La comunicazione per un mondo che cambia. QR-Code e E-Recruiting in BNL

“La comunicazione per un mondo che cambia” 
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 INTRODUZIONE 
 
In un mercato altamente concorrenziale qual è quello attuale, saturo di 
immagini e di pubblicità, fare la differenza è diventato uno degli obiettivi 
primari. Distinguersi dai competitor non riguarda solo i prodotti e/o i 
servizi offerti, ma vuol dire attuare piani strategici in vista della 
valorizzazione di quel capitale che è anima dell’azienda, il capitale 
umano.  
Il presente lavoro vuole evidenziare l’importanza della creazione del 
valore per ogni azienda, dato dal talento delle persone che vi lavorano 
e da strumenti che scoprano tale talento. Si parlerà quindi di Employer 
Branding e di Recruiting che è selezione delle risorse di valore, attratte 
mediante sistemi di comunicazione innovativa, che per essere efficaci e 
parlare ai giovani, vero potenziale su cui investire, utilizzano un 
linguaggio alla loro portata, ovvero il web e le nuove tecnologie. 
A tal proposito  verranno analizzati lo sviluppo e gli utilizzi che BNL – 
Bnp Paribas fa della comunicazione online per l’E-Recruiting, a partire 
da un nuovo strumento che fa da ponte tra il virtuale e il reale: il QR 
Code.  
Questo nuovo codice a barre bidimensionale consente, con una 
connessione al web e lo scatto di una fotografia da smartphone o
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cellulare dotato di apposito lettore, di acquisire contenuti testuali, video, 
immagini o collegamenti a siti internet, in modo facile e veloce. 
Presente nei più svariati ambiti di mercato, BNL utilizza il QR Code 
sulla locandina pubblicitaria della sua nuova campagna di Employer 
Branding, per attirare neolaureati di talento alle selezioni per un posto di 
lavoro. Puntare ai giovani, il cui potenziale è una risorsa strategica, 
significa investire su un capitale intellettuale in crescita, che può 
arricchire l’azienda stessa, in termini economici e competitivi grazie alla 
modernità che i giovani rappresentano.  
Modernità è tecnologia, e tecnologia è innovazione, una delle punte di 
eccellenza che da sempre contraddistinguono la Banca. Quale miglior 
modo, allora, che attrarre il talento dei giovani laureati, se non cercarli 
nel “mondo” da loro quotidianamente frequentato? 
Tradizionalmente il concetto di banca è associato a rigidità e formalità. 
BNL vuole svecchiare questa superata immagine, sostituendola con 
una più dinamica e innovativa appunto. E lo fa in primo luogo 
rinnovando i sistemi di comunicazione. 
La selezione del personale online non è cosa ancora diffusamente 
conosciuta, se poi il segmento da attirare corrisponde ad una fascia di 
età bassa, che conosce, si informa, cerca lavoro e vive vite parallele sul
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web, l’azienda ideale deve farsi conoscere, informare ed essere 
presente laddove vi è il target di riferimento. 
BNL pervade quindi i social network: trasforma i suoi comunicati 
istituzionali in video smart con sottofondi musicali su YouTube, e si apre 
a critiche e commenti informali con una Fan Page su Facebook.  
Visti i numeri in crescita esponenziale degli utenti di smartphone e i-
phone, e alla luce della velocità, che è la parola d’ordine del nuovo 
millennio, i sistemi tecnologici si rinnovano in tal senso, consentendo un 
rapido accesso e una facile archiviazione in memoria di qualsiasi tipo di 
informazioni.  
Il QR Code è proprio questo, un rapido e diretto collegamento all’intero 
web e a quelle  “stanze virtuali” dove i giovani cercano lavoro, e dove 
possono persino svolgere assessment di selezione, cosa che BNL ha 
fatto prima di ogni altra azienda italiana.
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1. L’IMPORTANZA DELLA CREAZIONE DEL VALORE 
 
