Word-of-Mouth online applicato al marketing turistico

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INTRODUZIONE 
Lo scopo di questa tesi di laurea è dimostrare l’ef ficacia e l’efficienza del 
Word-of-Mouth applicato al marketing turistico attr averso lo studio dei 
comportamenti sociali e l’analisi del grado di coin volgimento delle persone. 
La tesi è comprovata dal punto di vista metodologico da una sperimentazione 
realizzata in collaborazione con il Computable and Experimental Economics Laboratory 
(CEEL) dell’Università degli Studi di Trento e l’Az ienda di Promozione Turistica della 
Val di Fiemme ed ha l’obiettivo di analizzare la dif fusione di un messaggio 
promozionale relativo al settore turistico attraver so la progettazione e 
implementazione di una applicazione web correlata a d una campagna di Word-of-
Mouth Marketing online.
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La prima parte del testo analizza lo stato dell’art e della pubblicità sul web 
riportando le principali modalità di advertising on line e le relative applicazioni al 
settore turistico. Viene approfondito il Word-of-Mo uth partendo dalle prime ricerche 
che sono state svolte in merito alla diffusione di m essaggi attraverso il passaparola e 
vengono analizzati gli sviluppi e l’evoluzione nel cor so degli anni. Vengono prese in 
considerazione le implicazioni connesse alla diffus ione virale di un messaggio 
pubblicitario all’interno di una rete sociale, i me ccanismi e le modalità con le quali 
avviene questa condivisione. 
Grazie ai nuovi strumenti di comunicazione digitale , il tradizionale 
passaparola offline ha perso parte della sua import anza ed oggi Internet è diventato il 
canale primario per la diffusione di messaggi virali . 
La sperimentazione è basata sulla realizzazione di un gioco a premi in forma 
di quiz con delle domande riguardanti la Val di Fie mme, nella quale l’utente può 
scegliere la risposta corretta tra sei differenti a lternative. Per avanzare nel gioco 
l’utente può ottenere dei suggerimenti che permetto no il dimezzamento delle 
alternative e rendono più semplice l’individuazione della risposta corretta. Per ottenere 
i suggerimenti, l’utente è invitato a condividere il gioco all’interno della propria rete 
sociale attraverso i principali strumenti di comuni cazione sul web: Facebook, Twitter 
ed email. Per ogni persona che si iscrive al sito g razie alla propria segnalazione, 
l’utente riceve un suggerimento.  
Infine vengono presi in esame i risultati derivanti dalla sperimentazione per 
comprendere le dinamiche di diffusione virale, le c orrelazioni tra gli utenti ed i 
comportamenti adottati all’interno ed all’esterno d el gioco.
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Il primo capitolo approfondisce le principali forme di advertising online, la 
dimensione del mercato pubblicitario italiano sul w eb e le metriche comunemente 
adottate per la misurazione e il controllo dei risu ltati. All’interno di questo capitolo 
viene inoltre esaminato nel dettaglio il funzionamen to del Word-of-Mouth Marketing, 
le correlazioni con il Viral Marketing e gli elemen ti necessari per una corretta 
progettazione e realizzazione di una campagna pubbl icitaria basata sul passaparola. 
Il secondo capitolo riguarda il web marketing appli cato al turismo: viene 
esaminato il processo decisionale di acquisto di un pacchetto turistico e vengono 
illustrate le principali forme di promozione turist ica su Internet, dalle modalità 
consolidate come il banner ed il Direct Email Marke ting, fino alle nuove forme di 
marketing non convenzionale come il Guerrilla Marke ting ed il Social Media 
Marketing. 
Il terzo capitolo entra nel dettaglio della sperime ntazione: si definiscono gli 
obiettivi del progetto, si svolge l’analisi dei requ isiti identificando i vari stakeholder 
