Capitolo primo – Introduzione
2
Nel terzo capitolo si definiscono i fattori determinanti dell’efficacia, si propone
un insieme di indicatori e una struttura per l’assegnazione di pesi per combinare tra
loro questi indicatori. Infine si descrivono alcuni strumenti che possono essere
utilizzati per effettuare le rilevazioni degli indicatori proposti, sia di tipo automatico
sia non automatici .
Il quarto capitolo ha lo scopo di descrivere una applicazione del modello proposto
ad un caso di benchmarking. Il capitolo è diviso in due parti: una prima fase di
preparazione in cui si descrivono le prove di navigazione e il questionario da
utilizzare, gli strumenti automatici di diagnostica e si effettua l’analisi preliminare
necessaria per personalizzare ed integrare il modello in funzione della categoria di
siti in esame. La seconda fase, invece, è l’applicazione vera e propria in cui si
ricavano le informazioni necessarie per il calcolo degli indicatori e si elaborano i
dati al fine di ottenere una valutazione finale del livello d’efficacia.
Infine, il quinto capitolo presenta i risultati dell’applicazione del modello e ne
propone una validazione, almeno parziale, confrontandolo con il rapporto generale
di un osservatorio condotto da una società operante nel settore Internet evaluation.
Successivamente, sono proposte delle indicazioni sul come migliorare i livelli di
efficacia tratti dall’applicazione del modello, e aggregando le informazioni ottenute
e confrontandole con i risultati presenti in letteratura.
Infine, nel sesto capitolo proponiamo alcune conclusioni di carattere generale e
forniamo indicazioni sulla gestione dell’efficacia all’interno dei siti web che
appartengono alla categoria dei mall virtuali. Inoltre, si discutono alcuni possibili
sviluppi futuri del presente lavoro.
Capitolo Secondo - lo stato dell’arte e la letteratura
3
Capitolo Secondo - lo stato dell’arte e la letteratura
Il presente capitolo intende descrivere
l’attuale stato di sviluppo di internet e,
attraverso un’attenta analisi della letteratura, gli
studi che hanno come obiettivo la valutazione di
siti web. La descrizione dello scenario e del
contesto di applicazione di internet è utile per
delineare e prender coscienza delle dimensioni e
delle potenzialità del fenomeno.
Successivamente l’analisi critica della
letteratura ci consentirà di individuare eventuali
carenze degli studi passati in modo da trarne
spunto per definire un metodo completo di
misurazione dell’efficacia delle applicazioni
web.
Capitolo Secondo - lo stato dell’arte e la letteratura
4
2.1 Lo Scenario
Descrivere la crescita di internet e del business ad esso connesso è un’attività
complessa. La difficoltà è determinata sia dalla dinamicità del settore sia dalla vasta
tipologia di dati utilizzabili per la descrizione.
A nostro avviso una visione completa dell’attuale scenario è rappresentabile
attraverso la valutazione di tre componenti: il livello di attività on-line, la diffusione
sul territorio di internet e il “giro d’affari” realizzato sulla rete.
Attraverso l’analisi dei dati di queste tre componenti si riesce a valutare sia quanto
internet si stia diffondendo come infrastruttura fra le aziende (livello delle attività on
line) sia il suo grado di penetrazione fra i consumatori (diffusione sul territorio di
internet), sia quanto lo sforzo delle aziende venga ripagato in termini economici,
ottenendo una visione completa dell’attuale scenario.
Per attività on-line intendiamo l’insieme di iniziative di natura economica e non
che utilizzano come infrastruttura tecnologica internet e come interfaccia grafica un
sito. Un indice del livello di attività on-line è a nostro avviso il numero di host
(indirizzi IP, nodi connessi alla rete).
Secondo i dati comunicati dall’Internet Software Consortium-Network Wizard
1
(fig.
1) il numero di host nel mondo nel luglio del 2000 era 93.048.000, il 65,5% in più
rispetto al precedente anno e il 1134,72% in più rispetto a cinque anni prima.
Analizzando la distribuzione geografica degli host si nota che gli Stati Uniti con il
68,9% di host totali sono leader assoluti del settore e continuano a crescere con una
velocità (68,5 %) superiore a quella mondiale.
