Un pubblico difficile da conquistare: la pubblicità nell'immaginario adolescenziale. Ricerca eseguita mediante la tecnica del focus group.

Introduzione Il seguente lavoro si pone di indagare, attraverso i focus group (discussioni 
focalizzate di gruppo), la percezione degli adolescenti della pubblicità 
televisiva e di quella on line. Il focus group assume nella teoria sociale una 
propria importante valenza conoscitiva, esso ha un ruolo concreto nell’indagine 
effettiva del reale; da concetto semantico diventa concetto operativo, strumento 
irrinunciabile del kit dei ricercatori qualitativi e quantitativi. Il gruppo si mostra 
nella sua dimensione ludica, come un insieme di relazioni, un sistema formale 
ben strutturato tramite regole precise; è un generatore spontaneo di 
apprendimento, conoscenza su ciò che va al di là del comportamento manifesto 
ma che ne è alla base. La situazione di gruppo porta a galla un gran numero di 
informazioni sull’oggetto di studio, in particolar modo, osservare una 
situazione all’interno di un agire di gruppo non solo rende trasparenti le 
complesse interazioni instauratesi tra i membri ma, soprattutto, permette di 
negoziare con i soggetti osservati la definizione dell’oggetto di indagine. Il 
tutto avviene in una coinvolgente atmosfera e nel contempo paritaria, in cui 
crollano le barriere tra osservatori e osservati, ogni visione del problema ha la 
sua dignità, il suo interesse, la stringente necessità di essere espressa ed 
ascoltata. Il focus group è una potente lente di ingrandimento in grado di 
cogliere le sfumature e le molteplici prospettive delle dinamiche relazionali e 
motivazionali difficilmente visibili con altre tecniche. Ed è proprio mediante 
questo strumento che ci si è posti di capire come, prendendo in considerazione 
gruppi di adolescenti, essi vivono e valutano gli spot pubblicitari on line e off 
line. 
Il lavoro è così strutturato: nel primo capitolo viene illustrata l’età 
adolescenziale nelle sue più profonde sfaccettature e nelle sue tematiche, 
vengono approfonditi quei cambiamenti che sono da considerarsi normali 
durante questa età dell’incertezza: l'instabilità e le tante contraddizioni nei 
confronti dei genitori che si esprimono spesso con il bisogno di imporre il 
proprio punto di vista e a volte con il rifiuto di tutto ciò che prima sembrava 
acquisito. Allo scopo di indagare come i ragazzi, protagonisti di questa fase 
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della vita così delicata, agiscono per la formazione della propria personalità e 
per capire quali sono i valori percepiti da essi come punti di riferimento, sono 
state prese in considerazione alcune tra le principali teorie. Ai fini della ricerca 
sono state utilizzate infatti, quelle di autori di rilievo nell’ambito della ricerca 
psicosociale, come Rokeach e Schwartz, che hanno studiato l’importanza dei 
valori nella vita sociale, la relativa incidenza sui modi di condotta del 
consumatore e, di conseguenza, sulle scelte di consumo. Si è fatto riferimento, 
inoltre, alla teoria dei bisogni di Maslow data la stretta relazione tra i bisogni 
individuali e la loro soddisfazione che può essere elargita dall’acquisto dei 
prodotti reclamizzati.
Nel secondo capitolo viene analizzata la pubblicità nelle sue dimensioni per 
capire come essa si struttura e agisce, e per comprendere quali influenze 
esercita nell’immaginario adolescenziale. I messaggi che vengono trasmessi 
oggi dai mass media danno sempre più importanza agli aspetti esteriori, 
all'immagine idealizzata del corpo, all'apparire più che all'essere, al possesso di 
oggetti concreti anziché all'interiorizzazione di esperienze affettive e culturali. 
Ciò può risultare fuorviante per lo sviluppo e può amplificare, nei ragazzi più 
fragili, problemi di personalità e di relazione. Accanto ai tradizionali canali 
formativi mediati dalle istituzioni sociali si è affermata una socializzazione 
immediata che si sviluppa nell’immenso mondo della Rete e che risponde in 
maniera sempre più efficace alle aspettative e ai bisogni giovanili. Ormai, 
infatti, siamo abituati a vedere i giovanissimi che sfoggiano apparecchi 
elettronici fino a qualche decennio fa riservati ai soli adulti, basta guardarsi 
intorno per rendersi conto che i ragazzi hanno creato un legame di dipendenza 
con il web. Allo scopo di comprendere quanto questo nuovo medium riesce ad 
accentrare l’attenzione dei teenagers, questo capitolo presenta, una panoramica 
delle caratteristiche di Internet inteso come mezzo di comunicazione volto alla 
trasmissione di contenuti pubblicitari, con una breve rassegna delle principali 
forme di fruizione interattiva. Nel terzo capitolo viene spiegato il concetto di 
focus group con particolare attenzione alla sua struttura, al suo funzionamento 
pratico e a quelle che sono le figure chiave di tali discussioni vale a dire il 
moderatore e i partecipanti. Il capitolo si apre con una breve ricostruzione 
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storica delle sue origini per arrivare a focalizzare, tra gli altri tratti 
discriminanti, l’importanza del focus group come strumento adatto a svariati 
contesti. Questo capitolo, presenta la ricerca con particolare riferimento al 
target esaminato e allo strumento utilizzato. Sono stati condotti quattro focus 
group con ragazzi di età compresa tra i 14 e i 18 anni, allo scopo di esplorare la 
loro visione della pubblicità e il rapporto che essi trattengono con i media. Il 
capitolo termina con un’illustrazione dei risultati ottenuti arricchita delle 
necessarie conclusioni. 
