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CAPITOLO 1
Evoluzione dello scenario bancario
1.1 Il quadro normativo e la concorrenza
La spinta principale a qualsiasi innovazione nel mondo commerciale è
sicuramente data dalla concorrenza.
Certo che in contesti chiusi, se non addirittura di oligopolio, fortemente
regolamentati, come è stato il sistema bancario italiano, la concorrenza non ha
avuto il potere innovativo che ha potuto esprimere in altri settori.
Questa situazione di immobilismo, con il ricorso più o meno frequente a
pratiche di cartello, si è venuta movimentando negli anni Ottanta per poi
esplodere durante gli anni Novanta, cioè dopo che l’azione normativa del
legislatore si è improntata sulle linee della liberalizzazione e della
deregolamentazione.
L’evoluzione della normativa trae origine dal processo di armonizzazione
comunitaria che ha portato al mutuo riconoscimento delle aziende bancarie e della
loro attività nei paesi aderenti all’Unione Europea e, in generale, ad una sempre
maggiore coerenza tra gli impianti normativi dei vari sistemi nazionali.
La tendenza in atto dagli inizi degli anni Novanta è quella di favorire una
maggiore liberalizzazione dell’operatività e dei comportamenti delle banche, sia
in termini geografici, sia in termini funzionali.
6
L’approccio dell’Unione Europea in tema di regolamentazione del mercato
bancario è sempre stato caratterizzato da una grande flessibilità mirante a
costruire un unico spazio (il mercato unico) nel quale fossero le forze del mercato
a determinare le linee di sviluppo e di competizione.
Il Testo Unico delle leggi in materia bancaria e creditizia del 1993
1
ha
contribuito al cambiamento nel panorama bancario italiano affermando che
“l’attività bancaria ha carattere di impresa” riconoscendo alle banche non più il
ruolo di servizio pubblico ma di azienda atta a perseguire nel tempo obiettivi di
redditività, solidità e sviluppo.
Viene inoltre stabilito, con il D.Lgs 385 del 1 settembre 1993, che le banche
possono allargare il proprio spettro di attività esercitando “oltre all’attività
bancaria, ogni altra attività finanziaria, secondo la disciplina propria di ciascuna,
nonché attività connesse o strumentali”. Tale elemento è una ulteriore leva a
disposizione delle banche per far fronte all’evoluzione del contesto concorrenziale
nel quale sono chiamate ad operare.
Dopo aver eliminato i vincoli sulle tipologie delle attività da svolgere vengono
anche rimossi i vincoli sull’operatività delle banche da un punto di vista
temporale.
L’erogazione del credito a medio e lungo termine non è più appannaggio
esclusivo degli istituti con raccolta a medio e lungo termine. Così come la raccolta
a breve termine non si concilia solo con l’attività di impiego con pari scadenza.
1
Si veda all’articolo 10, titolo II, capo I.
7
Gli istituti con forte vocazione al medio e lungo termine sono ora in
competizione con gli istituti fino a qualche tempo prima impegnati solo su attività
commerciali in senso stretto.
Inoltre, importanti effetti sul funzionamento del sistema bancario e finanziario
derivano da norme che hanno mirato a disciplinare non direttamente le aziende
bancarie, ma alcune tipologie di attività di intermediazione finanziaria e, in
particolare, mobiliare.
Nel luglio del 1996, con l’emanazione del decreto legge Eurosim, si pongono
le basi per un accesso alle negoziazioni sui mercati delle contrattazioni anche alle
banche, che possono operare direttamente senza vincoli e senza dover ricorrere a
società controllate che fungano da bracci operativi.
Inoltre, il Testo Unico della finanza, con l’istituzione delle Società di Gestione
del Risparmio (SGR), fornisce ulteriore forza alle banche in un momento in cui
l’attività di gestione del risparmio diviene una delle attività critiche sulle quali
fondare le basi per il successo.
Si nota comunque che la filosofia di fondo, che ha pervaso l’azione del
legislatore, è radicalmente mutata. Se inizialmente il legislatore era visto come un
soggetto che disciplinava esattamente cosa si poteva fare e cosa no,
successivamente questa natura è venuta meno e l’azione legislativa è divenuta
sempre più permissiva e liberista, garantendo di fatto alle banche la possibilità di
fare tutto quanto non espressamente vietato.
