Il marketing emozionale: l'importanza del fattore emotivo nella decisione del consumatore.

1 
 
Introduzione 
 
 
 
 
L‟attuale quadro di riferimento sociale si caratterizza per una pervasiva presenza 
della tecnologia che se da un lato ha consentito all‟uomo di estendere i propri sensi 
verso direzioni che sembrano inimmaginabili, dall‟altro ha generato una sorta di de-
umanizzazione della società. Le comunicazioni telematiche hanno reso il commercio 
sempre più indiretto, mediato ed intangibile, si sente la necessità di compensare il 
processo di smaterializzazione dei prodotti o servizi attraverso un‟esperienza 
sensoriale diretta con essi. Paradossalmente la tendenza dei consumatori ad 
acquistare non dipende tanto dalle caratteristiche dei prodotti o servizi ma piuttosto 
dalle esperienze emozionali legate all'atto di acquisto e di fruizione. Si avverte, cioè, 
l‟esigenza di recuperare rapporti più “fisici” attraverso quelle due componenti che 
non possono essere riprodotte in un ambiente virtuale: l‟esperienza e i sensi. Il 
ricorso all‟esperienza come base per lo sviluppo di nuove strategie di marketing 
rappresenta, oggi, una via efficace per il recupero della “soddisfazione psicologica” 
nei modelli di acquisto e in quelli di consumo. In tale contesto le nuove teorie di 
marketing si contrappongono alle tradizionali logiche bisogno-acquisto-beneficio 
mettendo in risalto l‟aspetto soggettivo ed irrazionale del processo di acquisto.  
Il primo capitolo parte, per l‟appunto, da un excursus delle diverse teorie 
comportamentali, da cui emergono tre prospettive principali che si differenziano a 
secondo delle tipologie di variabili su cui viene posto l‟accento per spiegare il 
processo d‟acquisto del consumatore. Le prospettive di riferimento sono: cognitiva, 
comportamentista, esperienziale. L‟ultima, la più recente mette in risalto il ruolo di 
primo piano giocato dalle emozioni e dalle sensazioni nell‟influenzare il 
comportamento d‟acquisto e di consumo. L‟attenzione del marketing alle emozioni 
è alla loro gestione è cresciuta anche grazie al contributo offerto dalle nuove 
scoperte scientifiche per quanto riguarda la comprensione dei meccanismi che 
regolano il loro funzionamento. Proprio questo tema sarà ampiamente trattato nel 
secondo capitolo, mettendo in risalto come le emozioni e le sensazioni influiscono
2 
sulla capacità di memorizzare un evento o un‟esperienza e, quindi, l‟importanza del 
fattore emotivo nella decisione di acquisto del consumatore. Di questo si occupa il 
marketing emozionale. Le sensazioni soggettive ed irrazionali che concorrono al 
processo d‟acquisto, poi, sembrerebbero dipendere dagli stimoli sensoriali attivati 
nel consumatore al momento della sua decisione; ne consegue la necessità per 
l‟azienda di trasmettere gli stimoli sensoriali più adatti a convincere il cliente circa 
l‟irrinunciabilità e l‟insostituibilità del prodotto. Su questo aspetto, si concentra il 
cosiddetto marketing polisensoriale (definito quindi in relazione al marketing 
emozionale), che propone tecniche di vendita e di comunicazione basate sulla 
sollecitazione strategica di tutti e cinque i sensi del consumatore al fine di 
valorizzare e condizionare un prodotto in un determinato contesto. 
Il luogo di contatto diretto tra il consumatore e un brand o un prodotto è il punto 
vendita, che sarà trattato nel terzo capitolo. Le caratteristiche del punto vendita 
assumono un ruolo tutt‟altro che marginale: il venditore, per sollecitare la 
dimensione sensoriale dell‟utenza, può utilizzare stimoli visivi, olfattivi, uditivi 
come fragranze, musiche o visioni spettacolari. Anche l‟immagine del prodotto 
viene usata per far riaffiorare esperienze: il design, la confezione, il modo di 
esporre, sono mezzi per stimolare il desiderio di acquisto. In questo capitolo si 
sottolineerà come, in tale contesto, il punto vendita abbia percorso una linea 
evolutiva, trasformandosi da luogo di vendita a Point of Permanence, un luogo 
all‟interno del quale il consumatore non entra esclusivamente per acquistare, ma 
anche per fare una shopping experience la più gradevole e confortevole possibile. In 
tale contesto, l‟atmosfera del punto di vendita, assume un ruolo fondamentale in 
quanto può divenire, essa stessa, una variabile di differenziazione. Questi elementi 
sono particolarmente importanti nel settore del lusso più che in ogni altro. Verrà, 
quindi, analizzato un caso pratico facendo riferimento al flagship store Chanel, che è 
un chiaro esempio di azienda il cui successo è dettato in larga parte dalla sapiente ed 
efficace esternalizzazione di un preciso immaginario di marca. 
Infine, nel quarto capitolo, sarà trattato il neuromarketing, una disciplina molto 
recente, che si avvale di supporti tecnici che forniscono direttamente o 
indirettamente delle immagini dell‟attività cerebrale del cervello del soggetto
3 
durante l‟esecuzione di un compito sperimentale, nel caso particolare, durante il 
processo d‟acquisto, sollevando non pochi dibattiti di natura etica.
4 
1 
IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE 
 
