7
popolazione del Paese ne avrà uno. E stando ad alcune ricerche di mercato, anche più
d'uno.
Secondo i dati di fine ‘99 in Paesi come la Finlandia e la Norvegia i possessori di
cellulari hanno superato il 60% dell'intera popolazione ed in Svezia il 55%. E, anche
in nazioni meno sensibili al fenomeno, le percentuali di «penetrazione» sono
comunque elevate: il 37% in Spagna, il 34% in Francia, il 29% in Germania.
Dopo il successo di Tim e Omnitel (primi in Italia, ma anche sul mercato europeo),
dopo la buona partenza di Wind (entrata in scena a marzo ‘99, puntando sulla
convergenza fra telefonia mobile e fissa), lo spazio per il quarto gestore Blu,
operativo dal maggio 2000, è molto ridotto. Ma adesso le condizioni per avere
successo sono cambiate. La spiegazione è semplice: i primi due operatori, Tim o
Omnitel, si sono trovati di fronte un mercato nascente, dal potenziale di crescita
esplosivo. Il terzo gestore, Wind, ha dovuto affrontare uno scenario diverso e per
questo ha giocato la carta della convergenza fra fisso e mobile e la leva del prezzo.
Ora tocca a Blu: vista l'altissima percentuale di italiani che hanno già un cellulare e
vista la continua riduzione dei margini, è difficile pensare che possa puntare solo su
nuova clientela che oltretutto è quella meno redditizia. Dovrà cercare di strappare
utenza a Tim , Omnitel e Wind.
E' molto impartante a questo punto provare ad ipotizzare quello che sarà lo scenario
di lungo periodo di tale mercato. Le domanda che ci poniamo è : gli operatori si
continueranno a fare battaglia sui prezzi o cercheranno di raggiungere una "stabilità
competitiva"? E che tipo di stabilità competitiva si raggiungerà? Il processo che porta
8
a tale stabilità è naturale conseguenza dell’agire economico o frutto di accordi
espliciti (o taciti ) tra i competitors? Per rispondere a questi interrogativi, si partirà da
un'analisi della relativa teoria sulla stabilità competitiva ( Porter, Henderson, Bruzzel,
Sinatra, Volpato, ecc.) presente in letteratura. Si cercherà, poi, di applicare la teoria
alla realtà del settore in questione, per vedere se sussistano le basi per arrivare ad una
qualunque forma di "stabilità competitiva" oppure ad altri scenari. Si farà altresì un
analisi del marketing strategico dei gestori del servizio di telefonia mobile (o
comunicazione mobile), cercando di evidenziarne gli aspetti che lo distinguono dal
marketing dei servizi in generale. Negli ultimi due capitoli analizzeremo
rispettivamente i cambiamenti nei modelli di business con l’avvento dell’UMTS ed il
caso aziendale Blu S.p.a.
9
CAPITOLO 1
L’EVOLUZIONE DELLA TELEFONIA MOBILE
10
Premessa
“L’evoluzione della telefonia cellulare è la combinazione di un numero
elevato di fattori che possono essere ricondotti essenzialmente a tre categorie:
ξ evoluzione tecnologica (invenzione della radio, invenzione della valvola
termoionica, invenzione della modulazione di frequenza, invenzione del
transistor, tecnologie digitali);
ξ scarsità di risorse fisiche (la limitatezza dello spettro della radiazione
elettromagnetica);
ξ stimolazione commerciale derivante da un lato dalla crescente mobilità di
persone e cose e dall’altro dal successo e dalla diffusione delle
telecomunicazioni”.
1
Nei paragrafi successivi analizzeremo l’evoluzione tecnologica della rete
radiomobile italiana all’interno del processo di standardizzazione europea e
mondiale.
1
Guerci, Carlo Mario, Monopolio e concorrenza nelle telecomunicazioni : il caso Omnitel Milano, Il sole-24 ore
(1998).
11
1.1 Evoluzione tecnologica della rete radiomobile
1.1.1 La rete radiomobile in Italia
I1 servizio radiomobile di conversazione pubblico in Italia era nato nel ’73. La
gamma utilizzata per la rete analogica
2
della prima generazione (RTMI, Radio
Telefono Mobile Integrato) era 160 MHz con trentadue canali bidirezionali. I
terminali utilizzati erano del tipo veicolare. Dopo meno di
Tabella 1: evoluzione tecnologica delle reti radiomobile in Italia.
Anno Sistema Tecnologia
1973 RTMI 160 MHz Analogica
1985 RTMS 450 MHz Analogica
1990 TACS 900 MHz Analogica
1995 GSM 900 MHz Digitale
1998 GSM 1800 MHz Digitale
Fonte: nostre elaborazioni
dieci anni,dato lo sviluppo della domanda maggiore del previsto, la rete si era
saturata sia a Roma sia a Milano.
