Multicanalità e Brand Positioning nel Mercato delle Fotocamere

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Introduzione 
 
Il seguente lavoro, prende in esame l’attuale stato del mercato delle fotocamere, sia analogiche che 
digitali. Esso è stato redatto similmente a quanto ritrovabile in un piccolo report di mercato, 
analizzando la situazione sia dal lato dell’offerta, sia dal lato della domanda. 
L’obiettivo è quello di operare una segmentazione su entrambi i fronti, per ottenere un riscontro 
delle azioni di Marketing delle imprese industriali grazie alla Buzz Analysis nelle Brand 
Communities. 
Nel primo capitolo è stata effettuata un’analisi dell’offerta delle imprese industriali, indagando 
alcune variabili che potessero mettere in luce la situazione macro a livello mondiale e nazionale. 
In seguito sono prese in considerazione le fotocamere oggi presenti a listino di tutti i produttori 
industriali, delle quali è stata fatta una segmentazione cercando di individuare i segmenti secondo 
quanto riconducibile alle motivazioni di acquisto di un consumatore, guardando, cioè, l’offerta da 
un ottica di domanda.  
In un secondo momento, è stata effettuata un’indagine presso tre punti vendita della grande 
distribuzione specializzata, per porre un confronto quanto riscontrato in precedenza e 
l’assortimento distributivo presente in tre negozi campione. L’analisi ha riguardato, oltre al canale 
Brick & Mortar, anche i canali on line di Mediaworld compra on line e B&H photovideo, 
rispettivamente canali di tipo  Click & Mortar e Pure Player. 
Nel secondo capitolo sono affrontate le variabili derivanti da un’analisi fatta nell’ottica di una 
segmentazione della domanda. Allo scopo, è stata utilizzata la Buzz Analysis nelle maggiori 
Brand Community italiane, segmentando comportamenti e opinioni dei consumatori riguardo ai 
prodotti Reflex nei confronti di Canon, Nikon e Leica. Lo scopo è stato quello di comprendere le 
ragioni di scelta di un determinato brand e di indagare quanto le scelte industriali di 
posizionamento e comunicazione, fossero coerenti con quanto recepibile presso il campione 
analizzato. 
A tal fine, successivamente, sono state analizzate quattro campagne stampa ad opera dei due 
concorrenti nipponici, Canon e Nikon, operando un confronto diretto nello stesso segmento di 
appartenenza. 
Il terzo capitolo, invece, cerca di approfondire i cambiamenti e le ragioni del successo a livello di 
marketing, dell’avvento del digitale in fotografia, rilevando i riflessi che questa rivoluzione, ha
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avuto nei canali distributivi e nei servizi di fotografia in generale. Una parte, invece, prende in 
considerazione i cambiamenti, e i risvolti che essi avranno in futuro, che stanno intervenendo nel 
mercato dell’imaging, e come la sempre più forte presenza degli smartphone con fotocamera e 
connessione internet integrata, stia creando turbolenze e discontinuità in questo mercato.
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Capitolo 1 
Il mercato delle fotocamere: analisi macro 
e segmentazione dell’offerta. 
 
1.1 visione d’insieme del mercato mondiale. 
 
Il mercato delle fotocamere digitali è caratterizzato da una forte concentrazione delle quote di 
mercato tra i primi quattro player mondiali, di cui fa parte, in ordine, Canon, Sony, Nikon, 
Samsung. 
Worldwide Digital Camera Market Shares by Vendor 
    Vendor 
 
2010 2009 
    Canon 
 
19 19 
Sony 
 
17,9 16,9 
Nikon 
 
12,6 11,1 
Samsung 
 
11,1 10,9 
Kodak 
 
7,4 8,8 
Panasonic 7,6 7,6 
Olympus 
 
6,1 6,2 
Fuji 
 
4,9 5,4 
Casio 
 
4 4,7 
Pentax 
 
1,5 1,7 
Vivitar 
 
1,2 0,7 
Other 
 
6,7 7 
Tabella 1: quote di mercato dei produttori di fotocamere a livello globale. Fonte: TIPA 
 
Di queste quattro, solo due (Canon e Nikon), hanno una tradizione storica alle spalle nel settore 
della fotografia, mentre le restanti due hanno solamente una lunga esperienza nel comparto 
elettronico e hanno stretto alleanze con produttori di ottiche per superare il gap tecnologico nei 
confronti dei due giganti nipponici (Carl Zeiss, Leica, Schneider kreuznach ecc.). Il mercato delle 
fotocamere ha quindi risentito fortemente della rivoluzione digitale, caratterizzandosi quasi come
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un mercato nuovo, con nuovi stimoli competitivi e dove l’innovazione e il Time to Market, 
giocano ruoli fondamentali per il successo nel mercato. 
 
