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Introduzione
Il lavoro di tesi Abitare a Shanghai: lifestyle urbano nell’immaginario pubblicitario cinese, si
concentra sull’indagine del ruolo sempre più centrale che il settore immobiliare svolge all’interno
dello scenario urbano di Shanghai sia da un punto di vista economico, sia da un punto di vista
culturale.
Le trasformazioni spaziali che Shanghai ha vissuto e sta vivendo ancora oggi, sono il riflesso di un
nuovo modo di percepire l’ambiente circostante, quindi di un nuovo concetto di abitare che a
Shanghai assume un significato ulteriore attraverso le pubblicità immobiliari, le quali producono le
idee e le immagini che rappresentano il nuovo stile di vita urbano incentrato sulla casa.
Il paesaggio della città è puntellato dagli innumerevoli cantieri edili che lavorano senza sosta per
costruire nuovi spazi che sono soprattutto luoghi simbolo della nuova identità di Shanghai come
metropoli globale. Per raggiungere questo obiettivo, il futuro della città viene proiettato nel
presente. La realtà si confonde con l’immaginazione creando una città mostro, dove tutte le
ibridazioni si rivelano possibili.
2
La Cina si promuove ed è promossa come una delle più promettenti potenze economiche dell’Asia,
un bacino di risorse e aspettative future che affascina l’intera comunità internazionale. Il rapido
sviluppo economico e urbano di Shanghai ha determinato in questi ultimi due decenni delle
profonde trasformazioni fisiche, agendo inevitabilmente sulla dimensione dell’immaginario della
città stessa, la quale si confonde con la realtà.
Non si può identificare Shanghai soltanto con i suoi grattacieli, ma occorre interpretare i segni di
una realtà complessa e taciuta, resa invisibile dalla produzione e promozione di nuove idee che
trovano nella pubblicità la loro massima espressione.
Nel corso della mia esperienza presso l’Università Tongji di Shanghai ho potuto constatare come la
maggior parte degli stranieri che vivono a Shanghai non sono tanto interessati alla cultura cinese,
quanto al profilo economico della città. Sono attratti dalla forma futuristica delle strade e delle
strutture, dai locali e dallo shopping a basso costo, ma rari sono gli stimoli per un confronto e uno
scambio di mondi e prospettive, i quali, se pur diversi, non saranno mai incommensurabili. Si
pongono quindi in una posizione di superiorità che rende i loro sguardi troppo abituati a tinte
uniformi e a standard generalmente condivisi miopi di fronte a quelle sfumature apparentemente
lontane.
Queste premesse mettono inevitabilmente in ginocchio ogni presupposto di scambio interculturale.
Imparare la lingua cinese non è sufficiente a comprendere l'ambiente circostante. E' necessaria
2
Prefazione di Pisu, R., La modernità di Zhang Ailing, in Zhang Ailing, L’amore arreso, Milano, Bur, 2009,
p.11.
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una profonda convinzione che le culture, qualsiasi sia la loro origine, storia o evoluzione, meritano
di essere vissute. Anche quella cinese.
Vivere una cultura non significa soltanto lasciarsi abbagliare dalle sue luci, ma anche sorprendere
dalle sue ombre, quindi mescolarne le differenze per ricreare una dimensione altra fatta di
esperienze ibride. Di fatto, l’universo cinese non è uniforme, non lo è mai stato e ci auguriamo non
lo sia mai.
A Shanghai, se pur non senza difficoltà, si amalgamano realtà opposte in un unicum che ammalia,
ma allo stesso tempo confonde. Percorrendo la stessa strada tutte le settimane, non è insolito
notare che quella mattina è sorto un nuovo palazzo, o hanno aperto un nuovo salone di
parrucchieri e un piccolo bistrot in fondo alla strada che vende cianfrusaglie di ogni genere. È un
vortice in cui il nuovo inghiotte il vecchio, il vecchio affanna, ma non scompare, non ancora.
