Il marketing esperienziale come risorsa strategica di gestione del brand. Il caso del gruppo Molteni

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PREMESSA METODOLOGICA 
 
Nel nuovo contesto di mercato, dinamico e globale, molti dei principi del marketing 
classico risultano obsoleti e, comunque, inadeguati, per garantire rendimenti 
crescenti nel lungo periodo. Infatti, il modello classico basato sulla focalizzazione di 
caratteristiche e benefici del prodotto entra definitivamente in crisi visto che le 
componenti hard dei prodotti possono essere facilmente imitate e confrontate, 
rendendo il prezzo l’unico fattore realmente discriminante. I prodotti, o anche l’intero 
sistema di offerta, vengono quindi potenziati con emozioni ed esperienze, dalla cui 
intensità dipende la scelta di acquisto e consumo. 
Oltre al mercato, anche il consumatore moderno risulta essere mutato poichè si è 
trasformato da mero spettatore a protagonista e, grazie alle nuove tecnologie, ha 
acquisito un potere contrattuale sconosciuto in passato: diminuisce il grado di fedeltà 
alla marca, cresce l’apprezzamento per prodotti che garantiscono low price e high 
quality e l’attenzione nei confronti dell’etica, che viene considerata parte integrante 
della qualità di un bene o di un servizio. Il consumatore moderno infatti non si 
accontenta piø della dimensione economica del prodotto e della massimizzazione dei 
benefit raggiungibili, piuttosto privilegia le componenti intangibili, simboliche dei 
prodotti che sovente sovrastano, in termini di importanza, gli aspetti materici e 
funzionali. 
Al tempo stesso emerge una nuova attenzione alle dimensioni funzionali, alle 
performance dei beni. Mai come adesso, per esempio, il consumatore è stato tanto 
attento alla qualità. 
Attraverso l’offerta di un’esperienza di consumo, l’impresa cambia radicalmente il 
proprio modo di interagire con i consumatori e di pianificare la propria offerta, 
enfatizzando l’unicità percepita e il coinvolgimento emotivo generato in chi lo acquista 
e consuma. 
 
Obiettivi della tesi: l’obiettivo del mio progetto è quello di dimostrare che, anche 
per un’ azienda di beni durevoli come il Gruppo Molteni, il marketing esperienziale 
rappresenta una risorsa strategica di gestione del brand.  
L’esperienza di consumo costituisce infatti uno strumento molto potente per 
alimentare il valore del brand; se da un lato l’esperienza rappresenta la nuova leva
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da progettare e gestire per modificare le preferenze dei consumatori e trasmettere 
loro la mission e i principi cardine dell’impresa, dall’altro l’immagine del brand, 
creatasi nel tempo, detta le linee guida della progettazione dell’esperienza. 
Il Gruppo Molteni è tra i principali gruppi industriali italiani del settore del mobile di 
alta gamma. Comprende quattro aziende, ciascuna leader nel suo settore: Molteni&C 
S.p.A. (mobili per la casa), Unifor S.p.A. (mobili d’ufficio), Dada S.p.A. (mobili per la 
cucina), Citterio S.p.A.. 
I punti di forza del Gruppo non risiedono esclusivamente nella sua sofisticata 
capacità artigianale o nel possedere un ciclo di produzione di tipo integrale, che 
permette all’azienda di avere il controllo totale della produzione, dalla scelta dei 
materiali fino alla definizione finale del mobile. Essi sono il frutto di un’attenta 
strategia di marketing, che vede il cliente quale riferimento centrale nelle politiche 
aziendali. Il consumatore attuale è infatti sempre piø attento ed esigente e non si 
accontenta piø di acquistare semplicemente prodotti di alta gamma. 
Per rispondere e per anticipare dunque queste esigenze in continuo cambiamento, il 
Gruppo Molteni, da anni, collabora con  designer di fama internazionale come Pier 
Luigi Cerri, Jean Nouvel e Patricia Urquiola, offrendo così prodotti eleganti e 
confortevoli sempre nuovi e di elevata qualità artistica, realizzati con legni pregiati e 
materiali accuratamente verificati. Questi designer hanno ideato specifici prodotti o 
intere collezioni. 
Molti dei prodotti realizzati hanno ricevuto premi e segnalazioni internazionali; nel 
1994 Molteni&C riceve il Compasso d’Oro ADI. 
Oltre alla collaborazione con i piø importanti designer, il Gruppo coopera anche con 
stilisti di rinomata fama internazionale, come Armani e Cartier, al fine di creare 
prodotti di lusso curati nei minimi particolari che possano soddisfare anche le 
esigenze dei consumatori piø attenti e raffinati. Con Armani, ad esempio, l’azienda ha 
siglato un accordo di partnership nel 2008 per la produzione e distribuzione di sistemi 
per cucina che ha dato vita alla linea “Armani/Dada”. Questa divisione ad hoc si 
integra perfettamente con gli altri "mondi" del Gruppo. In essa Giorgio Armani 
trasmette e infonde la sua visione della dimensione abitativa: un luogo intimo e 
speciale, sofisticato e confortevole allo stesso tempo. Armani / Dada sarà un vero e 
proprio sviluppo dei sistemi d’arredo per la cucina, e diventerà, entro poco tempo, 
uno dei massimi venditori di arredamento per società importanti.
3 
Il sistema di cucina “Bridge”, che ha già ottenuto un riscontro commerciale in tutto il 
mondo, è il primo modello di cucina Armani prodotto da Dada, frutto di una 
collaborazione a lungo termine che vedrà la proposta di altri sistemi sia per il settore 
residenziale sia per il contract. 
Design e comfort, eleganza e funzionalità sono le parole chiave della collezione 
Armani/Dada. Questa collaborazione ha una vocazione cosmopolita: l’obiettivo infatti 
è quello di “ portare nel mondo la semplicità e l'eleganza dello stile italiano”.  
Attraverso queste importanti collaborazioni l’azienda riesce quindi a differenziarsi, 
ottenendo così una posizione di supremazia rispetto agli altri competitors nazionali e 
internazionali.  
I punti di forza del Gruppo sono dati anche dalla capacità di integrare le proprie 
strategie di marketing esperienziale con gli obiettivi di brand management; il brand 
rappresenta infatti  il mondo di valori dell’azienda e l’esperienza costituisce il mezzo 
con cui l’organizzazione veicola questi valori al consumatore finale. In una situazione 
di elevata omogeneità delle offerte presenti sul mercato e di capacità di imitazione, le 
associazioni simboliche ed emozionali e la fiducia generata dal brand Molteni nei suoi 
consumatori costituiscono un importante fattore di vantaggio competitivo. Per questa 
ragione oggi il Gruppo sta investendo molto sia nell’insieme di contenuti, valori, 
rimandi e significati, non esplicitamente trasferibili dal prodotto ma solo dal brand 
quale sintesi di una vera e propria esperienza di consumo, che nelle relazioni con la 
clientela poichØ rappresentano, al giorno d’oggi, il vero asset aziendale. 
 
