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Introduzione
Siamo in un'epoca in cui tutto si evolve rapidamente e le tecnologie si susseguono in
maniera frenetica. È stata definita “postmodernità”, un 'epoca in cui arcaismo e sviluppo
tecnologico viaggiano sinergicamente, senza mai scontrarsi.
I cambiamenti sociali si riflettono nei bisogni e nei comportamenti d'acquisto dei
consumatori i quali, stanchi dell 'imposizione delle marche top-down, cercano la
personalizzazione, lo scambio e l'integrazione sociale.
Gli strumenti, le tecniche e le teorie fin ora utilizzate dai marketer si stanno rivelando
inadeguate a fronteggiare i cambiamenti in atto e ad attirare un pubblico sempre più
impermeabile ai banali messaggi pubblicitari. È qui che interviene il marketing non
convenzionale, capace di trattare il consumatore non più come bersaglio da colpire, ma
come persona con la quale interagire.
I concetti base di questa nuova tipologia di marketing sono l 'emozione, l 'esperienza, la
condivisione, il confronto e la personalizzazione. Per dare valore a tali elementi è
necessario integrare nel marketing discipline come la sociologia del consumo,
l‟antropologia, la psicologia e la semiotica. Tali discipline hanno aiutato le aziende a
comprendere che per conquistare il consumatore è necessario farlo emozionare, in modo
da creare, tra lui e la marca, una sorta di legame affettivo. La marca si trasforma in
brand, un veicolo di simboli e di valori nel quale il cliente può identificarsi.
Il marketing non convenzionale utilizza una serie di strumenti a basso costo e ad alto
impatto emotivo che siano in grado di far arrivare all‟utente un messaggio che tramite
gli strumenti tradizionali passerebbe inosservato.
Lo scopo del seguente lavoro è quello di analizzare i tratti salienti del marketing non
convenzionale per comprendere come sia possibile, tramite gli strumenti da esso fornito,
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creare una campagna di marketing in grado di scatenare buzz intorno ad un prodotto,
brand o servizio.
Il primo capitolo esplora il panorama della postmodernità, illustrandone i cambiamenti e
mostrando le ragioni per le quali è preferibile passare dal marketing tradizionale ad un
approccio non convenzionale.
Il secondo capitolo illustra l 'importanza di internet nel marketing postmoderno.
Il contesto tecnologico, sociale ed economico è mutato e con esso anche le abitudini
hanno subito un cambiamento. Tra i nuovi bisogni emergono quello di socialità e quello
di medialità, entrambi derivati dalle innovazioni introdotte dal Web 2.0. Il consumatore
postmoderno è costantemente connesso, non importa dove egli si trovi.
Le dinamiche generate dal Web 2.0 hanno conseguenze anche nel mondo aziendale. È
in atto la cosiddetta “consumerizzazione”: gli utenti si trasformano da consumatori a
consum-attori, da consumer a prosumer, diventando partecipi, spesso anche padroni, di
processi che in passato spettavano esclusivamente alle aziende.
La generazione Y viene sostituita dalla generazione C, che ha come protagonisti i
consumatori e come valori la community, il controllo, la creatività e le conversazioni.
Sono questi gli elementi che le aziende devono tenere sempre sott'occhio per poter
avere successo. Non è più il consumatore che insegue il brand, ma il brand che cerca di
assecondare il consumatore.
Come enuncia la prima delle 95 tesi del Cluetrain Manifesto: i mercati sono
conversazioni e le aziende devono sempre prestarvi attenzione.
Il terzo capitolo indaga i modi in cui un'azienda può utilizzare la Rete a suo favore. Il
primo passo da svolgere è interagire con i clienti, i quali sono alla ricerca di brand che
rispecchino i propri valori e che siano formati da persone, non costituiti entità astratte.
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La base per ottenere la fiducia da parte dei clienti è la trasparenza. Solo in tal modo
l 'utente può convertirsi in un canale di marketing privilegiato per l'azienda.
Il passaparola diviene lo strumento più efficace per promuovere un prodotto, un brand o
un servizio. Il marketing non convenzionale ha a disposizione diverse tecniche per
creare buzz, ovvero un brusio incessante di conversazioni che ruotano intorno ad un
brand, prodotto o servizio.
Il tribal marketing, illustrato nel capitolo IV, soddisfa il bisogno di aggregazione e di
ritorno alle origini degli utenti. Si vengono a creare delle neotribù, cioè gruppi di
individui non necessariamente omogenei, ma che hanno qualcosa in comune (per
esempio una passione).
