La Comunicazione dei Tour Operator incoming: il caso ''Le Macinaie - agenzia incoming''

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Introduzione 
Il settore dell’intermediazione ha subito negli anni numerosi cambiamenti in relazione 
all’evoluzione dei comportamenti e gusti dei turisti. Si è sempre posta maggiore attenzione 
al comparto “outgoing” del turismo organizzato, senza pensare alle potenzialità del 
mercato “incoming” che attira flussi turistici importanti verso il nostro Paese. Con l’avvento 
delle nuove tecnologie però, le quali rendono visibili e raggiungibili ogni singola 
destinazione, si è iniziato a sviluppare importanti azioni e investimenti nel settore. Ciò che 
mi ha spinto ad elaborare una tesi sull’argomento è stata la volontà di capire quali fossero 
realmente le caratteristiche  e le funzioni di un tour operator incoming e che beneficio 
potessero apportare in una destinazione turistica. Ho iniziato la mia analisi ripercorrendo le 
fasi più importanti dello sviluppo del sistema dell’intermediazione nell’evoluzione turistica 
fino ai giorni nostri, mettendo in evidenza quali sono le tendenze degli ultimi anni che 
stanno modificando radicalmente il comparto (in particolare il ruolo di internet e dei voli 
low-cost). Nel primo capitolo viene descritta inoltre l’attività di packaging e le 
caratteristiche che un tour operator deve avere per essere definito tale. Dall’analisi 
generale si passa a quella relativa al tour operator incoming; tra le peculiarità che 
quest’ultimo dovrebbe avere compare soprattutto la conoscenza e l’attaccamento per il 
territorio al quale si riferisce, che lo portano ad avere quasi una funzione di destination 
management. Nell’ultima parte del capitolo ho voluto inserire dei dati relativi al turismo 
incoming a livello mondiale, nazionale e regionale (con un focus sulla regione Toscana) 
per dare un’idea della dimensione del mercato di riferimento. Il secondo capitolo entra nel 
vivo dell’analisi prendendo in considerazione la gestione del prodotto; vengono presentati
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interlocutori e concorrenti di un T.O. incoming e messe in evidenza le varie fasi della 
costruzione di un’offerta. Un indagine dell’Osservatorio regionale del Turismo del 2009 
pone infine di nuovo l’attenzione sulle tipologie di prodotti che la regione Toscana offre. 
La comunicazione risulta essere uno degli elementi fondamentali dell’attività turistica, ciò 
che permette di esistere anche alla più sconosciuta destinazione o impresa. Ecco perché 
diventa oggetto di una sempre maggiore attenzione. Le varie attività comunicazionali non 
possono essere frammentate e frutto dell’improvvisazione , ma coordinate fra loro, efficaci 
e coerenti con gli obiettivi dell’azienda. Nel terzo capitolo si prendono perciò in 
considerazione gli strumenti di comunicazione, in particolare quella di marketing, di un tour 
operator incoming (non tralasciando le nuove tendenze presenti sul web). Il quarto ed 
ultimo capitolo racchiude la descrizione dell’attività svolta da “Le Macinaie incoming”, un 
piccolo tour operator del Monte Amiata in Toscana, che nonostante le sue modeste 
dimensioni è riuscito ad organizzare la propria attività in modo professionale, arrivando a 
movimentare rilevanti flussi turistici nel territorio di riferimento. Questa scelta nasce da una 
precedente esperienza personale di stage presso tale agenzia, che mi ha fatto 
appassionare all’argomento. Essa sintetizza il lavoro di buona parte dei punti trattati in 
precedenza e dimostra come la presenza di un operatore incoming in grado di collaborare 
e coordinare le varie imprese operanti in una località, è una ricchezza per lo sviluppo di un 
territorio; molto spesso però si tende a non attribuirgli questo ruolo fondamentale.
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CAPITOLO 1 
 
L’INTERMEDIAZIONE TURISTICA
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1. Il sistema dell’intermediazione nell’evoluzione turistica 
Il turismo moderno nasce in Europa negli anni sessanta del ventesimo secolo, 
strettamente connesso allo sviluppo industriale. Inizialmente i turisti di massa si 
caratterizzano per una loro omogeneità economica, sociale e culturale. Le ferie sono 
programmabili, le capacità di spesa costanti e il viaggio viene vissuto come un momento di 
riposo e distrazione dal lavoro. Di conseguenza le mete scelte sono molto vicino casa e 
prevale un turismo “fai-da-te” che si muove quasi esclusivamente con l’auto. Quando le 
distanze iniziano ad essere più lunghe, nasce la necessità di una maggiore affidabilità e si 
sviluppa dunque un turismo organizzato che vede sorgere dei tour operator e delle 
agenzie di viaggi con uno sviluppo esponenziale. Già dagli anni ottanta, ma soprattutto 
negli anni novanta le classi sociali iniziano ad evolversi, frammentandosi in varie 
categorie, con caratteristiche socio-culturali ed economiche diverse fra loro. Nascono 
nuovi target e la vacanza non è più legata alle ferie ma diventa un bisogno primario da 
appagare. Nasce la vacanza moderna, dove il turista ha la possibilità di vivere una fase 
separata dal suo abituale quotidiano e legata maggiormente alle sue fantasie ed 
aspirazioni. Non siamo più in presenza di turisti omologati, ma al contrario si ricerca 
sempre più il viaggio a tema e la particolarità. Questa maggiore differenziazione di turismi 
incrementa ancor di più la necessità di un organizzatore del prodotto complesso e tutto 
compreso; questo perché il cliente fino alla fine degli anni novanta, generalmente non 
compra ancora sui canali a distanza pur trovandovi delle interessanti informazioni. Infine 
più recentemente, nel corso degli anni duemila aumenta la maturità nei consumi, con una 
clientela più consapevole ed esigente e soprattutto intenzionata a sperimentare una forma
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di turismo esperienziale volendo vivere la realtà della destinazione confondendosi con i 
residenti. Si sviluppano i dynamic packages
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 e prendono vita nuove tipologie di 
organizzazione dei canali d’intermediazione per poter far fronte ai costanti cambiamenti. 
 