Metodologia di svolgimento: Con l’avvento dell’economia dell’esperienza, le 
teorie di brand management devono essere ripensate coerentemente con 
l’evoluzione delle strategie e delle politiche di marketing. Il brand, infatti, viene ad 
assumere un ruolo di primo piano e di indiscussa importanza per i manager che 
rivolgono i loro sforzi al potenziamento e all’ampliamento delle relazioni con i clienti. 
Il Gruppo Molteni ha saputo sfruttare con successo le potenzialità del marketing 
esperienziale, utilizzandolo come risorsa strategica di gestione del brand. Gli 
investimenti in marketing esperienziale, rappresentano infatti un efficace mezzo per 
poter accrescere tanto il livello di coinvolgimento del consumatore, quanto la 
differenziazione percepita, quantomeno sul brand che propone un’esperienza di 
consumo.
4 
Al giorno d’oggi, l’esperienza di consumo diviene la piattaforma sulla quale costruire 
un dialogo basato sulle emozioni e sulle sensazioni che nascono a partire dal 
contesto di consumo del prodotto. Le emozioni e le sensazioni vengono guidate dalla 
coerenza con i valori di marca rispetto ai quali l’esperienza finisce per essere 
capitalizzata. Per raggiungere gli obiettivi posti, si utilizzano in modo integrato la 
ricerca teorica e l’indagine sul campo. 
In particolare attraverso la ricerca teorica intendo analizzare ed approfondire il 
concetto di marketing esperienziale. Il marketing esperienziale infatti rappresenta un 
approccio diverso e, secondo certi versi piø completo, rispetto a quello classico 
poichè l’impresa si concentra sull’esperienza totale vissuta dal consumatore ogni 
qualvolta entra in contatto con la marca. Si parla dello sviluppo di un’economia delle 
esperienze come notevole progressione nella scala del valore economico rispetto 
all’economia dei servizi. 
In seguito analizzerei la gestione del cliente secondo la logica esperienziale e la 
costumer satisfation, il brand equity management e la creazione dell’esperienza. La 
vera sfida che i manager si trovano oggi ad affrontare, non è il marketing 
esperienziale di per sØ, ma l’utilizzo delle politiche di marketing esperienziale 
nell’ambito delle politiche di brand management. Il problema reale è la progettazione 
dell’esperienza in quanto deve essere coerente e in linea con le decisioni assunte in 
merito al brand management. 
Infine analizzerei la comunicazione integrata, soffermandomi in particolar modo sul 
marketing virale e sulla creazione degli eventi.  L’impresa che vuole ottenere una 
posizione di supremazia nei confronti dei competitors, dovrà quindi cercare di mettere 
in scena un’esperienza completa e multisensoriale che non si limiti ad intrattenere, 
ma che sia anche in grado di educare, coinvolgere ed estasiare il consumatore. 
L’obiettivo finale è la creazione di un’esperienza olistica, che si ottiene integrando 
esperienze sensoriali, affettive, cognitive, comportamentali e sociali . Il teatro è una 
buona metafora in questo senso, perchØ la fornitura dei servizi consiste in una serie 
di eventi di cui i clienti fanno esperienza come in uno spettacolo. I luoghi di 
erogazione del servizio diventano quindi il palcoscenico sul quale si svolge una pièce 
teatrale. 
Nella seconda parte del mio lavoro gli obiettivi che mi pongo sono quelli di ricercare 
nella pratica ciò che ho precedentemente affrontato nella teoria; per fare ciò  
utilizzerò  il metodo della ricerca sul campo, interviste in azienda e stage durante il
5 
Salone Internazionale del mobile, analizzando così piø nel dettaglio l’azienda in 
questione ovvero il Gruppo Molteni. 
Affronterò per prima cosa la storia del Gruppo, come è nato, come si è trasformato e 
quali sono stati i suoi prodotti di successo; successivamente analizzerò piø nel 
dettaglio il mercato e il target di riferimento, il tipo di posizionamento adottato e la 
comunicazione; l’azienda infatti attraverso la creazione di una forte comunità di 
marca favorisce l’identificazione e il senso di appartenenza sostenendo la diffusione 
del marchio in modo virale.  Infine mi soffermerei sul contesto del Salone del Mobile e 
del Fuori Salone, ovvero tutti gli eventi che vengono organizzati dall’azienda durante 
la settimana della Fiera. 
 
