La responsabilità sociale d'impresa come strategia di marketing: esperimento su spot Colgate

4 
 
Introduzione    
 
 
 
 
 
 
Oggi, il governo dell‟impresa è reso più complesso da una serie di motivi 
che riguardano l‟ambiente esterno e il modello organizzativo della 
produzione. Soprattutto il veloce ampliamento dei mercati di riferimento e 
la maggiore importanza delle risorse di conoscenza hanno posto problemi 
nuovi, e di più ampia portata, per il management aziendale. 
La maggiore complessità si lega non poco al progressivo accrescersi del 
numero e del peso delle relazioni con i diversi interlocutori che operano 
nell‟impresa e per l‟impresa. Si è passati, quindi, da una governance 
incentrata fondamentalmente sulle finalità imprenditoriali ad un nuovo 
modello multipolare, riferito a tutti coloro che recano contributi alla vita 
dell‟impresa e che, pertanto, da questa si attendono corrispondenti benefici.  
Chi governa le organizzazioni non può non tenere conto di questi nuovi 
scenari e deve orientare la gestione in modo da soddisfare le attese di tutti i  
partecipanti. Tra questi, occorre inserire anche coloro che, pur non operando 
o non avendo rapporti con l‟impresa, finiscono per risentire della sua 
presenza e dello svolgersi della sua attività per effetto della modificazione di 
condizioni ecologiche e comunitarie.  
Attualmente, le imprese vivono in un periodo di scarsa fiducia verso se 
stesse, le loro condotte imprenditoriali, l‟integrità del loro management: 
scandali societari che si ripetono, “insaziabilità” dei manager, sfruttamento
5 
 
dei lavoratori e offese all‟ambiente sono sempre più correntemente 
addebitate alle imprese e alla cultura oggi in esse prevalente. 
Il tema della responsabilità sociale dell‟impresa (corporate social 
responsibility), affrontato nella prima parte della seguente trattazione, si 
colloca, dunque, tra le finalità o funzioni dell‟impresa, arricchendo e allo 
stesso tempo complicando il tessuto delle relazioni aziendali. Ciò detto 
comporta la gestione di equilibri difficili con una pluralità di interlocutori. 
L‟obiettivo di base da perseguire è quello di preservare e migliorare i 
rapporti con tali interlocutori, pervenendo ad una diffusione del valore 
creato, secondo canoni di equità, trasparenza e affidabilità. Viene da ciò la 
necessità di rispettare principi di scelta e di comportamento che riguardano 
anche il campo dell‟etica.  
La condotta morale diventa, così, un imperativo per le imprese che 
desiderano fondare la loro sopravvivenza e il loro sviluppo sulla corretta 
amministrazione dei rapporti con gli stakeholders.  
Nel secondo capitolo, coerentemente con quanto esposto nel capitolo 
precedente, si entrerà nel merito del marketing, non tradizionale, bensì 
nuove metodologie di marketing “responsabile”. Sarà, infatti, illustrato il 
cosiddetto Green Marketing, ovvero un nuovo modo di fare impresa che 
agli obiettivi aziendali di mercato affianca una scrupolosa attenzione nel 
limitare il più possibile i danni ambientali. Particolare attenzione verrà 
dedicata alla matrice del green marketing, proposta da J. Grant, il quale 
suggerisce una serie di esempi pratici con l‟intento di agevolare la messa in 
atto di tale filosofia da parte del management. 
Altra metodologia su cui ci si soffermerà è il Marketing Sociale. Anche in 
questo caso si fornirà un‟ulteriore modo di fare marketing concentrandosi 
soprattutto su come un‟azienda può ottenere il massimo sposando una causa 
sociale. Verranno illustrate diverse tipologie, dalla promozione di una causa 
alla filantropia aziendale, dal volontariato dei dipendenti presso la comunità  
alle pratiche di business socialmente responsabili. 
La terza parte del medesimo lavoro sposterà l‟attenzione sulle ricerche di 
marketing. Saranno presentate le diverse tecniche di ricerca, qualitative e 
quantitative, con particolare approfondimento sull‟esperimento di
6 
 