 
 
 
Lo studio del comportamento del consumatore riguarda i processi mentali 
(relazionali ed emotivi) e comportamentali dell‟individuo quando, per soddisfare 
bisogni e desideri, deve scegliere, acquistare, utilizzare, condividere, sperimentare 
beni, servizi, idee o esperienze.
 1
 
Il punto di partenza dello studio del consumatore è il bisogno, che a seconda delle 
circostanze, trova corrispondenza nei desideri, nelle aspirazioni, negli obiettivi e nei 
valori dell‟individuo. 
L‟origine e la tipologia del bisogno, del desiderio e delle aspirazioni, sono 
influenzate da numerose e differenti variabili, che intervengono e influenzano sia la 
fase di formazione dei bisogni, sia quella del processo decisionale, ovvero le 
modalità di risposta ai bisogni.  
Infatti, i comportamenti di acquisto e di consumo non sono solo legati al tipo di 
bene, o al profilo del consumatore in sé, ma sono la conseguenza di un interazione 
costante tra ambiente – individuo – beni – esperienze, che giocano un ruolo 
fondamentale nel determinare i comportamenti di acquisto.  
Il sistema dei consumi è infatti un mezzo attraverso il quale l‟individuo-
consumatore si relaziona e si posiziona nell‟ambiente
2
 e rispetto agli altri, in 
rapporto alle proprie caratteristiche e finalità. Il tipo di relazione che i beni 
veicolano è determinato dall‟associazione tra ciò che essi rappresentano agli occhi 
del consumatore e all‟interno di un dato contesto e gli obiettivi ed i valori del 
soggetto, dove questi ultimi dipendono dall‟interagire di variabili esterne e 
dimensioni psicologiche interne. 
                                                 
1
 Marina Daccò (2005), Capire il consumatore. I comportamenti di acquisto e la funzione di 
marketing, FrancoAngeli, Milano. 
2
 Per ambiente si può distinguere tra: ambiente sociale e culturale, ambiente fisico naturale, ambiente 
inteso come spazio di contatto.
5 
Le variabili che vanno ad influenzare i processi decisionali e i comportamenti di 
acquisto possono essere ricondotte a cinque categorie: 
1. Psicologiche (connesse alle caratteristiche cognitive, emotive e ai tratti della 
personalità del soggetto); 
2. Sociologiche-relazionali (connesse al contesto sociale, relazionale e culturale di 
riferimento); 
3. Esperienziali (connesse alle dimensioni sensoriali, d‟atmosfera, edonistiche); 
4. Economiche (connesse alla disponibilità di risorse finanziarie personali ed in 
generale al contesto economico); 
5. Circostanziali (connesse alla specifica situazione di decisione). 
Le variabili psicologiche si riferiscono alle caratteristiche individuali del 
consumatore, quindi, alla sua personalità, quelle sociologiche relazionali fanno 
riferimento, invece, alle interazioni e influenze che provengono dal contesto 
culturale, sociale e relazionale a cui l‟individuo partecipa. L‟interazione tra le due 
categorie agisce, da una parte, sulla formazione dei bisogni e dei desideri e, 
dall‟altra sui processi decisionali e sulle modalità adottate per la soddisfazione degli 
stessi. 
Le variabili esperienziali sono quelle specifiche condizioni e contenuti d‟offerta che 
agiscono sui sensi, portano significati simbolici, piacere edonistico, intrattenimento. 
In questo caso, assumono rilevanza anche gli aspetti di contesto fisici e di atmosfera, 
come gli arredi e la disposizione, il personale di contatto, la tipologia di clientela 
presente. Le variabili esperienziali rispondono al bisogno dell‟individuo di provare 
sensazioni, emozioni, stati d‟animo stimolanti e piacevoli; agiscono sui e attraverso i 
sensi, proponendo universi semantici e polisensoriali in cui prevale il desiderio di 
appagare ambiti affettivi, in particolare sensoriali ed emozionali.
3
 