Nell’84 era stato installato il sistema di seconda generazione, entrato
ufficialmente in servizio nell’85, che utilizzava la gamma 450 MHz con
duecento canali radio. I terminali utilizzabili erano di tipo veicolare e la
copertura del territorio italiano (tutte le città e le principali strade) sarebbe
stata completata nell' 88. “La rete, denominata RTMS (Radio Telephone
Mobile System), era stata inizialmente progettata per una capacità di
2
Il sistema di trasmissione analogico utilizza onde sonore o correnti elettriche per inviare i segnali, mentre il sistema
digitale trasmette dati, immagini e suoni convertendoli in codici binari (bit) per rappresentare le informazioni. La
tecnologia digitale utilizza frequenze radio in modo più efficiente, quindi è possibile trasmettere una maggior quantità di
telefonate e dati contemporaneamente su un solo canale.
12
quarantamila utenti che, secondo le proiezioni di allora, si pensava di
raggiungere non prima del 1995, anno di raccordo con il sistema digitale
europeo a 900 MHz (Gsm) con mille canali disponibili. Tuttavia la forte
richiesta del mercato richiese un up-grading della struttura che comunque si
sarebbe dovuta saturare nell' estete dell’ 89, anno in cui era oramai disponibile
il sistema TACS (Total Access Communication System) adottato in Gran
Bretagna nell’87 (derivato dal collaudatissimo standard statunitense AMPS,
Advance Mobile Phone System) che operava a 900 MHz come il futuro
GSM”
3
.
1.1.2 Il progetto europeo di radiotelefonia mobile
Nel 1978, la WARC (World Administrative Radio Conference) aveva
assegnato alla Regione I (Europa e Asia) la banda di frequenza 890-915, 935-
960 MHz (ovvero 25 MHz duplex) per l’allocazione del servizi radiomobili
pubblici. Questo è stato il primo passo per la creazione di un servizio mobile
a copertura continentale con i conseguenti vantaggi:
ξ roaming internazionale;
ξ nascita di un grande mercato unico per infrastrutture e terminali;
ξ sviluppo di una tecnologia digitale in grado di porre l’Europa
all’avanguardia nel settore.
3
Pratesi C.A. “Il marketing dei servizi ad alta tecnologia” (1996).
13
“Pertanto, dall’82 il CEPT (Conferenza Europea delle Poste e delle
Telecomunicazioni), organismo europeo deputato allo sviluppo degli standard
di telecomunicazione, stava studiando il sistema radiomobile digitale europeo,
chiamato anche GSM (acronimo del Gruppo Speciale Mobile, incaricato di
redigerne le specifiche tecniche, e poi, dall’88, di Global System for Mobile
Communication). Tra le varie alternative tecnologiche ci si era indirizzati
verso il TDMA (Time Division Multiple Access), che non avrebbe beneficiato
alcuna industria manifatturiera nazionale ma l’Europa nel suo complesso. Nel
1988 si decide di arrivare alla data prevista di introduzione stabilita per il
1991, con un numero ridotto di funzionalità (Gsm fase 1); le altre funzionalità
verranno implementate successivamente (fase 2 e fase2+)”
4
.
Già nell'87 avendo intravisto il grande potenziale di mercato della telefonia
mobile, il gruppo GSM si era reso conto che la gamma 900 MHz rischiava di
essere insufficiente a sostenere la crescita della domanda, e aveva avviato le
ricerca di ulteriore banda da aggiungere a quella esistente e le uniche
frequenze disponibili (perché sottraibili all’uso militare) erano quelle dei
1800 MHz. A livello europeo, l’entrata in funzione del servizio di telefonia
mobile GSM-DCS 1800 (Digital Cellular System) è partita nel 1998.
5
Il sistema GSM ha avuto un successo non solo in Europa ma in decine di altre
nazioni nel mondo (Figura 1), ed ha gettato le basi per il futuro sistema
universale UMTS (Universal Mobile Transmission System), che entrerà in
4
Guerci M.G., “Monopolio e concorrenza nelle telecomunicazioni”, Il Sole 24 Ore (1998).
5
Pratesi C.A. “ Il marketing dei servizi….”op. cit.
14
funzione contemporaneamente in tutti i paesi europei nel 2002.
1.2 Lo sviluppo del mercato europeo della telefonia mobile
Come si vede osservando la tabella 2, i servizi di telefonia mobile stanno
velocemente accrescendo il loro peso all’interno dei servizi di
telecomunicazione in generale.
Figura 1: previsione sviluppo utenza mondiale telefonia mobile per tecnologia.
Fonte: Cahners In-Stat Group, 1998
Tra il ’95 ed il ’98, la telefonia mobile raddoppia la sua incidenza percentuale
nel settore, di cui rappresentava nel ‘98 il 24%. Siamo di fronte ad una
progressione irresistibile e per giunta sottostimata. Omsyc, infatti, valutava il
mercato wireless nel 1998 in 269 milioni di abbonati, per un valore di 176
miliardi di dollari. Di fatto, a fine ’98, gli abbonati alla telefonia mobile sono
stati attorno ai 300 milioni con un giro d’affari di 195 miliardi di dollari.
