelle imprese business to business sia in quelle
business to consumer; negli attuali scenari competitivi, infatti, le imprese sempre con
maggiore frequenza, pongono particolare attenzione anche al cliente finale,
a stringere con lui
un’alleanza. In un’ottica relazionale, in altre parole, la soddisfazione del cliente viene
perseguita in modo più efficace ed efficiente attraverso la creazione di una vera e
propria partnership. Solo coinvolgendo e instaurando una relazione stabile e duratura
con il cliente, si riesce dunque a comprenderne appieno le esigenze, e quindi,
essendo in grado offrire beni e servizi altamente personalizzati, a fidelizzarlo. In tale
direzione vanno le moderne filosofie di gestione della relazione - customer
relationship management - e i sistemi di rilevazione dei gusti e di coinvolgimento dei
clienti nel processo di creazione di beni/servizi.
6
Per un approfondimento si rimanda a: Foglio A. (2008), Marketing relazionale e consumatori
alleati. Come realizzare un'alleanza vincente e duratura con il consumatore cliente, Franco Angeli,
Milano, p. 30.
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adottando strumenti e metodi di interazione al fine di rilevarne tempestivamente
informazioni sullo stile di vita, sulla fedeltà alla marca e quant’altro sia necessario
per comprenderne i bisogni, i gusti, i desideri. Tutto ciò è agevolato dalle moderne
tecnologie, che, tramite la creazione di focus group, forum, blog e social network,
consentono di realizzare punti di contatto diretti con comunità omogenee di utenti-
consumatori e utenti-trader. La consapevolezza dei vantaggi ottenibili dall’impiego
di questi sistemi, spinge le aziende a ricercare sulla rete nuove forme sperimentali di
comunicazione, per interagire, coinvolgere, rendere protagonisti e quindi fidelizzare i
clienti. La fidelizzazione diventa dunque uno dei principali obiettivi, la cui
realizzazione richiede necessariamente l’instaurazione di una relazione di valore con
il cliente.
1.1.1 Come cambia il comportamento del consmatore
Negli ultimi anni si sta assistendo, nel panorama tecnologico, allo sviluppo e alla
diffusione di nuovi strumenti che consentono di gestire il rapporto fra
utente/consumatore e produttore/distributore in modo collaborativo. L’effetto
immediato di tale consuetudine è l’interevento diretto del consumatore nelle diverse
fasi di realizzazione e commercializzazione del prodotto/servizio.
Il moderno consumatore dunque, non è più l’attore passivo di un tempo, bensì un
“consum-attore” (Zorino, 2006), ossia un consumatore con maggior potere
decisionale, in grado di confrontare le alternative presenti sul mercato per soddisfare
al meglio i propri bisogni, un consumatore esperto e consapevole del ruolo ricoperto.
Il protagonista di conseguenza non è più l’azienda ma il consumatore, sempre più
selettivo, nomade, sempre meno fedele alla marca, anzi, guidato dal desiderio di
cambiare e di fare un buon affare piuttosto che di andare sul sicuro acquistando lo
stesso prodotto. Un consumatore sempre meno prevedibile e stabile, attento ai trend,
e sempre più incoerente.
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Montagna L. (2004), Lavapiùbianco.biz. Marketing, business e web, Tecniche nuove, Milano.
Il consumatore postmoderno è maturo per via delle
numerose esperienze d’acquisto, informato ma anche edonista, alla ricerca di
esperienze esclusive e soddisfacenti da un punto di vista percettivo-emozionale; è
bambino perché cerca il divertimento, e al tempo stesso opportunista perché acquista
solo se ne ha necessità o se si tratta di un affare; è un consumatore sempre più
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
