! 3!
Introduzione&
!
!
Il!9!ottobre!2010!Coop! Consumatori! Nordest!ha! inaugurato!a!Parma! il!punto!
vendita! “Tutto! Coop! Solo! Food”,! un! nuovo! concept! store! caratterizzato! da! un!
assortimento!composto!da!prodotti! alimentari!esclusivamente!a!marchio!Coop!ed!
un!reparto!beverage!con!le!più!note!marche!industriali.!
E’!il!primo!store!in!Italia,!sia!tra!i!punti!vendita!C oop! sia!tra!tutti!quelli!presenti!sul!
mercato,!a!trattare!esclusivamente!tutte!le!linee! della!propria!private!label !in!
ambito!food.!
Gli!obiettivi !che!mi!prefiggo!di!raggiunge re!con!questa!tesi!sono!essenzialmente!
due.!!
Il!primo!è!tracciare! un!profilo!del!format,!attraverso!l’analisi!della!localizzazione!e!
di! tutte! le! leve! di! retail! marketing! (assortimento,! pricing,! merchandising! e!
comunicazione),!al!fine!di! evidenziare!gli!elementi!di!innovazione!dello!store.! !
Il!secondo!è!studiare!il!cliente!di!questo!punto!vendita!sotto! due!dimensioni:!quella!
comportamentale! (focalizzando! l’attenzione! su :!il! livello! di! fedeltà,! il! grado! di!
pianificazione!degli!acquist i,! l’integrazione!degli!acquisti,! il!fabbisogno!di!spesa!
soddisfatto)!e!quella!cognitiva!(indagando:!la! soddisfazione!compless iva!e!specifica!
di!ogni!attributo!del!servizio!commerciale,! la!percezione!di!convenienza! del!punto!
vendita!e!di!qualità!dell’assortimento).!
La!tesi!è!formata!da!due!parti.!!
Nella! prima! parte! è! introdotto! l’argomento! dell’innovazione! nel! retailing!
evidenziando!le!peculiarità!che!caratterizzano !la!distribuzione!e!quali!sono!i!driver!
che!portano!innovazione.!Successivamente!è!analizzato!lo!sviluppo!della!private!
label!mostrando!gli!obiettivi!perseguiti!dal!retailer!con!la!sua!implementazione,!le!
caratteristiche!ambientali!ne!favoriscono!la!diffusione,!il!suo!ciclo!di!vita!e!le!varie!
tipologie! di! private! label! esistenti! ed! infine! le! politiche! di! pricing! che! la!
caratterizzano. !
La!seconda!parte!è!quella!di!ricerca,!riguardante !il!profilo!del!punto!vendita!e!le!
valutazioni!sul!consumatore.!
! 4!
Per!delinea re!il!profilo!del!format!è!stata!svolta!un’analisi!de scrittiva!e!critica!
(attraverso!un’osservazione!diretta!del!punto!vendita!oggetto!d’indagine),!basata!
sulle!conoscenze!che!ho!acquisito!durante!la !mia!carriera!universitaria.!!
Le!leve!di!retail!mix!studiate!sono!quattro!(assortimento,!pricing,!merchandising,!
comunicazione)!alle!quali!si!aggiunge!un!paragrafo!relativo!alla!localizzazione!ed!il!
posizionamento!ricercato!dal!punto!vendita.!L ’analisi!sull’assortimento!comprende!
un! approfondimento! sulle! linee! d i! private! label! Coop! in! quanto! formano!
interamente!l’assortimento!alimentare!dello!store.!
L’analisi!sul!posizionamento!di!prezzo!del!punto!vendita!è!stata!svolta!scegliendo!
casua lmente!20!referenze! e!paragonandole !con!le!stesse!dell’Iperc oop!Centro!Torri!