Articolazione: dopo un’ introduzione iniziale nella quale specifico gli obiettivi che mi 
prefiggo di raggiungere e i concetti che vorrei sviluppare, intendo suddividere la tesi 
in due parti. 
La prima parte di questo lavoro si propone di spiegare, attraverso principi teorici, la 
pianificazione e l’effettiva realizzazione di un’esperienza. Il passaggio ad un’ 
economia delle esperienze come successione di quella dei servizi provoca un cambio 
totale di prospettiva che coinvolge tutte le componenti del marketing, classico e non. 
Per questo, tentando di rendere conto della grande diversità di approccio e dei 
cambiamenti implicati, si parlerà di mercato esperienziale,  gestione del cliente, brand 
equity management e comunicazione integrata. 
Nella seconda parte invece intendo soffermarmi su come il Gruppo Molteni abbia 
utilizzato  il marketing esperienziale all’interno del proprio ambito di riferimento, 
ovvero il settore dell’arredamento di alta gamma. Dopo un’analisi della storia e di 
come è nato il Gruppo, al quale dedico un intero capitolo, intendo approfondire il 
mercato di riferimento, il target al quale si rivolge, il posizionamento, come gestisce la 
comunicazione on-line e off-line e il contesto del salone del mobile.
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CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE 
 