Decisamente più lenta è l’Europa, con il 34% di host in più rispetto allo scorso anno
e con una distribuzione di crescita tutt’altro che uniforme. Da un lato ci sono paesi
come il Belgio, la Danimarca e la Svezia che presentano tassi di sviluppo tra i più
bassi del mondo, dall’altro paesi come l’Italia, la Francia e l’Olanda che crescono a
tassi elevati. In particolare in Italia grazie alla rimozione nel 1999 di alcuni ostacoli
che rendevano difficile la registrazione di domini internet, si cresce ora con il tasso in
assoluto più alto del mondo.
1
www.isc.com
Capitolo Secondo - lo stato dell’arte e la letteratura
5
Ciò la posiziona al sesto posto tra i paesi con il maggior numero di host. Grossi
progressi arrivano infine da alcuni paesi dell'Asia e dell’America Latina.
Figura 1 la presente tabella mostra il numero di host nell’estate del 2000 e la crescita avuta in
sei e dodici mesi, per tutti i maggiori paesi del mondo.
Alla luce di questi dati possiamo affermare che il livello di attività on-line
continua a crescere in modo esponenziale confermando un momento, ormai non
embrionale, di sviluppo e di scoperta di nuove aree di applicazione basate su internet.
Il rapporto pubblicato dalla Nielsen Netratings
2
,riguardo il livello di penetrazione
di internet, conferma il trend positivo di crescita della popolazione on-line sia in
Europa che negli Stati Uniti; il numero di utenti on-line in USA nell’Agosto del 2000
era 146,4 milioni. Il dato corrisponde ad una penetrazione del 52% della
popolazione.
2
www.nielsenetratings.com
Num. di host % su Per 1000
luglio-agosto 2000 in sei m esi in un anno totale abitanti
Stati Uniti 69032681 29,8 68,5 68,9 233,4
Giappone 3413381 29,5 64,7 3,7 27,6
Gran Bretagna 2080928 9,4 30,1 2,2 35,7
Germ ania 1916512 12,6 34,3 2,1 23,3
Canada 1814505 8,6 40,2 2 60,7
Italia 1574380 139,2 300 1,7 27,5
Francia 1375081 76,3 110,4 1,5 23,6
Olanda 1369111 66,8 114,7 1,5 87,2
Australia 1311492 20,3 44,5 1,4 71,7
Taiwan 903861 51,4 113,1 1 41,6
Finlandia 703958 11,5 22 0,8 138
Brasile 662910 48,5 113,8 0,7 4,1
Svezia 633533 6,5 23 0,7 72
Spagna 539113 29,7 78,2 0,6 13,6
Norvegia 503605 25,3 49,9 0,5 105,4
Messico 495747 22,4 121,1 0,5 5,3
Corea 475834 67,8 82,9 0,5 20,9
Austria 430178 56,9 111,1 0,5 52,5
Svizzera 418044 36,6 58,1 0,5 52,3
Danim arca 369684 9,7 28,7 0,4 71,1
Belgio 361026 12,5 32,3 0,4 35,4
Nuova Zelanda 309521 14,2 70,1 0,3 86
Russia 295861 25,1 54,6 0,3 2
Polonia 282964 54,6 79 0,3 7,3
Sudafrica 184547 10,1 31,4 0,2 3,9
Argentina 175303 23 72,1 0,2 4,9
Israele 162426 16,1 42,2 0,2 28
Singapore 154985 4,5 49,2 0,2 45,6
Rep. Ceca 148456 31,7 68,8 0,2 14,6
Ungheria 131743 15,9 40,5 0,1 13,2
Hong Kong 124348 + 8.2 26,6 0,1 20,1
Portogallo 117370 29,3 97,8 0,1 12
Irlanda 109996 84,3 88,4 0,1 30,6
Turchia 108410 19,2 111,5 0,1 1,7
Grecia 105997 36 68,9 0,1 10,1
Totale 93047785 28,5 65,5
Variazione %
Capitolo Secondo - lo stato dell’arte e la letteratura
6
Nonostante il tasso di penetrazione sia già elevato, la crescita della popolazione on-
line negli Stati Uniti è prevista in crescita anche nei prossimi anni: uno studio della
IDC
3
dice, infatti, che circa 100 milioni di nuovi utenti si aggiungeranno nei
prossimi 4 anni.
