Introduzione: Verso la Net Economy
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Introduzione: Verso la Net
Economy
1. La nuova economia digitale: ruolo dell’ ICT e nuove regole
competitive
Come affermato da Negroponte
1
, stiamo per passare dalla “società degli atomi” alla
“società dei bit”, una società in cui le principali risorse scambiate non hanno una
consistenza fisica, bensì digitale. La peculiarità di tale tipo di società è la
produzione di informazione e di conoscenza, che diventano il nuovo motore
dell’economia e sulle quali è centrato il concetto di valore. La caratteristica
fondamentale della società digitale è la comunicazione, che sconvolge e ridefinisce
i modelli economici del business e quelli dell’innovazione; la comunicazione è
certamente un’esigenza tipica dell’uomo, ma le potenzialità della sua diffusione
sono assolutamente legate alle innovazioni tecnologiche.
La rivoluzione digitale è chiaramente resa possibile dall’avvento di Internet, la cui
affermazione e diffusione costituisce uno dei più stupefacenti fenomeni dell’ultimo
decennio. Internet appartiene alla famiglia delle ICT (Information and
Communication Technologies); queste sono immediata conseguenza delle
tecnologie digitali, sviluppatesi nel finire del secolo scorso grazie ad una serie di
invenzioni tra cui il transistor, i circuiti integrati e il microprocessore. Le imprese
più attente si sono rese conto che l’ICT sta proponendo sul mercato oggetti,
1
In Being digital (Negroponte, 1995).
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tecnologie e modi di operare tali da generare un cambiamento radicale nel modo di
gestire l’impresa; più in particolare, tali tecnologie hanno consentito una più
efficace ed efficiente elaborazione dell’informazione e, grazie all’automazione,
hanno conseguentemente permesso lo sviluppo dell’impresa virtuale, ovvero di un
contesto in cui si genera valore attraverso l’outsourcing di parte dei processi di
produzione di conoscenza.
Figura 1: Quanto hanno impiegato queste tecnologie per raggiungere i 50 milioni
di utenti nel mondo.
Fonte: Guida pratica al commercio elettronico (ItaliaOggi, 1999).
Tecnologia Anno di
nascita
Anni
impiegati
Elettricità 1873 46
Telefono 1876 35
Automobile 1886 55
Radio 1906 22
Televisione 1926 26
Forno a microonde 1953 30
Computer pre compatibile 1975 16
Telefono cellulare 1983 13
World Wide Web 1993 4
Come si può osservare in figura 1, la velocità di diffusione di Internet appare
strabiliante; si è passati, infatti, in pochi anni da 0 a 50 milioni di utenti e la crescita
è destinata a continuare. Tutto ciò significa che il connubio tra informatica e
telecomunicazioni ha in sé delle potenzialità rivoluzionarie; potenzialità che si
realizzano in tempi brevi.
Le ICT, e in particolare Internet, presentano alcune proprietà economiche
distintive, come evidenziato da Verona (2001)
2
, tra le quali risultano peculiari
quelle di:
2
Si veda Management nell’era della connessione (a cura di Vicari, 2001).
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produttività
flessibilità
esternalità
Produttività
La spiegazione più evidente di tale proprietà è associata alla legge di Moore.
Gordon Moore, fondatore dell’ Intel Corporation e coinventore del
microprocessore, intuì che la struttura dei semiconduttori poteva subire
sorprendenti riduzioni dimensionali che consentivano un potenziamento dei circuiti
ad essi applicati. La sua formulazione più semplice è la seguente: “ogni diciotto
mesi è possibile raddoppiare il numero di transistor contenuti in un chip di
computer a parità di costo”. Da cui si deduce che ogni diciotto mesi è possibile
raddoppiare la capacità di memorizzazione ed elaborazione di un chip di computer
a parità di costo.
La formidabile produttività a crescita geometrica che caratterizza le tecnologie
digitali è quindi foriera di continue innovazioni incrementali nelle applicazioni
abitualmente impiegate in tutti i processi di gestione e Internet, in quanto
tecnologia digitale, si connota pertanto per una singolare produttività, che
manifesta una crescita in grado di ampliare progressivamente la sua capacità di
utilizzo. Quindi, le tecnologie digitali risultano altamente più produttive di ogni
altra tecnologia sino ad oggi impiegata dalle aziende nei processi gestionali.