marketing. La sperimentazione programmata rappresenta un importante 
strumento di analisi del comportamento del consumatore, da una parte, ed 
un utile supporto che permette di raggiungere una combinazione ottimale 
delle diverse leve del marketing mix. È infatti importante conoscere quelli 
che sono gli effetti principali o diretti delle variabili di marketing mix sulla 
risposta di mercato o gli effetti congiunti o di interazione di più variabili 
considerate in maniera simultanea così da giungere alla conoscenza della 
combinazione ottimale.  
In conclusione, l‟ultima sezione, illustrerà l‟analisi empirica condotta 
mediante esperimento di marketing. Inizialmente, verranno riportati brevi 
cenni storici dell‟azienda oggetto d‟indagine, Colgate-Palmolive, e in quali 
aree quest‟ultima concentra i propri sforzi in termini di CSR: persone, affari 
e pianeta. Il tema principale su cui poggia la medesima analisi riguarda la 
risorsa idrica. Nello specifico verranno illustrati, da una parte i dati 
allarmanti legati a questo tema, dall‟altra saranno elencati una serie di 
sprechi delle medesima risorsa. In particolare ci si concentrerà su uno di 
questi, lo spreco dell‟acqua mentre ci si lava i denti, in quanto è stato 
oggetto principale dell‟indagine empirica. Quest‟ultima, infatti, mirava a 
comprendere se un messaggio di tipo ambientale, lanciato dall‟azienda 
attraverso spot televisivo, potesse essere una leva competitiva alternativa a 
quelle classiche. In altri termini, per condurre tale esperimento è stato 
realizzato uno spot il cui contenuto, da una parte, reclamizza lo specifico 
dentifricio, dall‟altra,  lancia un messaggio di sensibilizzazione circa lo 
specifico dispendio d‟acqua. Attraverso la sperimentazione, si è esaminato 
se il suddetto spot ha generato dei ritorni al brand in termini di immagine ed 
intenzione d‟acquisto.
7 
 
1. La sostenibilità ambientale, sociale ed economica: 
Corporate Social Responsibility (CSR) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.1 Introduzione al concetto 
 
Le numerose denominazioni che il CSR ha assunto progressivamente nel 
tempo dimostrano come, in realtà, ancora oggi non ci sia univoco 
riconoscimento sull‟esatto significato del “termine” e sulle sue modalità di 
implementazione. Corporate Responsibility, Corporate Accountability, 
Corporate Ethics, Corporate Citizenship, Corporate Sustainability, 
Responsible Business rappresentano solo alcuni dei numerosi appellativi 
utilizzati per indicare quella che in lingua italiana viene espressa con il 
termine di Responsabilità Sociale d‟Impresa. Che cosa rappresenti, nel 
concreto, un comportamento socialmente responsabile è una questione di 
dubbia risposta. Definire, infatti, il perimetro di ciò che costituisce il 
fenomeno rappresenta uno dei nodi critici che, a livello pratico, sottende 
numerosi dubbi interpretativi. Infatti, analizzando la bibliografia prodotta in 
materia nel corso del tempo non emergono filoni di ricerca dai contorni ben 
definiti; di fatto, sia nel contesto italiano quanto in quello internazionale, le 
teoria della CSR si intrecciano con le teorie dell‟etica e dell‟economia 
aziendale ed emergono posizioni e correnti di pensiero contrastanti. 
Quindi, in linea generale, non vi è una definizione unica e pienamente 
condivisa, tuttavia, se ne propone una presente in letteratura: “un‟impresa
8 
 