L’intensa produzione normativa degli anni Novanta ha avuto quindi un forte
impatto sulla struttura del sistema e sull’operatività e funzionalità delle banche
che, spinte anche da una diminuzione della propria profittabilità, stanno ora
8
allargando e qualificando meglio il portafoglio prodotti al fine di trovare nuovi
spazi per fare profitti.
Nuovi gruppi bancari, provenienti da contesti di forte competizione in mercati
esteri più aperti, si affacciano sul mercato Italiano offrendo nuovi prodotti, con la
ricerca di maggiori contenuti in termini di qualità e di valore aggiunto, e costi più
ridotti dovuti ad una maggiore economicità di gestione e all’esigenza di attrarre
clientela in un mercato completamente nuovo.
Proprio la tecnologia svolge un ruolo fortemente critico in questo contesto di
maggiore competizione.
La tecnologia, agendo sia sugli aspetti produttivi, sia su quelli distributivi e
commerciali, modifica e amplia gli spazi e i luoghi della competizione. Il fattore
tecnologico rappresenta una opportunità ma anche una necessità imprescindibile.
E’ un fattore necessario ma non sufficiente se non è accompagnato da una
regolamentazione più aperta che ne consenta di cogliere le potenzialità e di
sfruttare i benefici in termini di efficienza e di migliore funzionamento dei
mercati.
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1.2 L’innovazione tecnologica
L’attività finanziaria è attraversata da profonde trasformazioni che interessano i
mercati e gli intermediari, la domanda e l’offerta di prodotti e servizi
2
, i canali
distributivi. Tra i fattori di cambiamento spicca l’innovazione delle tecnologie
dell’informazione e della comunicazione (Ict-Information and communication
technology), che contribuisce all’accelerazione dei fenomeni di liberalizzazione,
competizione, globalizzazione.
L’Ict ha un ruolo centrale nella trasformazione dei sistemi finanziari. L’attività
finanziaria, infatti, si fonda sull’acquisizione, elaborazione e disseminazione di
informazioni. Come tale essa costituisce un terreno privilegiato per le applicazioni
dell’Ict, la cui funzione principale è quella di ridurre drasticamente i tempi,
annullare gli spazi, abbattere i costi dello scambio informativo.
2
Nella letteratura bancaria i termini prodotto e servizio sono spesso usati quali semplici sinonimi per indicare
l’output dei processi produttivi degli intermediari finanziari. Tuttavia si nota come l’uso di una dizione
piuttosto che dell’altra sottintenda spesso l’intenzione di evidenziare due distinte caratteristiche dell’oggetto
dell’attività produttiva degli intermediari. Nel termine prodotto finanziario è infatti implicito il riferimento
allo “strumento finanziario” con la sua identità materiale, ovvero al contratto giuridico che regola la
prestazione della banca a favore del cliente. De Laurentis (1989) sottolinea che, mentre un bene tangibile
(prodotto) è in grado di apportare utilità all’acquirente in modo autonomo rispetto all’azienda che lo ha
realizzato, l’output degli intermediari finanziari non si separa mai completamente dagli stessi. L’istituzione
finanziaria sarà prima o poi chiamata nuovamente a manipolare tale output, talvolta anche a più riprese
(l’esempio più evidente è quello del rapporto di conto corrente). Con riferimento agli output degli
intermediari finanziari risulta pertanto più adeguato parlare di servizi e non di prodotti.
10
In ogni stadio dello sviluppo tecnologico, i sistemi finanziari hanno tratto
beneficio dalle tecnologie informatiche. Dapprima il trattamento automatico dei
dati ha interessato esclusivamente gli uffici centrali delle banche: sono stati
automatizzati i processi amministrativi e contabili. In seguito, quando le tecniche
di trasmissione hanno consentito di collegare le filiali con il centro, sono stati
decentrati compiti e responsabilità sul territorio. Infine, grazie all’evoluzione delle
telecomunicazioni, che ha reso più convenienti e sicuri i collegamenti telematici,
sono stati avviati circuiti finanziari su rete, sviluppate applicazioni interbancarie,
promosse relazioni on-line con il cliente.
Oggi è la rete Internet, strumento di eccezionale accelerazione del
cambiamento, che sta trasformando profondamente le attività produttive e
commerciali, l’offerta di servizi, i canali di distribuzione: si parla ormai di Internet
economy o new economy. Il mondo delle banche e della finanza partecipa
attivamente a questo processo di forte innovazione. Le determinanti tecnologiche
rappresentano infatti il fondamentale elemento di variazione delle strategie
competitive e distributive degli intermediari bancari e finanziari.
