Il ruolo della marca nel settore moda italiano per competere con successo nel mercato globale.

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INTRODUZIONE 
 
Questo lavoro nasce dalla constatazione di quanto sia 
importante il valore della marca nel settore della moda, un 
fattore che certamente apporta valore aggiunto al prodotto; 
quanto più è conosciuta la marca tanto più l’azienda avrà 
visibilità sul mercato a livello nazionale e globale. Tra gli obiettivi 
dell’elaborato vi sarà quello di illustrare l’attuale contesto del 
settore della moda in Italia, settore che, come molti altri, ha 
risentito particolarmente della crisi che ha colpito il sistema 
economico a livello globale a partire dal 2008. Il settore della 
moda è uno dei 4 grandi settori del made in Italy che ha reso il 
nostro paese conosciuto e apprezzato in tutto il mondo, insieme 
ad arredamento, alimentari e apparecchi industriali. Complice 
anche questa profonda crisi il settore moda è mutato 
profondamente ed oggi i competitors provengono spesso da 
paesi in via di sviluppo quali la Cina. I fattori critici di successo 
per competere nel mercato hanno subito profondi cambiamenti, 
passando dalla qualità del prodotto a prezzi elevati ad un 
prodotto di moda “accessibile”, “quotidiano” e sempre rinnovato 
che ha decretato il successo di aziende come Zara ed H&M. 
L’elaborato sarà composto di tre capitoli, suddivisi a loro volta in 
sotto-capitoli e paragrafi. Alla luce di questo il primo capitolo
7 
 
sarà dedicato al settore della moda, cercando di mostrare la sua 
composizione e analizzando attentamente le caratteristiche 
dell’offerta. La seconda parte del primo capitolo sarà dedicata al 
made in Italy, con riferimento esclusivo al settore della moda, e i 
temi trattati saranno il ruolo che hanno giocato i distretti per la 
sua affermazione, il problema della contraffazione e verrà fatta 
inoltre una panoramica sul destino del made in Italy. Si passerà 
poi all’analisi dei grandi fenomeni di questo nuovo millennio che 
hanno cambiato profondamente il settore moda: la 
globalizzazione e la delocalizzazione produttiva. Il secondo 
capitolo sarà la parte più corposa dell’elaborato e sarà dedicato 
alla marca come principale fattore per creare vantaggio 
competitivo. La prima parte farà riferimento al concetto di marca 
a livello generale, senza fare riferimento ad un settore 
produttivo in particolare. La restante parte del capitolo sarà 
riferita invece al settore della moda e tratterà temi quali le 
funzioni della marca, differenziando quelle nel mercato B2C da 
quelle B2B e le strategie per internazionalizzarsi come ad 
esempio line extension o category extension. Inoltre sarà 
approfondito il concetto di moda, analizzando anche le leve del 
marketing da utilizzare in questo settore, le cosiddette 4 “P”. il 
terzo ed ultimo capitolo sarà rivolto ad un caso aziendale di 
successo nel settore oggetto di analisi: Dolce & Gabbana. Dopo 
una parte introduttiva sulla storia dell’azienda, le principali tappe 
e i dati economici più significativi si cercherà di fare chiarezza
8 
 
sugli elementi base della marca Dolce & Gabbana, come 
l’immagine, l’identità e la comunicazione, che nel settore della 
moda svolge un ruolo particolarmente importante. Infine, nelle 
conclusioni, si cercherà di fare un riassunto degli elementi 
essenziali emersi nel corso dell’elaborato.
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CAPITOLO 1:   IL SETTORE 
MODA IN ITALIA 
  
1.1 ANALISI DEL SETTORE MODA IN 
ITALIA 
 
 
1.1.1        COMPOSIZIONE DEL SETTORE MODA 
 
Il sistema moda è un aggregato di estensione e complessità tali 
da poter essere considerato un cluster di settori di importanza e 
peso variabili, ma tra loro strettamente interconnessi.  Si 
distingue tra fasi a monte del ciclo produttivo, che producono 
semilavorati per gli stadi successivi, e fasi a valle, che producono 
e distribuiscono i beni di consumo finale. Su questa distinzione si 
basa il concetto di filiera, ovvero gli itinerari seguiti dal prodotto 
nelle fasi più importanti del processo, ovvero: produzione, 
trasformazione e distribuzione. Del sistema moda fanno parte 
anche settori non disposti lungo il ciclo produttivo dalla materia 
prima al prodotto finito, ma che svolgono una funzione di 
supporto all’intera filiera: il settore della meccanica strumentale 
e i vari comparti del terziario avanzato (editoria specializzata,
10 
 
