Le Pubblicazioni Periodiche dedicate al Turismo. Indagine sul settore

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Premessa 
Argomenti oggetto della relazione. 
 
Con questa relazione si intende effettuare un excursus sul mondo delle pubblicazioni periodiche che 
si sono specializzate nel turismo, traendo spunto dal caso del Touring Club Italiano. 
La scelta di questo argomento è stata dettata dalla considerazione che il fenomeno turistico vada a-
nalizzato nel suo carattere sociale prima che su quello economico. Diventando nel corso del tempo 
un’istituzione, esso ha generato una serie di consuetudini (come i periodi in cui il termine vacanza  
corrispondeva agli esodi di massa dei turisti verso le località di villeggiatura). Nonostante l’aumento 
delle tecnologia renda la vita molto più comoda che in passato, le persone sentono ancora il bisogno 
di muoversi, di staccare la spina da una realtà quotidiana alienata dai ritmi imposti dalle società po-
stindustriali moderne. Vi è la necessità di (ri)trovare il senso di un progetto di vita che non sia sol-
tanto limitato ad accumulare piacere, potere e prestigio, dedicando il tempo della vacanza a stereo-
tipizzati momenti ludici frutto dell’esasperazione di una società forsennata ed iper competitiva, ma 
anche a scoprire dei luoghi diversi dai soliti oppure nicchie ricavate all’interno delle mete del turi-
smo di massa. 
Queste esigenze sociali sono confortate anche dai principi del Codice Mondiale di Etica del Turi-
smo, adottato alla tredicesima Assemblea Generale dell’Organizzazione Mondiale del Turismo a 
Santiago del Cile nel 1999, il quale all’articolo 2, comma 1, prevede che “Il Turismo, l’attività più 
frequentemente associata al riposo, alla distensione, allo sport, all’accesso alla cultura e alla natu-
ra, sarà inteso e praticato come mezzo privilegiato di realizzazione individuale e collettiva; se pra-
ticato con la necessaria disposizione d’animo, esso rappresenta un fattore insostituibile di arric-
chimento personale, di tolleranza reciproca e di conoscenza delle differenze legittime tra i popoli e 
le culture e della loro varietà”. 
Inoltre, all’articolo 7, comma 1, viene stabilito che “ La possibilità di accedere direttamente e per-
sonalmente alla scoperta ed al godimento delle ricchezze del pianeta rappresenta un diritto di cui 
tutti gli abitanti del mondo devono poter usufruire in modo paritario…” 
Del resto, fin dagli albori del fenomeno turistico di massa, dal momento che la vacanza è sempre 
stata sinonimo di svago, relax e di arricchimento culturale personale, il turista ha sempre avuto la 
necessità di trovare un modo per documentarsi sulle peculiarità di potenziali mete del suo viaggio, 
spesso immaginato un altrove ideale ove riversare la propria immaginazione. D’altra parte, anche 
gli operatori turistici dovevano escogitare un modo per raccontare in maniera convincente le proprie 
località ed attirare così i visitatori.
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Il primo mezzo che ha potuto documentare gli spostamenti degli individui a fini turistici è stata la 
carta stampata, come ad esempio le cartoline ricordo oppure, relativamente al caso che s’intende 
prendere in esame con la presente relazione, le pubblicazioni periodiche dedicate al turismo. 
Oggi, la divulgazione di informazioni riguardanti un luogo oggetto di frequentazioni turistiche, av-
viene ancora attraverso la carta stampata (periodici su tutti, brochures, locandine nelle agenzie 
viaggi), nonostante l’evoluzione costante dei supporti di comunicazione, dei metodi stessi di comu-
nicare e del web in continua espansione (siti internet dei tour operators, delle agenzie di viaggio, dei 
gestori dei trasporti, dei periodici stessi) la ritenga quasi superata. Infatti, le parole e le immagini 
pubblicate su una rivista dedicata al turismo hanno una forza potenzialmente dirompente, efficace 
per diradare la nebbia di incertezza che avvolge il turista prima della scelta della meta delle sue va-
canze, o durante l’esperienza delle stesse. 
Gli obiettivi da tenere in considerazione per cercare di ottenere il successo di un periodico che si 
occupa di turismo, sono individuabili nella scelta del giusto mix tra le immagini pubblicate, nella 
formattazione e nell’esaustività della parte scritta, nell’efficacia delle inserzioni pubblicitarie, nel 
tipo di impaginazione di un articolo, od ancora dal layout dell’interfaccia grafica di un’applicazione 
per smartphone (sia essa la guida di una città o la georeferenziazione di punti di interesse relativi ad 
un determinato luogo) realizzata per visualizzare contenuti extra della rivista. 
Prima di soffermarsi però sulle modalità di pubblicazione dei contenuti utili al turista precedente-
mente, durante e dopo la sua esperienza di tempo libero, è utile effettuare una breve introduzione su 
come è cambiato il concetto stesso di comunicazione nel corso del tempo, allo scopo di andare oltre 
il significato semplicistico dell’azione in sé e ricavarne le ripercussioni sulle società che via via si 
sono susseguite nei secoli. 
Nel primo capitolo introduttivo pertanto, verranno esposti alcuni concetti importanti per compren-
dere che tipo di uso è stato fatto dei mezzi di comunicazione di massa dal loro affermarsi al periodo 
attuale. Nello specifico, si analizzerà la comunicazione di massa ed il tipo di considerazione che ve-
niva data al pubblico nella prima metà del secolo scorso, quando vennero effettuate le prime indagi-
ni empiriche sul grado di “assorbimento”, da parte delle persone, dei messaggi offerti dai media 
dell’epoca. 
Successivamente, verranno prese in esame le principali teorie sull’influenza dei media sulle masse, 
dalla definizione di “mediazione”, intesa come la propaganda di un certo tipo di realtà mediante al-
cuni mezzi tecnologici (come potevano essere i giornali e la radio), al concetto di “genere”, istituito 
dai mezzi di comunicazione stessi attraverso il cambiamento dei contenuti proposti durante la loro 
evoluzione nel corso del tempo.
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Infine, verranno trattati gli studi sul “gatekeeping”, termine utilizzato per descrivere il controllo alle 
fonti d’informazione, ed alla loro divulgazione, da parte dei differenti gruppi di interesse che da 
sempre hanno condizionato l’utilizzo dei media. 
Il secondo capitolo invece, sarà dedicato alla ricostruzione storica delle varie testate periodiche che 
hanno contraddistinto la storia delle pubblicazioni del Touring Club Italiano. Dai primissimi mensi-
li, editi tra il XIX° ed il XX° secolo, in cui l’intento di articoli ed immagini in esse pubblicati consi-
steva nel rilancio della tradizione e della cultura italiana nel Paese e nella diffusione dei progressi 
italiani in campo tecnologico, economico per favorire la crescita del flusso turistico interno, a quelli 
dedicati ai numerosi emigranti italiani in Sudamerica e nel mondo, per concludere con la storia del 
“Qui Touring”, periodico tutt’ora in pubblicazione. 
Nel terzo capitolo, si tratteranno le modalità di scelta e di pubblicazione del tipo di articoli da inseri-
re all’interno di un periodico dedicato al turismo come il Qui Touring, facendo un parallelo con i 
contenuti al momento reperibili sul sito web del periodico. Inoltre, verrà fornita un’introduzione 
circa le applicazioni turistiche che possono essere scaricate sui nuovi devices (quali smartphone e 
tablet), catalogate in relazione alla tipologia di dati a cui consentono di accedere (guide turistiche 
georeferenziate con punti d’interesse e QR Code) e le applicazioni diffuse attraverso i social ne-
tworks. 
Per finire, nel quarto ed ultimo capitolo verrà analizzata la situazione attuale dei periodici di turismo 
per quanto attiene l’autorevolezza con cui essi “raccontano” luoghi ed esperienze ed il loro livello 
di indipendenza dagli inserzionisti pubblicitari. 
Inoltre, verrà descritto il momento attuale, che denota una sorta di “accerchiamento” dei vecchi me-
dia da parte del web (motori di ricerca e social network su tutti) ed una svolta nel modo di comuni-
care e trovare le informazioni che servono prima di iniziare un viaggio. Di contro, emergerà come 
tutta questa informazione libera e quasi esente da controlli produca una distorsione nel giudizio dei 
consumatori sulla credibilità dei new media e la diffusione indiscriminata, da parte di soggetti terzi,  
di contenuti editoriali altrui.
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Capitolo 1 
Il concetto di “comunicazione” applicato ai mezzi di comunicazione di massa 
 