L’attività bancaria e con essa l’uso di tecnologie informatiche hanno
attraversato nell’ultimo ventennio fasi di profonda trasformazione. Inizialmente,
durante le prime fasi del processo di informatizzazione, l’operatore era l’addetto
EDP (Electronic Data Processing), una figura professionale dalle alte competenze
in ambito tecnologico. In seguito sono stati coinvolti addetti degli uffici delle sedi
centrali con particolari esigenze di automazione di attività fortemente ripetitive e
facilmente prevedibili. Si è poi passati, con l’informatizzazione delle agenzie, al
coinvolgimento degli operatori che utilizzavano le procedure dello sportello. La
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fase appena conclusa ha infine generalizzato l’uso di strumenti informatici da
parte di tutte le figure professionali presenti nella banca: dalla sede centrale al
back office delle agenzie.
E’ possibile classificare le applicazioni di tecnologie informatiche in primarie e
secondarie
3
.
Le prime fanno riferimento alle applicazioni relative alle funzioni aziendali che
consentono di svolgere l’intero ciclo produttivo. Ad esempio: la tesoreria, la
gestione di portafoglio, la gestione dei conti correnti, l’erogazione di mutui.
Le seconde fanno invece riferimento alle funzioni aziendali rivolte all’attività
di gestione corrente dell’azienda tra le quali l’amministrazione, la finanza,
l’organizzazione e la gestione del personale. Vi sono poi le tecnologie di office
automation che tagliano trasversalmente tutte le attività svolte nella banca.
Il coinvolgimento è quindi ampio e articolato e pervade l’intera struttura
organizzativa delle aziende e degli istituti di credito. Gli operatori del settore
bancario e finanziario sono ormai obbligati a ricorrere massicciamente alle nuove
tecnologie al fine di razionalizzare il proprio operato. Aumenti dei rischi, esigenze
di controllo dei costi e necessità di fronteggiare la concorrenza hanno fortemente
accelerato il ricorso alla tecnologia informatica
4
3
Cfr. AA.VV., Internet Banking. EGEA, 2000.
4
I rischi, in gran parte dovuti ai prestiti, ma anche alle fluttuazioni valutarie e alle informazioni erronee,
devono essere tenuti sotto controllo con il contributo del sistema informativo. I costi elevati sono imputabili
alle operazioni manuali, alla stesura dei documenti, all’esuberanza di organico, alle unità organizzative mal
gestite, alle filiali tradizionali e alle operazioni di trasferimento di fondi. L’aspetto concorrenziale riguarda la
sfida del taglio di tali costi con il miglioramento, al contempo, dei servizi offerti alla clientela. Inoltre si deve
12
La direzione nell’adozione di tecnologie informatiche all’interno delle
istituzioni creditizie è duplice:
• ai fini dell’organizzazione, si passa da strumenti originariamente
specializzati e tipici di una particolare applicazione informatica a sistemi
integrati che consentono una più completa multifunzionalità;
• a fini esterni, nel rapporto con i clienti, si sviluppano tecnologie volte a
favorire la rapidità e la diffusione sul territorio dei servizi ai clienti che non
necessitano di alcun intervento da parte del personale di banca (POS, home
banking, Bancomat, ecc.).
Sebbene le due dimensioni descritte siano complementari, la prima si configura
come una precondizione per l’ottenimento della seconda.
Lo sforzo che le banche hanno fatto per l’innovazione tecnologica negli ultimi
anni è controbilanciato da una rapida evoluzione nell’utilizzo di tecnologie
informatiche da parte della clientela.
Da un lato il cliente “azienda”, indicato anche come corporate, ha sviluppato
sistemi informativi presenti lungo tutto l’arco del processo produttivo, dalla
progettazione all’assistenza post-vendita del prodotto/servizio. Le aziende
ricercano la competitività attraverso una stretta relazione con i propri clienti e
fornitori (e quindi anche con le stesse banche). Le tecnologie informatiche e
l’evoluzione delle reti di comunicazione per lo scambio di dati stanno
rivoluzionando il rapporto banca-azienda.
fronteggiare un aumento della concorrenza proveniente da altre banche, compagnie di assicurazione e broker
che operano sul mercato monetario.