fiere, agenzie di pubblicità e comunicazione, studi di design). La 
padronanza dell’intera filiera è stata tra i fattori di successo per 
la moda in Italia, successo che ha portato i prodotti made in Italy 
ad essere conosciuti nel mondo intero. Buona parte della 
creatività e della flessibilità alla base della competitività del 
sistema moda italiano dipendono proprio dalle interrelazioni tra 
imprese tessili, imprese dell’abbigliamento e distribuzione 
specializzata, che insieme operano come un grande laboratorio 
nella creazione e realizzazione di una gamma ampia e innovativa 
di prodotti. Ciò comporta notevoli vantaggi sul piano della 
flessibilità. All’interno del sistema moda esistono due macro-
filiere: quella del tessile abbigliamento e quella della pelle, 
calzature, accessori. La prima è la più importante, sia dal punto 
di vista della domanda e dell’offerta sia da quello del livello 
tecnologico raggiunto. Il settore del meccano-tessile nel 2010 ha 
registrato un aumento della produzione del +18% rispetto al 
biennio precedente ed un aumento delle esportazioni del +19%, 
soprattutto grazie alla domanda di Cina, India e Turchia. Anche la 
domanda interna ha però contribuito ad una ripresa del settore 
con un +27% rispetto al 2009
1
. Il settore tessile-abbigliamento è, 
come detto, quello con il livello tecnologico più alto; nel 2010 
sono stati stanziati a favore dell’innovazione in questo settore 
                                                           
1
 [articolo pubblicato il 12-02.2011 sul sito www.laspola.com]
11 
 
ben 70 milioni di euro da parte dello Stato italiano
2
. L’analisi 
della struttura della filiera tessile è condotta sulla base di uno 
schema di classificazione, utilizzato dalle Associazioni di 
categoria dei comparti indagati come Federtessile
3
 e Moda 
Industria
4
. La sequenza è dunque:   
 settore delle fibre, che possono essere sia naturali che 
chimiche;  
 settore tessile: comprende le attività di trasformazione 
delle fibre in tessuti e filati ed è composto da comparto 
laniero, cotoniero, liniero, serico, nobilitazione e 
comparti tessili vari e prodotti tecnici;  
 settore abbigliamento: comprende l’abbigliamento in 
tessuto e l’abbigliamento in maglia e calzetteria;  
 settore della distribuzione di abbigliamento;  
 settore meccano-tessile: tipico settore di supporto alla 
filiera.  
In passato le aziende hanno trascurato spesso il coordinamento 
e l’ottimizzazione delle “interrelazioni verticali e orizzontali” tra 
le catene del valore delle aziende all’interno della filiera. 
                                                           
2
 [articolo del 29-4-2010 su www.ansa.it] 
3
 [Federtessile è nata nel 1975 per volontà delle Associazioni delle imprese 
operanti nei vari comparti del ciclo produttivo, riunite e coordinate attraverso 
l'azione di unico organismo. Fanno capo a Federtessile: Associazione 
dell’industria Laniera, Associazione Serica, Associazione Tessilvari, Associazione 
industria abbigliamento e maglieria, Associazione nobilitazione tessile, 
Asscociazione Cotoniera Liniera] 
4
 [Moda Industria forma il complesso della filiera a valle e che comprende 
abbigliamento, maglieria, accessori e altri prodotti finiti]
12 
 
L’evoluzione delle discipline manageriali e delle tecnologie, la 
diffusione dei modelli di management giapponese (just in time
5
, 
total quality
6
, lean production
7
) e lo sviluppo di alcune 
interessanti esperienze italiane di “reti di imprese”
8
 hanno 
notevolmente contribuito a modificare l’atteggiamento 
precedentemente diffuso nelle relazioni con gli attori esterni e 
hanno reso più frequenti e durature le interrelazioni tra i vari 
comparti della filiera.  
 