Negli ultimi anni il mercato del lavoro ha subito profondi cambiamenti, e 
l’avvento dei nuovi sistemi tecnologici legati sia all’informatica, ad 
internet e alle telecomunicazioni che alla globalizzazione dei mercati, 
hanno trasformato il modo di fare impresa e la gestione del marketing 
managment. È cambiato pertanto l’assetto organizzativo interno 
all’azienda tradotto nella formazione di nuovi profili professionali, e ha 
assunto nuovo valore il capitale umano come risorsa su cui investire. 
Per molto tempo le imprese hanno sottovalutato l’importanza del settore 
Risorse Umane come fattore competitivo aziendale, screditando in tal 
modo le attitudini, le capacità e il valore aggiunto che ogni individuo 
porta con sé. Il capitale umano diventa il vero motore dell’azienda, di 
conseguenza il reclutamento dei migliori talenti diviene obiettivo 
primario d’impresa e degli addetti alla Selezione. Si tratta nella maggior 
parte dei casi di Psicologi, che con la loro esperienza individuano le skill 
di successo dei candidati, su cui puntare per dare quel valore aggiunto 
all’azienda. Tuttavia reperire e fidelizzare i talenti è impresa alquanto 
ardua; i mutamenti culturali odierni hanno ribaltato la scala dei bisogni 
personali e quindi i criteri di scelta del lavoro, non più fondati su benefici 
materiali quali la retribuzione, ma sempre più su benefici immateriali.
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La comunicazione dei valori diventa allora elemento strategico per 
attrarre e fidelizzare le persone di talento. 
 
<<L’impresa, in condizioni di economia di mercato, perdura e si 
sviluppa solo generando nuovo valore: perciò la creazione di valore è la 
ragione essenziale della sua sopravvivenza a lungo termine, della sua 
attiva partecipazione alla produzione di risorse per la collettività, del suo 
contributo al benessere sociale>> 
Manifesto dell’impresa valore, 1992
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1.1. La comunicazione come anima dell’azienda 
Ma che cos’è la comunicazione? 
In che modo la comunicazione può creare valore? 
 
Per capire il termine “comunicazione” è necessario scavare nelle sue 
radici etimologiche. 
Di derivazione latina dal lemma “communis” cioè comune, si scopre che 
il suo secondo significato, ovvero “mettere in comune idee e pensieri”, 
                                                 
1 Corti, P., (2005). Identità ed imagine dell’impresa. Verso il nuovo paradigma del coprorate 
branding, p. 61
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nel tempo ha acquistato sempre più importanza fino a diventarne 
l’accezione primaria
2
. 
Nelle imprese, questo concetto è praticato in maniera quasi 
inconsapevole ma fondamentale, poiché fa da ponte tra l’azienda 
stessa ed il mercato in cui opera, in maniera diversa dal semplice 
scambio di informazioni. Quest’ultima è infatti una trasmissione di dati 
da una sorgente ad un destinatario, mentre con comunicazione si 
intende il processo con cui idee e pensieri vengono trasmessi.  
Comunicare è quindi partecipare, in maniera consapevole o 
inconsapevole, ad un sistema di relazioni messe in atto dagli attori 
coinvolti, i quali scambiano informazioni, sensazioni, immagini mentali e 
stati d’animo tramite specifici canali di natura verbale, non verbale, 
paraverbale e simbolica, utilizzabili in contesti culturali differenziati. 
Pertanto, quando un'impresa decide di fare comunicazione, si impegna 
ad ascoltare e rispondere concretamente alle necessità altrui, 
attraverso strategie indispensabili per aggredire il mercato, innalzare il 
valore del proprio prodotto o servizio e conquistare il 
consumatore/utente, un mix di marketing che migliora la percezione che 
i pubblici hanno dell’impresa. 
Nell'ambito dell'impresa, la comunicazione si divide in quattro aree
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: 
                                                 
2
 http://www.comunicazionedimpresa.it/ 
3
 http://www.comunicazionedimpresa.it/
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- comunicazione commerciale: è l'insieme degli strumenti che 
l'impresa utilizza per gestire le relazioni con il mercato dei 
consumatori intermedi e/o finali; 
- comunicazione istituzionale: riguarda l'impresa nella sua totalità 
e mette al centro del messaggio la sua mission e la sua vision, 
anziché specifici elementi relativi alla sua attività quali prodotti, 
strutture e risultati; 
- comunicazione gestionale: è l'insieme dei sistemi di creazione e 
di scambio di messaggi ed informazioni, che si sviluppano tra 
tutti coloro che prendono parte direttamente o indirettamente alle 
attività esecutive e produttive dell'impresa, come dipendenti, 
professionisti, fornitori, aziende collegate ecc.; 
- comunicazione economico-finanziaria: l'insieme delle 
comunicazioni di carattere reddituale, finanziario e patrimoniale 
dell'impresa, che il vertice aziendale diffonde, attraverso 
qualsiasi canale, alle varie categorie di stakeholders.  
 