coinvolti, si progettano le strutture dati, si affro nta la fase di design del sito e si procede 
alla realizzazione del software. 
Nel quarto capitolo vengono riportati i risultati d ella sperimentazione ed 
analizzati i tempi di gioco delle varie categorie di utenti, la correttezza delle risposte, i 
dati demografici degli iscritti ed i grafi relativi alla diffusione virale, avvenuta sia 
attraverso i meccanismi interni al gioco sia attrav erso siti terzi che hanno 
spontaneamente parlato del progetto.
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Capitolo 1  
IL WEB MARKETING 
Questo capitolo contiene un’analisi delle principal i tipologie pubblicitarie 
disponibili per le campagne di marketing online. Ve ngono esaminate le caratteristiche 
strutturali, le best practices che si sono consolidate nel corso degli anni, i pri ncipali 
indicatori per la valutazione delle performance ed a lcuni casi di successo per ogni 
tipologia pubblicitaria presente online. 
1.1 Impatto del web sul marketing 
La soddisfazione del cliente, da sempre uno degli o biettivi più rilevanti delle 
strategie di marketing, diventa tanto più importante quanto più aumenta “ la complessità
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ambientale e si manifestano dinamiche di ipercompet izione nel contesto economico  di 
riferimento dell’impresa. Da questo punto di vista, l’ambiente virtuale prodotto da Internet 
alimenta in modo sostanziale la complessità strateg ica dei processi competitivi e accresce 
ulteriormente le problematiche di customer satisfac tion al centro della teoria di marketing. ” 
(Prandelli & Verona, 2002) 
Internet offre al consumatore innumerevoli vantaggi t ra cui l’accesso a punti 
vendita dislocati in tutto il mondo senza vincoli di orari, la disponibilità di un numero 
considerevole di alternative per lo stesso bene o se rvizio e la possibilità di reperire una 
molteplicità di contenuti informativi. Questi nuovi strumenti permettono al 
consumatore moderno di fare un acquisto più consape vole volto a scegliere il prodotto 
che offre il miglior rapporto qualità-prezzo. 
Internet è un medium orizzontale dove non esiste intermediazione 
nell’informazione e tutti possono fare comunicare i n maniera diretta e senza rilevanti 
barriere all’ingresso. 
Per decenni il consumatore si è trovato in una eviden te condizione di 
asimmetria informativa in quanto “ era chi vendeva [...] ad avere praticamente il mono polio 
della comunicazione: è sempre esistita anche la com unicazione interpersonale, il passaparola, ma 
la sua estensione e capacità di influenza erano cir coscritte. Adesso Internet dischiude davvero 
nuove frontiere .” (Fabris, 2008) 
Sul web i consumatori condividono le loro esperienz e attraverso un vivace 
scambio di informazioni riguardanti prodotti, prezz i, servizi e brand ; questo 
passaparola permette al cliente di procedere all’ac quisto del prodotto o servizio con
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una quantità di informazioni di cui fino a poco tem po fa non poteva disporre e delle 
quali spesso neanche la stessa azienda ne è al corr ente. 
Figura 1.1 Fiducia da parte dei consumatori verso d ifferenti forme di pubblicità (Nielsen, 2007) 
Come si evince dalla Figura 1.1 riportante i risulta ti di una ricerca di Nielsen 
in merito ai comportamenti dei consumatori sul web, le raccomandazioni da parte dei 
clienti rimangono “ le fonti più affidabili di informazioni dalle quali i consumatori decidono 
quali prodotti e servizi da acquistare ,” dice David McCallum, il Global Managing Director 
di Nielsen Customized Research Services.  
 “ E anche se le nuove tecnologie dei media svolgono u n ruolo centrale nella società 
globalizzata, molte decisioni di acquisto si basano ancora su caratterizzazioni nazionali e 
culturali. ”, dice McCallum. (Watershed Publishing, 2007) 
Dalla ricerca Nielsen emergono le seguenti consider azioni:  