Le variabili di natura economica fanno riferimento all‟influenza sui comportamenti 
d‟acquisto e di consumo che effettivamente si concretizzano nelle disponibilità 
finanziarie, che fungono da vincolo di bilancio. I consumi dipendono infatti da una 
parte dai sistemi dei prezzi e dalle modalità di pagamento disponibili, dall‟altra dalla 
propensione al consumo e al risparmio e dalle prospettive di reddito. Insieme, questi 
                                                 
3
 Le più recenti teorie di marketing si concentrano proprio su questo aspetto, ribadendo l‟importanza 
del fattore emotivo nella decisione di acquisto del consumatore.
6 
aspetti, determinano la scelta e l‟acquisto concreto, ma anche l‟atteggiamento verso 
il sistema dei consumi nel suo complesso. 
Infine, le variabili situazionali, dipendono dalle caratteristiche della situazione di 
scelta, fisica, temporale e interpersonale che caratterizzano il contesto decisionale. 
I diversi approcci di studio al comportamento del consumatore, cosiddetti 
tradizionali, mettono al centro della loro analisi tipologie di processo decisionale 
differenti, dando maggior risalto a certe variabili piuttosto che altre
4
. Le prospettive 
di riferimento possono essere ricondotte a tre: cognitiva, comportamentista, 
esperienziale. 
La prospettiva cognitiva mette al centro del suo interesse ciò che avviene all‟interno 
dell‟individuo a fronte degli stimoli che gli provengono dall‟esterno e che 
influenzano il suo processo decisionale e il suo comportamento. Cerca di studiare 
come gli stimoli esterni vengono raccolti, interpretati, valutati e infine utilizzati per 
la scelta.
5
 
La prospettiva comportamentista assume come oggetto di studio la relazione tra 
stimoli ambientali e risposte comportamentali, tralasciando cosa avviene all‟interno 
dell‟individuo, quindi, tralasciando il processo decisionale
6
.  
La prospettiva esperienziale è la più recente e mette in risalto il ruolo di primo piano 
giocato dalle emozioni e dalle sensazioni nell‟influenzare il comportamento 
d‟acquisto e di consumo. Tale prospettiva accantonata la logica “bisogno-acquisto-
beneficio”, rispondente solo in parte alla realtà in un contesto in cui il consumo 
risponde prevalentemente a necessità psicologiche, mettendo in luce l‟aspetto 
soggettivo e irrazionale del processo d‟acquisto
7
. Secondo questa prospettiva il 
consumatore è attivo nel creare significati a partire dagli stimoli che il contesto gli 
propone e dove gli aspetti affettivi prevalgono su quelli cognitivi.  
                                                 
