L'analisi del mercato del tessuto non tessuto per l'impostazione delle strategie commerciali. Il caso A. Celli S.p.A.

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I tessuti non tessuti infatti possono essere  utilizzati da soli o per la 
produzione di prodotti appartenenti a diversi settori come quello 
medico, quello igienico, quello agricolo ecc. 
Quando si parla di tessuto non tessuto quindi ci si riferisce ad un 
prodotto ingegnerizzato che offre la giusta soluzione per un 
crescente numero di mercati.  
 
L’ampliarsi del mercato di sbocco del nontessuto evidenzia le 
grandi potenzialità che hanno tutte le aziende che lavorano per il 
successo di questo mercato.  
Quando si parla del mercato del tessuto non tessuto infatti non ci  
riferiamo solo alle aziende produttrici o a quelle di trasformazione, 
ma anche a tutte quelle aziende che vivono in relazione più o meno 
stretta con questa industria. 
Ci riferiamo cioè alle aziende chimiche, ai produttori di fibre o 
granuli e alle aziende meccaniche che, per soddisfare al meglio le 
particolari richieste provenienti dal mercato, hanno dovuto 
specializzare e adeguare la loro produzione.  
Da quanto detto si capisce che la preventiva analisi del mercato del 
tessuto non tessuto e la successiva messa appunto di prodotti 
perfettamente idonei alle esigenze ed alle attese del mercato sono 
politiche commerciali molto importanti non solo per le aziende 
produttrici di nontessuto, ma anche per tutte quelle aziende che 
ruotano intorno ad esse e contribuiscono in maniera significativa 
all’evoluzione di questo mercato. 
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L’instabilità  dei mercati di oggi infatti induce le aziende a seguire 
con maggior attenzione l’andamento e l’evoluzione che caratterizza 
il loro ambiente operativo.  
Per l’elaborazione di un piano strategico aziendale  la conoscenza 
delle caratteristiche del mercato costituisce un punto essenziale per 
la scelta dei prodotti da fabbricare e del tipo di  marketing da 
adottare. 
 
In questo lavoro, che si compone di cinque capitoli, ho cercato di 
analizzare in maniera dettagliala il mercato del tessuto non tessuto, 
evidenziando l’importanza di una sua analisi per l’impostazione 
delle strategie commerciali.  
 
Nei primi capitoli, quindi,  ho introdotto il concetto di tessuto non 
tessuto parlando della sua origine, della sua  natura e delle tecniche 
di produzione  utilizzate per la sua realizzazione. 
 
Nel terzo e nel quarto capitolo invece ho analizzato l’industria del 
tessuto non tessuto sia dal lato dell’offerta che da quello della 
domanda, cercando di evidenziare le potenzialità, l’evoluzione e 
l’importanza di un monitoraggio continuo del mercato del tessuto 
non tessuto da parte di tutte le aziende del settore. 
Per comprendere appieno l’importanza strategica di questa analisi 
ho successivamente inserito, nel quinto capitolo, il caso di 
un’azienda meccanica, la A.Celli s.p.a, fornitrice di arrotolatori e di 
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ribobinatrici per  tessuto non tessuto, cercando soprattutto di 
sottolineare l’importanza dell’analisi di mercato per la 
sopravvivenza e l’evoluzione di questa azienda all’interno del 
mercato del tessuto non tessuto. 
 
Durante la scrittura di questo lavoro sono stati molto importanti i 
suggerimenti critici e le puntualizzazioni tecniche e commerciali del 
Dr. Alessandro Celli, sales director della divisione tessuto non 
tessuto, che voglio in questa sede ringraziare.  
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CAPITOLO PRIMO 
Il marketing dei beni industriali 
 
 
 
1. INTRODUZIONE 
 
Gli studi sul marketing dei beni industriali sono oggi al centro  di 
nuovi interessi scientifici.  
Si avverte ormai con sempre maggiore convinzione che il 
marketing industriale è stato fino a poco tempo fa sacrificato, come 
campo di ricerca, a favore di un interesse forse eccessivo dedicato 
all’analisi dei problemi propri del mercato dei beni di consumo, 
facendo sorgere implicitamente l’errata convinzione che il 
marketing costituisca quasi una pertinenza esclusiva di questo ramo 
produttivo. Questo ha portato non soltanto ad un  ritardo delle 
elaborazioni scientifiche in materia, ma anche, per quanto concerne 
la diffusione e la promozione di una cultura di marketing nelle 
imprese produttrici di beni industriali, dove è ancora assolutamente 
predominante un orientamento alla produzione piuttosto che al 
mercato. 
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I motivi di questo ritardo sono diversi ma i più importanti possono 
essere così elencati
1
: 
 