può definirsi socialmente responsabile quando, allineando i propri interessi 
a quelli dei diversi portatori di interesse, pone in essere la propria strategia, 
nel rispetto e nella valorizzazione delle dimensioni economica, sociale ed 
ambientale specifiche del contesto in cui opera. In questo modo, i valori e la 
cultura aziendale incorporano quegli elementi che permettono all‟impresa di 
svolgere correttamente la propria attività tenendo conto delle peculiarità e 
specificità del contesto sociale nel quale opera e senza il quale non potrebbe 
sopravvivere. Ciò assume particolare importanza con riferimento alla 
molteplicità di stakeholder che vengono direttamente a contatto con 
l‟impresa, non soltanto in qualità di shareholder ma di portatori di interessi 
diversi da quelli economici-finanziari. Questi possono essere identificati nei 
molteplici soggetti che in diversi modi vengono a contatto con l‟impresa, 
quali: azionisti e finanziatori, clienti, dipendenti, fornitori, istituzioni, 
organizzazioni di rappresentanza degli interessi, generazioni future, 
comunità”
1
.  
I temi della responsabilità sociale dell‟impresa e dell‟introduzione dell‟etica 
nel processo decisionale aziendale sono stati, e continuano ad essere, al 
centro dell‟attenzione degli studiosi e del mondo degli affari. Centrale 
 All‟impresa oggi si richiede molto di più rispetto alla tradizionale funzione 
di produzione, che costituisce comunque l‟elemento costitutivo del suo 
essere ed operare. In una società gravata da problemi di scarsità dei beni e 
da bisogni abbastanza elementari, dal sistema produttivo si esige la messa a 
disposizione di beni e servizi con il migliore rapporto possibile 
qualità/prezzo. E‟ questo l‟obiettivo di fondo che porta al nascere e al 
sopravvivere delle imprese. Ma, una volta usciti dalla funzione produttiva 
per entrare in quella di diffusione del benessere, gli stakeholder si 
dimostrano più sensibili ai problemi della qualità della vita e delle esigenze 
di rispetto dell‟esistenza umana, in qualsiasi circostanza e in qualsiasi luogo. 
Di conseguenza, l‟inquinamento, l‟impiego del lavoro minorile, la 
discriminazione sul posto di lavoro, ecc. divengono elementi importanti per 
creare un‟immagine favorevole o sfavorevole e richiedono una maggiore 
                                                           
1
 De Bernardis L., Allineare i mercati, strategie e comportamenti. Dal paradigma di Bain a 
quello di network, F. Angeli, 2010.
9 
 
attenzione nell‟impostazione della gestione aziendale. In altre parole, oggi, 
all‟impresa viene sempre più insistentemente richiesto di perseguire finalità 
economiche socialmente qualificate e di concorrere alla salvaguardia 
ambientale 
2
. Ciò anche perché i rapporti tra impresa e ambiente sono 
divenuti molto più critici con il procedere dell‟efficienza tecnologica, che ha 
concorso a spostare costi e benefici dall‟interno dell‟organizzazione al 
contesto esterno in cui quest‟ultima svolge la sua funzione.  
 Bisogna constatare che coloro che riconoscono e sottolineano il dovere 
assunto dall‟ impresa nei confronti della società osservano che la 
responsabilità sociale è giustificata dalle risorse che la comunità concede 
gratuitamente o quasi alle imprese in termini di capitale sociale (formazione 
scolastica e professionale, infrastrutture, sicurezza, ecc.), essendo il 
pagamento delle imposte, in linea di principio, quasi mai equivalente al 
costo delle risorse acquisite. In altri termini, viene sostenuto che, come le 
persone fisiche, anche le imprese sono cittadini all‟interno della comunità ed 
hanno, quindi, l‟obbligo di concorrere a risolvere i problemi sociali
3
. 
 Sui contenuti della responsabilità sociale, soprattutto nella dottrina 
nordamericana, si sono raggiunti dei punti generali di accordo. Gli studiosi 
d‟oltreoceano individuano, infatti, una corporate social responsibility 
(CSR), legata al ruolo che ogni impresa è chiamata a svolgere nella società e 
che si riferisce all‟impatto sociale dei comportamenti aziendali, e una 
corporate social responsiveness, che si può intendere come sensibilità 
sociale ovvero attitudine ad avvertire gli stimoli e i problemi che 
provengono dalla società. Questa distinzione, ormai comunemente accolta, 
tende a separare un concetto statico di responsabilità sociale (accettazione 
degli obblighi che derivano dall‟attività svolta) da un concetto dinamico, 
che contraddistingue la disponibilità dell‟impresa a farsi carico dei problemi 
sociali, rispondendo in anticipo alle pressioni che dovessero presentarsi nel 
contesto di riferimento. In realtà, già oltre venti anni fa, Strand, chiarì che le 
responsabilità sociali sono determinate in funzione del contesto, ossia 
rispettando le richieste che la società rivolge all‟impresa. Esse, quindi, si 
                                                           