1.1 Le origini 
L’idea di comunicare al pubblico nel tempo e nello spazio è molto più vecchia di quanto non lo sia-
no i mass media di oggi. Già nell’alto Medioevo, la Chiesa era impegnata a diffondere il suo mes-
saggio ad una collettività in costante crescita e non vide certo di buon occhio l’affermazione, a par-
tire dal XV° secolo, della “stampa” quale veicolo incontrollabile d’informazioni. 
Secondo Mc Quail
1
, nella storia dei mass media vi sono quattro elementi principali da considerare 
per comprendere l’impatto della comunicazione nella società, ovvero: 
• Scopi, bisogni o usi del singolo individuo o dell’intera società; 
• Tecnologie che consentano di trasmettere il messaggio a molti ed a distanza; 
• Forme di organizzazione sociale; 
• Forme di governance. 
La relazione tra questi elementi è influenzata dal tempo storico e dal luogo ove si svolgono le vi-
cende umane, ed è possibile affermare che più la società è aperta, maggiore è l’inclinazione a svi-
luppare le tecnologie della comunicazione al loro più alto potenziale. 
Il secolo scorso è stato segnato da un costante dibattito sull’influenza dei mezzi di comunicazione di 
massa sulla società. Fin dal principio furono 3 le correnti di pensiero ad affermarsi: 
• La questione del potere dei nuovi mezzi di comunicazione; 
• Il livello di influenza dei mezzi di comunicazione sull’aggregazione (o disgregazione) sociale; 
• Il contributo che potevano fornire i mezzi di comunicazione all’acculturamento (o imbarbari-
mento) del pubblico. 
Il potere dei mass media si confermò durante le due guerre mondiali, quando la stampa ed il cinema 
furono mobilitati dai governi nazionali per proporre un’immagine di “forza” delle rispettive nazioni. 
In seguito, fu evidente come gli stessi mezzi potessero essere utilizzati per “modellare” l’opinione 
pubblica e condizionarne il comportamento. Gli avvenimenti più recenti, come la caduta del muro 
di Berlino e la fine del comunismo, le guerre nei Balcani, nel Golfo e, in ultimo, le guerre civili in 
nord africa, hanno sottolineato ancor più l’essenzialità dei media quali veicolo di “costruzione” del-
la realtà, intenzionalmente rappresentata dai propri controllori nel modo più invasivo e convincente 
possibile, allo scopo di generare consenso nelle masse. 
                                                           
