Eco-eco management: il caso Enel

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Introduzione 
 
Una tesi dal punto di vista del consumatore, meglio: del potenziale 
consumatore. Un consumatore consapevole ormai, del proprio peso e della 
propria cultura. Non tenere conto delle sue istanze significa uscire dal 
mercato. Soccombere. Tenerne conto significa costruirsi un‟opportunità. Il 
presente lavoro parte da detta constatazione, dimostrandola attraverso i dati 
estrapolati da un convegno promosso nel 2006: il cliente è disposto ad 
investire parte dei suoi risparmi in un prodotto “verde”. La conferma che il 
valore ormai, è altro rispetto al sostenimento dei costi di produzione. Filo 
conduttore sarà, allora, il concetto di valore allargato: un‟impresa per 
sopravvivere deve mettere a sistema obiettivi economici, finanziari, 
patrimoniali, nel rispetto delle istanze sociali e del perseguimento del 
vantaggio competitivo. Il lavoro segue un percorso appositamente pensato 
per mantenere, o meglio, conquistare la prospettiva del consumer: la nostra 
prospettiva. Il problema ambientale non esiste più: come prima asserito, per 
essere competitivi, bisogna trattarlo come opportunità di business. 
Dimostrato il perché, tutto sarà volto a cercare una soluzione: il come. La 
leva per conseguire valore e per l‟impresa e per i suoi stakeholders è 
l‟efficienza, più precisamente l‟eco- efficienza. Tradotto: eco- eco 
management. Si tratta, vedremo, di una filosofia, di un modus operandi, che 
cerca il contemperamento di dimensione economica ed ecologica.  
Il nostro obiettivo sarà inizialmente, quello di trasporlo in un settore la cui 
materia prima è molto volatile, impalpabile e difficile da gestire: il settore 
energetico elettrico. Come produrre energia facendo attenzione ai costi e al 
contempo all‟ambiente? La produzione verde costa: costa controlli di qualità, 
costa standard a volte anche rigidi, costa impianti a basse emissioni. 
Produrre verde, però, al giorno d‟oggi è un investimento. Per dimostrarlo è 
stata ripresa la “rivoluzione” che il mercato energetico elettrico ha subito dal 
‟62 ad oggi. Un diverso assetto competitivo- organizzativo, un diverso modo 
di intendere l‟utente, un diverso modo di produrre e distribuire energia.
2 
L‟impresa energetica elettrica, ormai al pari di ogni altra impresa, deve fare in 
modo di essere scelta. Soddisfare il cliente dal punto di vista ambientale 
significa soddisfare un suo bisogno e se si pensa, che il prodotto è la risposta 
a uno o più bisogni, si capisce come l‟energia elettrica sia investita di questo 
ruolo strategico. 
Come costruire tutto questo è la domanda cui si cercherà di rispondere nella 
restante parte del lavoro. Trasporre nel settore elettrico, un modo di produrre 
come l‟eco- eco management, che concretamente si sostanzia in tre 
momenti: ridurre, riutilizzare, riciclare, non è facile. La parola chiave però c‟ è 
ed è risparmio: un “intervento negativo” si dirà. Il senso è quello di “non 
spreco”, “non consumo indiscriminato”. L‟intervento sull‟ambiente, in tal 
senso inteso, è molto più complesso di quello che si possa pensare e 
richiede l‟aiuto di una compagine assai eterogenea: il consumatore finale, 
noi. Quello che si andrà a dimostrare sarà prima di tutto: perché il 
consumatore finale, quale leva per l‟efficienza? Perché partire da lui? Può 
essere davvero d‟aiuto? Sarà chiarito con riferimento a dei dati dell‟AEEG 
2006-2007 circa i titoli del risparmio energetico per eccellenza: i certificati 
bianchi o TEE. Analizzando questo mercato, dimostreremo la tesi comun 
denominatore di tutto questo: l’utente finale come fattore produttivo 
dell’impresa (energetica in particolare), l’utente finale come fattore produttivo 
di risparmio, materia prima che deve, a pieno titolo, entrare fra il novero delle 
risorse aziendali. La parte finale del lavoro sarà volta alla ricerca concreta di 
tale politica. La ricerca sarà volta in questa fase, a studiare l‟approccio a 
questo modo di intendere la produzione energetica di una realtà in 
particolare: Enel Spa. Cosa significa produrre e distribuire dal punto di vista 
del cliente per Enel? Enel c‟ è riuscita? Per non tradire l‟idea base della tesi 
(mettersi nei panni del consumer), si cercherà una risposta, oltre che dai dati 
ambientali, economici, finanziari della società, anche attraverso la raccolta di 
opinioni di chi del servizio energetico usufruisce. A ciò sarà volto un 
paragrafo un po‟ particolare: il 3.4. Parla delle critiche rivolte da quella fascia 
di consumatori più scettica e vischiosa all‟impegno della società alla politica 
ambientale di Enel. Questo perché, se è vero che l‟obiettivo di una realtà
3 
imprenditoriale sia quello di soddisfare i bisogni del mercato, è anche vero 
che il soddisfacimento di questi bisogni, passa per la sua conquista e 
dunque, conquistare anche il consumer più diffidente è una strategia. La 
difficoltà di raccogliere la voce dell‟utente, con riferimento ad una specifica 
realtà societaria, da un manuale è intuibile. Pertanto l‟analisi è stata condotta 
attraverso la ricerca di opinioni su forum e via rete. A conferma e a sostegno 
della sempre maggiore rappresentatività ( e forse anche sincerità, data la 
garanzia dell‟anonimato) di internet, l‟aiuto dell‟ICT project manager Enel, 
Antonio Savarese. Un argomento delicato e soggetto a critiche, una ricerca 
forse azzardata quella su forum e blog. Un argomento, che si è avuto però, il 
coraggio di portare avanti anche grazie alla conferma dalle parole di chi in 
Enel lavora giorno, dopo giorno.
4 
 