2
 Sciarelli S., Etica e responsabilità sociale nell’impresa, Giuffrè, 2007. 
3
 Bowie V., Corporate social responsibility, in Business Horizons, 1991.
10 
 
concretano nell‟identificare e rispettare tali richieste (corporate social 
responsibility). Poiché, però, la società evolve, la responsabilità sociale 
dell‟impresa deve estendersi anche all‟acquisizione di sensibilità nei 
confronti dei mutamenti dell‟ambiente esterno e, quindi, a porre 
prontamente in essere un processo per rispondere alle nuove esigenze 
(corporate social responsiveness)
4
.  
 Adesso, sulla base di tali premesse, è  possibile articolare meglio il concetto 
di responsabilità sociale, basato su un modello tridimensionale costituito da 
principi, processi e politiche. I primi sono definiti dalla corporate social 
responsibility; i secondi dalla corporate social responsiveness; e i terzi dal 
cosiddetto social issues management. Quest‟ultimo, può essere definito 
come “la gestione di problemi di natura pubblica”; rappresenta una tecnica 
per individuare, analizzare e rispondere a questioni sociali. In conclusione, 
questo modello s‟inquadra nel concetto complessivo di corporate social 
performance, ovvero rendimento globale che è funzione dei principi di 
responsabilità sociale, dei meccanismi di applicazione e delle politiche 
concretamente attuate 
5
(Figura 1.1). 
 
Figura 1.1: Il modello tridimensionale  
  
 
 
 
 
 
 
                                           
 
 
 
                                                           
4
 Sciarelli S., Etica e responsabilità sociale nell’impresa, Giuffrè, 2007. 
5
Carroll A., Buchholtz R.A., Business & Society: ethics and stakeholder management, 
South Western Thomson, 2003. 
Corporate Social 
Performance 
Corporate Social 
Responsibility 
Corporate Social 
Responsiveness 
Social Issues Management
11 
 
La finalità della responsabilità sociale dell‟impresa viene individuata, da 
parte della dottrina, nella massimizzazione del benessere della collettività. 
Se tutti, uomini e aziende, si comportassero in modo socialmente 
responsabile, si dovrebbe realizzare il migliore risultato possibile per la 
collettività nel suo complesso. Questo, però, va precisato, viene ritenuta una 
visione utopica non solo perché legata ad un modo di agire che molto 
difficilmente appare estendibile per grandi numeri, ma anche perché è 
difficile, sul piano strettamente individuale, abbandonare del tutto il terreno 
dell‟egoismo per lasciare campo esclusivamente alla solidarietà.  
Più realistica appare la visione di Freeman, secondo cui l‟obiettivo della 
responsabilità sociale è la minimizzazione dei costi di transazione e la 
riduzione dei conflitti tra gli stakeholder aziendali. In tal modo, si restringe 
il campo di ricaduta di un comportamento solidaristico ai soli interlocutori 
dell‟impresa e si configura un obiettivo in termini di “minimizzazione” di 
costi, senz‟altro meno ambizioso rispetto a quello della “massimizzazione” 
del benessere collettivo
6
.  
Tuttavia, occorre chiarire che il management deve, in ogni caso, mirare a 
preservare l‟equilibrio economico che è funzione del passato (solidità 
patrimoniale acquisita), del presente (andamento economico favorevole) e 
del futuro (contributo dell‟immagine e della fiducia alla sopravvivenza 
aziendale). Rispetto a questa componente oggettiva interna, giocano le 
componenti soggettive interne (caratteristiche comportamentali del gestore 
e, più in generale, degli stakeholder) e quella esterna o di contesto
7
. 
 
 
1.2 Focus: il legame tra le performance economico-sociali 
 
Nonostante non ci sia un generale consenso in letteratura su quale sia 
l‟esatto significato del termine e del fenomeno di responsabilità sociale 
dell‟impresa (RSI), non soltanto da un punto di vista teorico ma anche da 
una prospettiva pratica e manageriale, negli ultimi decenni numerosi studi 
                                                           
6
 Sciarelli S., Etica e responsabilità sociale nell’impresa, Giuffrè, 2007. 
7
 Bowie V., Corporate social responsibility, in Business Horizons, 1991.
12 
 
sono stati intrapresi al fine di verificare la relazione tra la performance 
sociale dell‟impresa e quella finanziaria. Oltre alla costruzione della 
definizione del fenomeno e del paradigma teorico in grado di investigarlo, 
infatti, la letteratura si è concentrata su un filone empirico parallelo 
finalizzato a comprendere gli effetti che le politiche di responsabilità sociale 
intraprese dall‟impresa hanno sulla performance della stessa. L‟obiettivo 
fondamentale è stato dunque quello di capire se e in quale misura le azioni 
di responsabilità sociale hanno un impatto diretto sui risultati economico 
finanziari dell‟impresa al fine di dare legittimazione all‟investimento di 
risorse in tali attività. Per tale ragione è stato introdotto il concetto di 
Performance Sociale d‟Impresa o Corporate Social Performance (CSP) 
facendo riferimento ad un modello d‟analisi composto da molteplici 
dimensioni interconnesse. La performance sociale d‟impresa viene, dunque, 
utilizzata come proxy dell‟efficacia dei sistemi di responsabilità sociale 
implementati al fine di misurare la capacità aziendale di sviluppare e gestire 
tali politiche e può essere vista come la risultante dell‟interazione di tre 
dimensioni (come già evidenziato nel paragrafo 1.1)
8
: 
 