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CAPITOLO I
 
1.1 Conoscere gli adolescenti  
 
L’adolescenza come fase della crescita ha un elevato grado di complessità: le 
difficoltà, il disorientamento, il malessere sono elementi costitutivi del 
processo di cambiamento. In una dimensione psicosociale Giorgio Tonolo 
(1999, 269-270) considera la complessità della crescita non sempre come causa 
del disagio ma anche come risorsa di sviluppo. Secondo l’autore: “ il disagio 
evolutivo fa parte dell’adolescenza anche se oggi, vivendo in una società 
complessa, crescere diventa più complicato tanto che a volte il disagio 
evolutivo può trasformarsi in disagio sociale ”. In questo capitolo cercherò di 
descrivere i comportamenti che si legano al disagio adolescenziale, di 
analizzare che cosa vuol dire crescere oggi rispetto al passato e di capire la 
relazione  che gli adolescenti instaurano con il mondo dei media. 
1.2 Gli adolescenti tra difficoltà e cambiamento 
 
In generale crescere significa cambiare, poiché fisico e psiche si trasformano; i 
comportamenti evolvono da forme limitate a forme più elaborate; le esperienze 
si influenzano e si modificano a vicenda e soprattutto vi è uno sviluppo 
progressivo verso l’autonomia (Ferrarsi 1992, 9).
L’adolescenza rappresenta un momento fondamentale della crescita dell’uomo, 
questo processo sotteso alla formazione dell’identità adulta è molto complesso: 
“ Il bambino non diviene adulto diventando più grande e migliore...crescere per 
trasformarsi in adulto significa lasciare dietro di sé o eliminare parte di ciò 
che ha costituito il bambino per diventare per molti aspetti qualcun altro ” 
(Maggiolini Charmet 2004, 19).  
L'adolescenza è, infatti, quella fase della vita umana, nel corso della quale 
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l'individuo acquisisce le competenze e i requisiti necessari per assumere le 
responsabilità di un adulto; nel processo di transizione verso questo stato 
entrano in gioco ed interagiscono fra loro fattori di natura biologica, 
psicologica e sociale.  
L’adolescente deve misurarsi con esigenze e impegni del tutto nuovi, che sono 
abitualmente definiti col termine di compiti evolutivi. Il compito più 
impegnativo dell’adolescente è quello della separazione: egli deve separarsi 
dall’infanzia, dalla famiglia protettiva e rassicurante, per acquisire una visione 
autonoma nella percezione di sé, degli altri e del mondo. 
Ogni compito serve a stimolare il ragazzo a superare positivamente la fase di 
sviluppo in cui si trova, preparandolo ad affrontare le fasi successive. 
L’adolescente deve riuscire ad inquadrare le trasformazioni fisiche e mentali in 
un nuovo contesto e trovare nuovi modi efficaci di relazionarsi agli altri; a 
darsi una nuova identità, a rendersi autonomo dai genitori soprattutto sul piano 
emotivo; a darsi una scala di valori. L’adolescente ricerca i motivi, le finalità e 
le logiche di base dell’esistenza; per far ciò è necessario chiarire molti punti e 
sciogliere molti nodi. Portare a termine questi compiti non è facile, sia perché è 
complicato guardare lucidamente dentro sé stessi, sia perché non sono evidenti 
le opportunità di autorealizzazione e di socializzazione presenti nell’ambiente 
(Ferrarsi 1992,153).
Il processo di formazione adolescenziale non è caratterizzato soltanto 
dall’acquisizione e dall’aumento di nuove conoscenze e abilità ma è soprattutto 
una ridefinizione del senso di sé: “ In adolescenza non cambia solo quello che 
l’adolescente sa o sa fare ma soprattutto quello che è e come si vede ” 
(Maggiolini Charmet 2004, 17-18); questo cambiamento coinvolge 
contemporaneamente la sfera cognitiva ed affettiva. 
All'inizio si può parlare di semplice sentimento dell'io: l'adolescente sente, 
sperimenta e porta in sé qualcosa che non appartiene a nessun altro, che è suo. 