 
1.1.1.1   IL SETTORE DELLE FIBRE 
 
La fibra è la più piccola componente di un tessuto, ma è anche 
quella che gli conferisce colore, peso, solidità e “mano”. Le fibre 
                                                           
5
 [espressione inglese che significa "appena in tempo", è una filosofia industriale 
che ha invertito il "vecchio metodo" di produrre prodotti finiti per il magazzino in 
attesa di essere venduti nella logica pull secondo cui occorre produrre solo ciò 
che è stato venduto o che si prevede di vendere in tempi brevi. G. Graziadei, 
“Lean Manufacturing”, Hoepli, 2008] 
6
 [è un modello organizzativo adottato da tutte le aziende leader mondiali e 
rappresenta una svolta importante nella gestione della qualità. 
Secondo questo approccio, nato in Giappone e diffuso negli Stati Uniti verso gli 
anni '50, tutta l'impresa deve essere coinvolta nel raggiungimento dell'obiettivo 
(mission). Ciò comporta anche il coinvolgimento e la mobilitazione dei dipendenti 
e la riduzione degli sprechi in un'ottica di ottimizzazione degli sforzi. A. Galgano, 
“Qualità totale. Il metodo scientifico nella gestione aziendale”, Guerini e 
associati, 2008] 
7
 [Il termine produzione snella (dall'inglese lean production) identifica una 
filosofia industriale ispirata al Toyota Production System, che mira a minimizzare 
gli sprechi fino ad annullarli. G. Graziadei, “Lean Manufacturing”, Hoepli, 2008] 
8
 *ne sono esempi il Polo Alta Moda dell’area Vestina di Pescara, il distretto 
tessile della Val Seriana di Bergamo, il Distretto tessile Lecchese, il Distretto 
dell’abbigliamento Gallaratese in provincia di Varese e il Metaldistretto della 
Moda di Milano]
13 
 
possono essere naturali, se provenienti dal mondo animale o 
vegetale, o chimiche se prodotte dall’uomo attraverso l’impiego 
di prodotti esistenti in natura. Le fibre chimiche, inoltre si 
dividono in artificiali, che si ottengono da materie prime naturali 
chimicamente trasformabili e hanno in genere proprietà 
assimilabili alle fibre naturali di origine vegetale ed animale, e 
sintetiche, che invece traggono origine da polimeri diversi 
ottenuti tramite sintesi chimiche. Il vero vantaggio delle fibre 
realizzate dall’uomo rispetto a quelle naturali consiste nel fatto 
che possono essere programmate “su misura” in funzione delle 
specifiche applicazioni cui sono destinate.  Il settore delle fibre, 
in particolare chimiche, è, all’interno della filiera tessile, l’ambito 
in cui si realizzano le più importanti innovazioni in termini di 
ricerca di nuove funzionalità e nuovi materiali, e, quindi, è di 
natura capital-intensive, data l’elevata necessità di investimenti 
in ricerca, tecnologia, macchinari. Inoltre, negli ultimi decenni, la 
questione ambientale ha assunto un peso sempre più rilevante, 
comportando per le imprese del settore costi crescenti, derivanti 
dal rispetto di normative stringenti su smaltimento e recupero 
degli ausiliari chimici utilizzati.  Con il termine “mano” di un 
tessuto si intende l’insieme di sensazioni che esso provoca 
esaminandolo manualmente: comprimibilità, elasticità peso, 
conducibilità termica, tatto o attrito superficiale. Si può parlare,
14 
 
più o meno propriamente, di mano rigida, sciolta, più o meno 
fine
9
.  La possibilità che le innovazioni tecniche arrivino sul 
mercato dei prodotti finiti dipende comunque dall’interazione, 
nel processo innovativo, con le fasi a valle.  Negli anni Novanta si 
è assistito a un sorpasso delle fibre chimiche su quelle naturali: 
nel 2001 le fibre chimiche rappresentavano il 56,5% delle fibre 
presenti sul mercato, oggi la percentuale è salita fino al 62,6%. 
Inoltre, sempre negli anni ’90, c’è stato un ulteriore sorpasso per 
quanto riguarda i paesi produttori, di quelli in via di sviluppo su 
quelli industrializzati. In particolare i più grandi produttori 
industriali di fibre sono diventati la Cina e l’India e in futuro 
questo trend non farà altro che aumentare. Nel 2020 si prevede 
che l’85% del poliestere mondiale sarà prodotto in Cina; nel 2009 
la Cina ha dimostrato nuova capacità produttiva per circa 1 
milione di tonnellate e un’ondata di ulteriori 1,5 milioni di 
tonnellate per il 2010. Anche la produzione di fibre 
poliammidiche crescerà raggiungendo i 4,4 milioni di tonnellate 
entro il 2020 che le garantirà di mantenere senz’altro il ruolo di 
principale produttore mondiale
10
.  
 
 
1.1.1.2   IL SETTORE TESSILE 
                                                           
9
 [M. Rubertelli, M. G. Soldati, “Textile design. Prontuario delle fibre, dei filati e 
dei tessuti”, CUSL, 2008] 
10
 [i dati sono riportati in un articolo del 12-7-2010 sul sito www.sustainability-
lab.net]