L'importanza di innovare: i rapporti industria-distribuzione

L‟importanza di innovare: i rapporti Industria-Distribuzione                      
 
 
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INTRODUZIONE 
 
A partire dai primi anni Ottanta, si è determinata nei mercati dei paesi più 
industrializzati una condizione di eccesso di offerta di beni e servizi, riscontrata in 
mercati sempre più dinamici e competitivi e caratterizzata quindi da una 
saturazione quantitativa della domanda. 
Gli scenari competitivi attuali sono caratterizzati da: globalizzazione, modifica dei 
rapporti spaziali e temporali di concorrenza in quanto l‟impresa deve competere 
con altre in termini di rapido raggiungimento di mercati lontani; crescita del 
livello di complessità dei prodotti (essendo un mercato globale, consumatori con 
diverse esigenze richiedono prodotti diversi), dei processi produttivi e delle 
relazioni tra consociate, incremento della competizione, accelerazione delle 
innovazioni tecnologiche, rapida imitazione delle innovazioni, accorciamento 
ciclo di vita dei prodotti e delle tecnologie, saturazione dei bisogni dei 
consumatori, … . 
 
Tutti i fattori citati possono essere riportati a due dimensioni: il tempo e lo 
spazio. Le imprese devono riuscire ad arrivare prime al traguardo dei mercati 
globali, trovandosi a combattere “una lotta contro il tempo”. Altro fattore 
particolarmente rilevante, le imprese superano i tradizionali ambiti fisici di 
concorrenza per spingersi oltre i confini abituali, nazionali o internazionali, pur di 
trovare la localizzazione più conveniente in termini di facilità di accesso, presenza 
di infrastrutture, costo della manodopera, vicinanza di reperimento delle materie 
prime, incentivi economici da parte dello stato. La presenza di un ambiente 
competitivo estremamente instabile può determinare la necessità di cambiare 
rapidamente la localizzazione prescelta per il venir meno del vantaggio 
competitivo e per tale ragione le imprese optano per un sistema produttivo molto 
flessibile che si presta facilmente ai cambiamenti. 
 
In condizioni di eccesso di offerta, per fronteggiare l‟eccesso di prodotti 
simili presenti sul mercato e soprattutto incoraggiare la domanda ad acquistare i
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propri e non quelli della concorrenza, le imprese valorizzano il proprio marchio, 
che deve essere percepito superiore dall‟ acquirente per qualità o prestigio 
derivante dal possesso, per esempio investendo risorse soprattutto sulla 
componente immateriale del bene, portando così la competizione verso nuovi 
schemi di concorrenza dinamici e basati su fattori intangibili che permettano il 
raggiungimento di un vantaggio competitivo. In tale situazione, il valore della 
comunicazione diventa predominante. 
 
La marca è tra i fattori immateriali d‟offerta che ha assunto particolare 
rilevanza, assumendo un ruolo fondamentale nella costruzione di un rapporto 
duraturo con la domanda. 
 
Negli anni recenti è cresciuta nel dibattito economico la consapevolezza 
circa il ruolo assunto nelle imprese dai cambiamenti organizzativi al fine di 
accrescere la loro competitività sui mercati nazionali e internazionali. 
L‟innovazione è una delle determinanti centrali della competitività e della crescita 
dei paesi; a maggior ragione in questa fase di crescente integrazione e 
globalizzazione dei sistemi economici nazionali.  
 
La letteratura attuale distingue due modelli di innovazione e crescita. Il 
“modello tradizionale” prevede che l'impresa investa risorse in ricerca e sviluppo 
e che utilizzi almeno parte dei risultati così ottenuti - gelosamente conservati e 
protetti - per accrescere la propria produttività e competitività. A questo modello 
di innovazione se ne sta affiancando un altro, basato sulla globalizzazione delle 
catene del valore e della innovazione e sulla cosiddetta innovazione aperta (open 
innovation). Nel modello tradizionale i prodotti del processo di innovazione 
vengono, a volte, brevettati al solo scopo di sottrarre un vantaggio competitivo ai 
concorrenti. Nel nuovo modello la fase di collaborazione tra imprese nel processo 
di acquisizione ed elaborazione della nuova conoscenza è molto più approfondito 
e diffuso. In esso l'innovazione è guidata dagli utilizzatori della innovazione 
medesima: imprese, fornitori e consumatori.
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L‟importanza dell‟innovazione come fattore strategico per mantenere e 
consolidare la competitività di ogni settore industriale è un concetto ampiamente 
condiviso a livello politico e industriale, riconosciuta come un ingrediente chiave 
della produttività di successo. 
Questo progetto di tesi tratterà nella prima parte alcuni punti focali delle 
strategie d‟impresa per rimanere sempre competitivi sul mercato, principalmente 
del marketing, ultima funzione aziendale inserita nella catena del valore e della 
comunicazione d‟impresa. 
In particolare tratterà dell‟evoluzione dei rapporti tra industria e 
distribuzione che ha profondamente innovato il contesto competitivo nel quale la 
marca gioca un ruolo sempre più critico per il successo delle strategie e delle 
politiche delle aziende industriali e commerciali, tramite ad esempio il trade 
marketing, il category management, le private label, …  
La seconda parte si focalizzerà sull‟impresa Barilla e andrà ad analizzare 
come vengono applicate le principali strategie di marketing&communication 
nell‟azienda in questione, esempio di multinazionale a conduzione familiare.
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PARTE I 
CAPITOLO 1 
 