È importante sottolineare come la sottostima del mercato del radiomobile
15
accomuni tutte le società ed i centri di ricerca che si sono misurati con questo
difficilissimo problema.
Tabella 2: composizione percentuale degli introiti mondiali dei servizi di telecomunicazione per
segmento di mercato
Segmento di mercato 1995 1996 1997 1998
Servizi telefonici di rete
pubblica commutata 77,8 73,3 70,0 67,2
Telegrafo
e telex 0,8 0,6 0,5 0,4
Altri servizi di
comunicazione 21,4 26,1 29,5 32,4
-di cui
servizi mobili 12,5 17,5 21,0 24,0
Totale 100,0 100,0 100,0 100,0
Fonte: Autorità garante delle comunicazioni su dati Omsyc 1998/1999
Figura 2: utenti mondiali telefonia mobile per area geografica del mondo.
Fonte: UMTS Forum, marzo 1999
16
Tabella 3: Abbonati alla telefonia mobile in Europa 1988-1998(in migliaia).
Paese 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Francia 98 180 284 373 437 561 883 1374 2501 5792 11170
Germania 100 165 274 542 952 1776 2476 3724 5790 8300 13955
Italia 32 71 266 568 781 1207 2239 3923 6418 11760 20300
Regno Unito 507 860 1139 1230 1397 2000 3524 5410 6810 8344 13001
Spagna 12 30 55 108 181 258 411 944 2996 4337 7051
Svezia 220 350 483 589 677 865 1387 1988 2444 3187 4526
Altri paesi
dell’Europa
occidentale 488 684 950 1226 1559 2123 3303 5234 8471 13378 21962
Totale 1457 2340 3451 4636 5984 8790 14223 22597 35430 55098 91965
Europa
orientale n. d. n. d. n. d. n. d. n. d. n. d. n. d. 570 1338 3322 7044
Totale Europa n. d. n. d. n. d. n. d. n. d. n. d. n. d. 23167 36768 58420 99009
Incidenza
dell’Italia sugli
abbonati
dell’Europa
occ. 2,2 3,1 7,7 12,2 13,0 13,7 15,7 17,3 18,0 21,3 22,0
Fonte: Mobile Communications 1999
Le principali tendenze caratterizzanti l’evoluzione del settore delle
telecomunicazioni mobili in Europa nel loro complesso fino ad oggi, possono
essere cosi sintetizzate: la crescita nei diversi Paesi europei è molto irregolare
e poco prevedibile; paesi come Italia, Svezia, Finlandia sono cresciuti più del
previsto mentre Danimarca, Norvegia e Gran Bretagna hanno
inaspettatamente presentato tassi di crescita inferiori alla media europea; i1
tasso di crescita medio europeo del numero di clienti passa tra il 1992 ed il
1993 dal 29% al 47% per poi attestarsi intorno al 60% a fine 1999; i Paesi
dell’area scandinava, caratterizzati da tassi di penetrazione più elevati,
17
presentano una flessione più marcata del tasso di crescita negli anni più
recenti.
Le prospettive di crescita del mercato radiomobile europeo nel complesso
sono positive. I1 tasso di penetrazione del servizio di telefonia mobile nel
Figura 3: la crescita del numero di sottoscrittori in Europa
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
Francia Germania Italia Svezia Spagna Regno Unito
Fonte: nostra elaborazione su dati Mobile Communications.
dicembre 1997 è in media pari a circa il 14%, quando nei Paesi scandinavi, in
cui la nascita del settore è avvenuta con alcuni anni di anticipo, tale valore è
superiore al 35%.
Nel 1999 la penetrazione media è intorno al 45% mentre quella dei Paesi
scandinavi è del 63%. Nonostante il mercato italiano delle telecomunicazioni
mobili sia tra quelli decollati più tardivamente, i tassi di crescita
notevolmente più elevati di quelli degli altri Paesi europei ha permesso il
recupero (figura 4 e 5).
18
Figura 4: andamento sottoscrizioni nei principali paesi europei.
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
Francia Germania Italia Regno Unito Spagna Svezia
Fonte: nostra elaborazione su dati Mobile Communicatins.
Gli elevati tassi di crescita del mercato italiano sono, almeno in parte
riconducibili alla pressione competitiva esercitata da Omnitel sull’ex
monopolista; al riguardo è indicativa l’accelerazione del tasso di crescita a
partite dal 1994, anno in cui l’evoluzione del processo politico porta a
percepire come imminente la liberalizzazione del settore.
Dal marzo 1997 l’Italia è al primo posto in Europa per numero di clienti (11
milioni) del servizio di telefonia cellulare.
Nel 1999 l’Italia si conferma leader superando la soglia di 30 milioni di utenti
(+9,8 milioni rispetto al 1998) con una quota di mercato europeo pari a circa
il 20%.
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