(a!solo!1!km!di!distanza),!la!descrizione!del!merchandising!e!comunicazione!si!basa,!
invece, !sull’osservazione!diretta!di!queste!leve!in!store .!Per!lo!studio!del!cliente!e!
l’analisi!delle!sue!valutazioni!l’approccio! metodologico!utilizzato!è!stat o!duplice.! Da!
un!lato!è!stata!svolta! una!rice rca!quantitativa !tramite!questionario,!che!si!è !svolta!
attraverso! un’intervista!ai! clienti!del!punto!vendita! (i! cui! dati!raccolti!sono!stati!
analizzati!mediante!analisi!di!statistica!descrittiva). !Il!questionario, !composto! da!
25! domande,! è! stato! ! appositamente! studiato ! al! fine! di! ottenere! una! serie! di!
informazioni! riguardanti! il! profilo! del! cliente! del! negozio! che! mi! prepongo! di!
stud iare!(relative!alle! già!citate! dimensioni!comportamentali! e!cognitive).!Dall’altro!
lato,!oltre!al!questionario,! sono!stati!presi!in!considerazione !altri!due!indicatori:!il!
tempo!di!permanenza!medio!dei!consumatori!nel!punto!vendita!e!il!livello!di!
penetrazione!dello!store!sulla!base!dei!flussi !di!persone!nel!centro!commerciale.!
L’analisi!dei!fl ussi!di!traffico!è!stata!svolta!mediante!l’osservazione!diretta!del!
comportamento!dei!consumatori!e!si!è!svolta!in!due!giornate!divers e!(un!giovedì!
ed!un!sabato)!al!fine!di!indagare!l’esistenza!di!differenze!significative.!
Capire!chi!sono!i!clienti!che! frequentano!un!punto!vendita,!quali!sono!gli!aspetti!
comportamentali! che! li! caratterizzano,! qual! è! il! livello! di! soddisfazione !
complessivo! e!quali! sono! ! le! variabili! di! servizio! commerciale! da! cui! sono!
maggiormente! attratti! rappresenta! la! base! per! ogni! azi one! e! ragionamento! di!
marketing!strategico!futuro:!il!mio!lavoro!si!colloca!in!questa!direzione.!
! 5!
CAPITOLO&I &
Innovare!mediante!la!private!label!
!
1.1&L’ innovazione&nel&retail i ng&
!
!
L’innovazione!è!la!leva! principale!attraverso!la!quale!un’impresa! mira!a!ottenere!
uno!stato!di!monopolio!temporaneo!rispetto!alle!altre!imprese!concorrenti. !
Dal!punto!di!vista!industriale! l’innovazione!si!differenzi a!in!tre!diverse!forme,!che!
si! sviluppano! secondo! la! fase! del! ciclo! di! vita! di! un! determinato! settore:!
l’i nnovazione!di!prodo tto,!l’innovazione!di!pro cesso!e!l’innovazione!organizzativa.!
L’innovazione!di!prodotto!può!essere!definita!come! la(commercializzazione(iniziale(
di(un’invenzione(attraverso(la(produzione(o(la(vendita(di(un(nuovo(bene(o(servizio,(o(
attrav erso(l’utilizzo(di(un(nuovo(metodo(di(produzione
1
.!
Questo!tipo!di!innovazione! è!tipica!delle!fasi!di!introduzione!e!sviluppo!del!ciclo!di!
vita!del!settore!e!ha!degli!effetti!immediati!sul!mercato!sia!dal!lato!della!domanda!
sia! dal!lato!dell’offerta.!Dal!la to!della!domanda,! una!volta!che!l’innovazione!è!
introdotta!nel!mercato!si!diffonde!attraverso!l’acquisto!dei!beni!o!servizi!da!parte!
dei! consumatori! con! un! effetto! immediato.! Dal! lato! dell’offerta,! l’introduzione!
dell’innovazione!porta!ad!un!processo!imitativo!da!parte!delle!imprese!concorrenti!
che!tendono!ad!aumentare!di!numero.!L’impresa!innovatrice,!seppure!emulata!nel!
tempo!dalle!altre,!riesce!ad!ottenere!per!un!periodo!limitato!di!tempo!un!vantaggio!
competitivo! notevole! (ma! temporalmente! variabile)! tale! da! garantirle! una!
situazione!di!monopolio!temporaneo.!