1) In primo luogo c’è riluttanza ad accettare l’idea che il marketing, 
tanto utile nel contesto dei beni di consumo, si presti ad essere 
efficacemente esteso anche ai beni industriali e strumentali, 
caratterizzati secondo alcuni, da connotazioni del tutto 
particolari e poco idonee allo scopo. Alcuni infatti sostengono 
che la domanda industriale sarebbe poco sensibile a specifici 
interventi ed azioni di natura commerciale, in grado di ribaltare e 
modificare un trend il cui ritmo e la cui conformazione 
quali/quantitativa dipenderebbero in gran parte da forze che 
sfuggono al controllo delle singole imprese. Non ci si troverebbe 
cioè di fronte, come invece accade per i beni di consumo , a 
singoli consumatori dal comportamento influenzabile e 
parzialmente “irrazionale”, bensì ad individui e ad 
organizzazioni “razionali”, attenti ad aspetti strettamente 
economici (come prezzo, qualità, durata, rendimento, e così via); 
 
2) Altra motivazione riguarda le caratteristiche tecniche dei beni 
industriali. In altre parole, la rilevanza del marketing sarebbe  
minima o contenuta, per il semplice fatto che la determinante del 
successo di molti prodotti industriali risiederebbe nella matrice 
tecnica. Di conseguenza il fulcro dell’attenzione nel caso di tali 
                                                          
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 Cfr. A. Marino, La politica di mercato dei beni industriali: la situazione italiana, in “Il 
marketing dei beni industriali” , a cura di R. Fiocca, vol. I, Milano, Giuffrè, 1981. 
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beni dovrebbe essere spostato sugli aspetti tecnici piuttosto che 
commerciali o di marketing; 
 
3) Infine vari autori non ritengono necessaria la enucleazione del 
marketing dei beni industriali e strumentali all’interno di quello 
che si presenta come un “unicum” sostanzialmente indistinto : il 
marketing tout-cour. 
 
In realtà varie ricerche dimostrano che, alla base del successo dei 
nuovi prodotti industriali e strumentali stanno primariamente le 
capacità dell’impresa di dare soluzioni a problemi di marketing 
piuttosto che pure e semplici ragioni tecnologiche.  
Si può infatti affermare al riguardo che il potenziale di sviluppo e di 
profitto del nuovo prodotto industriale dipende in misura ampia e 
diretta anche dall’attitudine dimostrata dall’impresa nel valutare 
attentamente e correttamente i singoli aspetti del mercato al quale il 
prodotto è destinato. Quindi la preventiva analisi delle 
caratteristiche della domanda e la successiva messa a punto di 
prodotti perfettamente in linea con le effettive esigenze ed attese di 
specifici segmenti di mercato, identificati appunto a priori, 
costituiscono condizioni di importanza notevole uguale se non 
superiore a quella dei fattori strettamente tecnici. 
Da quanto detto sopra possiamo dire che esiste un numero di valide 
ragioni che rendono non solo accettabile il principio di estensione 
del concetto di marketing anche al comparto dei beni industriali, ma 
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propongono altresì l’opportunità di studiare ed analizzare il 
marketing dei beni industriali come un corpus distinto ed originale. 
 