Il metodo utilizzato per affrontare questa indagine si può definire in chiave postmoderna una
giustapposizione di contenuti, i quali esprimono le diverse fasi del passaggio da una conoscenza
generale a una conoscenza particolare. Questo lavoro di tesi dichiara la sua natura relativa e
condizionata dall’oggetto stesso della sua analisi, un’idea, quella di un nuovo stile di abitare a
Shanghai, la quale è per definizione contingente e mutevole, ma ugualmente rappresentativa di
una realtà vissuta sul campo.
Il punto di partenza è lo studio delle trasformazioni dello spazio delle città contemporanee. La
condizione reale e la situazione immaginata, i processi economici e le produzioni culturali,
appartengono allo stesso discorso, la città, luogo privilegiato per la costruzione di nuovi significati.
Nel Capitolo 1 considereremo la dimensione economica e la dimensione culturale del modello della
città globale, ossia lo scenario all’interno del quale si analizzerà il profilo economico e sociale della
città di Shanghai (Capitolo 2).
Il Capitolo 3 si concentra sull’indagine del settore immobiliare, il quale occupa un ruolo centrale
non soltanto da un punto di vista economico, ma anche culturale. Il passaggio dal modello
abitativo tradizionale dei lilong alle nuove forme architettoniche e la privatizzazione dello spazio
urbano, hanno notevolmente contribuito all’emergere di un nuovo stile di vita urbano incentrato
sull’esperienza individuale, piuttosto che collettiva della casa.
Nel Capitolo 4 si è scelto di prendere in esame le pubblicità immobiliari comparse sul giornale
gratuito Shidai Bao nel periodo Novembre 2010-Febbraio 2011 e la cartellonistica distribuita
prevalentemente nella zona di Nanjing dong lu, Nanjing xi lu e nel distretto di Jing’an e nella zona
di imbarco e sbarco passeggeri delle diverse linee metropolitane di Shanghai. Le caratteristiche di
questi media sono particolarmente indicate ai fini di questa indagine, poiché non si rivolgono a un
10
target specifico, godono di tempi di fruizione più o meno immediata e si compongono di immagini
fisse, non animate.
3
Si indagherà dunque sul carattere dei significanti e significati culturali all’interno del contesto
urbano di Shanghai, dove i testi e le immagini delle pubblicità immobiliari e sociali diventano la
principale strategia di comunicazione della Municipalità locale per promuovere un nuovo stile di
vita. L’idea è che in una società caratterizzata dai consumi, la pubblicità occupa un ruolo sempre
più rilevante nella creazione di nuovi significati culturali. Possedere una casa alla moda,
confortevole, tecnologica, sostenibile e piacevole sono i presupposti dell’abitare a Shanghai, culla
di una futura civiltà armoniosa che non coinvolge soltanto i suoi cittadini, ma tutti coloro che
vivono o semplicemente immaginano questa città.
3
Il punto di vista che si è scelto di adottare è analogo a quello utilizzato da Puppin, G., in Il volto nascosto di
Pechino: immagini e slogan della metropolitana, pp.306,307.
11
1- La dimensione globale delle città tra
economia e cultura
1.1 Significati complementari: spazio e luogo
Le discipline che si occupano di fornire una definizione dei concetti di spazio e luogo sono
molteplici. La geografia per esempio ha assunto diversi significati per persone diverse in tempi e
spazi differenti. Nei discorsi più comuni, i termini spazio e luogo sono considerati sinonimi di altri
quali regione, area e paesaggio.
4
A partire dagli anni '70 le teorie culturali e le teorie sociali hanno iniziato ad interessarsi del
concetto di spazio, e ancora del rapporto tra spazio e luogo. Precedentemente, era il tempo ad
attrarre maggiormente l'attenzione del mondo intellettuale, considerato uno spazio dinamico in cui
i cambiamenti della società hanno luogo. Al contrario, allo spazio fisso ed immobile, non era
riconosciuto nessun ruolo attivo nel processo di determinazione della storia.