 Le nuove piattaforme come Internet stanno comincian do a raggiungere i 
media tradizionali in termini di ricavi pubblicitari ; i canali promozionali 
classici continuano a mantenere la fiducia da parte del pubblico globale.
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 Gli annunci sui quotidiani sono al secondo posto, i n termini di fiducia da 
parte dei consumatori, tra tutte le categorie dei m edia; la televisione, riviste 
e radio hanno  rispettivamente una affidabilità supe riore al 50%. 

 I consumer-generated media 1
 e siti web ottengono la fiducia di oltre la metà d i 
tutti i consumatori. 

 I motori di ricerca ed i banner pubblicitari, insie me con gli annunci di testo 
sui telefoni cellulari (SMS), si classificano in fo ndo alla lista di affidabilità. 
Figura 1.2 Livello di fiducia nel passaparola (Niel sen, 2007) 
                                                      
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 I consumer-generated media comprendono tutte le informazioni create dai consu matori 
su prodotti e servizi. Diversamente dai media tradi zionali, si tratta di notizie non pagate dalle 
aziende e si riferiscono spesso ad un’esperienza di retta di utilizzo o fruizione.
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La ricerca Nielsen evidenzia inoltre le profonde dif ferenze culturali tra i vari 
Paesi presi in esame, in particolare relativamente a l Word-of-Mouth. 
Il passaparola genera considerevoli livelli di fiduc ia in gran parte dell'Asia, 
come si vede nella Figura 1.2. Sei dei primi dieci mercati che si basano di più su 
“raccomandazioni da parte dei consumatori” sono in questa regione, tra cui Hong 
Kong (93%), Taiwan (91%) e Indonesia (89%). All'alt ra estremità, gli europei, sono 
generalmente meno propensi a fidarsi di quello che sentono da altri consumatori, in 
particolare in Danimarca (62%) e Italia (64%). 
1.2 Il mercato pubblicitario online italiano 
L’Osservatorio FCP – Assointernet, associazione che raggruppa le principali 
aziende operanti nel settore della vendita di spazi pubblicitari online in Italia, ha 
analizzato il fenomeno e recentemente ha pubblicato i risultati dell’indagine.  
 “ A oggi i siti web registrati con dominio .it hanno superato quota 2 milioni, mentre 
sono circa 28 milioni gli italiani che affermano di collegarsi almeno una volta al mese ad 
internet (+16 % rispetto a un anno fa) ”, afferma Carlo Poss, presidente FCP. “ La fotografia 
attuale dello scenario della Penisola sostiene il c ostante aumento degli investimenti pubblicitari 
online, grazie al quale oggi il web è secondo ai qu otidiani per volumi fatturati. Nel futuro 
prossimo vedremo una sempre più diffusa fruizione d i informazioni e contenuti multimediali 
anche grazie alla crescente affermazione degli smar tphone (Italia è al primo posto in Europa per 
esemplari venduti, con 15 milioni di pezzi) e al mo ndo dei tablet. La performance della video 
advertising e la crescita della raccolta relativa a piattaforme mobili sono indicatori molto chiari 
in questo senso ”.
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Il fatturato della pubblicità online in Italia nel 2010 ha superato i 700 milioni di 
euro, raggiungendo i 704 milioni di euro circa. È u n dato che certifica un tasso di 
incremento negli investimenti pubblicitari online m aggiore del 13% rispetto al fatturato 
del 2009. (Osservatorio FCP, 2011) 
Il fatturato italiano in pubblicità online è così r ipartito: 

 Pubblicità sui motori di ricerca : 341 milioni di euro circa 

 Display Advertising : 326 milioni di euro circa 

 Affiliate Marketing : 37 milioni di euro circa 
Si osserva che sono ancora i motori di ricerca, Goog le in primis, ad attrarre la 
maggiore quota di budget all’interno del mercato it aliano della pubblicità online, anche 
se è bene tenere presente che i dati relativi a Goog le dell’Osservatorio FCP sono 
stimati, a differenza degli altri che sono i dati d i fatturato comunicati dalle 
concessionarie che lavorano nel settore. 
1.3 Tipologie di pubblicità online 
Il grande pubblico utilizza Internet come strumento per trovare informazioni, 
per divertirsi, per comunicare e per collegarsi a r eti sociali. Gli inserzionisti vedono 
Internet come un oceano di potenziali nuovi clienti e si occupano principalmente di 
una cosa sola: convincere le persone a scoprire il loro business, ad utilizzare i servizi 
offerti o acquistare i propri prodotti. I siti grat uiti usati quotidianamente dalla 
maggioranza dei navigatori, come Google, YouTube e Facebook, devono trovare un 
equilibrio tra le aspettative degli utenti e le nece ssità di monetizzazione.