Le neotribù si formano anche intorno ad un brand, prodotto o servizio che diviene il
centro delle loro conversazioni.
Le aziende possono ricorrere al marketing tribale per alimentare le affinità di un brand a
uno o più gruppi di persone, sfruttando il potere della Rete che trasforma le neotribù in
comunità virtuali, i cui membri non devono necessariamente comunicare face to face.
Gli utenti si fidano di chi è come loro, ascoltano consigli e prendono ad esempio le
esperienze di altri utenti. Come già chiarito in precedenza, il passaparola è il motore
dell‟economia. L'importanza del passaparola per le aziende è spiegato nel capitolo V,
dove vengono illustrate anche le modalità per creare buzz, i passi da seguire e gli
ostacoli per la diffusione del passaparola.
Tra gli approcci maggiormente efficaci per creare e alimentare le conversazioni ci sono
il viral marketing (capitolo VI) e il guerrilla marketing (capitolo VII).
Il primo consiste nel creare un messaggio pubblicitario che, grazie alle peculiarità
possedute, riesce a diffondersi come un virus.
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Può trattarsi di uno slogan, di una foto o di un video. L'importante è che tale prodotto
abbia il DNA virale. Ancora una volta le nuove tecnologie alimentano la diffusione dei
messaggi. Gli utenti utilizzano i social network per condividere i contenuti che per loro
hanno valore, così facendo li propongono ad una cerchia di amici i quali possono
scegliere di fare altrettanto.
Il guerrilla marketing invece si propone di mettere in atto azioni spesso eclatanti, che
hanno lo scopo di raggiungere il massimo risultato con il minimo sforzo. Il fine non è
quello di impiegare poche risorse, ma di creare un contenuto che, posizionato in un
luogo apparentemente non consono o inaspettato, provochi stupore e resti impresso
nella mente del consumatore il quale certamente sentirà il bisogno di condividere la sua
esperienza.
L 'ultimo capitolo mostra come sia possibile, applicando i concetti teorici fin ora
illustrati, costruire una campagna di marketing non convenzionale di successo.
Il caso di studio preso in esame è la serie televisiva True Blood, in onda sull‟emittente
via cavo HBO da settembre 2008. Tramite tale elaborato si intende analizzare la
campagna di marketing costruita per promuovere la serie televisiva e verificare se gli
obiettivi di awareness e di engagement sono stati raggiunti.
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Capitolo I - Dal marketing tradizionale al marketing non
convenzionale
Stiamo entrando in un‘epoca nuova che ha una propria specificità e che differisce da
quella precedente.
1
La società è in costante evoluzione, si trova ad affrontare una corsa frenetica e
incessante verso il progresso. Ci troviamo in un'era in cui tutto cambia molto
rapidamente e le tecnologie si susseguono. È stata definita postmodernità, un'epoca
caratterizzata dalla sinergia fra l‘arcaismo e lo sviluppo tecnologico, fra il progresso e
il primitivismo.
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Con la postmodernità c'è stato un ritorno ai valori di aggregazione. L'individuo ha fatto
spazio alla comunità, la libertà al legame e via dicendo. L‟unione sociale ha permesso la
nascita di tribù moderne in cui gli individui, nonostante le divergenze socio-
demografiche, sono collegati da una stessa passione o esperienza, originando azioni
collettive vissute intensamente. Si affermano valori postmaterialisti, in nome dei quali i
soggetti conferiscono maggiore importanza a ciò di cui possono disporre con più
difficoltà.
Inoltre, nel mercato moderno i messaggi prevalgono rispetto ai prodotti, la marca è
sempre più astratta e fondata su valori sociali fortemente condivisi. Facendo riferimento
a tali osservazioni anche a livello dei consumi, è possibile constatare che la visione
funzionale, appartenente alla tradizione microeconomica e psicologica, è stata
rimpiazzata da quella esperienziale. Nella prospettiva esperienziale l 'acquirente, più che
1
http://www.themagazinepost.tv/ intervista a Fabris Giampaolo
2
Cova B., Giordano A., Pallera M., Marketing non-convenzionale, Il Sole 24 ore, Milano, 2010, p. 3
9
cercare di aumentare il profitto, è orientato verso un appagamento edonista. Gli studiosi
definiscono la nuova offerta “reincantata”, in quanto non si cerca più esclusivamente di
soddisfare un bisogno, quanto di costruirsi ed esprimere un'identità. Nel marketing
viene utilizzata l 'espressione “reincanto del consumo”, identificabile nella quotidianità
dei nostri contemporanei.
