Il marketing territoriale: Isola del Liri, da città-fabbrica a città-museo

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INTRODUZIONE 
 
 
Le innovazioni sui sistemi informativi e nelle telecomunicazioni stanno 
trasformando la società e i territori. In un contesto in cui ogni luogo e ogni città ha 
la possibilità di rendersi visibile, di mettersi in vetrina, il territorio si trasforma in 
un prodotto che, inevitabilmente, entra in competizione con gli altri territori. 
L‟arte di “vendere” si mette al servizio della pubblica amministrazione per far sì 
che il territorio comunichi se stesso al meglio in tutte le sue componenti:  
 
 economica: il territorio è una risorsa per gli investitori esterni  
 ambientale: il territorio è un insieme di elementi come la qualità della vita, 
la vivibilità dei luoghi, l‟identità culturale.  
 appartenenza: il territorio è parte di un contesto più ampio da cui trae le 
radici della sua identità.  
 
Le città, dunque, imparano a comunicare per promuovere se stesse. La 
comunicazione è diretta non solo all‟esterno ma anche, e forse innanzitutto, 
all‟interno, ai cittadini. Se si riesce a rafforzare il senso di appartenenza dei 
cittadini ad un luogo, allora sarà più facile comunicare all‟esterno una immagine 
vincente.  
La città moderna deve rispondere ad esigenze in continua evoluzione e dare 
soluzioni adeguate ai tanti “fruitori” che la attraversano, siano essi abitanti, 
pendolari, uomini d‟affari o semplici city users ossia coloro che vivono la città per 
motivi puramente ludici. Chiunque voglia rendersi visibile nel villaggio globale 
dovrà offrire una proposta unica, una esperienza senza eguali.  
L‟esperienza delle città europee e di quelle italiane non fa che confermare il 
comun denominatore di tutti i progetti di marketing territoriale: le città sono alla 
ricerca di “forme” nuove, siano esse architettoniche oppure partecipative, ma allo 
stesso tempo tentano di ricreare uno spazio più intimo, più a misura d‟uomo. È
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questa forse la qualità della vita che stiamo cercando, il progresso accompagnato 
dall‟umanizzazione. È la Glocalizzazione.  
In questo lavoro si vuole illustrare come la cittadina di Isola del Liri, nel Lazio 
Meridionale, stia cercando da più di venti anni di riconvertire e valorizzare il 
proprio territorio fornendo  una proposta unica e innovativa per tutti coloro che 
vivono la città (residenti, imprenditori, turisti…), anticipando le teorie sul glocale 
grazie al  lungimirante Senatore Bruno Magliocchetti , allora sindaco del comune 
di Isola del Liri. “Agire nella realtà locale, pensando in modo globale” era la 
filosofia di Isola in quegli anni, una filosofia che coniugava i concetti di 
globalizzazione e localismo oggi ampiamente diffusa.  
Da una prima osservazione della realtà oggetto d‟esame, è subito emersa la 
convinzione che Isola del Liri  sia una città forte di valori turistici orientati alla 
cultura, alla storia, alla natura, alle tradizioni e all‟enogastronomia. Il mancato 
sviluppo turistico sembra dunque da collegarsi solo al fatto che la città ed il 
territorio provinciale non hanno attualmente una spiccata immagine di 
destinazione turistica né una uniformità di intervento poiché sono mancate, nel 
passato, le competenze organizzative in grado di coordinare un piano di azione 
adeguato.  
Il lavoro presentato, pertanto,  illustra  innanzitutto le basi teoriche sulle quali 
deve poggiare ogni qualsivoglia progetto di marketing territoriale. In  seguito 
verrà presentato il contesto storico- culturale e socio-economico del territorio 
considerato, nonché il progetto di riconversione “Glocale” che ha impegnato la 
città in questi venti anni. 
La parte ultima del lavoro, quella più propriamente operativa, consiste in una 
analisi dei punti di forza e di debolezza del territorio, delle minacce e delle 
opportunità sulle quali poter basare un‟offerta turistica competitiva adatta ai 
segmenti di mercato individuati.  
Successivamente vengono proposte delle possibili azioni di offerta turistica basate 
proprio sui dati della SWOT Analysis.
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Esulando però da una vera e propria trattazione di marketing, questo lavoro vuole 
essere unicamente uno spunto di riflessione per ciò che potrebbe venire realizzato 
all‟interno del territorio lirino.  
È da chiarire anche che i suggerimenti che verranno dati sono pensati come degli 
aggiornamenti e miglioramenti di quanto già concepito dall‟Amministrazione 
Comunale nell‟ampio progetto “Glocale” di “Lirinia”.
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Capitolo 1 
MARKETING E TERRITORIO 
 
