Capitolo Terzo
La macchina evento
Chi conosce le parole
è padrone del mondo.
Seneca
Premessa
In conformità a quanto evidenziato l‟Evento, caratterizzandosi per gli obiettivi
specifici da perseguire, per la scadenza precisa entro cui raggiungerli e per la
dotazione di risorse prestabilite, sia in termini di qualità sia di quantità, assume le
caratteristiche tipiche di un progetto (Project management) orientato al Marketing
Strategico
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.
Pertanto il progetto è lo sforzo delimitato nel tempo (con una data di partenza e
una di completamento) diretto a creare dei risultati specifici che comportano dei
benefici o del valore aggiunto al cliente mentre la gestione del progetto è
l'applicazione di conoscenze, attitudini, tecniche e strumenti al fine di conseguirne gli
obiettivi.
Per tutti questi motivi l‟evento può essere definito come un‟esperienza pianificata
per soddisfare particolari bisogni ed è costituito da un sistema integrato di servizi.
1
Il marketing strategico analizza i bisogni degli individui partendo dal presupposto che l‟acquirente non
cerca il prodotto in quanto tale ma il servizio o la soluzione di un problema.
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Eventi. Il processo comunicativo.
Gestire un progetto richiede quindi un approccio che deve essere da un lato
rigoroso e dettagliato e dall‟altro un modello di funzionamento dell‟organizzazione
improntato alla flessibilità e alla tempestività, requisiti indispensabili per gestire con
efficacia la varietà, la discontinuità e i cambiamenti rapidi e improvvisi tipici in questo
settore.
Dalla considerazione dell‟intangibilità e dell‟indeterminatezza del prodotto finale
(la difficoltà oggettiva cioè di pianificare con estrema esattezza il risultato definitivo)
appare evidente come il rischio costituisca una caratteristica intrinseca di tali progetti;
tale rischiosità attiene non solo alla possibilità di scostamento dell‟andamento effettivo
rispetto a quello pianificato ma deriva soprattutto dalla realizzazione di un nuovo
prodotto e dalla sua immissione sul mercato senza la possibilità di poterlo testare.
Il test sarà possibile solo a produzione ultimata.
A tali fattori di rischio interni connessi con la natura stessa del progetto si
aggiungono aspetti di rischio esterni connessi al contesto in cui viene realizzato e che
ne condizionano lo sviluppo.
L‟ambiente organizzativo dell‟evento sembra fuggire alle logiche di
burocratizzazione e di esecuzione del lavoro in modo ripetitivo, prevedibile e
permanente proponendo piuttosto una dimensione tendenzialmente turbolenta, a
volte instabile ma orientata all‟adattamento.
Le caratteristiche della gestione dell‟evento in questa situazione sono:
Irripetibilità. Ogni evento, come già sottolineato, è caratterizzato dalla non
possibilità della sua ripetizione nelle stesse condizioni e con le stesse
modalità. C‟è un atmosfera di continua sperimentazione e studio grazie
all‟inevitabile trasformazione;
Imprevedibilità. Non si possono conoscere in anticipo i risultati.
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Ampiezza decisionale. Ci si avvale di una struttura sciolta, con persone di
diversa estrazione e chiamate a svolgere compiti vari e diversi.
A sostegno di questa struttura si formerà una cultura flessibile e orientata ai
compiti, si opererà in un gruppo multidisciplinare che viene costituito per realizzare un
compito non ripetibile e per uno specifico lasso di tempo.
Dal punto di vista organizzativo l‟evento si caratterizza per l‟elevata e
determinante intensità del fattore umano e per l‟alto contenuto di professionalità e
specializzazioni diverse. Alla sua realizzazione partecipano più figure professionali che
dovranno interagire, collaborare e coordinarsi svolgendo molteplici attività tra loro
correlate da stretti vincoli di interdipendenza, di natura sia logica che temporale.