L’innovatore ,! inoltre ,! ha!la!possibilità!di!attivare!vari!tipi!di! barriere!all’imitazione!
al!fine!di!impedire!o!limitare! l’emulazione!dell’innovazione!stessa!da!parte!di!altre!
imprese.! L’innovazione!può!essere!difesa:!sfruttando!i!diritti!di!proprietà!(brevetti!
e! diritti! d’autore),! creando! degli! standard! tecnici,! sviluppando! conoscenze! e!
competenze! tali!da!consolidare!la!propria!leadership!e!soprattutto!sviluppando!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1
!Grant!Robert,! L’analisi(strategica(per(le(decisioni(aziendali ,!Il!Mulino,!Bologna, !2005.!
! 6!
una!marca!al!fine!di!associare!il!nuovo!prodotto!dell ’azienda!ad!un’innovazione!
riconosciuta!universalmente!nella!mente!dei!consumatori!come!originale.!
Nella!fase!di!sviluppo!intermedia!e!di!maturità! del!ciclo!di!vita!di!un!settore!si!
verifica!un!aumento!della!standardizzazione!della!produzio ne,!che(porta(l’impresa(
a(ricercare(innovazioni(di(processo(al(fine(di(realizzare(economie(di(produzione(e(a(
garantire(standard(qualitativi(costanti
2
.!Avviene!dunque!il!passaggio!dalla!ricerca!
di!innovazioni!di!prodotto!a!innovazioni!di!processo. !
Infine! vi ! è! una! terza! fase! dell’innovazione,! l’ innovazione! organizzativa ,! che!
comprende!tutti!i!cambiamenti!volti!a!migliorare!la!gestione!del!network,!che!
interessano( dunque( le( relazioni( di( filiera( e( si( propongono( di( incrementare( la(
dimensione(collaborativa(delle(relazioni(verticali(tra(industria(e(distribuzione
3
.!
L’innovazione! nel!retailing!se!da!un!lato!è!simile!a!quella!industriale!sotto!il!profilo!
dell’obiettivo!finale,!ovvero!la!creazione!di!un!monopolio!temporaneo ,!è!tuttavia!
radicalmente!diversa!sotto!molti! altri!aspetti.!Essa!coincide ,!infatti,! con(la(comparsa(
sul(mercato(di(nuove(forme(distributive(in(grado(di(offrire(servizi(nuovi(e(aggiuntivi(
rispetto(a(quelli(preesistenti
4
.!Mentre!l’innovazione!ind ustriale,!come!detto,!deriva!
principalmente
5
!dalla!commercializzazione!di!un’invenzione!(e!quindi!anche!dalla!
relativa! ricerca!e!sviluppo),!l’innovazione!distributiva !consiste!nella!variazione!
della! combinazione! di! attributi/servizi! commerciali! ! e! di! nuove! modalità! di!
somministrazione!dei!servizi! che!ha!come!riferimento!univoco!i!clienti.!In!questo!
senso! l’innovazione! ha! un! significato! diverso! rispetto! alla! differenziazione!
commerciale,! che! ha! come! riferimento! principale! i! rivali
6
.!Come! l’innovazione!
industriale,!anche!quella!in!ambito!distributivo!varia!in!base!alla!fase!del!ciclo!di!
vita!del!settore. !
Nella!fase!iniziale,!quando!alla!distribuzione!si!riconosce!meramente!una!funzione!
logistica!(rendere!disponibile!la!merce!nei!tempi,!nei!luoghi!e !con!le!modalità!
richieste!dai!consumatori),! l’innovazio ne!assume!solo!un!significato:!la!comparsa!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
2
!Grandi!Sebastiano,! Retailing(competition ,!Egea,!Milano,!2008 !