 
 
2. EVOLUZIONE STORICA DEL MARKETING 
INDUSTRIALE 
 
Da un punto di vista storico possiamo dire che il marketing dei beni 
industriali si è sviluppato in tre momenti tra loro differenti, sia 
temporalmente sia per i contenuti. 
In realtà lo sviluppo in tre distinte fasi del marketing industriale non 
può essere considerato come un fatto assolutamente originale di 
questa disciplina. Infatti, sia che venga applicato ad  imprese 
produttrici di beni di consumo, sia di beni industriali,  il marketing 
rappresenta la risposta dell’azienda al cambiamento ambientale. È 
quindi logico che, essendo la variabilità dell’ambiente, almeno nei 
suoi caratteri generali di segno ed intensità spesso simili per tutte le 
aziende, produttrici di beni industriali o di consumo che siano, il 
marketing si sviluppa seguendo sentieri sostanzialmente uguali, 
indipendentemente dal campo di applicazione specifico. 
I primi contributi allo studio del marketing industriale risalgono agli 
anni ’30, periodo in cui una eccessiva razionalità veniva attribuita 
all’acquirente industriale. Questo portava l’azienda a concentrarsi 
solo su sé stessa e a conferire estrema importanza ad alcune 
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variabile quali il prezzo e la qualità del prodotto. Per questo motivo 
si parla in questi anni di “Orientamento al prodotto”. 
Intorno agli anni ’50 l’attenzione  dell’azienda si sposta dal mondo 
della produzione a quello della vendita. Si parla in questo periodo di 
“Orientamento alla vendita”. In questa fase l’azienda si concentra 
sullo studio della funzione acquisti dell’azienda cliente con 
l’obiettivo di fornire indicazioni alla funzione vendite della azienda 
industriale. Caratteristica di questo periodo è il progressivo 
indebolimento delle teorie che sostenevano la completa razionalità 
economica e tecnica del cliente industriale nelle sue decisioni di 
acquisto. 
Verso la fine degli anni ’50 si sviluppò poi una corrente di pensiero 
che si potrebbe definire “comportamentista”, la quale sosteneva che 
le decisioni dell’acquirente industriale si fondavano soprattutto  su 
fattori personali e su motivazioni emozionali e non razionali.  
Intorno agli anni ’70 queste idee si sono rafforzate ed ad oggi 
possiamo dire che il marketing industriale ha assunto un 
“Orientamento al mercato”. Infatti  l’obiettivo fondamentale delle 
aziende industriali è capire come i clienti visualizzino le loro 
necessità e come tentino di soddisfarle. 
Al marketing non è più affidato solo il compito di migliorare la 
performance di alcune funzioni aziendali, ma ad esso spetta anche 
l’analisi dei meccanismi di interazione tra azienda acquirente e 
venditrice e la comprensione delle esigenze dei clienti per 
trasformarle in prodotti e /o servizi. 
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L’azienda venditrice deve agire attivamente sul mercato 
analizzandone e prevedendone l’evoluzione e formulando strategie 
e tattiche operative che le consentano di anticipare con successo i 
mutamenti dell’ambiente esterno e delle esigenze degli acquirenti 
/consumatori. L’azienda per riuscire a raggiungere questi obiettivi 
deve però analizzare gli elementi dell’ambiente nel quale opera: in 
primo luogo la struttura della domanda e le caratteristiche dei 
mercati industriali. 
 
 
 
3. CONCETTO DI MERCATO INDUSTRIALE E 
DIFFERENZE PRINCIPALI  RISPETTO AL 
MERCATO DEI BENI DI CONSUMO 
  
Il mercato si presenta strutturato sulla base di due grandi comparti, 
riguardanti l’uno i beni industriali e l’altro i beni di consumo, 
comparti che  si caratterizzano per la particolare natura economico-
tecnica del loro oggetto, per le caratteristiche dei rispettivi soggetti 
e per le diverse modalità di organizzazione e di funzionamento. 
Il mercato dei beni di consumo infatti è rappresentato da coloro che 
acquistano prodotti e servizi per soddisfare bisogni propri mentre 
quello  dei beni industriali è costituito dall’insieme di individui ed 
organizzazioni che acquistano beni e/o servizi per la produzione di 
altri prodotti che saranno successivamente rivenduti ad altri 
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individui e organizzazioni (cioè dalle imprese trasformatrici in 
senso proprio) e da quelle unità che producono beni strumentali o di 
capitali.  
Ad opera di tali imprese i beni subiscono una serie di 
trasformazioni, consistenti in una successione di modificazioni 
materiali, spaziali e temporali realizzando correlativi accrescimenti 
di utilità, sino a pervenire alla fase dell'ultima trasformazione cui 
corrisponde l’acquisizione dell’attitudine al consumo diretto da 
parte delle famiglie.  
I beni di consumo rappresentano quindi il risultato di una vicenda 
produttiva più o meno articolata e complessa che si sviluppa a 
monte nell’ambito dell’aggregato delle unità di produzione e 
termina con l’immissione degli stessi sul mercato finale.  
In realtà possiamo affermare che il mercato finale rappresenta non 
solo l’effetto ma anche la causa del mercato industriale. Questo 
processo infatti trova la sua ragione d’essere nella domanda di beni 
di consumo che le famiglie presentano alle imprese preposte alle 
trasformazioni finali le quali,  a loro volta, la ritrasmettono in 
termini di beni intermedi alle unità di produzione situate a monte e 
così via (si veda la fig. 1).  
 