5
Poiché le interazioni umane avvengono in particolari spazi che hanno propri significati sociali,
Giddens sostiene che è soltanto comprendendo il modo in cui le attività umane sono distribuite
nello spazio, che un'analisi della vita sociale e culturale è possibile.
6
Di fatto, con spazio relazionale
si intende che spazio e luogo sono parti intrinseche dell'essere nel mondo, determinato e misurato
in base alla natura e al livello dei valori delle persone, dei sentimenti, delle emozioni, e delle
percezioni delle località, dei distretti e delle regioni. Si è in relazione con gli altri e con l'ambiente
circostante. Di conseguenza, lo spazio relazionale è consapevolmente o inconsapevolmente insito
nelle nostre azioni e intenzioni.
L’obiettività del tempo e dello spazio non è il prodotto di una struttura e di un significato già
fissato. Al contrario, dipende dalle pratiche materiali di riproduzione sociale, e nella misura in cui
queste ultime variano geograficamente e storicamente scopriamo che il tempo sociale e lo spazio
sociale sono costruiti in modo diverso. Di conseguenza, anche lo sviluppo della conoscenza è
determinato profondamente dal nostro apparato concettuale, quindi come ci rappresentiamo le
categorie dello spazio, del tempo, e del luogo, esprime il nostro modo di appropriarci dei
significati.
7
4
Yi-Fu Tuan in Schapendonk, J. e Smith L., Geographical Approaches, Space, Place, Identity, Human
Geography, 2008, p.2. http://socgeo.ruhosting.nl/html/files/geoapp/Werkstukken/SpacePlaceIdentity.pdf.
Data di accesso: 03 Marzo 2011.
5
Barker, C., Cultural Studies: Theory and Practice, London, SAGE Publications, Terza Edizione 2008, p. 373.
6
Giddens, A., in Barker, C., p.374.
7
Harvey, D., La Crisi della Modernità, Milano, Il Saggiatore, 1993, Cap.13: Spazi e Tempi individuali nella vita
sociale, pp.250,251.
12
Harvey fornisce un’interessante punto di vista riguardo l’argomentazione del significato dello spazio
e del tempo. Nelle economie basate sul denaro, e nella società capitaliste in particolare, il controllo
incrociato del denaro, del tempo e dello spazio forma un nodo fondamentale di potere sociale che
non possiamo permetterci di ignorare.
8
Questa posizione è legittimata ulteriormente dal pensiero di
Lefebvre per cui il controllo dello spazio è una fonte fondamentale e onnipresente di potere sociale
nella e sulla vita quotidiana.
9
Dunque, il denaro può essere utilizzato per controllare il tempo e lo spazio. Per intendere, Harvey
propone nella sua opera La Crisi della Modernità l’esempio dello speculatore immobiliare. La sua
disponibilità di denaro che gli permette di assistere allo sviluppo delle aree adiacenti e aspettare il
momento propizio per investire, gli conferisce una posizione di privilegio rispetto a coloro che
mancano di potere in una di queste dimensioni. Allo stesso tempo, il controllo dello spazio e del
tempo si trasforma in controllo del denaro.
La complessità della relazione tra queste tre categorie non è una scoperta recente, anche se il
capitalismo e l’evoluzione di un nuovo modello economico basato sullo sviluppo del sistema delle
comunicazioni e delle tecnologie hanno estremizzato notevolmente la misura della loro interazione.
La storia dei concetti di tempo, spazio e spazio-tempo, è stata caratterizzata anche in fisica da forti
rotture e contraddizioni epistemologiche. Quindi, né al tempo, né allo spazio possono essere
attribuiti dei significati oggettivi indipendenti dai processi materiali. Soltanto con lo studio di questi
processi si può dare sostanza, dunque significato, ai concetti di spazio e di tempo.
10
E’ certo che coloro che definiscono le pratiche materiali, le forme e i significati del denaro, del
tempo e dello spazio, fissano le regole fondamentali del gioco sociale. La capacità di controllare il
contesto materiale dell’esperienza sociale è un passaggio fondamentale per il mantenimento del
potere politico, un discorso particolarmente rappresentativo della realtà nelle città globali.