 
 
1. L’evoluzione dei rapporti Industria-Distribuzione 
 
 
1.1 La trasformazione dei mercati e il contesto distributivo 
 
Il progresso tecnologico e l‟evoluzione della domanda costituiscono 
l‟origine del processo di trasformazione nell‟organizzazione della produzione. 
Tale trasformazione ha portato a una crescente specializzazione 
dell‟attività economica, favorendo la frammentazione di unità produttive 
autonome.  
L‟economia si configura sempre più come attività di scambio tra i diversi 
attori, focalizzando sempre più l‟attenzione sui distributori, grazie ai quali avviene 
lo scambio tra produzione e consumo. 
Considero le imprese di distribuzione operanti nel settore del largo 
consumo che si rapportano direttamente al consumatore finale, tralasciando le 
imprese commerciali che pur operando nella produzione di servizi, non hanno 
come clienti i consumatori ma altre tipologie di impresa (società di 
intermediazione, imprese di logistica, agenzie pubblicitarie, …). 
Il continuo mutamento del comportamento del consumatore ha comportato 
una continua trasformazione del mercato al dettaglio. 
Tramite i vari sistemi distributivi, le imprese orientano la propria offerta 
monitorando costantemente il comportamento del consumatore e delle sue scelte. 
Il continuo affermarsi di nuovi format distributivi rappresenta una prova 
del grado di maturità del consumatore riguardo ai comportamenti di acquisto e di 
consumo. Lo sviluppo della distribuzione può essere associato ai processi
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evolutivi della domanda che dipendono a loro volta da fenomeni di natura 
economica e sociale. 
In Italia una causa di mutamento dei format distributivi è la normativa 
pubblica riguardo l‟esistenza di barriere all‟entrata che, in tempi passati, ha 
rallentato il processo di modernizzazione della rete rispetto alle attese della 
domanda. 
Attualmente si assiste a un processo di internazionalizzazione, ossia un 
processo di espansione delle insegne europee in Italia, sviluppatosi prima nel 
settore dei prodotti problematici, dove il consumatore manifesta comportamenti di 
consumo più omogenei tra i diversi Paesi e successivamente nel comparto 
alimentare, dove si mantengono più forti le differenze. 
Il tasso di internazionalizzazione della nostra distribuzione può accentuarsi 
per la compresenza di due tipologie di potenziali entranti. 
La prima categoria include imprese commerciali operanti in altri Paesi 
interessate ad entrare in nuovi mercati ed esportare le loro formule di successo 
(Auchan, Carrefour, Lidl). 
La seconda include istituzioni finanziarie (banche, merchant banks, …) 
interessate ad investire nel sistema distributivo attraverso acquisizioni di pacchetti 
azionari delle Insegne Italiane. 
Queste nuove risorse finanziarie comportano un vantaggio competitivo che 
assicura uno sviluppo sia interno sia esterno. 
 