3
!Grandi!Sebastiano,! Retailing(competition ,!Egea,!Milano,!2008 !
4
!Cardinali!Maria!Grazia,! Shopper(marketing,( Egea,!Milano,!2009. !
5
!Il!termine!“principalmente”!è!stato!volutamente!utilizzato!al!fi ne!di!indicare!
l’innovazione!di!prodotto.!Essa!è!l’innovazione!più!radicale,!in!grado!talvolta!di!
determinare!la!nascita!di!veri!e!propri!settori.! !
6
!Lugli!Gianpiero,!Pellegrini!Luca,! Marketing(distributivo, !Utet,!Torino,!2005. !
! 7!
sul! mercato! di! forme! distributive! in! grado! di! coprire! solamente! un! vuoto!
nell’offerta!di!convenienza. !La!teoria! economica!che!lega!la!comparsa! di!nuove!
forme!distributive!alla!soddisfazione!di!una!domanda!di!convenienza!spiega!la!
dinamica!innovativa!nel!commercio!nella!fase!della!sua!industrializzazione!quando!
la!competizione!è!tra!canale!moderno!e!canale!tradizionale
7
.!
La!teoria!della!Wheel!of! retailing
8
,!che!si!colloca!nei!modelli!legati!al!ciclo!evolutivo,!
è!utile!per!comprendere! che!forme!assume!l’innovazione!commerciale!nelle!prime!
fasi!del!ciclo!di!vita!del!settore!distributivo. !Il!concetto!cardine!della!teoria!è!che !le!
nuove!forme!distributive!entrano!sempre!nel!mercato!offrendo!una!convenienza!di!
prezzo! maggiore!rispetto!ai!retailer !esistenti. !La!concorrenza!tra!i!distributori!è!
intertrade! (ovvero!tra!diverse!forme!distributive)!ed!unicamente!di!tipo!price.! La!
politica!di!prezzo!aggressiva!da!parte!del!nuovo!distributore!rimane!tale!fino!a!
quando !la!domanda!non!è!satura.!Fino!a!questo!punto!la!nuova!forma!distributiva!
riesce!a!crescere!sottraendo!clienti!alle!forme!distributive!esistenti,!grazie!alla!sua!
forte!offerta!di!convenienza.!Una!volta!che!la!domanda!si!satura!il!distributore !
tenderà!a!riposizionar si!verso!l’alto ,!spostando!la!competizione!su!variabili!di!tipo!
non!price,!al!fine!di!differenziarsi,!fidelizzare!la!clientela!e!massimizzare!il!proprio!
profitto.!
Il! trading(up! avviene! offrendo!un!maggiore!livello!di!qualità!dell’offerta!di!prodotti!
vendut i!e!di!servizio!che,!di!conseguenza,!si!rip ercuoterà!anche!sui!prezzi. !
Quando(la(nuova(forma(distributiva(cessa(di(soddisfare(la(domanda(di(convenienza(
nella(fase(di(maturità(del(suo(ciclo(di(vita,(si(forma(un(vuoto(d’offerta(che(stimola(
altri(imprenditori( ad(innovare(nuovamente(il(prodotto(commerciale(ed(entrare(nel(
mercato(con(una(nuova(offerta(di(convenienza
9
.!In!questo!modo!il!ciclo!di!vita!
dell’innovazione!si!autoalimenta!potenzialmente!all’infinito.!
La!teoria!della!Wheel!of! retailing!è,!in!effetti, !in!parte!riscontrabile!nella!realtà.!Il!
discount ,
10
ad!esempio,!è!una!forma!distributiva!nata!per!soddisfare!unicamente!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
7
!Lugli!Gianpiero,!Pellegrini!Luca,! Marketing(distributivo, !Utet,!Torino,!2005. !
8
!Questa!teoria!è!stata!concepita!da!Nc!Nair!(1958)!ed!analizzata!da!Hollander!(1960).!