Di grande interesse sono inoltre le definizioni proposte dell’idea di luogo. Il luogo è una porzione
geografica dello spazio, spesso riconosciuto come territorio dei significati. Lo spazio è organizzato
in luoghi pensati come scenari, nei quali le relazioni sociali e le identità prendono forma. Questi
generi di luoghi possono essere ufficialmente riconosciuti come entità geografiche e sono
informalmente organizzati come siti di intersezione delle relazioni sociali, dei significati e della
memoria collettiva.
11
Luogo, il senso di luogo e l'assenza di luogo sono alcuni concetti chiave utilizzati dalla geografia
umanista durante gli anni '70, per distinguere questo approccio da quello sostenuto dalla geografia
positivista, il cui principale oggetto di indagine era invece lo spazio.
8
Ibidem.
9
Harvey, D., pp. 252,253.
10
Ibidem.
11
Schapendonk, J. e Smith, L., p.3.
13
Per i positivisti, mentre il termine luogo designa qualcosa come soggettivamente definito,
esistenziale e particolare, lo spazio è pensato in modo più universale, un fenomeno astratto
soggetto a leggi scientifiche.
12
L'idea che Yi-Fu Tuan ha di luogo è quella di una zona emotivamente connessa, come la casa, alla
quale un individuo o un gruppo di individui si sentono di appartenere. Le persone costruiscono la
loro identità partendo da qui, provando emozioni uniche che permettono loro di essere uguali
soltanto a sé stessi.
Al di fuori di questo luogo si estende incommensurabile lo spazio, del quale le persone non hanno
una piena conoscenza, quindi non considerano come proprio, provando talvolta un senso di
estraneità e confusione.
Gli studi umanistici dimostrano che le persone associano alternativamente al concetto di luogo non
soltanto l'idea di sentirsi sicuri (sentirsi a proprio agio) e l'idea di sicurezza (incolumità), ma anche
quella di imprigionamento e isolamento. In alcuni casi, lo spazio è vissuto come un’esperienza
libera e dissoluta, poiché paradossalmente il suo essere ignoto e misterioso non è percepito come
pericoloso, ma diventa occasione di scoperta e autoaffermazione.
13
Quindi, il posto dove si vive, considerando la pressione e i doveri sociali, può talvolta essere
vissuto come un'esperienza claustrofobica, dal momento che la casa è lo spazio fondamentale per
la memoria, uno dei più potenti elementi di integrazione per i pensieri, i ricordi e i sogni dell’uomo,
perché è proprio in quello spazio che abbiamo imparato a sognare e a immaginare.
14
Le condizioni sociali ed economiche hanno vissuto dei cambiamenti epocali che condussero al
sorgere dei centri urbani, dove nacquero nuovi spazi di lavoro soprattutto per gli uomini. La società
è basata su un modello patriarcale, secondo cui l'uomo è il capofamiglia. Il suo ruolo ha a che
vedere con la produzione, mentre quello della donna, complementare e subordinato allo stesso
tempo, riguarda in primis la riproduzione. Ciò si realizza nelle pratiche, ossia nelle azioni e nei
comportamenti sociali. L'uomo deve lavorare sodo ed essere competitivo, mentre la donna si deve
occupare della cura e della protezione della casa. Dunque l'uomo e la donna agiscono sì in modi
differenti per natura, ma sono la cultura e la società che plasmano i loro modi di essere.
15
Connesso alla questione di genere è anche il rapporto tra pubblico e privato. Mentre lo spazio
pubblico è in genere un luogo maschile, il privato, quindi la casa, è un luogo femminile. La
professione è per l'uomo la più importante rappresentazione della sua posizione sociale. Il modo in
cui una casa è arredata, ordinata, costituisce invece il vocabolario visuale il quale, correttamente
interpretato, fornisce informazioni circa gli occupanti.
12
Ibidem.
13
Ibidem.
14
Harvey, D., p.255.
15
Barker, C., p.377.