 
Molteni è uno dei pochi Gruppi industriali riconosciuto a livello internazionale di 
grande tradizione, che alla collaborazione con i piø importanti designer, unisce un 
costante investimento in ricerca e innovazione tecnologica per dare ai propri prodotti 
una qualità che dura nel tempo. L’ossessione per la qualità dei suoi prodotti si 
dimostra nel ciclo integrato di produzione, che permette il controllo totale, dalla scelta 
dei materiali fino alla definizione del mobile. Il Gruppo Molteni, che nasce come 
azienda artigianale nel 1934 e successivamente si meccanizza per una produzione di 
tipo industriale, ha la propria sede a Giussano nel cuore del distretto brianzolo del 
Legno-Arredo. Questo territorio è famoso in tutto il mondo in quanto è specializzato 
nella produzione di mobili, oggetti in legno e complementi di arredo, prodotti cioè che 
tradizionalmente si distinguono sia per la qualità dei materiali e delle rifiniture, sia per 
il design e lo stile. Le imprese del distretto sono mediamente molto piccole e la 
dimensione artigianale è dominante ma il sistema è al tempo stesso fortemente 
polarizzato, con la presenza di alcune grandi imprese, spesso leader a livello 
nazionale ed internazionale. Le grandi imprese, come il Gruppo Molteni, eseguono 
gran parte delle fasi produttive al loro interno e sono caratterizzate per il livello 
elevato delle tecnologie adottate, la qualità, l’innovazione, la ricerca e sviluppo, e il 
ruolo di leadership nella filiera. A fronte di un mercato fortemente differenziato dal 
punto di vista qualitativo e altamente competitivo, il Gruppo Molteni ha scelto di 
posizionarsi per lo piø nella fascia medio alta, puntando principalmente sulla 
differenziazione qualitativa del prodotto. 
In un mercato come quello moderno però, la differenziazione qualitativa è una 
condizione necessaria ma non piø sufficiente a garantire all’impresa la leadership di 
settore. La globalizzazione in atto e il cambiamento dei comportamenti e delle 
esigenze dei consumatori, infatti, hanno trasformato radicalmente le modalità di 
acquisto dei prodotti. Il consumatore moderno dunque non si accontenta piø 
semplicemente di acquistare un mobile ma vuole vivere una vera e propria 
esperienza che coinvolga le proprie emozioni e i propri sentimenti. Il Gruppo Molteni 
ha compreso l’importanza dell’utilizzo di una strategia di marketing di tipo 
esperienziale, che gli consente di focalizzarsi sull’esperienza totale vissuta dal
7 
consumatore ogni qualvolta quest’ultimo entra in contatto con la marca. Il risultato 
finale è la creazione di un’esperienza olistica, che permette cioè l’integrazione tra 
esperienze sensoriali, affettive, cognitive, comportamentali e sociali. Per creare 
un’esperienza di questo tipo è però necessario che l’azienda sviluppi delle relazioni di 
fiducia a lungo termine con i propri consumatori. Il Gruppo Molteni si avvale di diversi 
strumenti, alcuni tradizionali, altri piø innovativi, per mantenersi in contatto con i 
diversi clienti e per trasmettere loro i propri valori e la propria vision. Tra quelli piø 
innovativi ci sono il progetto editoriale Molteni&C, che ha il compito di creare storie 
intorno ai prodotti Molteni, con l’obiettivo di dare loro un valore aggiunto e di 
distinguerli dagli altri prodotti senza storie; la nuova campagna promozionale affidata 
ad Annamaria Testa, la quale ha introdotto numerose novità come la creatività e la 
presenza di testi scritti che accompagnano le immagini e il sito web molteni.it che è 
stato concepito come un’ampia piattaforma multimediale dove utenti diversi, pubblico, 
media partner, architetti, progettisti, clienti e fornitori, possono facilmente accedere 
alle specifiche informazioni di loro interesse e dialogare con l’azienda. il sito web 
Molteni non è dunque una semplice vetrina aziendale ma un luogo virtuale di dialogo 
con il mondo che si riconosce nei valori del marchio. Infine il Gruppo organizza 
numerosi eventi con l’obiettivo di rafforzare le relazioni con i clienti e di intensificare 
quelle con i clienti migliori. 
Il brand Molteni, noto sia a livello nazionale che internazionale in quanto propone 
un’offerta globale nel settore furniture in oltre cinquanta paesi nel mondo, oltre che in 
Italia, però, non è solamente sinonimo di qualità dei prodotti ma anche attenzione per 
l’arte, la cultura e la moda. Ciò è dimostrato dalle varie iniziative e partnership al 
quale il Gruppo ha partecipato, come, ad esempio, quella con la stilista Vivienne 
Westwood, con Salvatore Ferragamo, con il Gruppo Armani e con il Museo d’Arte 
Moderna di Bologna. 
Il Gruppo Molteni ha subito compreso le potenzialità del marketing esperienziale, 
riuscendo a sfruttarlo a proprio vantaggio per trasmettere all’esterno i propri valori e 
la propria identità. Attraverso l’utilizzo di un approccio di tipo esperienziale, il Gruppo 
è stato così in grado di rafforzare le relazioni di fiducia con i propri consumatori e di 
ottenere una posizione di leadership rispetto agli altri competitors del settore.
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PARTE PRIMA 
 
1.1 IL MERCATO ESPERIENZIALE 
 
 
In questo primo capitolo intendo analizzare il contesto di mercato in cui l’economia 
delle esperienze opera e prende forma, offrendo una sorta di percorso storico dal 
marketing tradizionale al marketing esperienziale. 
I cambiamenti nell’economia generale, nelle tecnologie e nella natura stessa dei 
consumatori sono stati così profondi da provocare una vera e propria rivoluzione nel 
contesto di mercato e, di conseguenza, nelle strategie di marketing. 
Il primo paragrafo analizza le caratteristiche del marketing tradizionale, distinguendo 
tra gli aspetti principali e quelli che sono divenuti ormai obsoleti. 
Nel secondo si analizzerà il contesto di Internet, concentrandoci in particolare sui 
cambiamenti e sulle innovazioni che hanno cambiato così profondamente l’ ambito in 
cui si trovano ad operare le imprese. Con l’avvento di Internet infatti si assiste al 
passaggio da un mercato dominato da produttori e distributori, a un mercato 
customer-oriented, di cui il cliente è la componente principale. I consumatori adesso 
sono in grado di confrontare offerte e prezzi, di comunicare con altri clienti e di 
superare le barriere della territorialità. 
Internet insomma, ha aumentato in modo considerevole le possibilità di contatto tra 
gli individui, contribuendo alla riduzione dell’asimmetria informativa che per anni è 
stata il cardine delle teorie dell’economia classica. 
Alla luce di queste spinte al cambiamento sarà preso in esame il marketing one-to-
one, risposta estrema al mercato di massa, che teorizza una accentuazione del 
processo di segmentazione fino a renderlo individuale. 
Successivamente si approfondirà il nuovo paradigma del consumo e la figura del 
consumatore moderno che ne emerge, soffermandoci sulla transizione compiuta da 
quest’ultimo da “consumatore e mercato” a “individuo sociale”. Analizzerò inoltre il 
nuovo scenario che si prospetta per le imprese basato sull’orientamento al 
consumatore. 
Per finire, si proverà a riassumere tutti i temi trattati in precedenza, offrendo un 
quadro, il piø possibile esaustivo, di quelle che sono attualmente le strategie possibili
12 
per l’impresa che voglia iniziare una concreta avventura nell’economia delle 
esperienze. 
 