Flessibilità
La crescente flessibilità delle tecnologie digitali è ben evidenziata dal cosiddetto
superamento del trade-off informativo tra richness e reach, ovvero alla varietà
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informativa trasferita e al raggio d’azione (audience) che l’informazione può
raggiungere (Evans e Wurster, 1999). La tecnologia che regolava la diffusione di
informazioni prima dell’avvento delle ICT permetteva solo di trasferire
informazioni in profondità a un numero ridotto di persone (alta richness e limitato
reach) oppure di ampliare il numero complessivo di persone raggiunte a scapito
della qualità informativa trasmessa (ampio reach e bassa richness). Le tecnologie
digitali, favorendo la connessione e l’interazione tra nodi del sistema, permettono
di fare un vero e proprio salto tecnologico; la virtualità prodotta dalla
digitalizzazione dell’informazione offre quindi la possibilità di accrescere
simultaneamente varietà e portata informativa, raggiungendo un ampio pubblico
con un dettaglio informativo notevole.
Esternalità
Le tecnologie digitali sono anche sottoposte a importanti esternalità positive, che
favoriscono una loro rapida diffusione. Un’esternalità positiva emerge quando
all’aumentare del numero di partecipanti alla Rete, aumenta anche l’utilità che
ciascun partecipante può trarre dalla stessa (Shapiro e Varian, 1999). Tale proprietà
è ben messa in risalto da Robert Metcalfe, fondatore della 3COM Co.
La legge di Metcalfe evidenzia che l’utilità di una tecnologia è pari al quadrato del
numero di utenti che utilizzano quella tecnologia. Ciò significa che, al crescere del
numero di utenti di una tecnologia reticolare, l’utilità relativa all’impiego della
stessa cresce esponenzialmente. L’effetto di esternalità positiva prodotto da Internet
non è solamente relativo all’impatto tecnologico, ma è anche legato al fatto che
l’apertura permette ai singoli utenti di contribuire attivamente con specifici
contenuti. Internet quindi favorisce la formazione di processi di crescita
esponenziali che stabiliscono pattern di tipo virale. Per questo si può parlare di
marketing virale, intendendo la capacità di sfruttare l’effetto di esternalità positiva
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indotto dal contributo che gli individui producono collettivamente sull’utilità di
ciascuno (Gladwell, 2000).
L’effetto di esternalità positiva è anche legato alla cosiddetta legge di Glider -
relativa al costo e alla disponibilità di banda larga nel settore delle
telecomunicazioni- che evidenzia come: “la disponibilità di banda larga raddoppi
ogni dodici mesi a parità o a minor costo” (Ruefli, Whinston, Wiggins, 2001). In
sostanza l’effetto di esternalità positiva verrà progressivamente amplificato grazie
all’ampliamento della banda larga e alla disponibilità di più contenuti a basso costo,
a loro volta sempre più ricchi e analitici e in grado di coinvolgere ancora
maggiormente singoli individui e le loro curve di utilità, in un effetto a rete sempre
più virale.
Per poter capire efficacemente la rivoluzione in atto è necessario soffermarsi a
constatare come siano effettivamente cambiate le regole del gioco, ovvero le regole
che bisogna rispettare per essere competitivi nei nuovi contesti.
Si colgono importanti peculiarità nella nuova concorrenza in Rete
3
:
La concorrenza si basa sull’informazione
In Internet non è la transazione legata al prodotto in sé e per sé che deve essere
posta al centro della relazione col cliente; è invece il patrimonio informativo e
relazionale legato al prodotto che alimenta l’interazione continua con il cliente.
L’obiettivo deve essere quello di trasferire il maggior numero di contenuti coerenti
con il proprio target per accrescere le probabilità di interazione con il singolo
cliente. Mentre, dunque, in passato le informazioni e la conoscenza eventualmente
generata con il cliente rappresentavano il mezzo per affermare il bene e il servizio
sul mercato, le informazioni divengono oggi oggetto centrale nell’affermazione
3
Seguendo l’impostazione di Prandelli e Verona (2002).