Un‟agenzia di eventi deve saper affrontare le complessità di un evento attraverso
tutta la filiera e deve sapere unire e raccordare competenze diverse di altissimo
livello: creatività, conoscenza del marketing, conoscenza del mondo dei media e delle
tecniche di comunicazione, capacità tecnico-produttiva, gestione finanziaria e
organizzativa, attenzione alla ricerca, attenzione all‟innovazione tecnologica e ai new
media, cultura dello spettacolo e della messa in scena.
Del resto il termine agenzia deriva dal latino agere che vuol dire fare, produrre,
costruire e quindi guidare il committente in tutte le fasi operative.
Per capire come funziona la macchina evento (ovvero un'agenzia, piccola o
grande) è indispensabile conoscere la struttura e i ruoli, il percorso operativo e le
figure professionali.
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Eventi. Il processo comunicativo.
3.1 Struttura e funzioni
A livello di struttura un‟Agenzia di eventi è suddivisa in tre aree operative
(reparto creativo – produzione - account) alle quali si affiancano le funzioni di
coordinamento (gestionale – commerciale - finanziaria – amministrativa).
3.1.1 Area operativa – Reparto creativo
Guidato da un Direttore creativo che sviluppa il progetto sotto il profilo creativo e
strategico ed è responsabile di tutta la creatività prodotta dall‟Agenzia di eventi.
Il reparto creativo è composto:
dal Copywriter o Copy strategist (collabora allo sviluppo del progetto curando la
comunicazione testuale e le parole chiave dell'evento, identificando il titolo e il
sottotitolo fino, talvolta, ai discorsi di relatori, moderatori e ospiti);
da un Creativo di eventi (crea l‟idea guida dell‟evento);
dall'Art director (cura la grafica e la comunicazione visiva) ed è spesso
affiancato da figure professionali trasversali come grafici, architetti, scenografi,
realizzatori di render digitali e 3D, light e sound designer, fotografi e web
designer;
da un Regista che coordina gli avvenimenti "live" e i contributi (filmati, grafici,
slide, riprese dei relatori, reazioni del pubblico).
Questo reparto si occupa di sviluppare i progetti elaborando il concept dell‟evento
ossia quell'idea iniziale in grado di sintetizzare il messaggio e capace di guidare lo
sviluppo di tutto il processo creativo. Può trattarsi di un‟immagine, di una frase, di un
titolo, di una visione scenografica che ritornerà in forme e modalità diverse in tutti gli
La macchina evento
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aspetti dell‟evento, prima di tutto nel titolo poi nei vari materiali come inviti,
allestimenti, grafiche, video, testi perfino nella scelta di location, ospiti e testimonial,
gadget e menu.
Il risultato di questi elaborati sarà un abstract ossia una sintesi, un estratto
capace di sintetizzare i punti di forza di un‟idea, di una campagna, di un progetto di
comunicazione che verrà sottoposto al cliente.
Il Direttore creativo può affidare lo sviluppo di un progetto a un singolo Creatore
di eventi come a un team di lavoro e coordina queste figure con altri professionisti utili
alla definizione del progetto come Project manager, Direttore di produzione,
Scenografo, Visual designer, Grafico e Regista.
3.1.2 Area operativa – Reparto di produzione
Guidato da un Responsabile delle produzioni che coordina il lavoro dei Direttori di
produzione e degli Assistenti di produzione.
Si occupa di produrre i progetti allestendo l'evento e lavora a stretto contatto con
il gruppo creativo per verificare le proposte e suggerire tecniche e soluzioni alternative
al fine di determinare un preventivo di spesa.
Coordina fornitori, tecnici, operai secondo i Piani di produzione o masterplan
(documento a carattere organizzativo e gestionale che identifica tutte le fasi operative
di un progetto) e/o il diagramma di Gantt
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(scaletta con tutte le fasi lavorative
elaborata graficamente) ed è responsabile del rispetto dei tempi prima, durante e
2
Da Wikipedia “Il diagramma di Gantt permette la rappresentazione grafica di un calendario di attività,
utile al fine di pianificare, coordinare e tracciare specifiche attività in un progetto, dando una chiara
illustrazione dello stato d'avanzamento del progetto rappresentato”.