1.1.1 IL MARKETING TRADIZIONALE 
 
Il marketing è una delle discipline piø studiate nel campo del management, nonchØ 
uno degli orientamenti gestionali piø celebri tra le imprese che hanno creato e 
sostenuto il vantaggio competitivo nel corso del millennio. Nonostante la rilevanza, 
non esiste una definizione comunemente accettata di marketing
1
. 
Il Dictionary of Marketing Terms, pubblicato dall’American Marketing Association
2
 
definisce il marketing come “il processo di pianificazione e realizzazione dell’ 
ideazione, della determinazione del prezzo, della promozione e distribuzione di idee, 
beni e servizi allo scopo di generare scambi che soddisfino i bisogni individuali e gli 
obiettivi dell’organizzazione”. 
Lo scopo del marketing è dunque l’ottimizzazione del rapporto tra le aziende e i 
clienti e la massimizzazione della loro soddisfazione reciproca. La nozione di 
marketing infatti sottintende un bisogno del consumatore, la soddisfazione di questo 
bisogno, un legame tra l’azienda e il consumatore e l’ottimizzazione dei profitti. Oggi 
questi concetti sono stati superati, poichØ l’ottimizzazione del profitto è stata sostituita 
dal vantaggio per gli stakeholders che deve essere il primo riferimento dell’impresa 
(impresa socialmente responsabile). 
¨ molto importante però sottolineare la differenza tra ottimizzazione e 
massimizzazione; il processo di massimizzazione infatti tenta di generare i piø alti 
profitti possibili, l’ottimizzazione, al contrario, cerca di ottenere i migliori profitti 
possibili prendendo in considerazione elementi organizzativi ed elementi ambientali 
quali il rispetto dei dipendenti, la creazione di una solida immagine aziendale, la 
soddisfazione del cliente e l’impegno dell’azienda nella comunità. 
Il marketing tradizionale si è sviluppato parallelamente al maggior benessere 
materiale nel mondo industrializzato e come risultato dello sviluppo del commercio. 
Durante il diciannovesimo secolo infatti il consumatore medio non aveva grandi 
possibilità economiche e gli industriali riuscivano appena a soddisfare i bisogni 
                                                 