 
1.1 Globalizzazione: il nuovo volto della città 
 
Quando si parla di marketing applicato al territorio, di un nuovo modo di creare e 
comunicare l‟immagine di una città, si arriva inevitabilmente ad un discorso più 
generale che pone le proprie basi sulla società contemporanea e più in particolare 
sulla cosiddetta società della globalizzazione. 
Questo fenomeno sociologico ha riempito le pagine di numerosi studi generando 
reazioni contrastanti, con un conseguente nuovo scontro tra apocalittici ed 
integrati. C‟è infatti chi sostiene che la globalizzazione non potrà far altro che 
portare ad una omologazione totale e quindi ad una perdita di identità delle realtà 
locali, dall‟altra parte c‟è chi ha piena fiducia nelle potenzialità di questa nuova 
frontiera della comunicazione che potrà fornire strumenti più efficaci 
all‟evoluzione dell‟uomo. 
Fondamentalmente ogni studio riguardante la globalizzazione rimanda a tre 
concetti che fungono da pilastri per ogni ragionamento:  
 
 Ampio uso della tecnologia; 
 Destrutturalizzazione del tempo e dello spazio; 
 Crisi delle vecchie forme di governo.  
 
E‟ impressionante la rapidità con cui stanno avvenendo i progressi nel campo 
delle tecnologie, soprattutto quelle legate all‟ambito della comunicazione e della 
diffusione d‟informazione. 
Grazie all‟intelligenza e alla creatività dell‟uomo si ha oggi la possibilità di far 
circolare un maggior numero di informazioni in minor tempo possibile e a costi 
sempre più bassi. Questo ha portato alla informatizzazione di quasi tutti i settori e
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all‟abbattimento di non pochi ostacoli.  La maggior parte delle città si sta 
trasformando in centri di servizi dando così vita al fenomeno della 
terziarizzazione urbana. Le amministrazioni locali stanno puntando molto sulle 
opportunità offerte dalle nuove tecnologie, viste non solo come E-Government e 
E-Democracy, ma come risorse per cittadini e turisti. 
Il progresso tecnologico ci ha regalato il dono della ubiquità, la possibilità di 
essere, anche se solo virtualmente, in qualsiasi angolo del mondo restando 
comodamente seduti davanti lo schermo di un computer. La  geografia delle città 
è stravolta dalla importanza che stanno assumendo le autostrade informatiche, la 
moderna strada per oltrepassare i ristretti confini ed essere visibili in ogni dove. 
Le distanze non contano più o almeno il loro valore assume un‟ importanza 
diversa così come avviene per il tempo. Tempo e spazio vengono così scomposti, 
accorciati, annullati.  
In questo contesto si genera quella che viene definita “Global City” dove la città 
diventa protagonista e allenta il suo legame con il governo centrale dando vita ad 
un diverso modo di concepire  l‟amministrazione pubblica. La globalizzazione 
fornisce alla città del nuovo millennio un‟arma molto potente cioè la visibilità, 
un‟arma da gestire con cautela e con cognizione. Avere la possibilità di essere 
conosciuti aldilà dei ristretti confini territoriali richiede la capacità di affermare la 
propria identità, la propria specificità. Il globale si mette al servizio del locale, 
fornendo gli strumenti per poter avviare una competizione e sfruttare 
vantaggiosamente le opportunità. La conseguenza è che le città, oggi, sono 
chiamate ad agire in una prospettiva imprenditoriale. Come un‟impresa i territori 
sono coinvolti in un processo di crescente competizione che impone la 
costruzione, la difesa e l‟accrescimento di vantaggi competitivi territoriali, 
aprendo la strada all‟adozione delle logiche, delle tecniche di analisi e degli 
strumenti propri del marketing territoriale. 
Questa necessità ha stravolto non poco il panorama della pubblica 
amministrazione poiché ha dato il via all‟entrata in scena di nuovi soggetti le cui 
conoscenze sono state fondamentali nella costruzione di un approccio diverso alla 
politica del territorio. Le città sviluppano la necessità di servirsi di esperti di
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marketing, di comunicazione, di gestione delle risorse, per rendere possibile 
affrontare il nuovo mercato con gli strumenti adatti ed accettare la sfida con tutte 
le carte in regola. Le amministrazioni locali hanno la necessità di  attuare una 
gestione competitiva della città per poter divenire protagonisti e non solo 
spettatori  dell‟evoluzione moderna. E‟ necessario, dunque, analizzare le proprie 
risorse per valorizzarle e crearsi un‟immagine di rilievo sul mercato che sia unica 
e non ripetibile. Bisogna saper cogliere i valori chiave capaci di costruire relazioni 
favorevoli con i consumatori attuali e futuri e con tutta la comunità.   
La  competizione tra luoghi si svolge in ambito internazionale, le città gareggiano 
per migliorare le proprie attrazioni e visibilità. L‟identità di un territorio crea 
valore aggiunto per la sua competitività globale e può pertanto contribuire ad 
attivare un circolo virtuoso di sviluppo fondato su una strategia costruita sulla 
vocazione del luogo, sulla continuità dei suoi stessi valori e delle sue tradizioni. 
D‟altro canto l‟identità di una città, di una regione o di un paese,  se non c‟è va 
costruita, va costantemente monitorata e spesso aggiornata e rivista. Nulla rimane 
uguale nel tempo ed anche le città devono imparare a modificarsi e reinventarsi, 
pur mantenendo una continuità con il passato, per poter rimanere sempre al passo 
con i tempi e in linea con i trend del momento. È necessaria una vera e propria 
gestione del “brand” del territorio. 
L‟argomento in questione risulta oggi urgente e pratico, ogni luogo, città e regione 
vuole mostrarsi unico agli occhi dei suoi possibili visitatori: la globalizzazione si è 
riflessa in una crescente competitività dei luoghi e dei territori. 
 