Nel 2004, quasi l'80% della popolazione americana disporrà di un collegamento
Internet. Il tasso di penetrazione sarà del 91% nella classe di età 18-34 (attualmente
già la più importante), ma molto significativa sarà la presenza degli anziani. Questa
presenza a nostro avviso è particolarmente interessante poiché l'arrivo in rete di fasce
di popolazione con livelli di reddito e di istruzione inferiori comporterà un notevole
sforzo di adattamento nell’offerta di prodotti, servizi ed informazioni presenti in
Internet.
L’Europa è più arretrata anche nella diffusione della rete, ma le distanze sono
destinate a ridursi: già molto buona risulta essere la penetrazione in alcuni paesi,
come ad esempio la Gran Bretagna (19,5 milioni di utenti) e la Germania (20 milioni
di utenti). Italia e Francia sono ancora relativamente arretrate, anche se quest’ultima
dopo la conversione dal Minitel
4
ad Internet sta recuperando velocemente.
E’ opportuno, infine, analizzare l’ampiezza del mercato on line. Secondo un’analisi
condotta dalla Forrester Reserch
5
il giro d’affari complessivo delle spese al consumo
su internet nel 1999 è stato di 12 miliardi di dollari ovvero il 300% in più rispetto al
1998. La forza propellente deriva dagli acquisti dei consumatori statunitensi, che
hanno raggiunto, con circa quattro miliardi di dollari, il 33% del totale.
Per quanto riguarda il B2B
6
, il Boston Consulting Group
7
ha quantificato in un
recente report il mercato americano delle vendite online business-to-business: per
quest'anno il valore previsto è 1200 miliardi di dollari, ovvero oltre 2,5 milioni di
miliardi di lire.
Si prevede che questo valore quadruplicherà entro il 2004, con una cifra che
rappresenterà il 40% del totale delle transazioni business to business negli USA.
3
www.mercatoglobale.com
4
Il minitel è un sistema di consultazione di banche dati pubbliche, costituito da un terminal e una
linea telefonica.
5
www.mercatogloable.com
6
business to business
7 www.mercatoglobale.com
Capitolo Secondo - lo stato dell’arte e la letteratura
7
2.2 Lo Stato dell’Arte
Dall’analisi della letteratura si nota che esistono numerosi studi sui principi di
progettazione tecnica e pianificazione strategica di un sito >Nielsen, 2000;
Hoffmann-Novak, 1996; Fucella-Pizzolato,1998; Parker,1997 ≅ mentre esiste una
carenza di strumenti di controllo e monitoraggio delle performance non
esclusivamente tecniche ovvero di valutazione di efficacia di un sito web.
Data la complementarietà di questi aspetti entrambi gli studi sono necessari: i
primi (gli studi di progettazione tecnica e pianificazione strategica) sono utili per
evitare errori, rispettivamente, di inefficienza tecnica dei siti e di posizionamento
strategico; i secondi (i modelli di valutazione di efficacia) sono necessari poiché sono
uno strumento di valutazione del rendimento del proprio sito e di controllo e
rilevamento di eventuali fattori di inefficacia su cui intervenire.
Tra tutti, quattro studi ci sembrano particolarmente degni di nota:
ƒ Virtual store effectiveness: an evaluation framework [Balocco-
Rangone,1999].
ƒ Web Quality [Etnoteam 1998]
ƒ La valutazione dei siti web [Università Roma Tre]
ƒ Ticks for a good web Site[Richard Willer]
2.2.1 Virtual store effectiveness [Balocco-Rangone]
Il lavoro di Rangone–Balocco nasce dalla convinzione che un elemento
fondamentale per le aziende coinvolte in attività on-line business-to-consumer sia la
facoltà di stabilire e controllare l’efficacia del proprio sito web.
L’efficacia, secondo gli autori, deve essere intesa come la tendenza a supportare la
navigazione dell’utente finale attraverso un interfaccia web che sia user friendly,
attraverso un contenuto di effettivo interesse ed un sistema di gestione delle
transazioni commerciali che sia al contempo facile da usare e sicuro.
