The market of Functional Food: Main characteristics of the consumer.Il mercato dei Functional Food: principali caratteristiche del consumatore.

INTRODUZIONE 
 
Comprendere che cosa siamo e a che cosa servano gli alimenti funzionali 
può essere fatto solamente se si tiene conto di come il concetto stesso di 
alimentazione si sia evoluto negli anni. 
Sebbene in passato gran parte della ricerca in campo alimentare fosse 
concentrata nell’obiettivo di debellare la malnutrizione cercando di ridurre 
l’assunzione di alcune sostanze considerate dannose per la salute, ora la vera 
sfida è quella di diffondere un’alimentazione di tipo “funzionale”. 
L’importanza di tale tipologia di alimentazione risiede nell’interesse 
crescente dei consumatori odierni verso quegli alimenti che, oltre a 
provvedere al normale fabbisogno energetico, contribuiscono a migliorare lo 
stato di salute stesso del soggetto. Attraverso i cosiddetti “functional foods” 
infatti, il consumatore può coniugare due bisogni essenziali, da una parte 
quello di provvedere ad un’alimentazione finalizzata ad assumere le 
sostanze energetiche indispensabili per la sopravvivenza, dall’altra il 
tentativo di far regredire eventuali patologie nocive per la salute. 
In questo contesto, una delle risposte dell’offerta ai segnali evolutivi della 
domanda è stata lo sviluppo di alimenti funzionali al mantenimento di una 
buona salute, e l’introduzione nel mercato di una vasta quantità e varietà di 
prodotti riportanti in etichetta indicazioni nutrizionali e salutistiche. 
La categoria dei prodotti funzionali d’altronde non è di facile 
identificazione, in esse potrebbero infatti essere inseriti alimenti di svariato 
genere che contribuiscono a concorrere anche questi a migliorare lo stato di 
salute di chi ne fa uso. Facendo fede a quanto detto in precedenza infatti, 
potrebbero essere considerati alimenti funzionali non solo quei prodotti a 
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cui è stato aggiunto in laboratorio un particolare elemento chimico che ne 
migliori le proprietà benefiche, ma anche tutti quelli di origine prettamente 
naturale e che sono ormai noti per provvedere a particolari patologie. Per 
tale ragione, ancora oggi il dibattito su che tipologie di alimenti considerare 
funzionali o meno, è ancora aperto.  
Da ciò nascono le difficoltà che si possono incontrare nel tentativo di 
reperire dati incontrovertibili sul volume di affari generato da questi 
particolari prodotti. A seconda delle scelte effettuate durante l’analisi di 
questo mercato i dati potrebbero cambiare anche in maniera sostanziale, 
andando a pregiudicare il giudizio generale su questo mercato.  
Nella mia analisi ho voluto tenere in considerazione quelli che sono i dati 
estrapolati da alcune delle più importanti società di consulenza e di ricerca, 
così da riportare nel mio elaborato quella che si avvicinasse nel modo 
migliore possibile ad una rappresentazione veritiera quantomeno 
dell’andamento generale del mercato. 
Il problema della raccolta dei dati non deve essere visto però come un 
ostacolo insormontabile contro cui abbattersi, infatti l’obiettivo che questo 
elaborato si prefigge non è fornire un’analisi quantitativa ed analitica, bensì 
qualitativa, cioè utile a comprendere quali possano essere le prospettive 
future e quindi anche il comportamento e la familiarità dei consumatori 
rispetto a questo tipo di prodotti. Tenendo presente che sono le 
caratteristiche possedute da un bene, e non il bene in se stesso, a generare 
soddisfazione nell’acquirente, e che, pertanto, quest’ultimo opera le proprie 
scelte non tra differenti beni ma tra set diversi di caratteristiche intrinseche 
ed estrinseche l’indagine è stata organizzata per assolvere non solo alla 
finalità di verificare il complessivo atteggiamento del consumatore verso gli 
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alimenti funzionali, ma anche a quella di poter valutare il ruolo svolto dai 
fattori che risultano preponderanti nel condizionare il comportamento 
d’acquisto, isolando, all’interno dell’analisi il loro contributo. 
D’altra parte, l’obiettivo rimane quello di mettere in luce le principali 
caratteristiche del consumatore di prodotti funzionali, così da capire meglio 
quali possono essere le opportunità di sviluppo e gli orientamenti da 
prendere per le imprese del settore, in un mercato innovativo ed in continua 
espansione fondato sul progresso tecnologico e la comunicazione del 
prodotto al cliente potenziale. Proprio a tale riguardo vorrei sottolineare 
l’importanza dell’occasione presentatami al momento della decisione di 
affrontare un tema così delicato e di difficile comprensione (come vedremo 
in seguito nell’analisi svolta). Questa tesi di laurea infatti, non rappresenta 
solamente uno studio di carattere teorico, ma è frutto di una vera e propria 
ricerca commissionata alla nostra Università in seguito ad una joint venture 
tra due importante realtà, una operante nel settore sanitario, l’altra nel 
mercato delle farine (i cui nomi non possono essere pubblicizzati per motivi 
di privacy)
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. 
 Per questo elaborato mi sono avvalso di strumenti di ricerca come il focus 
group, utile per carpire le impressioni ed il grado di conoscenza dei 
consumatori rispetto agli alimenti funzionali. Oltre a questo approccio di 
tipo sperimentale, in un primo momento ho necessariamente dovuto 
effettuare una ricerca su riviste, pubblicazioni cartacee e siti web 
specializzati nell’aggregare on line articoli di natura scientifica ed 
economica inerenti tali tematiche. Le varabili da tenere in considerazione 
                                                 