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della relazione e il prodotto diventa uno strumento intorno al quale creare
informazione.
La concorrenza è trasversale
La concorrenza tende a manifestarsi in modo trasversale per due ragioni: la
convergenza digitale e la convergenza informativa. La prima si sostanzia nel fatto
che l’infrastruttura è basata su un processo di profonda interazione che porta i
produttori di tecnologia, software e contenuti editoriali a convergere. Una seconda
ragione di convergenza è di natura informativa e si ricollega al contenuto offerto,
non solo perché sorgono nuovi operatori che gestiscono autonomamente
l’informazione -gli infomediari- ma perché i produttori di date informazioni
possono essere anche operatori non necessariamente provenienti dal proprio
settore.
La concorrenza è basata sull’innovazione continua
Il pattern dell’innovazione continua, che sta divenendo centrale quale modalità di
sostenimento del vantaggio competitivo in ambienti particolarmente dinamici, in
Internet diventa la condicio sine qua non. L’opportunità di lavorare sulle
informazioni anziché sui prodotti agevola notevolmente il processo di continuità
innovativa, poiché rende la progettazione e lo sviluppo di innovazione meno
costoso e più veloce.
Innovare con continuità non significa necessariamente introdurre nel mercato
innovazioni radicali che risultano complesse e costose nel processo di sviluppo,
quanto piuttosto cadenzare in modo dinamico molteplici innovazioni incrementali
cui, una tantum, si combinano innovazioni radicali.
La concorrenza richiede cooperazione
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Il fenomeno a cui si sta assistendo è quello di una progressiva apertura a forme di
collaborazione con attori esterni, in grado di fornire le competenze complementari
a sostenere il vantaggio competitivo. Come sottolineato da Vicari (1998)
4
:
“l’impresa diventa un’entità multiforme, immateriale, per certi versi inconsistente;
tale impresa è composta soltanto da intelligenza e da relazioni, le configurazioni
sono continuamente cangianti e i confini sembrano illimitati in quanto pare
rientrino all’interno anche clienti, fornitori e altri partner”. Il nuovo millennio si
apre quindi all’insegna della comunicazione e della connessione
5
, e tutta
l’economia sarà basata sulla connessione tra gli oggetti e tra gli uomini. Possiamo
pertanto pensare alla possibilità di connessione come elemento centrale
dell’economia virtuale e, grazie alla crescita della banda larga, sarà possibile
assistere ad un’esplosione della connettività.
Vicari pone l’accento sulla possibilità di costruire vantaggi competitivi attraverso la
creazione di competenze distintive, e in particolare concentrandosi sulle risorse
intangibili in quanto più difficilmente replicabili e capaci di autogenerarsi senza
perdere di valore. Un aspetto da mettere in rilievo riguarda il fatto che, in ambienti
particolarmente dinamici (e quindi anche sul Web) è necessario adottare un
approccio creativo per la generazione di tali risorse, essendo i nuovi contesti
caratterizzati da elevata instabilità; sarà necessario pertanto essere pronti a
modificare l’ambiente di riferimento oltre ad essere capaci di adattarsi ai
cambiamenti in atto. L’impresa viene pertanto a identificarsi come un sistema
cognitivo in evoluzione, in quanto qualsiasi attività svolta all’interno è basata sul
patrimonio di conoscenze disponibili.
Le risorse di cui è costituita un’impresa si distinguono quindi in: risorse di
competenza, basate sul “sapere”, e risorse di fiducia, basate su schemi cognitivi di
4
Si veda La creatività dell’impresa. Tra caso e necessità (Vicari, 1998).
5
Si veda a tal proposito L’economia della virtualità (Vicari, 2001).
Introduzione: Verso la Net Economy
8
altri soggetti; la nuova economia, infatti, inizia con la tecnologia e termina con la
fiducia (Mandelli, 2000)
6
.
2. Il ruolo della fiducia nella Rete
La funzione più importante della rete è costruire, sviluppare, nutrire, gestire
relazioni.
