Il rischio di reputazione nelle banche: gestione, regolamentazione e casi

Introduzione La reputazione nel settore bancario è attualmente più importante che mai. La crisi finanziaria più 
grave del dopoguerra, infatti ha riproposto con forza il tema della fiducia, concetto intrinseco al 
tema della reputazione stessa. Riuscire oggi a garantire un eccellente livello reputazionale non solo 
riduce il rischio di deludere le aspettative dei clienti, ma permette anche di fronteggiare più 
agevolmente le difficoltà legate all'attuale situazione economica. La reputazione rivestirà un ruolo 
sempre più importante nel futuro delle aziende al punto che come è evidenziato già negli USA, in 
alcuni settori (auto in primis, arredamento), prima ancora del prezzo la “qualità” del prodotto intesa 
come somma di fattori intangibili percepiti dagli stakeholder , il principale criterio di scelta dei 
consumatori. Il rischio reputazionale assume maggior importanza per gli intermediari finanziari, un 
settore di mercato che fonda il suo business sul rapporto fiduciario con la clientela, condizione 
essenziale per l'esistenza stessa dell'intero sistema bancario. Tutto ciò porterebbe a maggiori 
investimenti in questa direzione con l'adozione di comportamenti virtuosi e l'utilizzo di politiche di 
responsabilità sociale, che si tradurrebbero in costi pluriennali al  fine di mantenere e poi di 
incrementare un vantaggio competitivo sui principali concorrenti. Per accontentare gli stakeholder 
esterni (clienti), si rischia di deludere gli stakeholder  interni (azionisti) che  vedrebbero di 
conseguenza ridotti gli utili e la loro remunerazione del capitale investito. I grandi investitori (fondi 
speculativi e Fondazioni) sono orientati verso una redditività della gestione soprattutto a breve 
termine ed inoltre, come scrive Donato Masciandro non si sono resi ancora conto dell'asimmetria tra 
il pay-off del settore bancario rispetto a quello di un'azienda di un altro settore con uguali 
caratteristiche di solidità e di generazione di flussi di cassa (es. utilities ). Il nodo della redditività 
condiziona fortemente ogni politica o atteggiamento sociale. La crescita della pressione sui risultati 
a breve termine porta inevitabilmente ad una politica “aggressiva” sulla clientela con l'adozione di 
budget ambiziosi, che per essere centrati comportano l'allentamento dei controlli sulla compliance, 
con possibili sanzioni reputazionali. Ecco perché in un mercato globalizzato è  essenziale riuscire a 
prendere consapevolezza esattamente del rischio reputazionale al fine di mitigarne le conseguenze 
negative, implementare misure efficaci compatibili con i costi da sostenere e le direttive degli 
azionisti. Questo compito non facile evidenzia la qualità e la capacità del  management , che unito 
alla lungimiranza dei soci rappresenta un ulteriore a sset che influenza sensibilmente la reputazione 
aziendale. La crisi di credibilità che colpisce l'intero comparto è un'emergenza che spicca perché 
colpisce in maniera trasversale la percezione collettiva, sia dei piccoli che dei grandi investitori. Il 
problema della reputazione tocca soprattutto le grandi istituzioni, comprese le società di rating 
ritenute fino a  poco tempo fa una garanzia di serietà. Nell'attuale contesto è in atto la mutazione dei 
5
componenti dei rischi bancari, con riduzione accentuata di quelli di credito a favore degli operativi, 
legali e di reputazione, a causa della sempre più convinta partecipazione delle banche al profittevole 
nuovo business di investment banking (creazione di strumenti finanziari complessi, organizzazione 
di veicoli di investimento collettivo e servizi di consulenza e collocamento). Diventa pertanto 
indifferibile affrontare questo fattore di rischio senza tentennamenti o ritardi di sorta, pena la messa 
in discussione della possibilità di rimanere sul mercato. Una delle maggiori cause del rischio 
reputazionale è da ricercarsi nell'asimmetria informativa dei mercati. A questo problema ci viene in 
aiuto una serie di norme emanate dall'Autorità di Vigilanza, finalizzate ad incentivare negli 
intermediari comportamenti virtuosi, in grado di eliminare o quantomeno ridurre le cause di rischio 
e, di conseguenza, di contenzioso con la clientela. Ed è in questo ambito che focalizzerò la mia tesi, 
con l'intento di offrire un piccolo contributo personale al vivace dibattito in corso da parte di illustri 
economisti, in una letteratura limitata a motivo degli studi relativamente giovani della materia, 
legati alla riscoperta di questo tema, consapevole di non riuscire a fornire una visione esaustiva ma 
mettendo tutto l'impegno per renderla il più possibile completa. Prima di emettere qualsiasi giudizio 
o opinione, è opportuno documentarsi conoscendo a fondo la materia. Ecco perché il mio primo 
capitolo è stato interamente dedicato alla ricerca di una definizione il più possibile condivisa del 
rischio reputazionale nelle sue varie declinazioni, l'inserimento nel contesto degli intermediari 
finanziari, nel sistema dei rischi. Il concetto basilare appare “neutro” e agli occhi del management 
non rappresenta solo un rischio ma anche un'opportunità, in quanto valorizzando le qualità positive 
e distintive a disposizione si può anche migliorare la reputazione e di conseguenza la redditività. 
