8
Introduzione
Il vino è una bevanda alcolica ottenuta dalla fermentazione dell’uva o del
mosto. Il nome deriva dal verbo sanscrito vena (amare), da cui anche il nome
latino Venus della dea Venere.
Sebbene risulti difficile tracciare con precisione le origini della sua storia,
studi recenti lo hanno associato già al neolitico. Alcuni esperti affermano che
la bevanda sia stata prodotta involontariamente con la fermentazione di alcuni
grappoli dimenticati in un contenitore, circa 10.000 anni fa nella zona del
Caucaso.
Solo con la civiltà egizia si sviluppa una vera e propria produzione di vino: i
numerosi geroglifici giunti fino all’epoca odierna, testimoniano la
preparazione enologica di tale popolo.
Anche la Bibbia, all’interno della Genesi, cita la sacra bevanda e riconduce la
scoperta del vino a Noè, che dopo il diluvio, avrebbe piantato una vigna dalla
cui uva, produsse il vino.
In epoca Romana la viticoltura ha subito un forte impulso produttivo,
accompagnato da un importante incremento dei consumi, poiché il vino passa
dall’essere una bevanda di tipo elitario ad una ad uso quotidiano. In tale
periodo, sebbene il prodotto fosse ancora differente da quello consumato ai
giorni nostri, le tecniche di produzione hanno conosciuto uno sviluppo
considerevole.
1
Con il crollo dell’Impero, la viticultura è entrata in un periodo di crisi che è
cessata solamente durante il Medioevo quando la bevanda ha cominciato ad
essere associata a ricchezza e prestigio. In tale periodo sono nate, tecniche di
coltivazione e produzione moderne rimaste immutate fino al Diciottesimo
secolo.
1
www.winezone.it
9
L’Ottocento si è aperto con un trend particolarmente positivo che ha
interessato i maggiori paesi produttori di vino, cui si è seguita la diffusione di
un parassita proveniente dall’America, la filossera, che ebbe conseguenze
disastrose sulle radici dei vitigni.
2
Negli ultimi decenni infine, a seguito alla rivoluzione industriale, il settore ha
subito le maggiori trasformazioni ed evoluzioni.
La scelta di approcciarmi a tale studio è scaturita dalla lettura dell’articolo di
Delmastro pubblicato sulla rivista l’Industria nel 2010. Analizzando il brano,
incentrato sulla reputazione individuale e collettiva ho constatato che il vino,
oltre ad essere un prodotto fortemente radicato nella cultura del nostro paese,
risulta un ottimo candidato per uno studio economico. Proseguendo quindi, in
alcune letture, mi sono soffermata sulle metamorfosi che hanno interessato il
settore negli ultimi anni. Dunque è nata l’idea di analizzare il complesso
panorama internazionale nel quale l’Italia si trova competere e di porre
particolare attenzione alle performance delle nostre aziende.
Il lavoro è stato suddiviso in quattro capitoli.
Il Primo capitolo ha ricostruito l’evoluzione internazionale del settore negli
ultimi decenni (la crescita degli scambi, la comparsa di nuovi competitors, la
riduzione dei consumi dei paesi tradizionalmente utilizzatori, la congiuntura
negativa che ha interessato i mercati alla quale quello del vino non si è potuto
sottrarre…).
In un secondo momento, si è concentrato sull’Italia descrivendo come tale
paese tradizionalmente produttore e consumatore, si sia adattato alle esigenze
scaturite da un’arena competitiva internazionale sempre più complessa e
mutevole.
2
www.wikipedia.it
10
Il Secondo capitolo, si è soffermato sulla regolamentazione del mercato da
parte della Comunità europea, finalizzata ad aumentare la capacità competitiva
dei suoi paesi produttori. I mutamenti avvenuti negli ultimi decenni, descritti
nel capitolo precedente, hanno di fatto incrementato l’esigenza di rivedere le
politiche di settore. È stato dunque analizzato il regolamento comunitario
n.479/2008, riservando particolare attenzione, al programma nazionale italiano
quinquennale previsto da quest’ultimo.