4
 Marina Daccò (2005), Capire il consumatore. I comportamenti di acquisto e la funzione del 
marketing. FrancoAngeli, Milano.  
5
 L‟approccio cognitivo, deriva dalla psicologia cognitiva, la quale studia come gli individui 
acquisiscono e analizzano le informazioni derivanti dall‟ambiente. I primi modelli risalgono agli inizi 
degli anni ‟60 e sono attribuiti a Howard, Nicosia, Engel e Sheth. 
6
 Il Comportamentismo (o Behaviourismo o psicologia comportamentale) è un approccio alla 
psicologia, sviluppato da John Watson agli inizi del XX secolo, basato sulla considerazione che il 
comportamento esplicito è l'unica unità di analisi possibile della psiche umana. Watson è considerato 
il fondatore della scuola comportamentista, altri studiosi che hanno contribuito allo sviluppo del 
comportamentismo sono B. Skinner, C. Hull, e k. Spence. 
7
 I lavori pionieristici possono farsi risalire a Holbrok M.B. e Hirshman E.C..
7 
1.1  Approccio Behaviorista 
 
Gli approcci che appartengono al filone di studi comportamentisti, con particolare 
riferimento al cosiddetto “comportamentismo descrittivo”
8
,  studiano il 
comportamento del consumatore come una conseguenza degli stimoli che 
provengono dall‟esterno, attribuiscono la causa dei comportamenti individuali a 
influenze di tipo ambientale. Per quanto riguarda la rilevanza degli eventi mentali, il 
comportamentismo, analizza i comportamenti senza fare riferimento alla 
consapevolezza del soggetto e quindi ai suoi processi cognitivi, pur riconoscendone 
l‟esistenza. Tali processi sono ritenuti estranei alla sfera dell‟analisi scientifica in 
quanto sono considerati essenzialmente insondabili, per cui si guarda all‟esito che, 
invece, è verificabile
9
. 
Si limita a mettere in relazione lo stimolo alla risposta e a proporre strumenti per la 
gestione di questa relazione. 
La Scuola Behaviorista si sviluppa intorno agli anni ‟20; gli esponenti di riferimento 
sono Watson e Skinner. Secondo questa Scuola, il comportamento del consumatore 
deve essere interpretato come un insieme di risposte ad una serie di stimoli 
ambientali esterni. Concentra, dunque, la sua attenzione sul comportamento 
oggettivamente rilevabile e misurabile. In particolare, Watson, sosteneva che, 
secondo la prospettiva comportamentista, la psicologia avrebbe dovuto, al pari di 
una branca delle scienze naturali, poter essere sperimentalmente verificabile, avendo 
come obiettivo quello di prevedere date reazioni a fronte di dati stimoli
10
.  
Coerentemente con quanto affermato da Watson, Skinner, a cui fa capo il 
comportamentismo radicale, riprende l‟impostazione originaria, accogliendo però la 
presenza di fatti cognitivi e affettivi, dunque, processi mentali, ritenendoli 
comunque variabili dipendenti del comportamento e non causa dello stesso. Inoltre, 
per quanto riguarda le cause del comportamento, esse sono da individuarsi 
esclusivamente nei fattori esterni. Solo questi possono essere considerati la causa 
                                                 
8
 Il comportamentismo descrittivo include il comportamentismo metodologico di Watson e il 
comportamentismo radicale di Skinner. 
9
 Daniele Dalli, Simona Romani (2001), Il comportamento del consumatore. Acquisti e consumi in 
una prospettiva di marketing, FrancoAngeli, Milano. 
10
 Per ragioni etiche, il comportamentismo ha faticato ad affermarsi nelle scienze sociali e nell‟analisi 
del comportamento umano, perciò fa la sua apparizione nella letteratura del comportamento del 
consumatore solo negli anni ‟70, quando l‟approccio cognitivo si era già affermato.
8 
immediata e diretta del comportamento, il che esclude l‟idea che fattori interni di 
natura cognitiva, possano spiegare le reazioni degli individui agli stimoli ambientali. 
In pratica, è l‟ambiente che determina certi effetti sul comportamento del 
consumatore senza nessun intervento da parte dell‟attività cognitiva ed affettiva. 
Skinner osserva che la variabile dipendente del comportamentismo radicale, cioè 
l‟effetto che si cerca di spiegare, è il comportamento osservato, mentre le variabili 
dipendenti, cioè la cause, sono gli stimoli presenti nell‟ambiente. L‟attenzione 
dell‟approccio comportamentista non è posta sulle modalità di elaborazione degli 
stimoli da parte dell‟individuo, ma sul suo comportamento manifesto, in risposta a 
dati stimoli. Si studiano le modificazioni del comportamento degli individui 
generate dall‟esperienza degli stimoli ambientali. Ai processi cognitivi non viene 
attribuito alcun peso.  
Questo approccio fornisce una soluzione teorica allo studio del comportamento del 
consumatore, passando attraverso il concetto dell‟apprendimento. L‟apprendimento 
viene definito come un cambiamento permanente del comportamento del soggetto, 
indotto dall‟esperienza degli eventi ambientali.  
I meccanismi di base che spiegano l‟apprendimento in chiave comportamentista 
sono i processi di condizionamento, ovvero le modalità attraverso cui gli stimoli 
ambientali influenzano le condotte degli individui. Esiste apprendimento nel caso in 
cui gli individui instaurino associazioni tra eventi. Più in particolare si ha 
apprendimento quando si verifica un‟associazione tra uno stimolo e una risposta.  
All‟interno dalle Scuola Comportamentista si può distinguere tra condizionamento 
classico e condizionamento attivo. 
 