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 L’intento di questa join venture è quello di immettere nel mercato un alimento funzionale 
assolutamente innovativo, in un campo, quello delle farine, che ancora lascia intravedere 
ampi margini di sviluppo. 
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infatti sono molte, e tutte in un qualche modo possono concorrere a 
sciogliere gli interrogativi che mi sono posto precedentemente. 
Nello specifico il lavoro è stato organizzato in tre capitoli. Nel primo ho 
voluto iniziare descrivendo il più generale mercato del benessere, mettendo 
in luce quelle che sono le tendenze nel campo alimentare finalizzato al 
miglioramento della salute. Dopo aver poi analizzato il complesso impianto 
definitorio degli alimenti funzionali, ho cercato di analizzare prima il 
mercato mondiale per poi presentare alcuni casi nazionali così da fornire 
una rappresentazione della situazione attuale di questo mercato. 
Nel secondo capitolo ho cercato di evidenziare l’importanza della 
comunicazione per il mercato dei functional foods, un elemento sicuramente 
chiave se teniamo conto del grado di disinformazione che spesso si incontra 
nel consumatore e della relativa novità degli alimenti che stiamo trattando. 
A tal riguardo è stata presentato uno studio relativo alla conoscenza dei 
prodotti funzionali in Italia, sulla capacità di fornire una definizione di 
functional foods, la frequenza di consumo e infine le ragioni che dovrebbero 
spingere il cliente all’acquisto. 
Successivamente sono state trattate quelle tematiche relative ad i claim nel 
campo alimentare, ossia quelle indicazioni (di varia tipo) che possono essere 
trovate o associate ad un certo alimento, e che rappresentano ad oggi una 
tutela per il consumatore, e per l’impresa una ulteriore difficoltà nel 
processo di differenziazione del prodotto. Per questo motivo ho ritenuto 
utile affrontare il complesso impianto normativo relativo ad etichette, 
indicazioni nutrizionali e salutistiche, ed  claims. La complessità risiede nel 
fatto che non tutti i tipi di claim possono essere utilizzati dalle imprese, 
questi infatti sono sottoposti dalla commissione europea deputata per tali 
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tematiche ad un controllo in termini di forma e di sostanza da parte 
dell’Efsa, un organo appositamente deputato ad offrire un giudizio, che poi 
potrà essere rettificato o meno dalla suddetta commissione. 
In conclusione di capitolo, ho voluto avvalorare quanto spiegato 
precedentemente, attraverso alcuni esempi di claim respinti dall’Efsa, così 
come le ragioni generalmente alla base di un diniego. 
Nell’ultimo capitolo, il terzo, ho cercato di descrivere il mercato degli 
alimenti funzionali attraverso dei focus group svolti in diverse regioni 
d’Italia, cosi da cogliere un campione più rappresentativo per la nostra 
analisi. Una volta elaborati i report ho cercato di cogliere quante più 
informazioni possibili dalle trascrizioni delle riprese video effettuate, così da 
poter rendere al meglio le percezioni, i pareri, dei consumatori, e le 
possibilità prossime - future in questo mercato. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CAPITOLO 1 : IL MERCATO MONDIALE DEI “FUNCTIONAL FOOD” 
 