Figura 1 Vendite di fotocamere nel mercato statunitense. Fonte: PMA 
 
Come si nota dalla Figura 1, il 2003 per il mercato statunitense, è stato l’anno in cui le vendite di 
fotocamere digitali hanno superato quelle delle macchine analogiche. La strategia scelta da tutti i 
produttori del mercato è stata quella della “rincorsa ai Megapixel” come fattore competitivo, 
puntando a una crescente risoluzione degli apparecchi fino al raggiungimento della quota dei 10 
Megapixel e oltre. Nel frattempo le macchine analogiche hanno progressivamente perso quote di 
mercato, relegandosi a una nicchia. 
Le aziende produttrici hanno investito numerose risorse nell’upgrading delle componenti 
tecnologiche e di tutti quegli espedienti “user friendly” che potessero allargare l’utilizzo delle 
fotocamere digitali anche ai consumatori meno esperti, allargando quindi il mercato potenziale 
dell’imaging. 
Il 2007 è stato l’anno dell’inversione di tendenza, con un calo delle vendite che si è fatto sentire 
soprattutto nel 2009; questo trend è da ricondurre in parte alla crisi economica del 2008, che ha 
fatto sentire i suoi effetti anche nel 2009, e in parte è da ricondurre al tasso di possesso di 
fotocamere che ha raggiunto la quota del 80% (vedi figura 2). 
Nel 2010 a differenza delle previsioni effettuate dall’istituto PMA per il mercato statunitense, 
sono stati venduti, a livello mondiale, 141 milioni di apparecchi digitali, segnando un incremento
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delle vendite rispetto al 2009 del 10%, fatto dovuto sostanzialmente all’incremento di vendite nei 
mercati emergenti e all’effetto sostituzione innescato dal comparto mirrorless.  (Fonte Aifoto) 
Da una recente analisi effettuata da Bloomberg, risulta, inoltre, che nel 2010 sia Sony sia Nikon a 
livello mondiale hanno guadagnato terreno nei confronti di Canon, che resta sempre al primo 
posto per numero di dispositivi venduti. Questo guadagno è però avvenuto a scapito dei più piccoli 
produttori, non intaccando il 19% di presenza sul mercato di Canon. 
 
 
 
 
 
Figura 2 tasso di possesso di fotocamere nel mercato statunitense. Fonte: PMA 
 
Dalla Figura 2 si deduce facilmente la maturità del mercato dell’imaging; fatto, questo, che ha 
portato le case produttrici a differenziarsi, segmentando sempre più finemente la propria offerta, 
introducendo le cosiddette CSC
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, che hanno dato nuova linfa al mercato. 
                                                 
 
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 Le CSC sono fotocamere compatte ad ottica intercambiabile, che non integrano però lo specchio come nel caso delle 
reflex; si caratterizzano per un sensore di dimensioni paragonabile a quello delle reflex, e per una dotazione 
tecnologica del tutto simile;le prestazioni sono quindi paragonabili alle reflex.Il vantaggio per il consumatore riguarda 
la compattezza dell’apparecchio e la possibilità di montare svariate ottiche, e tramite adattatori, anche ottiche vecchie  
di altri produttori (fattore importante che ha anche rivitalizzato il mercato dell’usato di obiettivi analogici di brand 
usciti dal mercato).
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La condotta delle imprese produttrici è così rientrata nella strategia generale che, a fronte di 
mercati maturi, sia necessaria una differenziazione con un’offerta che tenda di più alla 
soddisfazione di bisogni più complessi, implementando quindi, un livello di servizio maggiore. 
Tutte le case produttrici che hanno ottenuto buoni successi negli ultimi anni, hanno introdotto in 
quasi tutti i casi questo nuovo segmento di fotocamere, che ha permesso quindi di combattere 
lateralmente il duopolio Canon - Nikon nel settore delle fotocamere di fascia Premium. 
Canon e Nikon, lavorando molto sull’innovazione tecnologica dei propri comparti reflex da una 
parte, hanno allargato verso il basso la propria offerta, proponendo a listino fotocamere con un 
livello di prezzo attorno a 400 €, e implementando strategie di semplificazione del processo 
fotografico, per rendere più appetibili le proprie fotocamere a un pubblico anche principiante. 
Lo sviluppo di fotocamere mirrorless è stato evitato fino all’ultimo per scongiurare la 
cannibalizzazione delle vendite del comparto reflex; Nikon e Pentax sono entrate recentemente in 
questo mercato differenziandosi rispetto agli altri competitor con prodotti leggermente differenti 
nell’uso e nelle prestazioni, salvando quindi, almeno teoricamente, le vendite dei propri reparti 
reflex. 
 