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Eventi. Il processo comunicativo.
dopo l'evento. Può gestire il comparto logistico, curare sopralluoghi e coordinare il
lavoro di allestimento.
Al reparto produttivo può essere affidata la funzione di controllo di acquisti, l‟area
che accentra e ottimizza i rapporti commerciali con i fornitori.
3.1.3 Area operativa – Reparto contatto o Account
Guidato da un Direttore clienti.
Nel reparto commerciale opera l‟Account (detto anche Project manager o Capo
progetto).
Si occupa di gestire le relazioni con il cliente affiancandolo nelle scelte
strategiche, deve conoscere storia, caratteristiche e obiettivi del cliente per riportare
le sue esigenze all‟interno dell‟agenzia e di solito coordina il lavoro di produzione in
tutte le fasi presentando il progetto e gestendo il budget. Nello sviluppo del lavoro è
necessario interfacciarsi con il cliente in tutte le fasi relazionali mantenendo un ruolo
di coordinamento generale e prestando grande attenzione al rispetto del preventivo.
Alcune strutture sono dotate anche di un reparto logistico. La logistica è una
funzione quanto mai sfumata e onnipresente, sottintende a tutte quelle attività
inerenti la movimentazione di persone, i trasferimenti e la loro ospitalità. Si occupa di:
ricerca location, inviti, prenotazione hotel, accoglienza, regia di pranzi e cene,
trasporti, servizi congressuali (interpreti, documentazione, hostess, ecc). Si avvale di
una segreteria organizzativa con linea telefonica dedicata, anche se oggi si ricorre
sempre più a siti web gestionali grazie ai quali si può interagire con i partecipanti per
monitorare ogni aspetto, dalle prenotazioni fino alle intolleranze alimentari.
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3.1.4 Area Gestionale
Il coordinamento generale è curato dal management dell‟agenzia
(Amministratore delegato, Direttore generale, Direttore di sede) che sovraintende al
new business e alle problematiche amministrative, finanziarie e gestionali.
3.1.5 Area Commerciale
La ricerca delle nuove opportunità di lavoro, fondamentali per la crescita
dell‟agenzia, è sviluppata dal reparto contatto, dal management stesso o da figure con
peculiari caratteristiche relazionali o commerciali.
3.1.6 Area Amministrativa e Finanziaria
Elemento fondamentale, anche se poco visibile dall‟esterno, è l‟Amministrazione
retta da un Direttore Amministrativo che non si limita a gestire i costi, la fatturazione
e il personale (coadiuvato da un Responsabile del personale) ma deve anche adottare
mirate attività finanziarie e affrontare le pesanti esposizioni economiche che ogni
evento comporta.
Il reparto si occupa anche di preparare la documentazione legale, fiscale e
bancaria necessaria per partecipare a gare pubbliche.
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Eventi. Il processo comunicativo.
3.1.7 Collocamento
Si occupa di collocare in maniera tempestiva presso l‟Enpals (Ente Nazionale di
Previdenza e di Assistenza per i Lavoratori dello Spettacolo) il personale tecnico
impiegato in un evento per il numero di giorni necessari, garantendone la completa
copertura assicurativa, in ossequio alla Legge 123 (già 626) del 2007 che regola la
sicurezza sui luoghi di lavoro tutelando non solo i lavoratori (segnaletica, caschi di
protezione, turni di lavoro, condizioni di operatività) ma anche gli spettatori
coinvolgendo anche le azioni sceniche (movimentazione di corpi sospesi o utilizzo di
fiamme libere) ma soprattutto le strutture con norme che regolano la capienza
massima, le vie di fuga, l‟assistenza sanitaria e antincendio.
3.1.8 Studio legale
Importante è anche il ruolo di consulenza di uno Studio legale soprattutto per la
definizione dei contratti, per il rispetto delle normative vigenti o per la valutazione di
problematiche connesse al rispetto e alla tutela del diritto d‟autore.