 
1.1.1 Il condizionamento classico 
 
Il condizionamento classico è un meccanismo attraverso cui si può condizionare 
l‟individuo ad apprendere un determinato comportamento, è un processo attraverso 
cui uno stimolo inizialmente neutro, a cui viene associato ripetutamente uno stimolo 
capace di indurre dati effetti su un soggetto, ad un certo punto induce nel soggetto 
ad avere verso lo stimolo neutro la stessa reazione che suscita lo stimolo attivo.
9 
Le basi dei processi di condizionamento classico sono costituite dal noto 
esperimento di Pavlov
11
, il quale attraverso l‟abbinamento di una campanella e della 
carne, era stato in grado, dopo ripetute prove, di produrre nel cane, la salivazione a 
fronte del solo suono della campanella. La campanella, stimolo inizialmente neutro, 
era dunque diventata uno stimolo condizionante, per effetto della ripetizione 
dell‟abbinamento con la carne. 
In questi termini, il processo d‟apprendimento non implica consapevolezza, né 
capacità riflessive. Può, infatti, essere semplicemente la ripetizione degli stimoli a 
indurre un certo comportamento che, per l‟essere associato allo stimolo, si trova ad 
essere condizionato
12
. 
Watson rielaborò e approfondì il lavoro di Pavlov, dimostrando che il 
condizionamento poteva essere generalizzato
13
. La generalizzazione dello stimolo 
implica che stimoli simili su alcuni aspetti, possano produrre le stesse associazioni. 
Un‟applicazione diretta della generalizzazione nel marketing è l‟utilizzo di un nome 
esistente per pubblicizzare un prodotto nuovo di una determinata marca. Grazie a 
questo processo parte della propensione d‟acquisto verso il vecchio prodotto può 
essere riversata sul nuovo prodotto.  
Ripreso negli anni ‟80, il condizionamento classico viene arricchito di una 
prospettiva che accoglie nel suo ambito anche dimensioni cognitive. In questo 
modo, vengono superati alcuni suoi limiti legati al presupposto di passività del 
soggetto condizionato, introducendo elementi di consapevolezza. L‟aspetto rilevante 
è che vi è la consapevolezza di essere condizionati, ma si preferisce la rapidità di 
una scorciatoia cognitiva, piuttosto che un approfondimento che richiederebbe 
energie mentali e tempi elevati. Infatti, il processo di associazione può essere 
passivo, inconsapevole, ma anche attivo, quando il consumatore è consapevole del 
meccanismo che guida la decisione.  
D‟altra parte, l‟apprendimento è in generale un fenomeno che incrementa la 
conoscenza del consumatore, posto che l‟associazione che ne sta alla base ha un 
fondamento plausibile oppure no. Se ad una data marca il consumatore associa una 
                                                 