Come spiega Fabris nel suo libro Societing. Il marketing nella società postmoderna
3
, la
post-modernità è denotata dal termine societing che indica una nuova dimensione e ci
porta pertanto a rivedere i paradigmi attuali. Egli ritiene che la parola marketing debba
essere sostituita dal termine societing, così da mettere da parte la logica aziendalistica e
far risaltare l'aspetto sociale di tale disciplina.
È probabile che il pubblico, ormai stanco dell‟asettica virtualizzazione offerta dalla
tecnologia, abbia riscoperto l‟importanza e il valore del contatto umano e abbia finito
per ricercarlo anche nella pratica d'acquisto, tentando di instaurare un rapporto
partecipativo ed emozionale con il brand/prodotto.
A seguito di tali cambiamenti sociali anche le aziende hanno dovuto adattarsi, variando i
propri prodotti e il modo in cui vengono promossi e pubblicizzati.
Come sostiene anche Maurizio Sala, vicepresidente del Gruppo Armando Testa:
La regola aurea per celebrare degnamente la fine del ― Dear Old Marketing‖, per non
temere la mutazione in atto ma, anzi, per affrettarsi ad andarle incontro e ad
approfittarne il prima possibile, ci viene proprio dal marketing classico in uno dei suoi
enunciati più tradizionali: quando afferma che è proprio dal cambiamento dei mercati
che nascono le maggiori opportunità per il business.
4
3
Fabris Giampaolo, Societing. Il marketing nella società postmoderna, Egea, Milano, 2008
4
Cova B., Giordano A., Pallera M., Marketing non-convenzionale, Il Sole 24 ore, Milano, 2010,
prefazione
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1.1 Dal marketing utilitarista al marketing esperienziale/emozionale
Negli anni Sessanta la credenza generale dipingeva il consumatore come un individuo
razionale, in grado di prendere decisioni in base ai costi e agli ipotetici benefici.
Pertanto, in questo contesto, il marketing si configura come uno strumento atto a
soddisfare il bisogno di informazione del consumatore.
In realtà tale visione presenta vari limiti. In primo luogo, il consumatore non può essere
considerato un individuo razionale, in quanto non agisce seguendo un pensiero lineare,
al contrario, le sue dinamiche di riflessione non sono facilmente prevedibili. Allo stesso
modo non è semplice presumere o spiegare le dinamiche di consumo, dato che spesso
sono dettate dall'istinto.
Non bisogna più cercare di soddisfare l'homo oeconomicus, che sceglieva in base a
criteri razionali, ma l'homo ludens, in continua ricerca di divertimento, emozioni e
gratificazioni.
Inoltre, dopo anni di pubblicità i consumatori sono diventati ormai impassibili dinanzi
alla tipica propaganda aziendale, giudicata da molti ripetitiva, banale, mediocre e
ingannevole. Tali constatazioni rendono palese quanto sia inadeguato trattare l'individuo
come se fosse capace di scegliere affidandosi esclusivamente alla sua razionalità. Ecco
perché non si può parlare di logica o soddisfazione, bensì di esperienza.
Fare esperienza crea valore, lo affermano da anni filosofi, intellettuali e scienziati,
invece appare una novità che un'esperienza vissuta dal consumatore possa diventare
uno strumento di marketing. O perlomeno nessuno ci aveva pensato fino agli anni
Ottanta quando, la cosiddetta “mid-life crisis of marketing” ha distrutto tutte le certezze
che i marketer si erano costruiti fino a quel momento.
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In tale frangente il marketing tradizionale, attento prevalentemente alle caratteristiche di
un prodotto o di un servizio, non è stato ritenuto adatto a soddisfare le richieste di
mercato. Il suo posto è stato preso dal marketing esperienziale, che pone al centro di
tutto il cliente, mirando a rendere unica la sua esperienza di consumo o fruizione. Il
concetto di marketing esperienziale è stato teorizzato da Bernard Schmitt, professore
alla Columbia University. La disciplina in questione ha assunto la suddetta
denominazione perché si basa sull‟esperienza del consumo piuttosto che sul prodotto in
sé.
Come sostiene Schmitt, autore di Marketing esperienziale
5
,
le esperienze si verificano in seguito all‘affrontare, al subire o al superare situazioni;
sono stimolazioni indotte ai sensi, al cuore e alla mente. Esse, inoltre, uniscono
l‘azienda e la marca allo stile di vita del cliente e collocano sia le azioni del singolo che
l‘occasione d‘acquisto in un contesto sociale più ampio. In breve, le esperienze
forniscono valori sensoriali, emotivi, cognitivi, comportamentali e relazionali che
sostituiscono quelli funzionali.