È dimostrato che una piccola agenzia non può avere, al proprio interno, tutte le
professionalità sopra identificate, molti ruoli saranno concentrati su poche persone ma
è importante precisare che le aree operative indicate e il processo lavorativo sono
sempre gli stessi sia si tratti di grandi strutture che di singoli consulenti o piccoli team.
Assegnare determinate attività o processi produttivi (logistica, sicurezza,
gestione web ecc.) a imprese o fornitori esterni diviene una scelta organizzativa,
talvolta obbligata per le medie-piccole agenzie al fine di non caricarsi di ulteriori costi
La macchina evento
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fissi e di avere così la possibilità di concentrare le proprie risorse su attività a maggior
valore aggiunto o sul proprio core-busines, ciò inoltre consente di collaborare con
diversi professionisti scelti in base alla tipologia e allo stile del progetto.
3.2 Il processo creativo
Premessa
Il ciclo di vita di un evento, dalla sua ideazione alla realizzazione, è idealmente
diviso in tre fasi parzialmente sovrapposte (pre-produzione, produzione, post-
produzione) che hanno caratteristiche, finalità e problematiche diverse e che
richiedono spesso comportamenti differenti.
Nella fase di pre-produzione l‟evento viene definito nelle sue linee generali, nelle
caratteristiche artistiche e nei suoi contenuti pianificando le azioni da intraprendere, le
risorse da reperire e il calendario delle attività. È costituito da un percorso creativo
segnato da sei passaggi: brief – debrief – ideazione – attivazione – presentazione –
pianificazione o piano di produzione.
La fase della produzione è l‟esecuzione dell‟evento.
Nella fase della post-produzione il progetto viene concluso e si procede alla
verifica e alla valutazione dei risultati.
Appare evidente come i tre momenti siano strettamente interdipendenti l‟uno
dall‟altro, non esiste una linea di demarcazione netta tra le diverse fasi ed esse in
alcuni momenti si sovrappongono dal momento che nella fase di ideazione possono
svilupparsi elementi di pianificazione (l‟evento può essere legato ad un determinato
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Eventi. Il processo comunicativo.
periodo o luogo o costruito su un cast artistico preciso) oppure durante la fase
esecutiva possono scaturire apporti ideativi consistenti (idee, soluzioni, proposte).
3.2.1 Pre-produzione dell’evento
Questa fase comprende diversi stadi di sviluppo del progetto (brief – debrief –
ideazione – attivazione – presentazione – piano di produzione) che procedono in modo
coerente e lineare al fine di fissare le linee generali, dopo aver vagliato la realizzabilità
e i contenuti artistici. E‟ in questa fase che si viene a formare il team (artistico,
tecnico e organizzativo) dalla cui costituzione, implicitamente o esplicitamente, si
concepisce l‟idea creativa che caratterizzerà l‟organizzazione e la gestione dell‟evento.
Brief
Il termine è di origine militare indicante istruzioni brevi ed è un documento col
quale il cliente comunica tutti gli obiettivi di un evento e le informazioni necessarie per
poterlo attuare.
Gli scopi di un cliente che "briffa" un'agenzia sono:
valutare diverse agenzie (è il caso della gara dove vengono chiamate, di
solito, dalle tre alle cinque agenzie);
valutare diverse idee-progetto (è il caso di rapporti di partnership con
agenzie di fiducia inserite nella lista A
3
dell‟agenzia);
commissionare l'esecuzione di un progetto (è il caso di un progetto scelto
dal cliente e sottoposto ad agenzie di eventi per la sua realizzazione).
3
La lista A comprende le agenzie che il cliente predilige ed alle quali si rivolge prioritariamente.
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Un brief per essere efficace dovrebbe essere il più chiaro e completo possibile al
fine di produrre un progetto organico, efficace e di qualità e offrire così la possibilità di
prendere impegni seri con terzi, altrimenti diviene solo uno spreco di tempo, di risorse
e di opportunità da ambo le parti. Dire chiaramente ciò che si vuole produce dati
confrontabili tra le proposte e rassicura le agenzie che saranno più concentrate sul
risultato e meno caute nell'esporsi sui prezzi.