14
Di questo santuario la donna è la sacerdotessa: la casa deve essere sinonimo di stile e moralità,
legata alla sfera religiosa ed etica. Quindi mentre l'uomo domina la scena pubblica, la donna tesse
le fila nell'intimità delle mura domestiche.
Queste immagini suggestive di inizio novecento lasciano oggi il posto a scenari più eterogenei,
dove la sfera pubblica e la sfera privata, così come il ruolo maschile e il ruolo femminile non sono
più racchiusi in rigide formule dicotomiche, bensì sono coinvolti in nuove esperienze ibride. Un'idea
quella appena illustrata in perfetta linea con il concetto culturale di postmodernismo.
Dal punto di vista storico, il postmoderno è il periodo successivo al periodo moderno iniziato
intorno al 1780 con la Rivoluzione Industriale, in cui il consumo rispetto alla produzione occupa
una posizione centrale nel processo di sviluppo economico.
Dal punto di vista culturale, il postmodernismo rifiuta le grandi narrazioni, ovvero assiste al
collasso del ruolo del mito e di altri generi tradizionali come le storie universali, in virtù di verità
locali basate su specifici giochi linguistici. Segni, parole, immagini si caricano di nuovi significati
grazie anche alle scoperte tecnologiche, quali la televisione e ad oggi, Internet.
16
Già con l'avvento dell'epoca moderna, l'esperienza culturale si lega al cambiamento, all'ambiguità,
al dubbio e all'incertezza, al rischio e alla frammentazione. Sembra non esserci più posto per un
ordine razionale che tutto regola. L'uomo è sottoposto a un'incessante stimolazione che se da una
parte lo rende libero di costruire la propria identità utilizzando qualsiasi mezzo, dall'altra lo fa
sentire ebbro, disorientato, al limite tra possedere tutto e perdere tutto.
Questo effetto stupefacente della realtà moderna fa da contorno alle relazioni affrontate in questo
paragrafo: spazio-luogo, uomo-donna, pubblico-privato. Per quanto concerne il rapporto spazio-
luogo, si afferma dunque che l'uso dei termini non può essere interscambiabile, poiché il loro
significato è ben distinto. Giddens caratterizza questi concetti in rapporto alle condizioni di
assenza-presenza, dove il luogo è contraddistinto da relazioni faccia a faccia, quindi in presentia,
mentre lo spazio da relazioni in assentia.
17
Lo spazio si riferisce a un'idea astratta che si carica di luoghi umani pratici. Harvey sottolinea che il
luogo è caricato di una vasta gamma di significati metaforici che rimandano a significati altri
rispetto a quelli compresi nelle relazioni in presenza. Lo spazio è un costrutto sociale, mentre il
luogo un costrutto discorsivo investito delle emozioni, dell'esperienza, della memoria, del desiderio
e delle identità. Il tempo è di fatto la memoria dei luoghi e degli spazi di cui si è avuta
esperienza.
18
L’immagine spaziale, e soprattutto l’immagine fotografica acquista allora un’importante potere sulla
storia. Harvey cita l’idea di Harries, il quale considera l’architettura come una difesa contro il
16
Barker, C., Cap 6, Enter Postmodernism, pp.177-212.
17
Giddens, A., 1990 in Barker C., p.376.
18
Ibidem.
15
terrore del tempo.
19
Per quanto riguarda lo studio della natura e del significato dello spazio e del
tempo c’è molto da imparare dalla teoria estetica circa i modi in cui diverse forme di
spazializzazione inibiscono e facilitano contemporaneamente i processi di cambiamento sociale. In
questa prospettiva, la combinazione della teoria sociale e della teoria estetica permette di
comprendere meglio i modi in cui il cambiamento economico-politico influenza i comportamenti
culturali.
20
Dunque, lo spazio è definito relazionalmente dalle strutture sociali. La società si realizza in uno
spazio dinamico, contingente, non assoluto, modellato dai cambiamenti delle relazioni sociali, le
quali in quanto tali, sono sempre in divenire. Di conseguenza, si parla di uno spazio sociale che
implica simultaneamente una molteplicità di spazi: trasversali, incrociati, allineati uno all'altro, o in
essere perché opposti.