 
 
CAPITOLO I: 
 
ECO- ECO MANAGEMENT E 
SUA TRASPOSIZIONE NEL 
MERCATO ENERGETICO 
ELETTRICO
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1.1 Il problema ambientale: da premura etica a opportunità di 
business 
 
 
Fino a pochi anni fa il rispetto dell’ambiente ha rappresentato non altro che 
un vincolo posto a carico dell‟impresa, dagli stakeholder sociali. Questi, pur 
non partecipando direttamente alla sua performance economico- finanziaria, 
sono interessati alle conseguenze che le attività dell‟impresa hanno sul 
proprio ambiente di appartenenza. Sembra che quindi sia l‟etica
1
 a 
legittimare l‟operato imprenditoriale. Immerso in un contesto complesso
2
, 
questo deve soddisfare le istanze di un portafoglio relazionale sempre più 
diversificato. In detto spettro di relazioni, vi è anche il sovrasistema sociale. 
L‟ impresa è legittimata e da questo accettata, nel momento in cui promuove 
uno scambio etico ed è etico uno scambio alla cui base sussista un equilibrio 
tra quanto l‟impresa riceve dalla controparte e quanto essa stessa procura a 
vantaggio di quest‟ ultima. Ora, la controparte, portatrice di istanze ambientali 
è la società stessa: i consumatori, noi. A testimoniare la pregnanza di questi 
ultimi nell‟attuale clima socio- economico, vengono di seguito riportati alcuni 
dati. 
                                                 
1
 Devoto- Oli: “Etica come indagine speculativa circa il comportamento dell‟ uomo dinnanzi ai due 
concetti del bene e del male”. Si distingue qui l‟etica dalla morale, in quanto la prima prescinde dal 
rispetto di precetti religiosi.  
2
 La complessità è funzione di tre dimensioni: varietà, variabilità, indeterminatezza. Di cui: la 
varietà concerne le possibili varianti con le quali il fenomeno si presenta agli occhi dell‟osservatore; la 
variabilità è la varietà che può emergere con il trascorrere del tempo; l‟indeterminatezza concerne la 
capacità di comprensione del fenomeno. Cfr. Golinelli G.M., L‟Approccio sistemico al governo 
dell‟impresa, CEDAM, 2000, Vol. 1.pag 132-143.
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85
83
80
79
76
77
78
79
80
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82
83
84
85
Consumatori 
(%)
Italia Germania Canada USA
Nazionalità
Consumatori disposti a pagare il 10% in più per 
l'ambiente 
Italia
Germania
Canada
USA
 