Nell‟odierno mercato di consumo, le abitudini ed il ruolo del consumatore 
sembrano in costante mutamento, tanto acquisire una maggiore consapevolezza 
riguardo il processo di acquisto, sostenendo così una nuova tipologia di domanda 
nel settore benessere.  
Ad evidenziare un forte cambiamento è proprio il comportamento alimentare del 
consumatore in riferimento al benessere, tanto che questo ormai è più colto, più 
informato, più attento alla salute, e quindi più impegnato per la prevenzione e non 
solo per la cura di malattie già in atto. 
In tale contesto, un crescente ruolo è svolto dall‟innovazione di prodotto e più 
specificatamente dagli alimenti funzionali, i quali sempre più nel corso degli anni, 
stanno cercando di proporsi come valida alternativa ai rimedi tradizionali per la 
prevenzione o il trattamento di alcune patologie o disturbi legati alla salute. Non è 
un segreto che oramai la popolazione di tutto il mondo  si stia affacciando ad uno 
scenario futuro in cui l‟età media sarà decisamente più alta. Tale categoria di 
consumatori si troverà molto probabilmente (ed in parte lo è già) di fronte alla 
necessità di utilizzare quei prodotti o servizi finalizzati al benessere ed alla salute, 
andando così a delineare quello che viene generalmente definito il “consumatore 
di benessere”. 
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D‟altra parte il consumo non è legato solamente alla fascia più anziana della 
popolazione ma abbraccia varie fasce d‟età ed entrambi i sessi, che si affacciano 
al prodotto funzionale anche solo come strumento di prevenzione.  
Il bisogno di benessere in quest‟ottica è sempre più intrattenimento e sempre 
meno sacrificio: là dove è possibile contrastare una qualche malattia attraverso 
magari un certo alimento anziché che con cure a base di farmaci spesso ricchi di 
controindicazioni, il consumatore sta cercando di percorrere questa strada. 
È in questo contesto che gli alimenti funzionali giustificano tutta la loro 
importanza e risonanza che si stanno ricalcando negli ultimi anni, ed è proprio su 
tale argomento che si snoderà la nostra intera analisi. 
 
1.1 DEFINIZIONE DEI “FUNCTIONAL FOOD” 
Sebbene già dai primi anni novanta i termini “functional food”, “designer food” o 
“nutraceutical food” fossero già stati utilizzati nella grande industria alimentare, in 
modo del tutto intercambiabile per indicare quei particolari prodotti o ingredienti 
alimentari che offrono particolari benefici fisiologici non nutritivi per il 
miglioramento della salute (Hasler, 1998)
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, bisognerà aspettare quasi un decennio 
perché ad essi venga data una definizione precisa ed unanimemente riconosciuta. 
                                                 
1
 Claire M. Hasler, “Functional Foods:Their Role in Disease Prevention and Health Promotion”, 
1998. 
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Tale definizione, elaborata sul finire degli anni novanta da un gruppo di esperti 
facenti parte del progetto FUFOSE (Functional Food Science in Europe), in 
collaborazione con l‟International Life science Institut (ILSI) europeo e la 
commissione europea, comparve la prima volta nel 1999 sul British Journal of 
Nutrition
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, e più specificatamente in un articolo denominato “Scientific Concepts 
of functional Foods in Europe, Consensus Document”. 
L‟articolo precisava che, un “un alimento può essere considerato funzionale se 
dimostra in maniera soddisfacente di avere effetti positivi e mirati su una o più 
funzioni specifiche dell‟organismo, che vadano oltre gli effetti nutrizionali 
normali, in modo tale che sia rilevante per il miglioramento dello stato di salute e 
di benessere e/o per la riduzione del rischio di malattia. Considerando che gli 
alimenti funzionali devono continuare ad essere alimenti e devono dimostrare la 
loro azione nelle quantità in cui vengono assunti normalmente nella dieta, bisogna 
però specificare quindi che questi non sono  ne compresse, ne capsule, ma 
alimenti che formano parte di un regime alimentare normale”. 
In relazione alla definizione appena riportata, possiamo dire che, da un punto di 
vista prettamente pratico, un alimento funzionale può essere visto sotto una 
molteplicità di caratterizzazioni: 
- Un alimento naturale; 
                                                 
2
 British Journal of Nutrition (1999), vol. 81, S1-S27 
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- Un alimento a cui è stato aggiunto tecnologicamente un componente utile a 
produrre un certo beneficio in cui lo assume
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 (probiotici che migliorano la 
flora batterica); 
- Un alimento a cui è stato eliminato un componente negativo per la salute 
(ad esempio diminuendo gli acidi grassi saturi); 
- Un alimento nel quale la struttura di uno o più dei suoi componenti è stata 
modificata chimicamente per migliorare la salute; 
Dato l‟impianto definitorio descritto, appare evidente che possono essere definiti 
“funzionali” tanto gli alimenti tecnologicamente sviluppati e migliorati, come 
quelli arricchiti di omega3, omega6, steroli vegetali e fermenti probiotici, quanto 
anche quelli più convenzionali e che naturalmente contribuiscono a migliorare il 
benessere corporeo (aglio, tè verde, l‟olio d‟oliva,…).  
Alcune di queste proprietà salutistiche sono conosciute sin dall‟antichità, e con il 
tempo sono diventate un sapere comune: gli agrumi contengono vitamina C, le 
banane sono ricche di potassio e le carote di carotenoidi, e ad ognuno di questi 
alimenti è associata una funzione di benessere derivante dalla sua assunzione. 
Nasce cosi l‟interrogativo su che cosa si fondi il reale elemento distintivo degli 
alimenti funzionali se per una moltitudine di alimenti naturali si può ormai 
                                                 
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 Particolarmente noti sono i probiotici da bere, i quali consistono in prodotti di derivazione 
casearia come yogurt o latte da bere. 
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