1. corporate social responsibility (CSR1): in questa sede si fa  
riferimento ad un costrutto che ricomprende le aspettative economiche, 
legali, etiche e discrezionali che la società ha nei confronti 
dell‟organizzazione in un certo orizzonte temporale; 
2. corporate social responsiveness (CSR2): la capacità di risposta 
dell‟impresa intesa come il comportamento strategico che la stessa assume 
rispetto agli obiettivi sociali prefissati. Un‟impresa può assumere diversi 
atteggiamenti che determinano la sua capacità di risposta e, dunque, il suo 
livello di performance sociale: reattivo, difensivo, accomodativo e proattivo. 
L‟atteggiamento reattivo parte dalla negazione dell‟impresa come soggetto 
portatore di responsabilità nei confronti della società, che comporta un 
impegno dell‟impresa minore a quanto effettivamente necessario. Si assume 
una strategia di difesa quando l‟impresa pur riconoscendo un certo grado di 
impegno sociale, di fatto vi si oppone limitandosi a fare lo stretto 
                                                           
8
 (http://eprints.luiss.it/659/1/RAPPORTO_FORMATTATO_DEFINITIVO.pdf).
13 
 
necessario. L‟atteggiamento di tipo accomodativo si concretizza 
nell‟accettare pienamente la responsabilità e ad implementare tutte le azioni 
sociali richieste dall‟ambiente esterno. Infine, l‟impresa si comporta in 
maniera pro-attiva quando, anticipando la manifestazione di bisogni sociali, 
si impegna totalmente in azioni di responsabilità sociale. 
3. social issues management: la gestione di problemi di natura 
pubblica. Rappresenta una tecnica per individuare, analizzare e rispondere a 
questioni sociali
9
. 
In tale contesto, il ruolo dello stakeholder manager diviene di fondamentale 
importanza per l‟impresa e la costruzione di relazioni durature con i 
portatori d‟interesse primari, rappresenta uno strumento per incrementare la 
performance finanziaria dell‟impresa attraverso lo sviluppo di risorse 
intangibili che, per l‟impresa, sono una delle fonti privilegiate per il 
raggiungimento di una posizione di vantaggio competitivo. In tale ambito, 
dunque, creare valore per i propri stakeholder attraverso la responsabilità 
sociale d‟impresa potrebbe assumere una valenza strategica diventando uno 
strumento capace di influenzare positivamente la performance aziendale
10
. 
Quest‟ultimo punto è stato oggetto di numerosi studi finalizzati a dimostrare 
il legame diretto esistente tra la responsabilità sociale e i risultati finanziari 
delle imprese (ed è quello su cui verterà l‟analisi field di questo elaborato). 
Nonostante i numerosi contributi, i risultati non sono univoci nell‟affermare 
la relazione positiva sopra menzionata, a causa di molteplici limitazioni in 
termini di modelli empirici, sistemi di misurazione e basi di dati utilizzate, 
una scarsa attenzione nella comprensione delle condizioni che permettono 
alla RSI di assumere una valenza strategica
11
. Molteplici sono, tuttavia, i 
benefici direttamente collegati all‟implementazione di politiche di RSI nelle 
aziende, quali: 
                                                           
9
 Carroll A., Buchholtz R.A., Business & Society: ethics and stakeholder management, 
South Western Thomson, 2003. 
10
 (http://eprints.luiss.it/659/1/RAPPORTO_FORMATTATO_DEFINITIVO.pdf). 
11
 Husted B.W., Allen D.B., Corporate social strategy in multinational enterprises: 
antecedents and value creation,  Journal of Business Ethics, 2007.
14 
 