Il Terzo capitolo dimostra come il produttore, incrementando il livello di
reputazione, possa ridurre l’asimmetria informativa e vendere più agevolmente
il prodotto. Alcune analisi empiriche sostengono infatti che per incrementare
le vendite del proprio vino, il produttore può avvalersi in modo profittevole, di
strumenti quali le denominazioni.
Inoltre, sono state riportate alcune analisi empiriche tra cui lo studio
Mediobanca del 2010 per poter usufruire di un efficace strumento di paragone
per lo studio effettuato nell’ultimo capitolo.
Nel Quarto capitolo ho condotto uno studio empirico, al fine di analizzare
l’andamento economico del settore dal 2003 al 2009. In primo luogo, ho
provveduto a raccogliere dati di bilancio riconducibili a 118 imprese
provenienti della banca dati di ateneo AIDA, per ottenere un campione il più
rappresentativo possibile dell’offerta italiana.
Il lavoro si è distinto in due sezioni. In un primo momento, sono state
suddivise le aziende al fine di osservane: la regione di provenienza, la struttura
giuridica, il tipo di vino prodotto di qualità o meno e la dimensione delle
imprese del campione.
Nella seconda parte, ho condotto uno studio statistico descrittivo, prendendo in
considerazione alcuni indicatori di redditività, produttività e profittabilità, per
analizzare le performance delle imprese vinicole negli anni dal 2003 al 2009.
Anche in questo caso, lo studio è stato effettuato sia per la totalità delle
11
imprese esaminate, sia tenendo conto della loro grandezza, forma giuridica,
qualità del vino prodotto e provenienza geografica.
Infine, in base ai dati e ai test effettuati sul campione analizzato, si è potuto
delineare l’andamento del settore durante i sette anni presi in esame.
12
Capitolo primo
EVOLUZIONE DEGLI SCENARI DEL SETTORE
VITIVINICOLO
Il settore vitivinicolo, negli ultimi decenni, ha subito profonde trasformazioni
a livello globale.
Fino agli anni Novanta, la produzione ed il consumo sono stati relativamente
localizzati e caratterizzati da rapporti con paesi limitrofi. Negli anni successivi
il settore è stato soggetto a crescenti scambi internazionali, abbandonando la
sua connotazione prevalentemente agricola, si è delineato come un’importante
industria nel sistema mondiale nel quale l’equilibrio dei principali Paesi
produttori è fortemente influenzato dal livello delle loro esportazioni.
Nell’arco dell’ultimo ventennio, l’Europa ha dovuto ridimensionare il proprio
ruolo di maggior produttore e consumatore lasciando emergere, sulla scena
internazionale, altri players che offrono un buon prodotto qualità/prezzo.
I nuovi attori economici sono Australia, Nuova Zelanda, Stati Uniti, Cile,
Argentina e Sud Africa, e vengono definiti come Nuovo Mondo. (A. Mariani,
F.Boccia, F.Napoletano, 2006). Tali cambiamenti si sono realizzati in un
contesto caratterizzato dall’avvio di un processo di riduzione delle protezioni
dei mercati e delle varie forme di ostacolo agli scambi, guidato dalle norme
degli Accordi del World Trade Organization (WTO), siglati nel 1994.
L’arena competitiva globale, sempre più complessa, è articolata da molteplici
imprese di differente dimensione (accanto a multinazionali delle bevande,
operano imprese di piccola e media grandezza).
L’evoluzione mondiale dei mercati vitivinicoli risulta di particolare interesse
per l’Italia, la quale tradizionalmente, ricopre, assieme alla Francia, una
posizione di primo piano nel panorama economico mondiale del settore;
13
evoluzione che ha avuto un forte impatto sul nostro sistema produttivo ed
organizzativo.
1.1 Scenario globale: produzione, consumi, scambi
La produzione ed il consumo mondiale di vino dopo una crescita sostenuta
fino alla fine degli anni Settanta, hanno registrato un forte trend decrescente
che si è protratto dall’inizio degli anni Ottanta ed ha toccato il suo picco più
basso a metà degli anni Novanta.