Il marketing esperienziale ha come obiettivo quello di individuare che tipo di esperienza
di addice meglio ad un determinato prodotto. Schmitt distingue tra cinque differenti tipi
di esperienza, definendoli SEM o Strategic Experiential Modules: ovvero Sense, Feel,
Think, Act e Relate.
Il primo livello è il Sense, che annovera le esperienze sensoriali create attraverso i
cinque sensi e ha lo scopo di smuovere l 'apparato sensoriale dei clienti in modo da
aggiungere valore all'identità di marca o di prodotto.
5
Schmitt Bernd, Marketing Esperienziale, Franco Angeli, Milano, 2010
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In seguito troviamo il Feel, che ha come obiettivo quello di produrre esperienze affettive
legate alla marca, suscitando emozioni e sentimenti nei consumatori. Uno strumento
caratteristico di questo modulo è la musica, capace di stimolare emozioni di ogni tipo.
Il terzo modulo è il Think, che cerca di creare stimoli ed esperienze per la mente. Esso
concilia la voglia del consumatore di scoprire, capire e apprendere cose sempre nuove
con il desiderio costante di sorpresa.
Il modulo dell 'Act invece, spinge il pubblico a compiere azioni fisiche, in modo da
rendere più completo e ricercato il proprio stile di vita.
Infine, il modulo Relate realizza un mix di tutti i moduli precedenti, andando però oltre
l‟esperienza del singolo individuo e inserendolo in un contesto sociale più ampio.
In sostanza, il marketing esperienziale conferisce rilevanza ai processi piuttosto che agli
scopi, alle relazioni invece che alle gerarchie, alle percezioni più che hai dati.
Per poter attribuire il giusto valore a tutti gli elementi sopracitati, gli esperti di
marketing devono necessariamente ricorrere di discipline quali la sociologia del
consumo, l 'antropologia, la psicologia e la semiotica.
Tali discipline hanno consentito di comprendere che le aziende devono
obbligatoriamente far emozionare il consumatore, in modo da creare tra lui e il prodotto
o la marca un saldo legame affettivo.
Negli ultimi anni, molte imprese stanno tentando di sviluppare il potenziale emotivo dei
loro prodotti, in modo da collocarli sulla dimensione edonistica piuttosto che su quella
funzionale, allo scopo di esplorare nuove forme di differenziazione competitiva.
In questo processo i business che sono stati in grado di vendere emozioni ed esperienze
sono diventati fonte di ispirazione. Si può certamente citare il Cirque du Soleil,
compagnia canadese che produce spettacoli teatrali e circensi e li presenta in tutto il
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mondo, la cui mission aziendale è aiutare le persone a esprimere i loro sogni per far si
che diventino realtà.
6
La propensione alla spettacolarizzazione, definita anche Disneyficazione, sta
contagiando gran parte dei comparti economici e trova giustificazione in concorrenza e
consumatori. Le imprese devono confrontarsi continuamente con due imperativi: la
differenziazione e l 'innovazione.
Il mezzo che più spesso viene utilizzato per creare e gestire un 'esperienza di consumo è
l'intrattenimento. Si tratta di un settore molto vasto che comprende cinema, tv, video,
musica, spettacoli dal vivo, parchi tematici, radio, libri, giocattoli, ecc. Tramite
l'entertainment lo spettatore è spinto a idealizzare un prodotto/brand, associando ad esso
determinati valori.
Il valore per il consumatore è prettamente soggettivo, in altri termini l‘identificazione
delle sue cause e la definizione dei legami fra le leve di gestione dell‘impresa e l‘effetto
desiderato nella percezione del cliente sono attività tutt‘altro che semplici e immediate
7
Quindi, la differenziazione esperienziale diventa difficilmente imitabile dai concorrenti.
Inoltre, il trionfo delle imprese nell 'economia dell 'esperienza deriva dalla loro abilità di
gestire contemporaneamente sia la differenziazione funzionale che quella simbolica,
senza le quali la dimensione esperienziale finirebbe per perdere valore.
6
www.cirquedusoleil.com
7
Addis Michela, Ad uso e consumo. Il marketing esperienziale per il manager, Addison Wesley
Longman Italia, Milano, 2007, p.7
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