Fonte:!Grandi!Sebastiano,! Retailing(competition ,!Egea,!Milano,!2008 !
9
!Lugli!Gianpiero,!Pellegrini!Luca,! Marketing(dis tributivo, !Utet,!Torino,!2005. !
10
!Il!discount!è!nato!in!Germania!nel!1948.!Nel!2001!deteneva!una!quota!del!37%!in!
Germania,!dell’8%!in!Italia.!Fonte:!Cermes!2004!
! 8!
una!domanda!di!convenienz a.!Nella!sua!formula!originaria! i!prodotti!sono!proposti!
ai! consumatori! con! un! differenziale! di! prezzo! rispetto! alle! altre! formule!
distributive!pari!al!40 g50!percento .!Ciò!è!reso!possibile!realizzando!economie!in!
tutte!le!parti!della!catena!del!valore:! assenza!di!brand!industriali!(!l’a ssortimento!è!
composto !solamente!di!prodotti!unbranded!fatti!produrre!dai!propri! co@packers.(In!
questo!modo!il!retailer!riesce!ad!esercitare!un!forte!potere!contrattuale!nella!
negoziazione!dei!prodotti ),!assenza!di!prodotti!freschi!(!in!modo!da!poter!ridur re!i!
costi!logicistici!e!di!merchandising),!assenza!di!pubblicità!e!promozioni,!basso!
livello! di! servizio! (orari! d’apertura ! e!numero! di! casse! limitati,!limitazioni!
nell’utilizzo!di!pagamenti!elettronici).!
A!partire!dalla!metà!degli!anni!’90!il!discount!ha! registrato!una!forte!flessione!nella!
crescita!in!Italia!ed!in!Europa.!Per!rilanciarlo,!i!retailer !hanno!effettuato!un!trading!
up!della!formula!originaria! sotto!vari!punti!di!vista!come:!introduzione!di!nuove!
categorie! di! prodotto! (ad! esempio!freschi! ed! alcuni! prodotti! di! marca! leader!
industriali ),!promozioni!su!prodotti!no!food ,!aumento!dell’attività!pubblicitaria,!
aumento!del!livello!di!servizio!(estensione!degli!orari!di!apertura,!ampliamento!dei!
parcheggi!e!possibilità!di!effettuare!pagamenti!elettronici).! Il!riposizionamento!
verso!l’alto!del!discount,!che!ha!attualmente!abbandonato!la!sua!formula!originaria!
hard,! lascia! dunque! un! potenziale! vuoto! d’offerta! per! l ’introduzione! di! nuovi!
retailer!con!una!nuova!offerta!di!convenienza
11
.!
La!teoria!della!Wheel!of! retailing! è!stata!tuttavia!oggetto !di!critiche!sotto!vari!
aspetti.!L’innovazione!iniziale!non!si!basa!sempre!su!una!competizione!di!tipo!price,!
come!dimostra!il!successo!di!formule!commerciali!innovative!di!successo!non!
basate! sul! price! appeal! (vendite! a! domicilio,! distribuzione! automatica,! centri!
commerciali,!…
12
).!
Non!esiste!una!perfetta!sostituibilità!tra!i!diversi!prodotti!commerciali!ed!essi!non!
fanno! riferimento! allo! stesso! mercato! potenziale,! ciò! significa! che! non!
necessariamente!avviene!una!co mpetizione!tra!tutti!i!retailer !sul!mercato!(con!il!
conseguente!riposizionamento!verso!l’alto!una!volta!che!il!mercato!è!saturo).! La!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
11
!Grazie!al!riposizionamento!il!discount!è!tornato!a!crescere,!dai!2.320!store!presenti!in!
Italia!nel!2001!si!è!passati!ai!4071!del!2009.!Fonte:!rielaborazione!di! Roberto!Della!Casa!
(università!di!Bologna)!su!dati!Nielsen.!
12
!Grandi!Sebastiano,! Retailing(competition ,!Egea,!Milano,!2008 !