11
 Fisiologo russo, nato a Rjazan nel 1849 e morto a Leningrado nel 1936.  
12
 Dalli, Romani, (2001), Il comportamento del consumatore. Acquisti e consumi in una prospettiva di 
marketing, FrancoAngeli, Milano. 
13
 L‟esperimento di Watson venne condotto su un bambino noto con il nome di “piccolo Albert” 
(1920).
10 
data valenza, diventa essa stessa uno stimolo discriminante, capace, cioè, di 
trasferire su tutti i beni che porteranno la marca quei particolari valori. Altro aspetto 
importante, infatti, collegato ai meccanismi del condizionamento classico, è la 
cosiddetta “discriminazione dello stimolo”. 
La discriminazione dello stimolo ha come presupposto la distinzione che il 
consumatore effettua tra stimoli apparentemente simili, ma in realtà diversi su 
aspetti rilevanti per l‟individuo. Nonostante l‟apparente similarità dei beni, la 
presenza di alcune caratteristiche differenti, rende i beni diversi agli occhi del 
consumatore
14
.  
 
 
1.1.1.2  Efficacia del condizionamento classico 
 
Il condizionamento classico si rivela efficace nel momento in cui ricorrono 
determinate condizioni. 
Le condizioni che ne favoriscono l‟efficacia, oltre al fattore della ripetizione dello 
stimolo che ha un ruolo fondamentale, sono: 
 Poco tempo a disposizione per la scelta; 
 Impegno economico contenuto; 
 Scarso interesse ad approfondire la valutazione e la comparazione delle 
alternative; 
 Bassa conoscenza e coinvolgimento per la categoria; 
 Routinarietà dell‟acquisto; 
 Preminenza di dimensioni emotive, esperienziali e simboliche nel processo 
decisionale; 
Il meccanismo, infatti, fa leva fu automatismi psicologici, volti a facilitare i processi 
di comprensione e di scelta, a rassicurare circa le scelte effettuate e ad appagare 
bisogni simbolici ed emozionali superficiali. 
 
 
                                                 
14
 Per esempio, considerare differenti i prodotti imitazione rispetto agli originali, anche se 
praticamente materialmente identici, trae origine proprio da questo meccanismo.
11 
 
1.1.2. Il condizionamento attivo 
 
Il condizionamento attivo trova i suoi primi contributi pionieristici nei lavori di 
Thorndike
15
 e di Skinner, ma solo negli anni ‟70 viene ripreso nell‟ambito degli 
studi del consumatore. Esso basa il suo impianto concettuale sulla constatazione che 
se ad un dato comportamento il consumatore abbina benefici, la probabilità che il 
comportamento venga ripetuto è maggiore, e viceversa in caso di conseguenze 
negative. 
Si ha condizionamento attivo quando si modifica la probabilità che il soggetto metta 
in atto un dato comportamento, in virtù delle conseguenze che gli si prospettano in 
attinenza a quel comportamento stimolato. Quindi, all‟individuo viene chiaramente 
prospettato il premio o la punizione
16
 in corrispondenza di un dato comportamento. 
L‟esito del comportamento fungerà, quindi, da stimolo di rinforzo (positivo o 
negativo)
17
. 
Il condizionamento attivo si basa sulla consapevolezza dell‟individuo circa il 
risultato che avrà, se terrà un dato comportamento. Infatti, se nel condizionamento 
classico il comportamento condizionato è generato in via anticipata 
dall‟associazione indotta, nel condizionamento attivo il comportamento 
condizionato è generato dai benefici che si avranno dopo aver tenuto un dato 
comportamento.  
Skinner introdusse anche il concetto di modellaggio, il processo che permette di 
cambiare il comportamento rinforzando in modo selettivo quegli atti che mostrano 
di apportare un cambiamento nella direzione voluta. 
Tuttavia, è anche vero che gli individui dimenticano e che i comportamenti appresi 
si estinguono. Dimenticare un comportamento significa che esso non si manifesta 
più. In realtà non è strettamente vero che un comportamento appreso viene 
dimenticato in modo definitivo. 
                                                 
15
 Thorndike (Williamsburg 1874 – Montuose 1949) è stato uno psicologo statunitense. I suoi interessi 
si rivolsero dapprima alla psicologia animale e in seguito alle leggi dell‟apprendimento. 
16
 Il premio o la punizione rappresentano lo stimolo discriminatorio. 
17
 Quando l‟obiettivo è quello di ottenere un dato comportamento prospettando un premio, si parla di 
rinforzo positivo, se invece si prospetta la riduzione di un disagio, si parla di rinforzo negativo.