È normale che al momento della gara il cliente non abbia le idee chiare ma
almeno siano palesi gli obiettivi e le regole di valutazione del progetto poiché chiede di
predisporre uno studio come se fosse un progetto definitivo (sarà giudicata la
creatività delle idee? Il rapporto qualità/prezzo? Il “cosa mi dai per questo budget”?
Organizzazione e velocità per raggiungere una data vicinissima?).
Un buon brief cioè efficace dovrebbe contenere cinque blocchi d‟informazioni e
prescrizioni.
1) Background.
Tutte le informazioni possibili sul cliente: settore di attività, prodotti,
posizionamento, immagine e pubblicità, persone chiave (magari
organigramma), avvenimenti significativi (aziendali, di mercato, di prodotto),
tipo di evento desiderato (incentive, convention, viaggio solo leisure o con
contenuti di lavoro), breve storia aziendale ed eventi precedenti.
2) Obiettivi e strategie.
Obiettivi generali dell'azienda (rinforzarsi nel Centro-Sud)
Obiettivi dell'evento (lancio di prodotti ad alto margine)
Strategie già in atto (marketing, comunicazione, commerciali ecc.)
Feedback desiderati.
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Eventi. Il processo comunicativo.
3) Target.
Chi sono e quanti sono i partecipanti all'evento: rapporto con l'azienda, età,
cultura, posizione socio-economica, uomini/donne, esperienze precedenti
(individuali e/o aziendali), gusti, preferenze (anche alimentari), provenienza
geografica e tutto quello che potrebbe essere utile sapere.
4) Vincoli e must.
Documento che contiene tutte le decisioni prese dal trattamento per i dirigenti
alla presenza o meno di accompagnatori, dalle sedi di provenienza agli
"incastri" di destinazioni, dal numero di meeting a quello delle attività outdoor
e qualunque altra richiesta organizzativa, economica o procedurale.
5) Budget.
Nessuna proposta ragionevole si può fare se non si ha un'indicazione di spesa
ma spesso è pura illusione perché molte aziende usano la gara per informarsi
di “cosa si compra con quanto” ricevendo così proposte che non possono
essere confrontabili.
Occorre sottolineare che sono rari i casi di contratti annuali o pluriannuali
(solitamente di appannaggio di poche agenzie di pubblicità o di agenzie di eventi che
appartengono a network di comunicazione come la K-Events di Filmaster Group)
perché i lavori vengono affidati, solitamente, mediante:
- consultazione
- commessa diretta
- partecipazione a gare (criterio più diffuso).
La macchina evento
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Le gare sono obbligatorie per legge nel caso di Istituzioni Pubbliche quando
l‟appalto supera una determinata cifra e in questo caso viene redatto un bando,
pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale e scaricabile dal web contente il brief e i requisiti
necessari per partecipare (la gara è aperta a chiunque ne abbia la competenza).
Nel caso di gare internazionali sarà inoltre indicata la lingua nella quale deve
essere sviluppata la proposta.
In alcuni casi, soprattutto con clienti di grandi dimensioni e per progetti
complessi, una gara permette di diventare fornitori continuativi per un determinato
periodo di tempo (dodici – ventiquattro mesi) in relazione all‟impegno dell‟evento.
Qualora il soggetto promotore sia un‟impresa privata la gara verrà gestita in
sinergia con l‟Ufficio acquisti spesso incaricato di selezionare le agenzie. In alcuni casi
si viene ammessi all‟elenco fornitori solo dopo aver assolto tutti i pre-requisiti
(specializzazione professionale, garanzie bancarie, fatturato, numero di addetti,
rispetto delle norme antimafia, certificazione di qualità).
Debrief
Spesso il brief è seguito dal debrief, una riunione che mette a confronto agenzia-
cliente per chiarire ogni dubbio sui contenuti del brief cui fa seguito una copy strategy
ossia un documento scritto nel quale sono definiti tutti gli elementi utili per una
strategia creativa che rimane come guida e riscontro per tutte le operazioni future.
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