 
1.2 I rapporti tra industria e distribuzione 
 
Particolare importanza assume l‟analisi dell‟evoluzione nel tempo dei 
rapporti tra industria e distribuzione. 
È possibile infatti distinguere fattori strutturali che determinano la natura, 
conflittuale o collaborativa dei rapporti verticali.
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1.2.1 I fattori determinanti 
 
Nell‟ambito dei numerosi studi sui rapporti Industria-Distribuzione, si 
sono delineati cinque orientamenti di pensiero: 
Il primo, interpretato da Vaccá (1963), ha cercato di valutare in quale 
modo lo sviluppo della distribuzione moderna ha condizionato le preferenze dei 
consumatori, ponendosi in contrasto con gli obiettivi e gli interessi dei produttori. 
Le ragioni di cambiamento delle relazioni distributive vengono spiegate 
tramite l‟evoluzione degli strumenti utilizzati dalle parti per conquistare le 
preferenze dei consumatori, in particolar modo viene sottolineata la capacità del 
distributore di sviluppare iniziative promozionali autonome mediante l‟impiego di 
numerose tecniche di vendita. 
La ripartizione delle funzioni tra produttori e distributori subisce una 
modifica dovuta al grado di influenza dell‟industria e della distribuzione sulle 
preferenze dei consumatori. 
Viene superata l‟impostazione funzionale, dominante nella letteratura di 
marketing, in base alla quale la distribuzione era una considerata una semplice 
funzione del marketing mix industriale. 
Si afferma così la teoria che la distribuzione è un settore autonomo, 
composto da imprese indipendenti in grado di condizionare gli atteggiamenti dei 
consumatori. 
La seconda interpretazione, sostenuta da Varaldo (1971), considera il 
canale distributivo come sistema in cui assume rilevanza non solo la dimensione 
economica ma anche la dinamica di tipo sociale. Varaldo sostiene che esistono tra 
industria e distribuzione delle esigenze di coordinamento e collaborazione che 
impongono un‟integrazione dei meccanismi economici di mercato con altri 
strumenti. 
Il terzo orientamento introdotto da Spranzi (1972) riporta maggiore 
rilevanza su una relazione economica-industriale, sottolineando l‟importanza della 
concorrenza industriale, che evidenzia l‟analisi delle dinamiche competitive di 
canale a livello orizzontale e verticale.
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Il quarto filone Lugli (1976) approfondisce gli effetti delle differenti 
condotte commerciali nei rapporti verticali. 
La rivoluzione commerciale determina una modifica delle condotte 
commerciali tale da rendere instabili i rapporti verticali. 
Queste tesi non sono complete nel delineare l‟evoluzione dei rapporti tra 
produttori e distributori. 
 Il quinto e ultimo filone nasce quindi dalla ricerca delle forme di gestione 
collaborativa delle funzioni di marketing nei canali di distribuzione. 
Il fornitore e il cliente hanno la possibilità di scegliere tra diverse forme 
organizzative per pianificare e gestire le loro attività di scambio. I rapporti 
Industria-Distribuzione tenderebbero cosí a diventare rapporti di collaborazione e 
di partnership commerciale tanto che le performance di canale saranno migliori 
quanto più le strategie e le politiche dei produttori e dei distributori saranno 
integrate. 
 
In conclusione, possiamo dire che la Rivoluzione Commerciale ha 
trasformato i canali di vendita da una leva del marketing mix industriale ad un 
mercato autonomo con specifiche regole competitive (come sostiene Lugli, 1998). 
Si afferma la necessità di spostare l‟attenzione dal canale distributivo alla singola 
impresa industriale. 
Bisogna quindi rivedere la problematica della ripartizione delle funzioni 
tra produttori e distributori non più solo come il risultato dei rapporti di forza tra 
le parti ma come un orientamento strategico dell‟industria finalizzato ad ottenere 
un vantaggio competitivo nella concorrenza orizzontale. 
 