 
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                                           CONSUMATORI FINALI 
 
 
Fig. 1 – Schema semplificato dei rapporti tra mercato dei beni industriali e 
mercato dei beni di consumo. 
 
 
 
 
Questi due comparti rappresentano quindi due dimensioni del 
mercato che pur differenziandosi, risultano strettamente 
interdipendenti e complementari, di conseguenza, non è possibile 
comprendere la natura e la dinamica dei fenomeni che 
caratterizzano il mercato dei beni di consumo prescindendo da 
quelli inerenti il mercato industriale e viceversa.  
MERCATO DEI BENI INDUSTRIALI 
 
       Imprese che producono beni strumentali 
 
       Imprese trasformatrici 
 
MERCATO DEI BENI DI CONSUMO 
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Nonostante la medesima discendenza però, il mercato dei beni 
industriali e il mercato dei beni di consumo presentano alcuni 
elementi di differenza: 
 
1) L’acquirente dei beni di utilizzo industriale si differenzia dal 
consumatore finale, anzitutto nel senso che esso corrisponde ad 
una organizzazione formalizzata che si pone obiettivi non di 
consumo, bensì di ulteriore produzione e cioè a loro volta 
orientati al mercato, una organizzazione le cui manifestazioni 
decisionali sono il frutto di un’analisi oggettiva e razionale 
effettuata da una molteplicità di soggetti professionalmente 
specializzati e dotati  di una capacità di iniziativa commerciale 
non inferiore a quella dei fornitori. L’acquirente industriale, 
perciò, non può più essere considerato alla stregua di un 
interlocutore in un certo modo “passivo”, quale il consumatore 
finale, bensì deve essere visto come un soggetto “attivo” del 
mercato e cioè portatore di un “buying concept” che lo pone 
sullo stesso piano del venditore. Il consumatore finale invece 
sceglie di acquistare un prodotto sulla base di motivazioni che 
spesso non hanno fondamento oggettivo concreto questo perché 
in linea di massima il consumatore finale non ha sufficienti  
informazioni che gli potrebbero essere utili per scegliere in 
maniera più oggettiva certi prodotti e quindi finiscono per farsi 
guidare nella scelta da elementi immateriali; 
 
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2) Altro elemento di differenziazione è rappresentato dalle 
dimensioni. Contrariamente a quello che si potrebbe credere, 
l’entità ed il numero degli scambi che avvengono all’interno dei 
mercati industriali sono spesso di gran lunga superiori a quelli 
dei mercati di consumo. Basti pensare che all’interno di questi 
ultimi  mercati  si è soliti considerare le transazioni commerciali 
che consentono il trasferimento del prodotto al consumatore 
finale, mentre tutto ciò che precede questo atto è teoricamente di 
pertinenza del mercato industriale; 
 
 
3) Un’altra caratteristica peculiare dei mercati industriali è la loro 
maggiore concentrazione, sia geografica sia per numero di 
clienti. La domanda nel mercato dei beni di consumo infatti è 
polverizzata a differenza di quella del mercato industriale che è 
fortemente concentrata. I clienti industriali infatti sono  poco 
numerosi a confronto dei consumatori finali e quelli cui 
corrisponde l’aliquota prevalente della domanda, presentano una 
consistenza ancor più ridotta. Da questa caratteristica discende 
che l’acquirente industriale viene a disporre di un cospicuo 
potere contrattuale che comporta l’instaurarsi di un rapporto 
biunivoco a carattere immediato e diretto tra le parti.