Conquistare la fiducia di un cliente, costruire un rapporto durevole nel tempo, è
enormemente più importante che realizzare una singola vendita o attrarre folle
indiscriminate sul proprio sito
7
.
L’interesse verso le relazioni con i clienti è stato spiegato ricorrendo all’evidenza
dell’aumentata complessità tecnologica, concorrenziale e relazionale indotta
dall’economia delle reti digitali. I caratteri distintivi della concorrenza e
dell’interazione in ambienti digitali sembrano infatti creare condizioni di
rafforzamento della centralità delle relazioni con i clienti, potenziando il ruolo e il
valore del capitale relazionale (Costabile, 1999) e, anzi, le relazioni con i clienti
rappresentano l’essenza della competitività, divenendo definitivamente la
principale capacità organizzativa per le imprese che intendono operare in tali
contesti (Verona e Sabbaghian, 2000).
Come riportato da Costabile (2001)
8
, non sono da sottovalutare i risultati dei primi
studi sul comportamento dei consumatori on line, che convergono nel dimostrare
una maggiore propensione dei clienti alla fedeltà: in particolare, tra le cause che
inducono a tale comportamento, rientrano le già menzionate esternalità, tipiche
degli ambienti digitali, che favoriscono la diffusione della reputazione e quindi
6
In Il mondo in rete (Mandelli, 2000).
7
Si veda Il commercio elettronico. Verso nuovi rapporti tra imprese e mercati (a cura di Scott, Murtula, Stecco, 1999)
CAP.21 di G. Livraghi.
8
La trattazione fa ampio riferimento a Il capitale relazionale (Costabile, 2001).
Introduzione: Verso la Net Economy
9
l’ampliamento della base dei clienti soprattutto grazie a fenomeni di passaparola
(per i quali vengono coniate espressioni quali “word of mouse” e “viral
marketing”); ma c’è di più: la possibilità di scambiare informazioni peer to peer
(ovvero tra pari, come ad esempio nelle comunità virtuali di consumo o nelle chat
line) porta ad attribuire alla rete la massima credibilità riguardo le informazioni
fornite, in quanto tali dinamiche presuppongono di associare alla condivisione di
esperienze e conoscenze (dimensione informativa), lo sviluppo di nuove relazioni e
il rafforzamento del senso di identità individuale e collettiva (dimensione
partecipativa, Micelli, 1997).
Abbiamo affermato pertanto che i clienti on line sono proclivi alla fedeltà. A tal
riguardo possiamo cogliere alcune specificità di Internet e del comportamento del
consumatore
9
:
l’interazione con il mezzo e non solo attraverso il mezzo. Le caratteristiche di
Internet facilitano infatti il raggiungimento di “stati di flow”, ovvero di episodi di
particolare intensità che si verificano quando un individuo è profondamente
coinvolto e tutte le energie mentali sono focalizzate sull’attività in essere
10
;
la separazione dei flussi informativi relativi ai prodotti rispetto ai flussi fisici;
la pervasività dell’interconnessione elettronica. Questo aspetto è riconducibile alla
possibilità per il cliente di accedere a informazioni variegate e da fonti multiple.
E’ possibile sostenere che tali specificità determinano una maggiore
differenziazione percepita, che cresce in funzione delle maggiori opportunità di
personalizzazione interattiva dell’offerta, e un più alto grado di coinvolgimento da
parte dei consumatori.
9
Seguendo la schematizzazione di Busacca e Costabile (2000).
10
La definizione è tratta da Kubey e Csikszentmihalyi (1990).
Introduzione: Verso la Net Economy
10
E’ immediato constatare che questi due aspetti inducono il consumatore a ricercare
imprese con le quali sviluppare relazioni fiduciarie e stabili, al fine di semplificare
il processo di acquisto e i successivi riacquisti.