 
Fonte: Simone Molteni, LifeGate 2006  
Rapporto della Camera di Commercio di Milano, Maggio 2005 
 
Dall‟ istogramma emergono elementi non trascurabili: l‟85% dei consumatori 
italiani nel 2006 è disposto a pagare il 10% in più per un prodotto attento alla 
società e all‟ambiente
3
. La prima osservazione da fare è che il consumer è 
consapevole dei costi di una politica della produzione verde. A parità di altre 
condizioni, un‟impresa attenta ai risvolti ambientali della propria attività è 
un‟impresa che dovrà sostenere investimenti in innovazioni verdi, installare 
impianti a basso consumo, investire nella ricerca di informazioni e maggiori 
tempi di produzione: tutti interventi che un‟impresa non attenta a questo 
aspetto non affronta. Pertanto, ci troviamo davanti ad un cliente più preparato 
ed attento, di quanto non lo sia stato un cliente già di vent‟anni fa. Siamo 
                                                 
3
  “Di solito nella strategia di creazione di utilità per il cliente il prezzo è quasi irrilevante.  […] Il 
pricing consente al cliente di pagare per quello che compra e non per quello che il fornitore 
produce.[…] Far pagare per ciò che rappresenta un valore per il cliente e non per ciò che rappresenta 
un costo per il fornitore. I clienti non comprano un prodotto, ma ciò che il prodotto fa per loro”. Cfr. 
Peter Drucker. “Il management, l‟individuo, la società”. FrancoAngeli, 2005 pp. 155-159.
7 
immersi in quella che Peter Drucker ha chiamato Knowledge society: la 
società della conoscenza, dell‟informazione
4
. Dice l‟autore: “Il baricentro, e il 
centro del potere, sarà il cliente. Negli ultimi 30 anni il potere è passato dal 
produttore al distributore. Nei prossimi 30 anni passerà certamente al cliente, 
per la semplice ragione che il cliente ha libero accesso all‟informazione su e 
da tutto il mondo”. Imprese che hanno dimostrato scarsa attenzione per 
problematiche sociali ed ambientali, hanno registrato una caduta della 
redditività. Molte di queste sono state costrette ad investire nella dimensione 
etica per mantenere, se non conquistare, quote di mercato. 
 
Il Socially Responsible Investing (SRI) sta ad indicare una gestione di asset 
finanziari compatibile con criteri sociali ed ambientali. E‟ un criterio selettivo 
con cui già da tempo negli Stati Uniti, alcuni investitori evitavano di 
convogliare le proprie risorse a sostegno di imprese compromesse nella 
produzione di alcool, tabacco, nell‟utilizzo di energia nucleare. Si parla 
sempre più di rating ambientale e sociale: consiste nel valutare il 
comportamento di un‟impresa, in particolar modo se quotata, con riferimento 
ad alcuni criteri ambientali e sociali. Si raccolgono informazioni in merito e da 
queste dipende la reputazione, la legittimazione e il valore stesso di una 
realtà produttiva. Le principali motivazioni che hanno portato all‟uso del SRI 
sono state le seguenti: 
 L‟ attenzione alle istanze degli stakeholders sociali riduce il rischio di un 
loro intervento in campo giudiziario, il rischio di boicottaggio, di scioperi. 
 Con la sua applicazione è possibile individuare ex ante la forza 
dell‟impresa, dato il peso dell‟eco- compatibilità. 
 E‟ possibile individuare quelle imprese che saranno meglio in grado di 
cogliere le opportunità offerte da mercati di prodotti e servizi eco- 
compatibili, che sempre più prendono piede. 
 