 
1.2 Il territorio: un prodotto particolare 
 
Una città che promuove se stessa si trova a dover affrontare una serie di scelte 
sicuramente difficili dalle quali dipende il successo o meno della politica che si 
intende attuare. Il territorio, d‟altro canto, non è un prodotto qualunque e sarebbe 
un errore gravissimo considerarlo tale perché si finirebbe per intraprendere una 
strada sbagliata.
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In questo caso dobbiamo fare i conti con due componenti diverse ma 
imprescindibili, quella tangibile e quella intangibile. La prima definisce il 
territorio in base a caratteristiche reali, come i servizi offerti, la presenza di 
industrie, il costo delle abitazioni, la disponibilità di risorse umane qualificate. La 
seconda, invece, attiene al “nucleo” del prodotto. Un territorio non è solo un luogo 
di servizi ma è anche il risultato di una serie di elementi che formano il suo 
substrato: lo stile di vita, le tradizioni, i costumi, la memoria, l‟identità. I luoghi 
sono fatti dalle persone e dalle loro percezioni. In un certo senso, un “luogo” 
rappresenta un coacervo di idee messe insieme da gruppi differenti, talvolta nel 
corso di molti anni. Alcune di queste idee possono sembrare in conflitto: i luoghi 
sembrano diversi a seconda dell'età, del background culturale o delle condizioni 
delle persone che li osservano. 
Comunicare l‟immagine di un luogo diventa dunque una sfida non facile ed è 
realizzabile solo se si guarda al territorio come l‟insieme di componenti tangibili e 
non. Appare chiaro come sia difficile delineare una strategia efficace per 
promuovere una città. Si tratta di affrontare un percorso con tante diramazioni che 
devono poi portare, comunque, alla creazione di una immagine di successo.  
La particolarità del prodotto territorio è legata anche alla necessità da parte degli 
amministratori di effettuare un targeting ben preciso: ci sono i cittadini, le 
imprese, gli operatori, gli investitori, i turisti. Ciascuna di queste categorie guarda 
al territorio con esigenze diverse poiché tali sono i bisogni da soddisfare. È 
naturale comunque che qualsiasi tipo di azione venga intrapresa coinvolgerà 
inevitabilmente tutti gli stakeholder che, in qualche modo, sono connessi con il 
territorio.  
Qualora non venisse fatta un‟analisi approfondita dell‟area, il rischio è quello di 
attuare una strategia inefficiente o addirittura deleteria. Comunicare un‟immagine 
che non corrisponde alla realtà dei fatti non può che rivelarsi un danno. 
Comunicare il territorio risulta quindi abbastanza complicato poiché la tipicità di 
un territorio dipende dalla sua capacità di trasmettere a prodotti e servizi il valore 
di alcuni fattori che lo distinguono, come la dimensione ambientale, la dimensione 
culturale e la dimensione sociale che rappresentano risorse turistiche da
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proteggere. Tali risorse rappresentano il fattore d‟attrazione di un luogo, il motivo 
che spinge le persone a spostarsi e trascorrere del tempo in un posto piuttosto che 
in un altro. Per rendere i luoghi piacevoli ed attraenti, non sono però sufficienti le 
sole risorse presenti, ma sono necessari una serie di elementi e condizioni che 