È opportuno chiarire che la fiducia è stata definita come convinzione o credenza,
ma più precisamente si tratta di un atteggiamento, definito quale predisposizione
appresa e quindi risultato dell’ “esperienza a rispondere in un dato modo verso un
determinato oggetto”; la fiducia sarebbe, infatti, un pregiudizio generato da una
sequenza di conferme o disconferme delle attese di comportamento (performance)
di una definita controparte (in questo caso un’impresa). La fiducia pertanto viene
definita in funzione delle capacità e delle motivazioni percepite nella controparte,
considerando sia la convinzione di affidabilità e le percezioni in merito alle
capacità, sia quelle riguardanti le motivazioni non opportunistiche (Busacca e
Castaldo, 1996).
Presentiamo ora un modello dinamico di customer loyalty proposto da Costabile
11
,
modello che serve a spiegare la possibile evoluzione dei rapporti impresa-cliente, e
soprattutto il raggiungimento della lealtà, atteggiamento che in un certo senso si
impone nei mercati complessi, quali i mercati digitali.
In particolare vengono descritti i quattro stadi del ciclo di vita: fase della
soddisfazione e della fiducia, fase della fedeltà comportamentale, fase della fedeltà
mentale, fase della lealtà.
Fase della soddisfazione e della fiducia: ogni relazione tra impresa e cliente ha
origine da una scelta, che quest’ultimo compie sulla base di una percezione di
valore differenziale che ritiene di poter ottenere in seguito all’atto di acquisto e di
consumo. Il valore per il cliente è quindi definito dalla soggettiva percezione del
rapporto tra i benefici attesi dal prodotto e le diverse categorie di costo che deve
11
Si veda Il capitale relazionale (Costabile, 2001).
Introduzione: Verso la Net Economy
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sostenere sia nelle diverse fasi del processo d’acquisto sia in quelle che
definiscono il ciclo di vita della relazione. La scelta d’acquisto si fonda pertanto
sulle aspettative differenziali di valore, ossia sulla percezione di capacità
dell’impresa di offrire i benefici ricercati in misura superiore rispetto ai
concorrenti; dalla congruenza tra valore atteso e valore percepito, in seguito
all’acquisto e all’esperienza d’uso, ha origine la percezione di soddisfazione, con
la quale ha formalmente inizio il processo valutativo post-acquisto.
Fase della fedeltà comportamentale: vi sono comportamenti d’acquisto che,
conseguenti alla sperimentata affidabilità dell’impresa diventano delle vere e
proprie routine di comportamento. Questa fase ha in genere una durata che varia
in funzione del livello di pressione competitiva, del tasso di obsolescenza delle
soluzioni tecnologiche percepito dal cliente e del suo grado di coinvolgimento. In
presenza di contenuti livelli di concorrenza, di obsolescenza tecnologica e di
basso coinvolgimento verso il prodotto, infatti, è più probabile l’instaurarsi di
comportamenti routinari (Assael, 1981)
12
.
Per descrivere l’epilogo di tale fase è utile adottare la “teoria del conflitto”
(sperimentata da Iacobucci e Zerrillo, 1996)
13
; secondo tale approccio
l’evoluzione della relazione consegue da un processo di comparazione fra il
valore sperimentato nell’intervallo di tempo di riferimento e il valore delle
alternative disponibili sul mercato. Come anticipato, maggiore è il dinamismo
tecnologico e concorrenziale percepito dal cliente, più immediato sarà l’insorgere
del “conflitto relazionale” e l’attivazione di un nuovo processo comparativo.
Fase della fedeltà mentale: si tratta di una convinzione relativa alla capacità
dell’impresa di mantenere nel tempo un differenziale di valore costante, o
comunque positivo rispetto ai concorrenti. Si tratta di una fase di sviluppo della
12
In Consumer Behavior and Marketing Action (Assael, 1981).
13
In “The relationship life cycle:a network-dyad-network dynamic conceptualization,and the application of some classic
psychological theories to its management”, in Research in Marketing vol.13 (1997).