                                                 
4
  Si tratta di una vera e propria “democrazia dell‟informazione”: un maggior equilibrio informativo 
impresa- mercato, reso possibile anche grazie all‟ apertura dei mercati e alla introduzione delle NICT 
(new information and comunication tecnologies). Il concetto di democrazia informativa è stato proposto 
in un lavoro di Kotler e Sawhney (2000) per enfatizzare appunto, la capacità di temperamento delle 
asimmetrie informative offerta dallo sviluppo delle tecnologie dell‟informazione e della comunicazione.
8 
La capacità delle imprese di imbrigliare gli effetti della propria attività 
sull‟ambiente sta diventando un fattore competitivo di sempre maggiore 
importanza. La capacità di dimostrare ai propri interlocutori di poter 
conseguire un‟equilibrata gestione ambientale, diventa variabile strategica in 
grado di alimentare il circuito virtuoso, teso alla sopravvivenza. Pertanto 
l‟ambiente va ora analizzato, studiato, tenuto continuamente presente
5
, 
dall‟impresa che voglia distinguersi dai propri competitors, nella causa 
ambientale. E‟ il momento di parlare di problema ambientale come 
opportunità di business, in luogo di quel vincolo, alle linee d‟azione 
dell‟impresa, che altro non rappresentava che mera premura etica. E‟ il 
momento di parlare di un approccio alla creazione di valore più completo, 
allargato: un modus operandi, che tenga insieme dimensione economica, 
competitiva e sociale. La prima intesa in tutte le sue declinazioni: reddituale, 
patrimoniale, finanziaria. La seconda nel senso di conseguimento, ma anche 
mantenimento e consolidamento del vantaggio competitivo
6
. La terza 
dimensione, quella sociale, sarà il legante di tutto il presente lavoro: solo il 
conseguimento di un consenso duraturo degli interlocutori sociali consente 
all‟impresa di ottenere le risorse e i contributi necessari per poter 
implementare nel tempo la finalità della sopravvivenza. Pur ammettendo che 
trattasi di un requisito, che non può regger da solo le sorti di un‟impresa, se 
ne riconosce in questo contesto, il ruolo di conditio sine qua non per la 
realizzazione della mission aziendale, che in ultimo è appunto la 
sopravvivenza. 
 
 
                                                 
5
 L‟ ambiente inteso in tal caso è il General Environment di R. Cafferata: ambiente come insieme 
di soggetti, oggetti, condizioni, in grado di influenzare la dinamica evolutiva della generalità delle 
imprese, che in lui operano. CAFFERATA R., Teoria dell’ organizzazione. Un approccio non 
contingente, F. Angeli, Milano 1984. Già nei primi anni ‟70 Saraceno riconosceva la necessità di un 
continuo monitoraggio dell‟ambiente così inteso, in quanto questo subiva un mutamento dinamico e 
diacronico e spaziale. SARACENO P., Il governo delle aziende, Libreria Universitaria Editrice, 1972. 
6
 “Il vantaggio competitivo è conseguenza di una qualche superiorità dell‟impresa nei confronti dei 
concorrenti”. Inteso nel senso più generico del termine, questo può essere declinato in un vantaggio di 
costo, di differenziazione, ovvero di organizzazione. In merito al vantaggio competitivo di costo e di 
differenziazione cfr. M. PORTER, Competitive Advantage, The Free Press, 1985.  Sul vantaggio 
organizzativo v.  NAHAPIET J. , GOSHAL S. , “Social capital, intellectual capital and the organization 
advantage”, Academy of Management Review, n. 2, 1998.
9 
 
VALORE 
 
 
ALLARGATO 
 
 
 
 
 
 
Le tre dimensioni fondamentali del valore allargato. 
Fonte: Gaetano Maria Golinelli. “L’approccio sistemico al governo dell’impresa”  
 
 
 
1.2 Perché il mercato elettrico 
 
 
Quando si parla di energia elettrica, si parla di una fonte di energia versatile: 
può esser trasformata in energia termica, meccanica, luminosa in maniera 
veloce ed economica. Può esser ottenuta da fonti energetiche di origine 
fossile (carbone, petrolio, gas naturale, etc. ) e da fonti rinnovabili (sole, 
vento, caduta dell‟acqua, biomasse, etc...). Può esser distribuita in maniera 
capillare, con potenze differenziate ed adeguate alla necessità dell‟utente. L‟ 
impossibilità di gestire tempi d‟attesa
7
 ne fa un prodotto immediato, di pronta 
                                                 