1
 P. D Bennet, Dictionary of  Marketing Terms, American Marketing Association, 1995 
2
 American Marketing Association, 1988
13 
fondamentali della popolazione. Il sistema di distribuzione dei prodotti era costituito 
da un lato da piccoli produttori e dall’altro da piccoli negozianti; si trattava in definitiva 
di un mercato di venditori contrapposto ad un mercato di compratori. 
L’avvento dell’industrializzazione ha però modificato radicalmente queste condizioni. 
All’inizio del ventesimo secolo infatti i costi di produzione si riducono con 
l’introduzione della catena di montaggio e ne consegue un aumento delle dimensioni 
dei produttori e dei negozianti. La concorrenza si intensifica sia a livello 
internazionale che a livello locale e, allo stesso tempo, si modifica l’abitudine a 
considerare il costo di produzione di un prodotto come il fattore decisivo del suo 
prezzo. 
Gli industriali capiscono subito che i consumatori con una maggiore capacità di spesa 
vogliono beni che soddisfino, non solo i loro bisogni, ma anche i loro gusti e desideri 
e per questo motivo sono anche disponibili ad acquistare prodotti con prezzi piø alti. 
Contemporaneamente il numero dei distributori continua ad aumentare e 
quest’espansione causa i primi conflitti interni perchØ le industrie di distribuzione 
comprendono l’importanza del contatto con il consumatore e vorrebbero controllarlo 
direttamente prendendo il controllo della distribuzione. Gli industriali utilizzano la 
pubblicità per aumentare la fedeltà alla marca dei loro clienti, affinchØ questi si 
rivolgano ai propri dettaglianti o grossisti per queste marche. In questo periodo il 
consumatore è considerato un semplice reagente agli stimoli esterni generati dalle 
agenzie pubblicitarie. Non interessa comprendere i consumatori nØ tantomeno i loro 
bisogni, visto che la creazione di desideri di appartenenza sociale è piø che 
sufficiente a creare grandi successi commerciali. 
L’acquisizione di importanti strumenti tecnologici da parte dei distributori provoca una 
ridefinizione dei rapporti di forza esistenti  e si rende così necessario un maggiore 
contatto tra produttore e catena distributiva, con un’integrazione e una coerenza delle 
strategie per soddisfare al meglio il mercato e creare modelli di reciproca profittabilità. 
Intorno agli anni Cinquanta infatti si è prodotto un cambiamento che ha anticipato 
l’avvento di una moderna concezione di marketing, in quanto è stata spostata 
l’attenzione dal prodotto e dalla vendita ad una visione di marketing basata sul 
consumatore. 
Aumentano così l’attenzione verso il cliente e il tentativo di comprenderne aspettative 
e bisogni. Adesso il marketing, piuttosto che applicare una serie di regole e principi, 
si concentra sulla gestione della funzione stessa. La gestione del marketing veniva
14 
infatti considerata come un processo comprendente analisi, pianificazione e azione. 
Nel 1948 si inizia a parlare per la prima volta di marketing mix per descrivere la 
combinazione degli elementi chiave coinvolti in qualunque processo decisionale di 
marketing
3
. 
Si parla inoltre sempre di piø di segmentazione, target e posizionamento, le tre unità 
basilari che formano il marketing strategico
4
. Il nuovo credo è quello di dividere i 
consumatori in gruppi omogenei utilizzando i descrittori, ovvero variabili che aiutano a 
caratterizzare e quantificare i segmenti considerati rilevanti e distintivi. In questo 
modo ogni gruppo appare caratterizzato da bisogni omogenei mentre i vari 
sottogruppi sono separati dai loro bisogni eterogenei. 
Le variabili dominanti e maggiormente utilizzate sono quelle di tipo geografico (legate 
alle zone di residenza dei consumatori), demografico (generate da informazioni 
facilmente ottenibili quali età, sesso, status sociale, familiare, educazione, ovvero 
tutte le variabili usate per descrivere o quantificare la composizione di una società), e 
geodemografico, ovvero l’uso incrociato di entrambi i criteri
5
. 
Basandosi sulla convinzione che individui affini in età, genere e reddito abbiano gusti 
e bisogni simili, la segmentazione viene vista come uno strumento per avvicinarsi alle 
richieste di un certo insieme di consumatori. La segmentazione rappresenta l’arma 
piø potente a disposizione dell’esperto di marketing in quanto permette, attraverso 
approfondite indagini di mercato, di poter mettere in atto delle politiche adatte a quel 
segmento particolare e dunque efficaci. 
In una società di massa, però, i segmenti per essere redditizi devono comprendere 
un numero molto elevato di persone, finendo così per offrire beni che solo 
teoricamente sono in sintonia con le necessità dei compratori. In realtà si assiste alla 
commercializzazione di prodotti tesi ad interessare il piø ampio numero possibile di 
persone, rese sempre piø omogenee dalle crescenti spinte all’aggregazione sociale. 
Nello stesso tempo ci si rende conto che la segmentazione demografica è utile per 
personificare il segmento obiettivo ma è spesso incapace di dare le informazioni 
necessarie per sviluppare un’adeguata strategia di marketing. 
Il comportamento dei consumatori infatti non può essere attribuito all’età, al sesso, al 
reddito o alla regione. Le variazioni di preferenza o la scelta di alcuni prodotti non 
                                                 