Negli anni seguenti è iniziata la ripresa: l’effetto negativo dei due principali
produttori mondiali (Francia ed Italia) è stato bilanciato dall’incremento della
produzione proveniente da alcuni paesi extraeuropei quali Australia, Cile,
Cina, Stati Uniti. Il loro trend di crescita è stato spesso sorprendente:
l’aumento della produzione dell’Australia ha raggiunto in quegli anni il 124%
mentre quella del Cile il 109% .
3
Negli anni Novanta l’Europa produceva il 77,97%, della quantità mondiale,
attorno al Duemila la quota si è ridotta a 71,58%, a favore dell’America che
registra un incremento dell’1% ed una percentuale equivalente al 16,96% del
totale. L’Africa cresce dello 0,50% e si stabilizza a 3,38% della produzione
globale, mentre l’Asia accresce del 3,5% il suo prodotto, raggiungendo
complessivamente il 5,01% . Infine l’Oceania con un 2 % di incremento e un
peso sui mercati mondiali del 3,06%
3
Situazioni e statistiche del mercato vitivinicolo mondiale (2007). Fonte: Organizzazione
internazionale della vigna e del vino (OIV).
14
Nello stesso periodo si è assistito ad una riduzione dei consumi nei paesi
tradizionalmente utilizzatori. Il cambiamento è stato causato da una variazione
nello stile di vita: vino come prodotto occasionale non più quotidiano. Come
per la produzione, la caduta dei consumi in tali paesi, è stata in parte
compensata dalla crescita e dal consolidamento di mercati extraeuropei.
L’Europa nel decennio tra il Novanta ed il Duemila, ha modificato le sue
abitudini passando dal 74,6% al 69% del consumo totale. L’America dal
20,23% è scesa al 19,7% avvantaggiando l’Asia che presenta un aumento del
consumo dall’ 1,9% al 6,6%; l’Africa dal 2,2% al 2,7% e infine l’Oceania dal
1,59% al 1,8%.
La produzione mondiale di vino, dal 1995 al 2005 è passata da 270 milioni di
ettolitri a 282 milioni; mentre il consumo da 224 milioni a 237 milioni: gli
incrementi sono stati accompagnati da un evidente aumento del gap esistente
tra quantità offerta e domandata.
Le esportazioni, dopo il decennio negativo degli anni Ottanta, hanno registrato
una crescita continua e sostenuta.
E’ opportuno evidenziare che il settore del vino si caratterizza per una
notevole spinta all’internazionalizzazione, che può essere osservata prendendo
in esame il rapporto tra esportazioni e produzione che è passato dal 14% dei
primi anni Ottanta al 25% circa nel 2002; nello stesso periodo i prodotti
d’importazione consumati sono aumentati dal 16,5% al 27%. (A. Mariani, F,
Boccia, F. Napoletano, 2006).
Tra il 1995 ed il 2005, il commercio mondiale è quasi raddoppiato in quantità,
ma anche in valore a causa di un significativo aumento dei prezzi.
Tale crescita rispecchia le nuove esigenze del mercato dove cambiano
frequenze, luoghi, modalità di consumo e tipologie di consumatori. I più
importanti competitor del settore, orientano una quota sempre maggiore della
propria produzione all’esportazione, ritagliandosi così maggiori margini di
profitto.
15
Il consistente aumento degli scambi internazionali ha favorito il
miglioramento della bilancia commerciale dei paesi leader nelle esportazioni
quali Cile, Nuova Zelanda ed Australia e nazioni europee quali Italia, Francia
e Spagna.
Il parallelo aumento delle importazioni non ha inciso sul surplus sempre
inferiore all’export. La produzione di vino a livello globale nel 2006- 2007 ha
manifestato un andamento relativamente stabile: permane la crescita della
produzione extraeuropea a compensazione di quella UE.
Nel biennio il consumo è stato stimato attorno ai 247 milioni di ettolitri,
registrando un lieve aumento rispetto al 2005; parallelamente è continuato il
trend di crescita delle esportazioni e delle importazioni a livello
internazionale.