Rifacendosi alla letteratura (e.g. Stewart, 1998; Siegel, 1997; Kalakota, Whinston,
1997) affermano che i fattori che un’azienda deve seguire durante la costruzione e lo
sviluppo di un sito web efficace possono essere suddivisi in due categorie:
Capitolo Secondo - lo stato dell’arte e la letteratura
8
1. sviluppare un’interfaccia web efficace indipendentemente da quelle che sono lo
scopo e le finalità del sito. (ovvero realizzare un corretto compromesso tra
architettura del sito e componente grafica attraverso il Web Design, e fornire
una buona navigazione attraverso un sito che sia compatibile con la maggior
parte dei browser, veloce e all’interno del quale sia agevole spostarsi.);
2. concentrarsi su fattori chiave tipici del commercio elettronico, quali la facilità
dei sistemi di ordine e la sicurezza dei sistemi di gestione delle transazioni.
Per quanto concerne il primo fattore, gli autori sostengono che i costruttori di siti
web abbiano fatto scarso uso delle tecniche di general design applicabili a siti di e-
commerce. Inoltre accusano la letteratura per la carenza di un modello di riferimento
che consenta di valutare l’efficacia di un virtual store.
Tale modello potrebbe, infatti, essere utilizzato dall’azienda per la scelta delle
alternative migliori in fase di design e sviluppo e per stabilire le performance di altri
siti web al duplice fine di migliorare il proprio sito e di paragonarlo a quello dei
concorrenti.
Il paper di Rangone-Balocco si presenta con due obiettivi:
1. definire un sistema di indicatori relativi alle differenti componenti di un
virtual store per essere in grado di stabilirne il livello di efficacia dal punto di
vista dell’utente finale;
2. ottenere, attraverso l’integrazione dei singoli indicatori tramite la Fuzzy set
theory, una overall evaluation dell’efficacia del virtual store che elimini ogni
possibile trade-off tra i singoli indicatori e che sia utilizzabile per effettuare
operazioni di benchmarking.
Come affermato la valutazione di efficacia può essere ottenuta attraverso valutazioni
parziali di tre componenti:
Figura 2 Le tre componenti del modello di valutazione di Rangone-Balocco
Virtual store effectiveness
Interfaccia web Gestione Contenuto
Capitolo Secondo - lo stato dell’arte e la letteratura
9
1) Interfaccia Web, cioè gli elementi tecnico funzionali che determinano l’usabilità
del sito; in particolare l’efficacia di un interfaccia web è determinata dall’Efficacia
grafica, intesa come coerenza grafica, delle immagini, e dalla leggibilità delle
pagine, e dall’organizzazione delle informazioni nelle pagine (layout); dalla
navigabilità, valutabile attraverso la facilità di reperimento di informazioni,
l’intuitività della navigazione tra le pagine e nella singola pagina; dal download
Speed, la cui misura si ritiene possa essere effettuata in modo piuttosto approssimato
attraverso la misura delle pagine; dalla compatibilità con i browser, con i vari sistemi
operativi, con i monitor.
2) Gestione delle Transazioni, ovvero l’insieme dei sistemi di ordine e pagamento
integrati nel sito in esame;
La valutazione di questa componente è ottenuta attraverso la determinazione dei
seguenti indicatori: Efficacia del processo d’ordine (gli indicatori utilizzati per
valutarla si riferiscono alle alternative presenti all’interno del sito, quali il carrello
della spesa, moduli on-line, e-mail) e l’Efficacia dei pagamenti (valutata attraverso la
gamma pagamenti on-line disponibili, la presenza di un sistema affidabile per
criptare il numero di carta di credito dell’acquirente, numero di carte di credito
accettate)
3) Il contenuto informativo è classificato in due categorie : Informazioni
Commerciali, ovvero le informazioni relative ai prodotti in offerta ed ai relativi
metodi di pagamento e consegna. L’efficacia del contenuto informativo commerciale
è asserita attraverso indici quali l’efficacia delle descrizioni dei prodotti, a sua volta
valutata in base all’accuratezza della rappresentazione grafica e verbale, e l’efficacia
della descrizione dei mezzi di consegna, per valutare la quale si giudica
l’informazione sui tempi di consegna e sui costi. Le informazioni sul background,
ovvero le informazioni non strettamente indispensabili per la conduzione della
transazione commerciale. Per asserire circa l’efficacia di tale area del contenuto
informativo gli autori si rifanno alla presenza di informazioni aziendali, informazioni
sul settore, e informazioni più generiche rilevanti per l’utente.