1.1.2 Il mercato italiano 
 
Il mercato italiano, nonostante un contesto economico caratterizzato da una persistente debolezza, 
ha generato nel 2010 risultati di estremo interesse facendo registrare a livello di fatturato di sell-in 
complessivo, per il segmento dell’hardware (fotocamere, obiettivi, schede di memoria) una 
crescita del 5,6 % rispetto al 2009; 
Le fotocamere consegnate nel 2010 sono state 3.604.351 contro le 3.216.267 del 2009 con un 
incremento del 12%.  Le fotocamere ad ottica fissa sono cresciute del 10,9% in numero di pezzi 
mentre il comparto delle fotocamere a ottica intercambiabile, che  ha visto nel 2010 affiancarsi 
alle reflex anche le nuove mirrorless ( CSC ) è cresciuto del 26% in quantità contribuendo in 
modo determinante al fatturato del settore. (Vedi figura 4)
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Figura 3 vendite del mercato italiano definite per segmento. Fonte AIF 
 
L’anno 2010 si configura quindi come un anno di nuova inversione di tendenza, dove anche le 
compatte tornano a crescere, dopo che nel 2008 e nel 2009 avevano fatto segnare dei cali delle 
vendite. 
Le previsioni effettuate dall’istituto PMA nel 2008 per gli anni 2009 e 2010, evidentemente non 
avevano tenuto conto dell’effetto sostituzione che hanno generato l’introduzione e il forte sviluppo 
delle CSC: il mercato, infatti, è costituito da una forte componente sostitutiva, con consumatori 
che scelgono come nuovo acquisto, un prodotto che possa sostituire o ampliare le possibilità del 
vecchio apparecchio, andando quindi ad alimentare le vendite di prodotti ad alto valore aggiunto, 
quali i prodotti di fascia alta. 
Il 2009 è stato l’anno d’inversione di tendenza anche per quanto riguarda le attitudini dei 
consumatori nell’acquisto di una nuova fotocamera; si è passati, infatti, da un acquisto primario, 
caratterizzato da valenze funzionali, a un acquisto integrativo o sostitutivo con prodotti con una 
componente di servizio superiore, dove le componenti emozionali tendono ad avere un valore 
maggiore.
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Figura 4 modifica delle intenzioni di acquisto di una fotocamera digitale. Fonte IPSOS
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1.2 Segmentazione dell’offerta. 
 
L’attuale situazione di mercato vede i seguenti grandi blocchi di fotocamere, principalmente 
suddivise prima, per prestazioni e funzioni d’uso, e in secondo luogo per fascia prezzo. 
I macrosegmenti tutt’oggi in circolazione prevedono: 
 
1. Fotocamere compatte; 
2. Fotocamere Reflex; 
3. Fotocamere Mirrorless, o CSC, o EVIL.
2
 
 
Sono poi presenti altre tipologie di fotocamere, che per prestazioni e per prezzo, rappresentano 
solamente delle nicchie di mercato; le fotocamere in questione sono rappresentate da: 
 
 Fotocamere a telemetro, analogiche e digitali; 
 Fotocamere reflex medio formato, analogiche e digitali; 
 Fotocamere panoramiche con obiettivo rotante. 
 Fotocamere “Lomo” 
 
 
 
Le fotocamere compatte 
 
Ricadono nel generico segmento 'compatte' tutte quelle fotocamere che non hanno particolari 
indirizzi, ma che sono accomunate da dimensioni ridotte. Anche qui troviamo diverse strade 
imboccate dai produttori, dalla direzione del massimo contenimento delle dimensioni, arrivando 
alle compatte superslim in formato carta di credito, oppure alla direzione della massima escursione 
                                                 