21
Lo spazio diventa luogo quando si carica di significati personali. Gli individui si appropriano dello
spazio circostante trasformandone gli elementi in potenziali strumenti comunicativi, in altre parole,
in segni.
Ed ecco che le tradizionali dicotomie e le opposizioni gerarchiche del passato lasciano il posto a
esperienze concettuali nuove, giustapposizioni di significati che creano uno scenario
caleidoscopico, in cui anche la creatività dell'individuo contribuisce liberamente alla stesura dei
testi, dove per testi si intende tutto ciò che genera significato attraverso delle pratiche.
E' il post-strutturalismo di Deridda e Foucault a contribuire teoricamente a questi processi.
22
Deridda riconosce l'impossibilità di fissare in assoluto un significato, il quale si genera quindi
dall'opposizione di una catena di significati. Introduce l'idea di rimando, secondo la quale un
significato si riferisce sempre ad un altro, ma collocato in un contesto diverso.
23
Secondo il pensiero strutturalista degli anni '50 e '60, gli individui sono il prodotto di strutture
sociali predefinite, prevedibili e regolari, per cui esisterebbe una struttura di base nascosta, la
quale permette ai significati di essere possibili. Lo strutturalismo, più un metodo che una filosofia,
guarda alla cultura come all'espressione di strutture profonde del linguaggio indipendenti
dall'azione degli individui.
Nella prospettiva di Barker l'esistenza di un'idea fissa aldilà della dimensione dei segni, è fuori
discussione: un significato, una verità, esistono se condivisi dagli Altri. Quindi, considerando la
tensione che esiste tra cosa un testo significa e cosa un testo pretende di significare, è il contesto
sociale, culturale e linguistico che ne determina il significato.
19
Harries, 1982 in Harvey, D., p.252,253.
20
Harvey, D., p.254.
21
Massey, 1994 in Barker, C., p 376
22
Deridda, J., 1976, Foucault, M., 1984, in Barker, C., Cap.3: Culture, Meaning, Knowledge: The linguistic
turn in Cultural Studies, pp.75-110.
23
Barker, C., An introduction to Cultural Studies, pp.17,18.
16
Foucault esplora la relazione tra il linguaggio e la pratica, contrariamente all'idea strutturalista
secondo cui la lingua è un sistema autonomo dotato di proprie regole e proprie funzioni.
Presupponendo che il significato è generato da determinate condizioni materiali-storiche e da
relazioni di potere, il filosofo francese parla di regimi di verità, per i quali risulta vero ciò che si
crede lo sia. Dunque si interessa di studiare come il significato viene temporaneamente fissato e
stabilizzato, concentrando i suoi studi sugli aspetti superficiali dell'uso del linguaggio, quali i
discorsi.
24
Per Foucault il discorso è la sintesi del linguaggio e della pratica. La sua idea si riferisce alla
produzione della conoscenza attraverso il linguaggio, il quale conferisce significato agli oggetti
materiali e alle pratiche sociali. Gli oggetti materiali e le pratiche sociali acquistano senso dal
linguaggio, costituendo così un discorso.
Da Foucault in poi, la conoscenza non può più essere considerata universale, bensì soltanto
determinata storicamente dalle relazioni sociali e di potere insite in un particolare contesto. Non è
un'entità a priori, bensì il risultato dell'uso che un parlante fa delle propria lingua.
Per Rorty le frasi sono l'espressione della rappresentazione del nostro mondo. Non esiste verità
oltre la nostra mente. Per queste ragioni, della realtà non possiamo ottenere che una
giustificazione, un'idea che ci viene fornita dalla lingua, la quale è soprattutto rappresentazione.
25
La rappresentazione appartiene costruttivamente ad ogni cultura, significato e conoscenza. E' una
pratica significante che sta per un oggetto, un'azione o un comportamento nel mondo reale. Più
precisamente parliamo di effetto rappresentazionale, poiché i segni non riproducono a specchio
l'oggetto, bensì il valore simbolico e convenzionale dell'oggetto stesso.