1.1. Tendenze evolutive 
In questi ultimi anni abbiamo assistito ad importanti trasformazioni strutturali, sia per 
quanto riguarda il comportamento della domanda turistica che di conseguenza 
l’organizzazione dell’offerta. In particolare, ciò che è avvenuto in Italia a partire dagli anni 
duemila non è molto diverso da quanto si è verificato in altri Paesi, soprattutto quelli 
europei. I fattori che hanno influenzato il cambiamento sono essenzialmente
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: 
 
 globalizzazione: ormai le distanze non sono più percepite come un vincolo, si 
moltiplicano dunque le opzioni di scelta delle destinazioni e la competizione diventa 
internazionale; 
 stagionalità: la stagionalità tende ad allungarsi grazie ad un modo più elastico e 
dinamico di organizzare il tempo libero; aumentano i soggiorni brevi ( fino a 3/4 
l’anno e ognuno deve caratterizzarsi come “esperienza di vita”), le mete vengono 
scelte accuratamente e si rivisitano quelle che sono state in grado di garantire la 
piena soddisfazione; 
 avvento di internet e diffusione della sua logica: aumenta il ricorso ad internet 
come canale informativo e di commercializzazione, che garantisce una pronta 
                                                 
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 E. Becheri, “Il mercato europeo dell’intermediazione turistica”, in Il sistema dell’intermediazione turistica in Italia, 
2008, Mercury Editore. 
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 Tratto da “Il sistema incoming”, 2007, Osservatorio regionale del turismo toscano.
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disponibilità d’informazioni sui prodotti, ma soprattutto permette una comparazione 
immediata delle proposte; 
 diffusione dei voli low-cost: essi introducono un nuovo modo di viaggiare nel 
trasporto aereo, in estensione anche ad altri comparti della filiera; 
 nuovi mercati: sono cambiati gli assetti geoistituzionali, con l’avvento di grandi 
Paesi, in primo luogo quelli dell’Est Europa, poi Cina ed India, che stanno 
diventando i protagonisti dell’economia mondiale, con effetti immediati sul turismo 
sia outgoing che incoming. 
 
Questa evoluzione non implica però una rinuncia al ruolo degli operatori 
dell’intermediazione turistica, ma una modifica delle loro funzioni ed una ridefinizione dei 
compiti. Ovviamente l’ampliarsi dei prodotti e delle concorrenze, la possibilità di utilizzare 
molti strumenti d’informazione e avere praticamente infinite opzioni dal mercato, la 
presenza di un cliente che non può più essere considerato come turista tipo ma che 
cambia ogni volta a seconda della tipologia di turismo che pratica, rendono più complessa 
la loro figura. 
Internet in particolare ha rivoluzionato, oltre che tutto il comparto turistico, anche il sistema 
dell’intermediazione, determinando una nuova logica e nuovi modelli comportamentali, 
causando rapidi e continui mutamenti del mercato e spostando l’attenzione dalle masse 
alle nicchie; l’ottica di lungo periodo lascia il posto a quella di breve periodo. Ecco che i 
tour operator ma anche le numerose agenzie di viaggi, le quali nonostante tutte le
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previsioni negative che le davano in netta diminuzione, sono aumentate dal 1992 al 2008 
(passando da 5440 nel 1992 a 11846 nel 2008)
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, stanno adottando alcune strategie
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: 
 
 specializzazione verso due grandi mercati, leisure e business (profondamente 
diversi tra loro ma con gli stessi strumenti utilizzati); 
 aggregazione delle aziende con la creazione di gruppi, network o supernetwork 
(evidenti vantaggi sono l’aumento del potere contrattuale verso i fornitori, riduzione 
di costi, semplificazione dell’attività di back office, nuova immagine maggiormente 
coordinata); 
 maggiore attenzione alla consulenza e assistenza al cliente (per instaurare un 
rapporto più maturo col cliente ed incentivare la fidelizzazione); 
 creazione di web agenzy e web tour operators modello “click and brick” (per seguire 
la logica del web e permettere al cliente di utilizzare sistemi di prenotazione 
avanzati; creano nuovi business, raggiungono fasce di clientela diverse e stimolano 
nuovi consumi); 
 abbandono delle funzioni classiche di rispettiva competenza per intraprendere 
molteplici ruoli (non è più possibile distinguere nettamente un T.O. da un’agenzia di 
viaggi, o tour organizer, ecc..); 
 maggior attenzione al ruolo di operatore incoming e organizzatore dell’offerta 
turistica locale sul territorio (proprio per le caratteristiche di internet, ogni 
destinazione ha la possibilità di conquistare un posto in vetrina e ogni offerta, anche 
                                                 
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 E. Becheri, “Il sistema dell’intermediazione turistica in Italia”, 2008, Mercury Editore. 
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Rapporto Fiavet,  “Il sistema delle agenzie di viaggio e dell’intermediazione turistica in Italia”,2008.