Introduzione: Verso la Net Economy
12
relazione caratterizzata da elevata stabilità e disponibilità del cliente, che procede
al riacquisto dalla medesima impresa senza effettuare una ricerca attiva di
alternative offerte (si può affermare che con tale forma di fedeltà, la fiducia
evolve da atteggiamento a convinzione).Tuttavia la fedeltà mentale non
rappresenta ancora lo stadio più evoluto che la relazione cliente- impresa può
raggiungere; in particolare vi possono essere ragioni di conflitto dovute
all’accresciuta sensibilità verso la percezione di equità (cosiddetto valore diadico)
da ricondursi, ad esempio, a: percezioni di discriminazione nelle condizioni di
vendita, percezioni di congruità in progressiva diminuzione tra il rapporto
benefici/costi che inducono a percepire iniquità o addirittura opportunismo
dell’impresa, percezioni di elevato valore generato per l’impresa a seguito della
longevità della relazione.
Fase della lealtà: rappresenta lo stadio evolutivo a cui le relazioni di mercato
idealmente dovrebbero tendere. Il cliente leale, infatti, è legato all’impresa da una
relazione di fedeltà mentale e comportamentale, ma anche da una convinzione di
equità e correttezza che conduce all’assunzione di comportamenti corretti e
cooperativi. Gli atteggiamenti e i comportamenti collaborativi, cumulati alla
fedeltà e alla ripetizione d’acquisto, infatti, sono gli elementi che connotano tale
costrutto determinando il valore del capitale relazionale dell’impresa, soprattutto
nei mercati ipercompetitivi: in tali mercati, infatti, le imprese sono obbligate alla
continua ricerca di nuove modalità per il miglioramento dei prodotti e dei
processi aziendali e pertanto è evidente che il valore economico e competitivo di
relazioni con i clienti leali sia particolarmente elevato. Il valore della customer
loyalty, infine, diventa elevatissimo nei mercati digitali, caratterizzati da forti
esternalità della domanda e dall’instabilità strutturale degli assetti competitivi,
oltre che dai fenomeni di crescente differenziazione e coinvolgimento, che
rendono i clienti dei veri e propri loyalty seeker.
Introduzione: Verso la Net Economy
13
Per concludere è necessario sottolineare come negli ambienti digitali sia doveroso
per le imprese far percepire un senso di equità e di massima trasparenza sin dalle
prime interazioni. In coerenza con tale affermazione si collocano pertanto le azioni
di affiliation, che si riferiscono alla capacità dell’impresa di adottare la prospettiva
dei clienti per ridurne il rischio percepito e accrescere la percezione di superiorità
del sito; in particolare tali azioni si sostanziano per il fatto che l’impresa: informa i
clienti delle alternative offerte dai concorrenti in modo corretto e trasparente;
sconsiglia alcuni acquisti, seppure ad elevato margine, che non produrrebbero
abbastanza valore per i clienti; divulga informazioni sulla performance e sulla
soddisfazione offerta dai suoi prodotti nella percezione degli altri clienti.
Fedeltà di relazione non può dunque significare gabbia, ma deve significare
ricchezza di opportunità e di libertà; il nuovo consumatore è nomade e ama
scegliere e non farsi intrappolare, pertanto si costruisce valore più attraverso la
trasparenza che attraverso programmi di ingabbiamento
14
. Dalla logica di cattura
del cliente si deve passare alla logica della trasparenza, del confronto e della scelta
consapevole ed esplicita; si deve cioè passare alla logica di una nuova relazione di
marca costruita collaborativamente assieme al cliente e a tutti i partner sulla rete
ubiquita
15
.
Sembrano peraltro inefficaci azioni di lock-in quali: sconti mirati, programmi
fedeltà, politiche di sottoscrizione ecc., che inducono i clienti a ripetere gli acquisti
non tanto perché si manifesta una preferenza specifica per il prodotto in questione,
quanto piuttosto per il fatto che tali azioni sono volte a far lievitare gli switching
cost (costi da sopportare per un eventuale cambiamento di marca). Per tale motivo
il lock-in è considerato una strategia opposta alla creazione stabile di equità
relazionale e di fiducia (Costabile, 2001).
14
L’affermazione del cliente “nomade” è un concetto diffuso in letteratura; si veda peraltro Evans e Wurster (2000).
15
Si veda a tal proposito Il mondo in rete (Mandelli, 2000) e “Un nuovo marketing per il mondo in rete” di Mandelli
(articolo pubblicato in Onde, periodico di comunicazione e innovazione tecnologica della Datel, numero 2, maggio 2001).
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