26
L'idea introdotta da Foucault per cui la cultura e i significati non possono prescindere dalle
condizioni storico materiali, è il fondamento degli studi culturali che ci consente di leggere la
cultura come una mappa temporanea di pratiche, azioni e abitudini condivisibili, data soltanto in un
particolare contesto. Un incessante divenire di emozioni che gli individui in modo completamente
unico scelgono di vivere. La società come la cultura è in primis lo spazio dove si creano i discorsi,
si esperiscono le differenze, si negoziano le idee di Io e di Altro.
Tuttavia, l'effetto speciale che rende queste definizioni esperienze reali è la lingua, la quale non
può essere considerata soltanto un sistema fisso di segni, bensì un meccanismo attivo che crea e
ricrea significati, generando idee, pensieri, immagini, sogni, desideri, quindi vita. La lingua
costruisce significato. Fissa le regole secondo le quali i significati possono o non possono essere
utilizzati in determinate circostanze dai soggetti parlanti.
24
Foucault, M., p.90-94.
25
Rorty, R., in Barker C., 104-108.
26
Barker, C., traduzione del termine rappresentazione, Glossario, p. 487.
17
Il concetto di città non corrisponde dunque alla realtà concreta, bensì ad una conoscenza di questa
realtà. La città è costituita e vissuta attraverso la rappresentazione. Come lo spazio, anche la città
è tante città: non è unica, bensì si compone di una molteplicità di immagini giustapposte.
27
L'aspetto spaziale e l'aspetto sociale sono indivisibili. Di fatto, le trasformazioni dello spazio di
Shanghai sono i significanti culturali che rappresentano fisicamente i significati di quelle forme
architettoniche che oggi come in passato, sono segni dei cambiamenti e delle esigenze
economiche, sociali e culturali.
La pubblicità contribuisce alla costruzione dell’immaginario non solo della città, ma anche del
nuovo stile di vita urbano a Shanghai incentrato sulla casa. E sono proprio queste immagini
l'oggetto di studio di questa indagine, come si producono e riproducono, come sono interpretate,
quindi quali sono gli effetti di quello che può essere definito più generalmente come l’immaginario
pubblicitario sulla percezione degli spazi e dei luoghi della città.
Attraverso una nuova prospettiva che rinuncia alla dicotomia delle relazioni spazio-luogo, pubblico-
privato, per caricarle di un significato ulteriore, contingente e intenzionale e consapevoli della
possibilità di una conoscenza soltanto determinata storicamente dalle relazioni sociali e di potere
insite in un particolare contesto, questa analisi si propone di essere un frammento di verità,
un'idea soltanto temporanea di una realtà, quella di Shanghai, in incessante divenire, della quale si
cerca una comprensione funzionale, che permetta di convalidare una verità che per quanto
relativa, sia stimolo e motore del miglioramento.
1.2 La dimensione economica e la dimensione culturale della città
Secondo una definizione proposta da Barker, lo spazio è una costruzione e una manifestazione
materiale delle relazioni sociali che rivela presupposti e pratiche culturali.
28
Harvey sostiene che il luogo è caricato di una vasta gamma di significati metaforici che rimandano
a significati altri rispetto a quelli compresi nelle relazioni in presenza. Lo spazio è un costrutto
sociale, il luogo un costrutto discorsivo investito delle emozioni, dell'esperienza, della memoria, dei
desideri e delle identità.
29
Si prenda in considerazione la città come luogo, quindi come un discorso, il quale secondo la
concezione di Foucault è la sintesi del linguaggio e della pratica. Come precedentemente
sottolineato, la sua idea si riferisce alla produzione della conoscenza attraverso il linguaggio, il
27
Taggs, J., in Barker, C., Cap.12: Cultural Space and urban Place, p.404.
28
Barker, C., p.379.
29
Harvey, D., in Barker, C., p.376.
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