Il settore vitivinicolo non si è di certo potuto sottrarre alla congiuntura
negativa che ha portato ad un rallentamento della produzione e dei consumi
mondiali nel 2008.
La produzione di vino si situa attorno ai 267 milioni di ettolitri con una
leggera diminuzione rispetto al 2007. L’Europa vede ancora ridurre i propri
margini, tuttavia continua a detenere il primato produttivo fornendo il 66,7%
dei vini del contesto globale, seguita da America con un 18,5% , Oceania
5,4% , Asia 5% ed Africa 4,4%.
Nello stesso anno il consumo mondiale di vino ha registrato un decremento
rispetto al precedente risultando pari a 244,9 milioni di ettolitri. Malgrado il
sopracitato decremento l’Europa presenta indici di consumo, che a livello
percentuale, registrano il 66% della produzione mondiale, seguono a distanza
l’America 21,5%, l’Asia con il 7,3%, l’Africa con il 2,8% infine l’Oceania con
il 2, 4%.
La congiuntura negativa si è protratta anche durante il 2009, sebbene la
produzione vitivinicola mondiale, abbia evidenziato un incremento di 1,1
milioni di ettolitri stabilizzandosi a 287,7 milioni, vi è stato un ribasso del
16
consumo che si è posizionato a 235 milioni di ettolitri continuando a subire il
calo avviato durante il 2008.
4
Figura 1- Produzione di vino nel mondo nel 2009 Fonte: OIV
Figura 2- Consumo di vini nel mondo nel 2009 Fonte: OIV
Come si può osservare dai grafici la produzione europei del 2009 è lievemente aumentata mentre i
consumi registrano una contenuta flessione, l’America invece, riduce marginalmente entrambi.
4
Prezzi, costi e margini del vino (2008) Fonte:ISMEA.
17
Il livello degli scambi ha, naturalmente, risentito di tale crisi dei mercati; i dati
mostrano una lieve ma continua battuta d’arresto fino al 2008 che si oggettiva
in una diminuzione in termini di esportazioni pari a 89,89 milioni e di 85
milioni d’importazioni.
Il peggioramento in termini di valori è stato ancora più accentuato a causa
della flessione internazionale dei prezzi, e della variazione del paniere degli
scambi nel quale gli sfusi hanno guadagnato terreno a scapito dei
confezionati.
5
A testimonianza del trend descritto, le parole di Federico Castellucci, direttore
generale dell’OIV: “ …in crescita dal 2000, le esportazioni mondiali di vino
interrompono per la prima volta questa tendenza nel 2008, a causa della crisi,
e proseguono con la rottura anche nel 2009.”
6
Figura 3- Esportazioni di vino nel mondo nel 2009 Fonte: OIV
5
IV rapporto trimestrale 2009. ISMEA.
6
Bilancio dell’OIV sulla situazione vitivinicola mondiale del 2009.Fonte: Organizzazione
internazionale della vigna e del vino (OIV).
18
Figura 4- Importazioni nel vino nel mondo nel 2009 Fonte: OIV
Come si riscontra dai grafici, l’Europa risulta essere il principale esportatore ed importatore mondiale,
seguita dall’America; le quote degli altri paesi, per quanto in espansione, risultano essere ancora
marginali.
La congiuntura negativa si è protratta nel 2010: la produzione è calata
principalmente a causa di una diminuzione della superficie coltivata a vite in
tutti i paesi ad eccezione dell’Asia con una conseguente riduzione della
produzione a livello mondiale che si è stabilizzata intorno ai 260 milioni,
mentre i consumi risultano par 237 milioni di ettolitri circa.
7
In questo quadro mondiale poco positivo, solo Argentina, Cile e Portogallo,
Grecia e Bulgaria hanno visto un leggero aumento rispetto al 2009.
8
Inoltre da primi studi sull’andamento degli scambi effettuati durante il 2010
sembrerebbe confermarsi un trend lievemente decrescente.
7
Conferenza stampa dell’OIV relativa alla congiuntura vitivinicola mondiale nel 2010. Fonte:
organizzazione internazionale della vigna e del vino (OIV).