Capitolo Secondo - lo stato dell’arte e la letteratura
10
Figura 3- La struttura degli indicatori delle tre componenti del modello di Rangonr-Balocco
coerenza grafica
Efficacia immagine
leggibilità
layout
Efficacia grafica
Nella pagina
Tra le pagine
reperimento delle info
Navigabilità Download speed
compatibilià browser
compatibilità monitor
compatibilità s.o.
Compatibilità
interfaccia web
Efficacia pagamenti efficacia processo
gestione della transazione
descrizione pdt
descrizione sistemi di consegna
Informazioni commerciali
info aziendali
info di settore
info rilevanti per utente
Background
Contenuto informativo
Capitolo Secondo - lo stato dell’arte e la letteratura
11
Tutti gli indicatori che sono utilizzati nel modello, fatta eccezione per due di essi,
possono essere classificati come indicatori Booleani, misurabili con valori Si/No, o
come indicatori discreti, misurabili su scala numerica (da 1 a 5) o qualitativa (alto,
medio, basso).
Tutti gli indicatori di Boole sono convertiti attraverso l’ausilio di un modello basato
sulla logica Fuzzy
8
. Il modello permette di trasformare, attraverso una serie di regole
(vedi Appendice per dettagli su “Fuzzy Set Theory”) i valori Si/No in valori
linguistici discreti. Poi, dopo aver assegnato ad ogni indicatore il relativo peso di
importanza, è calcolato il giudizio complessivo del sito in esame attraverso un
operatore logico-qualitativo (per il quale si rimanda all’appendice).
Una limitazione è dovuta alle fonti di informazioni utilizzate. Gli autori si
soffermano solo sui dati che riescono ad ottenere attraverso la semplice navigazione
e l’osservazione delle pagine (dati esterni).
Per ottenere una valutazione più affidabile a nostro avviso è opportuno integrare
indicatori booleani e discreti con dati a disposizione del web master (dati interni, i.e.
browsing time, il numero di steps necessari per raggiungere informazioni rilevanti, il
numero di back).
Pur non essendo queste informazioni a disposizione dell’utente, esse
contribuiscono a migliorare la determinazione dell’efficacia.
8
la logica è basata sul concetto d’insieme fuzzy, un insieme i cui elementi possono appartenere con
diversi gradi di misura. Questa diversa misura di appartenenza permette di considerare e di integrare
nella valutazione i diversi tipi di indicatori.
Capitolo Secondo - lo stato dell’arte e la letteratura
12
2.2.2 Web quality evaluation [Etnoteam]
Il modello sviluppato da Etnoteam valuta la qualità di un sito attraverso l’analisi di
sei componenti: caratterizzazione, contenuto, funzionalità, usabilità, gestione,
accessibilità.
1) la caratterizzazione indica la presenza di una identità grafica, funzionale e
informativa del sito
2) il contenuto si riferisce alla coerenza dell’informazione rispetto agli scopi del
sito in termini di chiarezza, completezza e affidabilità dei contenuti; la funzionalità
indica l'adeguatezza delle funzioni supportate; la gestione definisce la frequenza di
aggiornamento del sito
3) l’accessibilità mi indica il livello di reperibilità del sito dall’esterno
4) l’usabilità mi indica la facilità/difficoltà con cui un utente raggiunge il proprio
scopo nella navigazione.
Ognuno di questi attributi può, a sua volta, essere scomposto in un certo numero di
sotto-attributi i quali possono essere valutati indipendentemente.
Gli attributi e i sotto-attributi possono avere significato e rilievo diversi a seconda
del sito al quale si applica il modello di qualità.
Prima di valutare un sito, viene operata una personalizzazione del modello, che
attribuisce pesi differenti ai vari sottoattributi, in relazione all’importanza che essi
hanno per il sito in esame.