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Una volta individuata la cosiddetta “banca di riferimento” l’azienda tende, al
fine di ridurre costi, tempi e a migliorare l’efficienza, a svolgere sempre più le
operazioni in modo automatizzato e a stimolare la banca nello sviluppo di nuovi
servizi innovativi che permettano di svolgere operazioni anche non altamente
standardizzate e a esternalizzare servizi come la tesoreria e la consulenza
finanziaria per concentrare tutte le risorse aziendali sul core business.
Per quanto riguarda la clientela privata, detta anche retail, si assiste ad un
aumento esponenziale della diffusione di personal computer, telefoni cellulari,
carte di debito e di credito tra le famiglie italiane. Questo implica che, sebbene in
netto ritardo rispetto a Stati Uniti e paesi del nord Europa, gli italiani sono sempre
più predisposti all’impiego di nuove tecnologie nella vita quotidiana e ciò si
riflette sul modo di reperire informazioni, di fare acquisti (si pensi all’e-
commerce), di usufruire di servizi bancari.
Attraverso un maggiore impiego della tecnologia le banche si prefiggono
quindi di razionalizzare le risorse al fine di offrire un prodotto di qualità a prezzi
sempre più competitivi e di incontrare meglio le esigenze della clientela, sempre
più esigente ed evoluta, relativamente alla fruizione dei servizi e alla comodità di
accesso.
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1.3 Le esigenze della clientela
Il generalizzato aumento della concorrenza si è realizzato in una fase di forte
ampliamento della rete distributiva delle banche in tutte le regioni italiane. Nel
quinquennio 1993-1998
5
il numero degli sportelli bancari è aumentato di quasi il
40%, passando da 18.950 a 26.100
6
, con punte che superano il 55% in Veneto ed
Emilia Romagna (si veda il grafico 1).
A fronte della forte concorrenza “spaziale” il cliente si è trovato a poter
mediamente contare su un miglior livello di servizio, dato che lo spostamento
massimo teorico per raggiungere lo sportello si è ridotto in misura consistente.
5
E’ del 1993 la legge sulla liberalizzazione dell’apertura di sportelli bancari.
6
Fonte: elaborazioni ABI su dati Banca d’Italia, in Economia Bancaria n.7-8/2000
15
Con una maggiore presenza sul territorio dell’offerta bancaria si verifica un
vantaggio per l’utente, se non sul piano della vicinanza fisica, almeno su quello di
una maggiore possibilità di scelta.
Al contrario, il livello di soddisfazione dei bisogni della clientela non è stato
proporzionale all’aumento della presenza di sportelli sul territorio. Da una ricerca
ABI
7
del 1994 emerge che le critiche mosse dalla clientela al sistema sono:
• spazi a disposizione non consoni;
• insoddisfazione sui tempi e modalità di attesa;
• scarsa attenzione al cliente;
• scarsa disponibilità del personale a offrire spontaneamente consigli;
• comunicazione con linguaggio impersonale e da decodificare, che non
risponde ai bisogni e alle attese del cliente.
Altre indagini svolte da banche europee
8
rilevano che i clienti hanno una
percezione negativa per le banche tradizionali. Lunghe attese, costi troppo elevati
per le operazioni, problemi di orari e parcheggio, impiegati scortesi e
incompetenti, mancanza di una figura di riferimento, sono ulteriori aspetti emersi
che mettono in luce una crisi di rapporti tra le banche e i loro clienti.
Lo sviluppo di nuovi prodotti e di nuovi canali distributivi da parte delle
aziende bancarie avviene anche sotto la spinta degli impulsi provenienti
dall’utenza. Il cliente è oggi più consapevole dell’offerta dei vari istituti e ha una
visione maggiormente utilitaristica della relazione con la banca che, oggi più che
7
ABI: Osservatorio sulla soddisfazione in banca, Roma, febbraio 1994.
8
Ci si riferisce a una indagine svolta in Germania nel 1994 e a studi effettuati da Citibank in Inghilterra.
16
mai, considera la soddisfazione del cliente come elemento prioritario della propria
strategia.
L’importanza delle esigenze della clientela influisce particolarmente sulle
scelte delle banche in materia di multicanalità.
Il cliente sperimenta i vari canali a lui offerti e utilizza alla fine quello che
reputa più conveniente, atrofizzando, per quanto lo riguarda e per quanto riguarda
la funzione che soddisfa il suo bisogno, gli altri canali.