 miglioramento dell‟immagine aziendale rispetto a clienti, finanziatori e 
fornitori;  
 impatto positivo sulla reputazione dell‟impresa e sulla corporate 
identity; 
 aiuta l‟impresa a ricevere supporto dai propri stakeholder, fondamentali 
per la sua sopravvivenza;  
 contribuisce al raggiungimento di un vantaggio competitivo attraverso 
una riduzione dei costi di transazione e di agenzia dell‟impresa; 
 aumenta il capitale relazionale dell‟impresa;  
 aiuta l‟impresa a reperire migliori risorse umane e a valorizzare quelle 
presenti in azienda; 
 rappresenta uno strumento di differenziazione del prodotto;  
 rappresenta uno “strumento assicurativo” capace di tutelare la 
performance finanziaria dell‟impresa
12
. 
Numerosi benefici sono, dunque, riconducibili all‟introduzione di condotte 
socialmente responsabili nelle prassi aziendali, nonostante numerosi quesiti 
che devono ancora essere investigati in letteratura al fine di dare evidenza 
empirica di una relazione positiva tra la performance sociale dell‟impresa e 
la sua performance economico-finanziaria. 
 
 
1.2.1 Il valore economico sociale 
 
L‟impresa può essere definita come una realtà complessa intorno a cui si 
sviluppa una rete di rapporti di scambio, di collaborazione, d‟informazione e 
di interessi
13
. Essa ricopre una serie di ruoli nei confronti dell‟ambiente 
esterno in funzione delle finalità che si pone di raggiungere dove, attraverso 
il suo operare, tutti coloro i quali sono coinvolti nel suo funzionamento si 
attendono dei benefici. Tra questi possiamo citare: l‟interesse a migliorare 
                                                           
12
Bowie V., Corporate social responsibility, in Business Horizons, 1991. 
13
 Brondoni S.M., Market-Driven Management: meglio e prima dei competitor, in Mark 
Up, 2005.
15 
 
l‟ambiente circostante (finalità ambientale); l‟interesse al soddisfacimento di 
bisogni (finalità partecipative); l‟interesse all‟ottenimento del corrispettivo 
(finalità competitive); l‟interesse al raggiungimento del fine imprenditoriale 
(finalità imprenditoriale). Ciò genera una gerarchia di fini-mezzi tale che il 
fine da raggiungere è ottenibile solo se sono stati precedentemente raggiunti 
gli altri. L‟impresa ha, dunque, l‟esigenza di combinare i diversi interessi in 
modo da soddisfare le esigenze di tutti i partecipanti
14
. 
In base alla teoria di creazione e diffusione del valore, il fine 
dell‟organizzazione aziendale è innanzitutto condiviso da tutti i partecipanti 
all‟impresa e consiste nell‟incremento del valore economico. L‟attività 
imprenditoriale deve essere orientata al futuro in modo da ottenere risultati 
progressivamente migliori, tenendo però in considerazione gli interlocutori 
direttamente coinvolti nell‟attività
15
.  
Guatri sostiene che: “ nessuno può mettere in dubbio che nelle economie 
avanzate l’impresa aperta al mercato è il mezzo unico e perciò insostituibile 
al fine di organizzare l’attività economica degli individui e per realizzare, 
attraverso la creazione di nuovo valore, il benessere sociale”
16
. Quindi tale 
valore che emerge dalla differenza tra costi e ricavi può essere considerato 
un profitto qualificato anche da elementi di tipo sociale. 
Il valore economico sociale (VES) così generato può essere descritto con il 
seguente margine: 
VES = (ricavi + benefici sociali ottenuti) – ( costi + oneri sociali sostenuti). 
Il (VES) può essere suddiviso nelle due componenti ricavi/costi 
(componente economica) e benefici/oneri (componente sociale); tuttavia, se 
i costi e ricavi sono facilmente quantificabili e attribuibili ad un periodo 
temporale di competenza, gli oneri e i benefici sociali sono di più difficile 
misurazione anche in ragione del fatto che mentre gli oneri sociali spesso 
danno luogo a costi immediati, i benefici sono solo potenziali e nel lungo 
termine
17
. 
                                                           
14
  Arrigo E., Responsabilità aziendale e performance economico-sociale, Giappichelli 
Torino, 2008.  
15
  Sciarelli S., I fondamenti dell’economia e gestione delle imprese, Cedam, Padova, 2004. 
16
 Guatri L., La teoria di creazione del valore. Una via Europea, EGEA, Milano, 1991. 
17
 Ciasullo M., Lo sviluppo sostenibile, in Pellicano M., Il governo strategico dell’impresa, 
Giappichelli, Milano, 2004.