Tale stato emotivo lo meraviglia e lo sconvolge, lo riempie di soddisfazione e 
di inquietudine allo stesso tempo. Più avanti questo sentimento si trasforma in 
qualcosa di più cosciente e riflessivo: la scoperta del proprio io. La coscienza 
infantile viene sostituita da una forma ancora evitante di coscienza personale; il 
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mondo infantile si sgretola a poco a poco producendo una frattura con il 
passato e con le idee degli adulti. La scoperta dell'io permette all'adolescente di 
conoscere capacità personali che ignorava e di sviluppare una tendenza comune 
a tutti, ovvero l'affermazione della propria personalità.  Il modo di vivere le 
emozioni in adolescenza è completamente diverso da quello dell’adulto o del 
bambino; le emozioni sono più estreme, gli stati d’umore meno duraturi, le 
variazioni d’intensità maggiori. Lo sviluppo emotivo presuppone, quindi, 
l’acquisizione della capacità di controllo su tali manifestazioni. 
La trasformazione adolescenziale implica un salto qualitativo complesso: “ è un 
tempo di grandi metamorfosi, di alchimie complesse e di trasformazioni 
continue nel quale in  ognuno vi è tutto e il contrario di tutto ” (G.Maiolo 2002, 
13). Molto spesso le trasformazioni sono fonte di ansia e di paura; cambiamenti 
fisici, psichici e comportamentali conducono ad un malessere naturale, la crisi 
dell’adolescente rappresenta “ una manovra fondamentale per cambiare rotta ” 
e per crescere (G.Maiolo 2002, 20). 
E’ estremamente difficile accettare i cambiamenti, le trasformazioni fisiche 
disarmoniche imbarazzano e sono sgradevoli, ma d’altro canto, fanno sì che 
l'individuo sia trattato dalle persone con cui è abitualmente in contatto, e anche 
dagli estranei, in modo diverso da come era trattato da bambino. Le richieste 
che gli sono rivolte si modificano, ci si aspetta da lui un comportamento da 
adulto ma contemporaneamente non autonomo, non in grado di prendere da 
solo certe decisioni rilevanti per il suo destino. Di questo mutamento di 
relazioni l'adolescente è particolarmente consapevole, infatti, questo 
cambiamento di atteggiamenti si manifesta nel fatto che egli non accetta più di 
essere totalmente dipendente dalla propria famiglia e dalle varie forme di 
sostegno sociale e affettivo che essa gli ha fornito sino a quel momento. Il 
bisogno di autonomia si scontra con il desiderio di attenzioni, lo sviluppo del 
pensiero permette l’analisi della realtà in modo più critico e tutto ciò fa 
emergere, nell'adolescente, un'ambiguità, un’incoerenza e un’ipocrisia che 
percepisce negli adulti creandogli irritazione e delusione. Aumenta il numero di 
stimoli a cui l'adolescente pone attenzione in rapporto ad un incremento del 
proprio interesse nei confronti dell'ambiente circostante; lo sforzo che egli 
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adopera per acquisire un'autonomia gli permette di intraprendere nuove attività 
e di adottare stili di condotta diversi, collegati a nuove modalità di mettersi in 
rapporto con gli altri. L'adolescente affronta ogni tipo di esperienza per 
mettersi alla prova, cerca di scaricare la sua aggressività nelle forme più 
diverse arrivando, spesso, anche a voler correre il brivido del rischio. Il ragazzo 
vuole e deve imparare a sbrigarsela da solo senza che genitori o professori 
facciano da "paraurti" come quando era bambino. Una serie di comportamenti 
dell'adolescente non sono altro che l'espressione esterna di questa ricerca di 
autonomia: le tante contraddizioni, il bisogno di sostenere una tesi contraria per 
principio soprattutto nei confronti dei genitori, il desiderio di essere ammirati, 
la ribellione costante alle norme stabilite.  
Il dramma dell'adolescente sta nel fatto che il compito di andare avanti con le 
proprie forze, di adattarsi ad un nuovo modello di vita, comporta, in un primo 
momento, una considerevole sproporzione tra la meta assegnata e i mezzi per 
raggiungerla.       
Si può dire che crescere e raggiungere l’autonomia è un impresa esistenziale 
particolarmente difficile, come abbiamo visto l’adolescente deve affrontare i 
compiti evolutivi cercando allo stesso tempo di mantenere un equilibrio, 
nonostante le influenze che derivano da fattori interni ed esterni. 
1.3 Crescere nella società attuale: adolescenti e media 
Chi oggi si ritrova ad avere meno di venti anni è nato e cresciuto in un 
ambiente talmente ricco di stimoli comunicativi da aver prodotto in lui una 
familiarità con i media nettamente superiore a quella che possono vantare le 
generazioni precedenti. Basta entrare nella cameretta di un adolescente per 
rendersi conto della quantità, concentrata in uno spazio così ristretto, di mezzi 
di comunicazione.
Un vecchio modo di dire latino recita: “ sufficit quotidie malatia sua ” che si può 
tradurre come “ogni epoca ha le sue caratteristiche”. Il presente che siamo 
chiamati a vivere è certamente segnato dal cambiamento molto intenso, che si 
traduce in un’elevata complessità sociale e culturale che ha portato alla caduta 
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