 
7
  Nelle imprese industriali per evitare lo spreco di costi causati da parziale utilizzazione degli 
impianti, si cerca di conseguire equilibrio temporale tra produzione e vendita attraverso un‟adeguata 
gestione delle scorte di prodotti con cui far fronte al variabile aumento della domanda. La politica delle 
scorte non è attuabile presso le imprese di servizi pubblici ( o lo è solo in parte, come per le imprese di 
distribuzione del gas, attraverso i gasometri), data l‟impossibilità di costituire stock di servizi. A questo 
si aggiunge l‟obbligo di fornire il servizio agli utenti nelle quantità e nel momento in cui essi lo 
richiedono. Si distinguono a questo punto imprese che producono servizi con tempi di attesa ( imprese 
di trasporto ferroviario, tranviario e le imprese telefoniche), da imprese che producono servizi senza 
tempi di attesa ( imprese elettriche, degli acquedotti e del gas). Per quest‟ ultime è esclusa ogni 
possibilità di immagazzinamento o di ritardata consegna. La produzione del servizio deve essere 
Dimensione 
sociale 
 
Dimensione  
competitiva 
Dimensione  
economica
10 
fruizione. Caratteristiche di controllabilità, pulizia ambientale ( si parla di una 
fonte assolutamente pulita nel punto di utilizzo), duttilità, semplicità e 
immediatezza di fruizione, ne fanno una risorsa- fulcro per l‟attività 
produttiva. Relegare ad un processo di input- trasformazione- output 
l‟interesse per il settore energetico elettrico, significa tuttavia pensare ad un 
pianeta composto di sole imprese, soli centri di produzione e distribuzione. 
Cosa accadrebbe se spostassimo la prospettiva dal punto di vista del 
consumatore? E‟ qui che si palesa tutta l‟importanza e l‟emblematicità di 
questa risorsa. Nella fase che stiamo attraversando, si registra un 
ampliamento dei campi di applicazione dell‟elettricità. I suoi impieghi sono 
via, via sempre più sofisticati e pervasivi
8
. Se prima la sua applicazione era 
circoscritta nel campo chimico, elettrochimico, metallurgico, ferroviario; da 
qualche anno a questa parte, in ambiti quali quello informatico, del 
trattamento automatizzato delle informazioni, della comunicazione in tutte le 
sue forme, sono una realtà sempre più evidente. Negli Stati Uniti si parla di 
Autostrade Elettroniche, ovvero di una rete di comunicazione simile alla rete 
telefonica, di cui gli utenti possono usufruire abbonandosi a costi anche 
notevolmente ridotti
9
. Lo stesso fenomeno si registra in svariati campi e non 
meno importanti: in ambito medico si assiste alla Telediagnosi, più 
precisamente si tratta di diagnosi sui pazienti fatta a distanza, per mezzo di 
strumentazione informatica. In ambito universitario già da qualche anno il 
fenomeno delle lezioni a distanza è una realtà in molti atenei anglosassoni. 
Quello che attraverso dette esemplificazioni, può sembrare ancora lontano 
dal nostro modo di consumare energia, mostra tutta la sua concretezza, 
quando si sposta il campo di applicazione a situazioni come: l‟assistenza 
                                                                                                                                          
contemporanea alla domanda e seguirne tutte le variazioni. ARCANGELI. R. Economia e gestione 
delle imprese di servizi pubblici. CEDAM 2000. pp. 149- 152. 
  
8
 Interessante sarebbe anche studiare gli effetti che una mancata erogazione di energia, seppur 
anche di qualche minuto, potrebbe causare in diversi contesti e utilizzi: in un ospedale per i pazienti 
che dipendono da sofisticati apparecchi di controllo, anche solo un minuto di disagio in tal senso vuol 
dire rischiare la vita. In un‟azienda chimica, certi processi particolarmente pericolosi o di natura 
esplosiva sono controllati da sistemi elettronici istante, per istante. Nei trasporti ferroviari, qualche 
minuto è il tempo perso per ogni singolo utente o merce viaggiante, e così via. 
9
  Con questa rete di comunicazione, gli abbonati dotati di personal computer possono pervenire 
ad enormi e aggiornatissime fonti di informazione (biblioteche, banche, università, post...), con la 
possibilità di utilizzare lo stesso mezzo per comunicare anche fra singoli o gruppi di utenti, inviando e 
ricevendo immagini e file vocali, nonché scritti e disegni, e addirittura con la possibilità di tenere delle 
video- riunioni. Il tutto a costi molto contenuti.