Fin qui una definizione di comunicazione. Va ora definito l’oggetto della 
comunicazione stessa, a partire dall’immagine che ogni azienda intende  
trasmettere ai suoi pubblici, la cosiddetta Corporate Image. L’apertura
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dei mercati internazionali ha infatti creato un clima ed un panorama 
estremamente competitivi che rendono fondamentale presentare la 
propria azienda con un’immagine ben curata, al fine di poter rafforzare il 
proprio marchio e renderlo riconoscibile. 
 
1.1. L’analisi dell’immagine aziendale nel mondo del lavoro 
La costruzione di una certa immagine da parte di un’impresa e 
l’accettazione di tale immagine dal pubblico, attiva quei meccanismi di 
credibilità e fiducia sul quale l’impresa tende a costruire relazioni 
durature con i propri potenziali clienti e fruitori
4
. 
 
<<L’Immagine è una realtà. È il risultato delle nostre azioni. Se non 
conosciamo la nostra immagine non possiamo né comunicare né 
gestire [l’impresa]>> 
David Bernstein Company Image and Reality (1984)
5
 
 
L’acquisizione di una favorevole immagine e la sua successiva gestione 
può dunque essere considerato un obiettivo di marketing nella misura in 
cui esso contribuisce, ad esempio, a migliorare la costumer retention o 
                                                 
4 Grandi, R., Miani, M., (2006). L’impresa che comunica. Come creare valore in aziendacon la 
comunicazione. Isedi. Novara, p. 52 
5 Bernstein, D., (1984). Company Image and Reality. Holt Reinhart and Winston Ltd., (trad. It. 
Company Image. La comunicazione d’impresa tra imagine e realtà, Guerini, Milano 1988).
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allargare la propria quota di mercato in virtù di più favorevoli accordi 
commerciali. 
I portatori di immagine possono essere i prodotti, le marche, le imprese 
o i settori merceologici. 
È bene distinguere da un punto di vista analitico tra tre modi di 
intendere l’immagine (Grandi, 2006 p. 51):  
 
- Immagine attesa: il modo in cui la leadership spera che vengano 
interpretati i messaggi.  
- Immagine percepita: come i comportamenti e le comunicazioni di 
impresa sono interpretati dai segmenti di pubblico. Percezione 
determinata da: quanto l’impresa ha comunicato su se stessa; dalle 
conoscenze dirette dei consumatori; dalle considerazioni sulle decisioni 
dell’impresa; dai giudizi di altri influenti; dalle aspettative che l’impresa 
aveva generato e così via. 
- Immagine diffusa: costituita dall’insieme di testi che in qualche modo 
parlano dell’impresa. Da ciò che essa produce direttamente per 
promuovere se stessa (pubblicità, brochure, stand fieristico), a ciò che i 
mezzi di comunicazione di massa scrivono e mostrano su di essa. Da 
ciò che i consumatori dichiarano, a ciò che implicitamente o 
esplicitamente dicono i concorrenti sull’impresa.
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Solitamente, nella realtà vi è la possibilità di una mancata coincidenza 
tra l’immagine attesa e l’immagine percepita. In questi casi è utile 
effettuare indagini che adottano tecniche sia qualitative che 
quantitative, per monitorare la percezione dei pubblici di riferimento. 
Il processo di identificazione e gestione dell’immagine dell’impresa è 
fondato sulla funzione comunicazione, a sua volta basata su decisioni 
di tipo strategico/manageriale. La funzione di comunicazione non ha più 
solo il mero significato di “collante” tra le varie aree operative, ma essa 
stessa contribuisce a creare valore e rappresenta perciò un vero 
elemento di successo (Grandi, 2006 p. 70), anche grazie alle attività 
legate alla Corporate Identity. 
 
1.2. La ricerca dell’equilibrio Identità-Immagine  
Per spiegare la Corporate Identity sono state date definizioni varie e 
diverse fra loro. Tra gli studiosi che se ne sono occupati spicca ancora 
Bernstein (1984), la cui definizione riprende tre diversi concetti di 
identità (Grandi, 2006 p. 46):  
 
- Identità in quanto sameness, ossia coerenza;