Per poter esprimere un giudizio sulla Caratterizzazione, sul Contenuto e sulla
Funzionalità gl'unici strumenti utilizzati sono la navigazione del sito e l’osservazione
delle pagine. Per valutare invece l’usabilità, l’accessibilità e la gestione oltre la
Efficacia Siti
Web
Caratterizz. Contenuto Gestione Funzionalità Usabilità Accessibilità
Capitolo Secondo - lo stato dell’arte e la letteratura
13
navigazione/osservazione si dispone anche di alcuni web-tools di analisi ( Astra,
Web-analyzer, Web-watchers cap 3) che utilizzati secondo un’opportuna sequenza e
secondo precise metodologie permettono di ottenere alcune informazioni (broken-
link, provenienza utente, peso delle pagine, date degli ultimi aggiornamenti, tipi di
file presenti nel sito), utili per la valutazione finale e difficilmente ottenibili
attraverso la semplice osservazione.
Nella valutazione degli attributi non si privilegia un’ottica riferimento. Questa
scelta risulta a nostro avviso errata poiché una valutazione di efficacia basata su un
controllo delle performance è uno strumento di analisi degli obiettivi.
L’amministratore e l’utente finale hanno obiettivi diversi e spesso in contrasto fra
loro cosicché risulta difficile ottenere un’unica valutazione coerente. Ad esempio,
nell’analisi dell’attributo funzionalità si identificano tre tipi di utilizzatori (il
proprietario del sito, il webmaster e l’utente finale) e si trova un compromesso
(media) delle analisi rispetto le tre diverse ottiche.
Etnoteam giustifica questa scelta sottolineando le diverse esigenze degli utilizzatori.
E’ proprio per questo motivo che a nostro avviso è necessario scegliere un’ottica di
riferimento, per evitare un conflitto fra le valutazioni rispetto le diverse parti.
La valutazione dell’attributo rischia di essere falsata e qualora fosse associato a
questo attributo un peso elevato risulterebbe falsata anche la valutazione finale.
CARATTERIZZAZIONE USABILITA'
SOTTOATTRIBUTI PESI VOTI SOTTOATTRIBUTI PESI VOTI
Il sito ha una forte "Brand Identity" 0,25 3 Efficacia 0,2 2
caratterizzazione grafica 0,25 4 Efficienza 0,6 2
caratterizzazione funzionale 0,25 3 Soddisfazione 0,2 2
caratterizzazione di contenuto 0,25 3 voto m edio 2
voto m edio 3,25 GESTIONE
CONTENUTO SOTTOATTRIBUTI PESI VOTI
SOTTOATTRIBUTI PESI VOTI Il sito e' propriamente presidiato ? 0,2 3
rispetto agli scopi del sito ? 0,1 3 Il sito e'propriamente mantenuto ? 0,4 2
linguaggio comprensibile per gli 0,35 2 aggiornamento ? 0,2 3
I siti linkati sono utili? 0,1 3 voto m edio 2
voto m edio 2,55 ACCESSIBILITA'
FUNZIONALITA' SOTTOATTRIBUTI PESI VOTI
SOTTOATTRIBUTI PESI VOTI l' URL è facilmente memorizzabile ? 0,2 4
agli scopi del proprietario del sito ? 0,2 3 referenziato da altri siti? 0,2 4
agli scopi dell'amminstratore del sito 0,2 3 dipendenza dal tipo di client ? 0,2 2
agli scopi dell'utente finale ? 0,2 2 risposte dal sito ? 0,2 3
Le funzioni sono esenti da errori ? 0,4 4 piu' comuni ? 0,2 4
voto m edio 3,2 voto m edio 3,4
Capitolo Secondo - lo stato dell’arte e la letteratura
14
Un sito potrebbe essere carente nei contenuti ma comunque avere un’elevata
valutazione finale semplicemente per aver compensato tale difetto con un’elevata
facilità di gestione del sito da parte del webmaster.
Infine è opportuno notare che il modello, presentato come universale, non può
essere adattato a tutte le classi di siti.
Nella scomposizione del concetto di qualità in attributi si trascurano infatti alcuni
aspetti quali quelli relativi alla gestione della transazioni essenziali per la
definizione dell’efficacia e della qualità dei siti di e-commerce.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