 
2
 Le Fotocamere Mirrorless, in molte analisi di mercato, come quelle del CIPA ( Camera and Imaging Products 
Association), vengono aggregate a valori, alle fotocamere reflex. In questo caso sono state disaggregate, in quanto 
esse svolgono un ruolo di marketing decisamente diverso rispetto alle reflex, e per molti aspetti rispecchiano un 
mercato completamente diverso.
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zoom mantenendo le dimensioni della macchina spenta nel range del tascabile (arrivando a 
interessanti valori come zoom 18x). Qui gli elementi di differenziazione tralasciano il puramente 
fotografico e vanno a pescare anche nel design, nei colori, nelle funzionalità d’intrattenimento o 
nella possibilità di personalizzare l'aspetto della fotocamera a proprio piacimento. 
L’evoluzione e l’innovazione, come le strategie per differenziare il più possibile la propria offerta 
nei confronti dei consumatori, hanno spinto le imprese produttrici a offrire sul mercato diverse 
tipologie di fotocamere compatte, che si adattassero meglio ai bisogni dei diversi segmenti di 
consumatori. 
L’autore ha deciso di segmentare il mercato, non solamente per fascia prezzo, ma di dividere 
l’offerta a livello funzionale e per destinazione d’uso, dividendo le fotocamere in base alle 
caratteristiche costruttive che presentano. In seconda analisi, dove fosse possibile segmentare 
ulteriormente, si è deciso di raggruppare nuovamente, in base alla fascia prezzo. 
 
Si possono quindi trovare le seguenti tipologie di segmenti: 
 
1. Compatte consumer; 
2. Compatte con ampio sensore; 
3. Compatte Rugged e Waterproof; 
4. Bridge 
 
 
1.2.1 Compatte consumer. 
 
Sono fotocamere dedicate a tutti, fotoamatori e non, che presentano caratteristiche votate alla 
compattezza come anche alla facilità d’uso; ritroviamo in genere corpi macchina molto compatti 
con obiettivi di ridotta o media escursione focale. Per differenziarsi, i produttori tendono a puntare 
sempre di più su funzioni user friendly, come il Face Detection (riconoscimento dei volti 
all’interno dell’inquadratura) Blink Detection (riconoscimento occhi chiusi) ecc, oltre a funzioni 
completamente automatiche per semplificare il più possibile il processo fotografico anche ai 
neofiti.
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E’ il segmento dove di più la “rincorsa ai megapixel” gioca da padrone, con un ciclo di vita del 
prodotto che non dura mai più di un anno; il rinnovamento delle collezioni, tranne che in rari casi, 
avviene ogni stagione, con upgrading che riguardano spesso le componenti hardware elettroniche 
e le funzioni digitali, mentre più lento è il rinnovamento della parte ottica. 
Si è deciso in questo caso, di segmentare ulteriormente secondo il prezzo, determinando quattro 
fasce ( fino a 100 €, 100 € - 200 €, 200 € - 300 €, oltre 300 € ), seguendo il presupposto che il 
consumatore scelga prima la fascia prezzo e solo successivamente si dimostri anche sensibile al 
brand. 
La segmentazione per fascia prezzo è anche quella seguita dai maggiori retailer di elettronica di 
consumo, e sembra la più adatta anche per quanto riguarda le caratteristiche intrinseche dei 
prodotti. 
La fonte utilizzata per la segmentazione è stata il numero di Autunno 2011 di Almanacco di 
Fotografare, reperibile presso ogni edicola. I prezzi elencati riguardano strettamente quelli 
suggeriti dal produttore, e non tengono conto di scontistiche cut price o promozioni in atto nella 
distribuzione. 
 
BRAND MODELLO PREZZO RISOLUZIONE OBIETTIVO
( € ) ( Mpixel ) ( mm. Equivalenti )
AGFA OPTIMA 102 79 12 28-140
AGFA OPTIMA 103 89 12 28-112
AGFA OPTIMA 105 89 14 35-106
AGFA OPTIMA 1 99 12 28-140
AGFA OPTIMA 3 99 14 28-224
CANON POWERSHOT A800 80 10 37-112
CANON POWERSHOT A495 90 10 37-122
FUJIFILM FINEPIX AV200 70 14 32-96
FUJIFILM FINEPIX JX370 80 14 28-140
FUJIFILM FINEPIX AV250 90 16 32-96
FUJIFILM FINEPIX JV200 90 14 36-108
KODAK EASYSHARE C182 90 12 32-96
KODAK EASYSHARE MINI 95 10 29-87
KODAK EASYSHARE M532 100 14 28-110
KODAK EASYSHARE SPORT 100 12 -
KODAK EASYSHARE M532 100 14 28-110
NIKON COOLPIX L23 70 10 28-140
PANASONIC LUMIX LS 5 85 14 26-130
PENTAX OPTIO RS 1500 70 14 28-140
SAMSUNG DIGIMAX ST30 100 10 28-84
Numero Fotocamere 20
 
Tabella 2 Fotocamere compatte; fascia prezzo da 0 a 100 €. Fonte: Almanacco di Fotografare e successive rielaborazioni.