3
 N.H. Borden, The Concept of Marketing Mix, “Journal of Advertising Research”, Volume 2, Settembre 
1984 
4
 R.P. Bagozzi, Fondamenti di Marketing, Il Mulino, Bologna, 2001 
5
 F. Colbert, Marketing delle arti e della cultura, Etas, Bologna, 2005, pag 124-125
15 
possono essere spiegati semplicemente usando solo descrittori demografici o 
geografici, ma sono legati a variabili che coinvolgono valori e opinioni e 
comportamenti. 
Si iniziano, quindi,  a considerare anche variabili psicologiche, quali stile di vita, 
personalità e motivazione, dando vita alla segmentazione psicografica.
6
 Questo tipo 
di descrittore può essere diviso in due grandi categorie; la prima è legata alla 
personalità e si basa sulla ricerca psicologica, la seconda categoria comprende 
l’analisi degli stili di vita e presuppone che gli individui possano essere raggruppati 
secondo le attività che intraprendono, le opinioni che hanno e gli interessi che 
mostrano. Per meglio comprendere la clientela e dare un significato ai comportamenti 
individuali e collettivi dei consumatori, gli esperti di marketing attingono così dal 
campo delle scienze sociali come la psicologia e la sociologia.  
Il tentativo era quello di ottenere un quadro piø preciso e chiaro sulla propensione al 
consumo di certi gruppi di utenti, ma questo tipo di segmentazione ha sempre 
riscontrato difficoltà metodologiche e funzionali
7
. 
La successiva evoluzione fu rappresentata dalla segmentazione basata sui benefici. I 
descrittori basati sui benefici ricercati descrivono i fattori d’acquisto meglio di 
qualsiasi altro in quanto, sulla base del principio che non tutti i consumatori comprano 
lo stesso tipo di prodotto per la medesima ragione, questo approccio tenta di 
raggruppare i consumatori che vogliono identici benefici dallo stesso prodotto. Il 
mercato può così essere suddiviso in tanti segmenti quanti sono i benefici o le 
combinazioni di benefici ricercate. Da un punto di vista strategico, la segmentazione 
secondo benefici è importante specialmente perchØ permette di dare un senso alla 
nozione di posizionamento sul mercato. 
Infine vi è la segmentazione comportamentale, che classifica i consumatori sulla base 
delle preferenze espresse su marche e classi di prodotto e sui relativi modelli di 
comportamento. 
Uno dei principi fondamentali del comportamento del consumatore è la triade 
individuo – prodotto – situazione. Questo principio prevede che le dinamiche di un 
mercato, o anche semplicemente di un segmento di mercato, possano essere 
comprese solo se si prendono in considerazione tutti i tre fattori: il consumatore, il 
prodotto acquistato e la situazione d’acquisto. Non si deve infatti dimenticare che i 
consumatori non prendono in considerazione di comprare un prodotto finche non 
                                                 