Evidentemente, non tutti i clienti compiono le medesime scelte, cosicché lo
stesso servizio può essere veicolato attraverso più canali anche se il prevalere,
presso il pubblico, delle medesime scelte determina di fatto una specializzazione,
anche se non in termini di esclusività, dei vari canali. E’ il caso del Bancomat, il
cui primato in materia di approvvigionamento di contante è stato decretato dalla
clientela che ha così determinato la drastica riduzione di tale funzione presso lo
sportello.
Di fatto è il cliente che, attraverso i propri comportamenti, suggerisce le
logiche della multicanalità facilitando le scelte strategiche della banca, attivandole
e rendendole coerenti con la reale situazione del mercato.
Il cliente di oggi chiede alla propria banca servizi più flessibili, adatti a
soddisfare le loro esigenze in modo totale. Ma che esigenze ha questo nuovo
cliente “evoluto”? Innanzitutto comodità e velocità nello svolgere le normali
operazioni e nuovo interesse per aree come investimenti borsistici e commercio
elettronico, il tutto, se possibile, con un occhio di riguardo nei confronti di costi e
commissioni, ritenuti spesso eccessivamente elevate.
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Si comprende quindi come, per soddisfare queste necessità, il mondo bancario
stia focalizzando l’attenzione su canali alternativi al tradizionale sportello,
considerato sempre più dal management solo come un canale di distribuzione e
non come una delle variabili strategiche.
Il cliente di oggi è pronto a sacrificare il rapporto diretto con l’impiegato di
fiducia, se ciò permette di risparmiare tempo, costi e di avere informazioni
accurate e tempestive sulla propria situazione, sulle condizioni, sui nuovi prodotti
e sui mercati. Si tratta di un processo lento ma progressivo.
Dato che solo i più giovani hanno un buon rapporto con le nuove tecnologie
9
,
vi sono clienti e dipendenti di istituti bancari del tutto ostili a cambiamenti che
vanno in questa direzione.
Tuttavia l’enorme successo commerciale di banche pioniere in Italia come
Fineco
10
e Mediolanum
11
, che non hanno alcuno sportello sul territorio, dimostra
che il mercato sta cambiando e le banche non possono restare immobili davanti a
questa svolta epocale.
9
In Italia gli utenti collegati ad Internet sarebbero oltre 9 milioni e se ne prevedono 13 milioni entro fine
2000. La percentuale degli utenti è più alta tra i giovani: tra gli infratrentacinquenni è del 35% della
popolazione contro il 17% degli ultracinquantenni. (dati Censis-Unicab in Corriere della Sera del 7 maggio
2000).
10
Fineco, appartenente al gruppo bancario Bipop-Carire, utilizza come unico canale Internet. E’ la virtual
bank di maggior successo in Italia: oltre 100.000 clienti (agosto 2000).
11
Mediolanum, collegata al gruppo Fininvest, inizialmente nata come compagnia assicurativa, è la banca
multicanale per eccellenza. Niente sportelli e una molteplicità di canali distributivi: promotore finanziario,
telefono (call center), TV-banking, Internet.
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1.4 Il ruolo dello sportello
Fino alla fine degli anni Ottanta la rete distributiva delle banche italiane era
imperniata esclusivamente sugli sportelli. Attraverso tali strutture detti
intermediari hanno accresciuto e consolidato la loro presenza sul mercato.
Tuttora gli sportelli rappresentano il canale primario attraverso il quale gli
operatori bancari svolgono le loro funzioni di intermediazione.
La crescita del numero di sportelli in Italia è stata costante lungo gli anni
Novanta. Un grande impulso alla loro diffusione è stato determinato dalla
liberalizzazione dell’insediamento di succursali nel territorio che ha modificato
radicalmente il precedente regime autorizzativo con il quale, attraverso i
cosiddetti Piani sportelli della Banca d’Italia, venne attuata una crescita
programmata dell’espansione territoriale delle banche.
L’ampliamento della rete distributiva delle banche e la diffusione capillare
degli sportelli ha costituito, per un lungo periodo di tempo, una via obbligata per
gli operatori bancari. L’insediamento strutturato in una zona territoriale è stato, e
in molti casi lo è tuttora, uno strumento indispensabile per acquisire e
incrementare le quote di mercato e fidelizzare il cliente.
Questa strategia ha avuto il merito di migliorare il livello di “bancarizzazione”
del sistema economico italiano ed ha contribuito, accrescendo il livello di
concorrenzialità tra gli operatori, ad innalzare gli standard qualitativi dei servizi
resi.
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