 
1.2.2 Evoluzione dei rapporti 
 
Le modificazioni strutturali che hanno interessato i Paesi industrializzati 
negli ultimi decenni hanno determinato profondi cambiamenti nel contesto 
competitivo in cui operano le imprese della distribuzione. Tali modificazioni
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hanno riguardato sia la domanda sia l‟offerta di servizi commerciali, andando ad 
incidere profondamente sui rapporti interni al canale distributivo. 
In particolare, dal lato della domanda è stata osservata un‟evoluzione nel 
comportamento del consumatore, verso modelli di acquisto più consapevoli e 
razionali, che si traducono in un incremento della domanda di servizi 
commerciali, soprattutto di natura informativa. Il consumatore assegna così 
maggiore importanza ai processi di ricerca e selezione dei punti vendita. In molti 
casi, sperimenta il passaggio da una scelta tra marche industriali (brand loyalty) 
ad una tra tipologie commerciali (store loyalty). 
Questo mutamento nel processo di acquisto del consumatore è 
indirettamente il risultato di scelte strategiche poste in essere dal distributore 
commerciale che, avendo la possibilità di porsi in relazione diretta con 
l‟acquirente, implementa proprie autonome politiche di marketing con l‟obiettivo 
di fidelizzare la clientela. Diversamente dall‟industria, il distributore è in grado di 
offrire un servizio commerciale complesso ma, allo stesso tempo, flessibile e 
maggiormente in linea con le mutate esigenze e aspettative della domanda. 
Dal lato dell‟offerta, si assiste a un processo di modernizzazione e 
progressiva concentrazione del settore commerciale. Questo fenomeno si traduce 
nell‟affermazione di imprese commerciali caratterizzate da un significativo 
incremento dimensionale e dall‟offerta di servizi commerciali innovativi. Tali 
imprese acquistano maggiore importanza all‟interno del canale, svolgendo 
funzioni sempre più critiche nel processo distributivo; ciò si traduce in una 
ridefinizione del potere contrattuale nei rapporti verticali con le imprese di 
produzione. 
La modernizzazione del settore della distribuzione contribuisce ad 
affermare la progressiva autonomia delle imprese commerciali e a modificare i 
rapporti tra industria e distribuzione. 
L‟evoluzione dei rapporti tra industria e distribuzione non è una 
conseguenza dovuta solo a fattori strettamente connessi alle caratteristiche della 
domanda e dell‟offerta proprie del settore commerciale, ma risultato anche di altri 
elementi che hanno inciso profondamente su tale processo evolutivo quali la 
globalizzazione delle economie e l‟accentuato processo di integrazione dei
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mercati. Questi fenomeni hanno ampliato l‟orizzonte competitivo delle imprese, 
sia industriali sia commerciali, portandole ad uno sviluppo secondo un‟ottica 
strategica internazionale. 
Inoltre, nel panorama italiano, l‟affacciarsi sul mercato nazionale di 
distributori in grado di offrire, a parità di prezzo o a prezzi più competitivi, servizi 
innovativi ed un più ampio assortimento ha permesso di accelerare il processo di 
modernizzazione del sistema distributivo. 
 
La definizione dei rapporti tra industria e distribuzione è condizionata da 
molteplici fattori; tra questi, in particolare, l‟importanza del potere di mercato 
degli operatori nell‟influenzare le relazioni di canale. 
Il potere di mercato può essere definito come la capacità di un operatore di 
condizionare le variabili che determinano le scelte strategiche ed operative 
effettuate da un altro soggetto. 
Prendendo in considerazione il potere di mercato sia delle imprese 
produttrici sia di quelle commerciali, è possibile individuare un modello 
descrittivo dell‟evoluzione dei rapporti verticali di canale (figura 1). 
 
 
Figura 1: Matrice potere di mercato-tipologia di relazione
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La matrice individua quattro quadranti, ciascuno dei quali caratterizzato da 
una diversa ripartizione del potere di mercato e quindi una diversa configurazione 
delle relazioni di canale: 
 Il primo quadrante evidenzia una situazione il cui controllo del canale è 
nelle mani del distributore, che detiene un significativo potere contrattuale. 
L‟operatore leader pone in essere rapporti solo contrattuali con i produttori 
industriali. 
 Il secondo quadrante si pone in una situazione opposta, il controllo del 
canale è detenuto dalle imprese industriali, che impongono le proprie 
politiche commerciali ai distributori. 
 Il terzo quadrante è caratterizzato da una condizione di equilibrio del 
potere contrattuale: entrambi gli operatori detengono un ridotto potere di 
mercato. L‟assenza di una leadership di canale determina il prevalere di 
relazioni negoziali. 
 Il quarto quadrante, infine, individua una situazione di equilibrio del 
potere contrattuale caratterizzato dal forte potere di mercato che le due 
tipologie di imprese detengono. Ciò comporta una leadership di canale 
contesa. I soggetti perseguono autonome politiche commerciali, 
caratterizzate da obiettivi conflittuali: da un lato il produttore tende a 
sviluppare la brand loyalty, dall‟altro l‟impresa commerciale mira al 
rafforzamento della store loyalty. Questa divergenza di obiettivi si traduce 
in un‟accesa conflittualità nei rapporti verticali, derivante dalla volontà dei 
due operatori di imporre le proprie politiche commerciali. Tale situazione 
può evolvere verso modelli collaborativi, supportati da relazioni 
strategiche di lungo periodo. 
 
 
1.2.2.1 Leadership del produttore 
 
A partire dagli anni ‟50, la struttura economico-produttiva dei Paesi 
industrializzati subisce profonde modifiche: incrementa in maniera significativa la 
domanda di beni destinati a soddisfare soprattutto bisogni di natura primaria. Le