arricchiscano l‟offerta di una località, rendendola, nel rispetto della risorsa 
principale e dell‟identità del territorio, completa e di valore. Le risorse tipiche di 
un luogo devono essere allo stesso tempo condivise, ovvero riconosciute come 
valori da tutti i soggetti coinvolti e inserite in un‟azione di comunicazione 
integrata e coerente, e distintive, capaci cioè di rendere il luogo unico e diverso e 
di stimolare la domanda del turista e di risposta ai bisogni dei cittadini di quel 
luogo. 
Relativamente alla domanda del turista vi è da fare una considerazione. Negli 
ultimi anni il turismo ha subito un profondo cambiamento orientandosi verso la 
ricerca dell‟esperienza e della riscoperta dei prodotti e delle marche legati al 
territorio. Le crescenti esigenze e sensibilità di segmenti diversi di turisti hanno 
spostato l‟asse del mercato turistico dall‟offerta alla domanda. Adesso è l‟offerta 
che deve chinarsi verso una domanda satura di offerte standard, che non reagisce 
più per imitazione, ma che appare capricciosa ed imprevedibile nell‟elaborare 
nuove forme turistiche di cui è avida. Insomma, il turista odierno non si 
accontenta più del piatto unico, ma vuole scegliere tra una rosa di possibilità e di 
esperienze adatte alle proprie esigenze.  
 
 
1.3 Il marketing applicato al territorio 
 
Se parliamo di marketing sembra quasi d‟obbligo far riferimento a Philip Kotler
1
, 
uno dei maggiori teorici  dell‟argomento, che estende il campo d'azione del 
marketing oltre il limite della gestione d'impresa ampliandone la definizione e 
                                                             
1
 Attualmente professore alla J. L. Kellog Graduate School of Management della Northwestern 
University, è lo studioso che maggiormente ha contribuito allo sviluppo e alla diffusione della 
disciplina del marketing.
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descrivendo il marketing come lo strumento per comprendere, creare, comunicare 
e distribuire valore.  
Naturalmente si tratta di un‟attività molto complessa poiché si basa su una serie di 
conoscenze che vanno a toccare tutti gli aspetti degli scambi commerciali, a 
partire dal prodotto (prezzo, packaging, pubblicità) fino ad arrivare al mercato 
(concorrenza, distribuzione, consumo etc…).  
Allo stesso modo il marketing, focalizzato sul “prodotto territorio”, valuta e 
considera come rilevanti gli aspetti relazionali, “allargati”e non, ed analizza 
elementi caratteristici dei servizi, che sono collegati alla problematica dello 
sviluppo sostenibile, quali l‟unicità, l‟immaterialità e la deperibilità. 
Il marketing territoriale è pertanto dato dall‟unione di ciò che concerne il 
marketing e ciò che riguarda il territorio: anche con riferimento ad esso, quindi, è 
necessario raggiungere una più precisa definizione epistemologica delle 
caratteristiche peculiari, dei punti di contatto e delle possibilità di scambio dei vari 
approcci disciplinari. Precisando che il marketing territoriale è emerso e si è 
sviluppato in sede accademica come una disciplina di matrice pratica è possibile 
affrontare tali problematiche sotto un duplice punto di vista: 
 
1. Come è nato, a livello teorico, il marketing territoriale; 
2. Da quali discipline subisce influenza o è in relazione il marketing 
territoriale.