8
La congiuntura vitivinicola mondiale del 2010. Fonte: L’Organizzazione internazionale della vigna e
del vino (OIV)
19
Figura 5- andamento dei mercati mondiali in volumi ( milioni di hl)
Figura 6- andamento dei mercati mondiali in volumi ( milioni di hl)
20
1.1.1 Struttura dell’industria a livello globale:
La struttura produttiva vitivinicola, appare oggi estremamente differenziata:
dagli anni Ottanta è iniziato un incessante processo di ristrutturazione su scala
internazionale del settore.
Nel mercato operano attualmente imprese di diversa dimensione, dalla piccola
azienda con pochissimi ettari, ai giganti con fatturati superiori al miliardo di
euro. In questo quadro così complesso, sembrano essersi delineati due ambiti
competitivi distinti. Si è assistito alla crescita della produzione dei vini di
maggior pregio, più compatibile con una scala di produzione contenuta dove la
piccola impresa gode di vantaggi competitivi e contemporaneamente di
economie di scala che hanno permesso una leadership di costo alle imprese di
maggiore dimensione, che producono, sovente, vini di contenuta qualità.
9
Le micro aziende, a conduzione famigliare, si occupano di tutti gli stadi della
produzione e della commercializzazione. In Europa, tali imprese risultano
essere centinaia di migliaia, sovente strutturate in cooperative o organismi
associativi.
Queste realtà possono rappresentare un ostacolo al raggiungimento delle
dimensioni, dei volumi e della forza contrattuale necessaria per competere sul
mercato; d’altro canto permettono il mantenimento di un’ampia varietà di
tecniche e di specificità locali.
La presenza di tali aziende è chiara in UE, ma viene spesso tralasciata a
proposito dei paesi del Nuovo Mondo, che vengono sovente associati all’idea
di grande impresa. In Australia, per esempio, venti imprese si occupano del
90% della produzione, tuttavia accanto a queste, operano circa duemila cantine
di piccola dimensione e quasi seimila viticoltori. Con il processo di
concentrazione ed internazionalizzazione avvenuto negli ultimi decenni, si
9
Dimensione ottimale delle imprese nel mercato vitivinicolo: riflessioni su alcuni casi di studio
(2008). Fonte: Organizzazione internazionale della vigna e del vino (OIV).
21
sono fatte strada due tipologie di imprese: le grandi aziende nazionali e le
Global Company.
Le grandi aziende nazionali le cui strategie adottate in genere, sono
fortemente ancorate alle particolarità che contraddistinguono il loro mercato
d’origine. Queste sono riuscite ad internazionalizzare le loro produzioni per
mezzo di investimenti diretti all’estero, joint venture e vari accordi
commerciali con aziende di altri paesi.
Esempi in tal senso sono numerosi: la spagnola Miguel Torres, ha prodotto ed
aperto reti commerciali in Cile ed in altri paesi; le associazioni Baron Philippe
de Rothschild con varie aziende cilene, gli accordi del gruppo californiano
Gallo con il gruppo giapponese Suntory o con Codorniù in Spagna.
Le Global Company, nate dai processi di concentrazione e
internazionalizzazione, sono grandi gruppi che si servono di reti mondiali di
distribuzione e che si occupano anche di altre varietà di bevande. Offrono una
gamma molto ampia di bevande che cercano di rendere costantemente più
completa, marchi noti a livello internazionale, proprietà di un circuito di
commercializzazione con basi localizzate in diversi luoghi che influenza i
mercati mondiali.
Tra le principali ricordiamo Diageo, Pernod Ricard, LVMH, Bacardi-Martini e
Maxxium.
Con la crescita delle concentrazioni e dell’internazionalizzazione, il sistema
della grande distribuzione in generale si è notevolmente rafforzato dunque, il
mercato del vino da business di natura agricola, guidata dall’offerta si delinea
sempre più come un settore dell’industria alimentare caratterizzato da elevati
livelli di competenza e professionalità. (R. Green, M. Rodriguez Zuniga A.
Seabra Pinto-2006).
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