6
 R.P. Bagozzi, Fondamenti di Marketing, op. cit., pag 127 
7
 P. Kotler, K. Keller, Marketing Management, Pearson, Prentice Hall, Milano, 2007, pag 316-320
16 
sono fortemente motivati a farlo . La motivazione è dunque alla base dei 
comportamenti dei consumatori.  Nella segmentazione basata sul comportamento 
vengono considerate alcune variabili come la condizione d’uso del prodotto, lo stato 
di consapevolezza d’acquisto, l’intensità d’uso, la fedeltà alla marca e i benefici 
attesi.  
In questo modo le imprese ottengono un quadro molto piø completo delle interazioni 
tra prodotto, comunicazione e consumatore, ricavandone un’efficace strumento per la 
creazione e la ridefinizione delle proprie strategie commerciali. 
Non basta però analizzare il profilo dei vari segmenti utilizzando i diversi descrittori, è 
anche necessario definire le dimensioni di ogni segmento; in altre parole affinchØ la 
segmentazione risulti efficace i segmenti devono essere anche quantificabili e 
profittevoli, devono cioè essere in grado di generare profitto. La segmentazione è 
dunque efficace esclusivamente nella misura in cui consente di creare un piano di 
marketing diverso ed efficace per ciascun segmento.  
La segmentazione dei consumatori è strettamente legata alla scelta del mercato in 
cui l’impresa decide di operare e alla posizione che essa vuole occupare all’interno di 
esso. 
Mentre la segmentazione del mercato può essere considerata un concetto analitico, il 
posizionamento di un prodotto è considerato un concetto strategico.  
In altre parole, una volta che si è compresa la struttura del mercato, un’azienda può 
decidere del suo posizionamento strategico. La strategia di posizionamento 
rappresenta l’elemento principale che l’impresa utilizza per differenziare la propria 
offerta da quella dei concorrenti, per organizzare le componenti del marketing mix e 
per occupare uno spazio ben definito nella mente dei clienti. 
Alla base della logica del posizionamento strategico c’è la sovranità del principio di 
differenziazione, per cui solo un prodotto che i consumatori considerano realmente 
diverso da quelli esistenti può sperare di raggiungere il successo commerciale e di 
mantenere una posizione di vantaggio rispetto ai concorrenti. Sono possibili due tipi 
di posizionamento che non sono reciprocamente esclusivi. Il primo è il 
posizionamento in rapporto a uno o piø segmenti, il secondo è il posizionamento 
contro la concorrenza. 
Per quanto concerne il primo caso, un’azienda può scegliere di adattare la propria 
strategia ai bisogni di un solo segmento. Questo tipo di strategia, nota come 
“strategia di marketing concentrato”, richiede un’eccellente comprensione dei
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descrittori della segmentazione che spiegano le preferenze del consumatore e i suoi 
comportamenti. In alcuni casi il posizionamento che ne deriva si basa sull’analisi di 
variabili di tipo demografico o geografico ma, nella maggior parte dei casi, le imprese 
scelgono un posizionamento basandosi su segmenti definiti in rapporto ai benefici 
ricercati dai consumatori. L’approccio storicamente piø utilizzato poggia infatti 
sull’esaltazione delle caratteristiche e dei benefici del prodotto, come il prezzo, la 
qualità o le specificità tecniche. 
In questo modo l’impresa focalizza l’attenzione del cliente sulla parte hard del 
prodotto, ancorandosi ad una effettiva o presunta superiorità rispetto alla 
concorrenza. 
Un’organizzazione può anche decidere di focalizzare l’attenzione su fattori alternativi, 
come la funzione o l’occasione d’uso, oppure fare leva su una particolare categoria di 
utilizzatori o, ancora, esaltare i vantaggi della propria marca rispetto alla concorrenza. 
Il posizionamento in relazione ai benefici offerti e, inizialmente, ai segmenti obiettivo, 
permette al marketing manager di evidenziare i prodotti concorrenti chiave e alleati 
potenziali. Ogni strategia di posizionamento è dunque il risultato di una piena 
comprensione delle caratteristiche e dei benefici che vogliono i consumatori. 
Senza questa conoscenza il posizionamento diventa un esercizio teorico di poca 
utilità nell’articolazione della strategia aziendale. Per questa ragione è molto 
importante conoscere quali criteri effettivamente impiegano i consumatori nel fare le 
loro scelte. 
Una volta determinate le caratteristiche di un prodotto, il posizionamento è questione 
di percezione, preferenza o comportamento. Da un punto di vista tecnico, questo tipo 
di posizionamento può essere basato su vari approcci strategici.  
Questa ottimizzazione può avvenire solo se un’azienda conosce, e dunque ha 
indagato presso il consumatore, quali caratteri o benefici richiedano un intervento.  
Negli ultimi anni però un numero sempre crescenti di analisti ha sollevato perplessità 
sulla affidabilità del modello basato sui benefici, percependo rischi insiti in tale 
approccio in un mercato divenuto sempre piø complesso, concorrenziale e globale.  
Secondo Bernd Schmitt, autore di Experiential Marketing, il largo uso che il marketing 
tradizionale fa del posizionamento basato su caratteristiche e benefici funzionali 
indebolisce il rapporto tra l’azienda e i consumatori, creando una relazione sterile,
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basata sugli attributi hard del prodotto
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. Sempre secondo lo stesso autore, definire il 
proprio mercato in base al beneficio ricercato o alle funzionalità offerte determina una 
visione miope della categoria di prodotto in cui l’impresa si trova a competere.  
Inoltre quando l’organizzazione pianifica la propria strategia di posizionamento 
basandosi esclusivamente sui benefici funzionali del proprio prodotto postula di 
trovarsi davanti ad individui che sono decisori razionali. In realtà la storia 
dell’economia ci insegna che il consumatore è sempre stato considerato come un 
essere irrazionale, che non sempre prende le proprie decisioni basandosi sulle 
caratteristiche tecniche dei prodotti, sulla loro qualità e sul loro prezzo.  
I motivi che spingono all’acquisto
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 sono molteplici e spesso irrazionali.  Il 
consumatore infatti può decidere di acquistare un determinato prodotto basandosi 
sull’esperienza o sul coinvolgimento, cioè la sensazione di importanza e interesse 
personale associata al prodotto in una situazione data. Altri acquisti possono essere 
effettuati d’impulso oppure possono essere influenzati da alcune variabili situazionali 
come il periodo in cui si effettua l’acquisto, il tempo a disposizione del consumatore, 
la presenza o l’assenza di gruppi di riferimento, il clima economico e il luogo in cui si 
prende la decisione. Tutto questo è dunque estremamente distante da una decisione 
puramente razionale. 
Ulteriore conseguenza di un approccio basato su benefici funzionali è l’utilizzo di 
strumenti analitici, quantitativi e verbali che, nati per soddisfare il bisogno di dati 
concreti e affidabili, rischiano di ingabbiare la creatività e la flessibilità del processo di 
ricerca di informazioni. 
Infine l’impresa che sceglie un posizionamento incentrato sul prodotto e sui benefici 
generati è poi obbligata ad individuare segmenti di mercato molto ampi che possano 
massimizzare gli sforzi comunicativi e che permettano di garantire una sufficiente 
profittabilità. 
L’altro tipo di posizionamento che un’organizzazione può attuare è quello 
competitivo. Una buona comprensione dei segmenti obiettivo accresce la capacità di 
posizionare il prodotto. In molti casi però alcuni prodotti possono 
contemporaneamente servire e avere come obiettivo i medesimi segmenti, quindi i 
medesimi benefici. Il problema è che se il posizionamento scelto è tenuto a 
soddisfare i bisogni di un numero elevato di clienti, dovrà sostenere attributi astratti e 
                                                 
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 B.H. Schmitt, Experiential Marketing. How to get Customers to sense, feel, think, act, and relate to 
your Company and Brands, “The Free Press”, New York, 1999, pag 18-19-20 
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 T. Robertson, H. Kassardjian, Handbook of  Consumer Behaviour, Prentice-Hall,1991