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 D. Mc Quail, Sociologia dei media, Bologna, Il Mulino, 2005
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Per quanto riguarda invece gli effetti dei media sulla coesione della società, è possibile affermare 
che questi ultimi furono per così dire il “braccio armato” dell’era moderna, facilitando la spersona-
lizzazione dei rapporti tra individui e l’affermarsi di stili di vita sempre più forsennati, in definitiva 
il declino del “capitale sociale”
2
. 
Negli Stati Uniti la Scuola di Chicago per prima iniziò a studiare, nei primi anni del XX° secolo, la 
comunicazione sotto il profilo psicologico (tipo di legame tra individui) e sociologico (interazioni 
tra diversi gruppi sociali) senza tuttavia analizzare quella mediata, il cui sviluppo è invece dovuto, 
negli anni Trenta, alla Columbia University di New York. 
Mentre Chicago postulava il proprio stile di ricerca sul lavoro etnografico effettuato sul campo, con 
i ricercatori immersi come partecipanti nelle culture che studiavano e dalle quali traevano dati com-
prendibili esclusivamente in loco (cosiddetta dimensione ecologica), la Columbia utilizzò sondaggi 
d’opinione e ricerche di mercato che venivano elaborate con metodologie diverse a seconda dei dati 
raccolti da un team di ricercatori (cosiddetta ricerca amministrativa), che venivano successivamente 
messi a disposizione di imprese, inserzionisti e politici. 
Infine, i media potevano essere utilizzati per l’educazione delle masse, integrando l’istituzione sco-
lastica, attraverso la differenziazione dei programmi radiofonici e dei periodici di stampa dedicati 
ad eterogenei gruppi sociali suddivisi per età, sesso ed interessi prevalenti. Quest’ultima “funzione” 
è stata scambiata nel corso degli anni come causa di fenomeni sociali negativi come le proteste poli-
tiche violente e la xenofobia, nonché il crescente disinteresse alla politica da parte dei giovani. 
1.2 Le teorie 
L’influenza dei media sulle masse dipende in maniera considerevole dal significato che s’intende 
attribuire al termine “massa”. Infatti, anche se il concetto di “società di massa” si è affermato sol-
tanto a partire dal secondo dopoguerra, in esso sono racchiuse alcune teorie di fondo che già circo-
lavano a fine Ottocento, ovvero l’accezione negativa che faceva riferimento ad una pluralità indi-
stinta del volgo ignorante e rozzo in cui ogni individualità spariva
3
, ed il punto di vista positivo nel 
quale, grazie all’avvento del socialismo, rappresentava la forza e la solidarietà di una classe sociale 
organizzata per uno scopo collettivo
4
. 
L’espressione “comunicazione di massa” entrò in uso alla fine degli anni ’30 del secolo scorso e 
presentò subito la propria caratteristica precipua, ovvero la tendenza a raggiungere un pubblico va-
sto tramite una relazione unidirezionale, unilaterale ed impersonale connotata dalla distanza tanto 
fisica quanto sociale tra emittente e ricevente. Il contenuto del messaggio è spesso realizzato in ma-
                                                           
2
 Putnam, 2000 
3
 Bramson, 1961 
4
 Williams, 1961