Sintetizzando possiamo definire la reputazione come la sommatoria di svariati drivers qualitativi e 
quantitativi con differente taratura ed immagine, a seconda di come li si vede: dall'interno sono 
fattori “d'identità”, mentre, all'esterno vengono percepiti come agenti di “immagine”. In questo 
percorso di analisi vado ad individuare i fattori di rischio originati con una sommaria definizione 
dei suoi confini rispetto al rischio generico di impresa, al rischio strategico, al rischio operativo, 
legale e di compliance. Il rischio reputazionale è difficile da quantificare, non solo a motivo della 
complessa individuazione degli aggregati qualitativi ai quali fa riferimento, non solo per la 
letteratura in materia insufficiente ma per un'ovvia difficoltà di misurare elementi immateriali con le 
normali tecniche contabili che cercano di fornire il “costo” correlato ad un rischio. Questo sarà 
l'argomento del secondo capitolo dove, dopo una puntuale mappatura, cercherò di evidenziare il 
confine labile con i veri e propri rischi operativi che implicano un'adeguata patrimonializzazione 
della banca, al fine di effettuare gli accantonamenti regolamentari. Mentre i rischi finanziari sono 
oggetto da parte delle istituzioni bancarie di policy e azioni di risk management, il rischio 
reputazionale è sensibile a fattori esterni, conseguenze negative ad una determinata azione diretta 
6
imprenditoriale che fa emergere un downside risk , difficilmente quantificabile ed impone soluzioni 
principalmente di carattere organizzativo idonee a contenere l'evento. Seguirà una breve descrizione 
dei vari approcci di rilevazione, motivata dalla capacità di questi indici qualitativi di far emergere il 
valore della reputazione nella reciprocità con gli stakeholder. Il tutto tenderà ad ottimizzare gli 
accantonamenti consentendo un eventuale spostamento di risorse verso il core business , con 
maggiori opportunità di affari e conseguenti utili. Ogni momento di contatto tra stakeholder e 
organizzazione porta insito la potenziale possibilità di un rischio reputazionale, per cui è ovvio che 
non si può eliminare totalmente pena l'interruzione di ogni attività imprenditoriale ma si può 
contenere o limitare con tecniche appropriate che ho approfondito nel terzo capitolo, dedicato alla 
gestione del rischio e alla determinazione delle strategie più idonee, focalizzandomi 
sull'individuazione dei driver reputazionali. A proposito di strategie, merita un approfondimento 
particolare il tema delle relazioni tra il rischio reputazionale e le azioni di corporate social 
responsability con il loro contributo alla prevenzione e mitigazione del rischio trattato. Un 
comportamento socialmente responsabile implica non solo il rispetto delle regole ma anche 
un'attenzione particolare all'ambiente (ecologia) e alle preoccupazioni primarie degli individui. Il 
fattore umano ritorna in primo piano con attenzione al welfare e alle dinamiche intergenerazionali 
(ruolo dell'impresa attuale con un'ottica futura). La disamina sui recenti accordi di Basilea 2, sono 
argomento del capitolo quattro, che conclude l'analisi del tema svolto con particolare riferimento 
alle raccomandazioni sulla trasparenza dell'informativa bancaria. I regulator , tendono, attraverso i 
principi ispiratori dell'accordo di Basilea 2, a compiere un'opera di unificazione e standardizzazione 
delle norme al fine di migliorare la comparabilità tra competitors , rendendo il mercato sempre più 
efficiente e indipendente, preso atto che la conoscenza rende liberi. Questo assunto rappresenta la 
premessa per un'efficace educazione finanziaria, l'unica in grado di fornirci gli strumenti per 
processi cognitivi, atti a  prevenire i pericoli futuri, sulla scorta delle esperienze passate. La riprova 
di quanto affermato è fornita dall'analisi di due casi realmente accaduti, con l'applicazione delle 
formule teorizzate, che pur con cause scatenanti diverse, hanno avuto effetti finali simili e 
devastanti che ci si augura non si ripetano più in futuro.
7
Capitolo I:
Reputazione e rischio di reputazione. Aspetti definitori 1.1   La reputazione nella teoria economica  
La letteratura economica propone la distinzione fra il concetto di reputazione individuale 
e quello di reputazione dell'impresa. Kreps 1
, ha dimostrato come essa sia un'attività 
negoziabile caratterizzata da un suo pricing specifico, nell'ipotesi in cui il singolo agente 
opera in un'economia monoperiodale e sarà caratterizzato da una buona reputazione solo 
se in grado di acquisire la stima del suo predecessore e vendere la propria credibilità al 
successore.
Tadelis 2
, recupera questo modello sviluppando l'idea di un'impresa il cui unico asset 
risulta essere il brand : la trasformazione della proprietà viene garantita dall'esistenza di 
un mercato delle attività immateriali. Fang 3
, generalizza queste considerazioni in 
un'economia caratterizzata da comportamenti ripetuti e con moral hazard dimostrando 
come, in presenza di contratti efficienti, l'assillo di vendere una buona reputazione sul 
mercato possa superare la stessa condotta rischiosa 4
. La soluzione a questo rompicapo 
prende spunto dalla teoria dei giochi 5
, eleganti in termini analitici ma incapaci però di 
quantificare i pay-off per gli attori (banche e stakeholder 6
) coinvolti nel “gioco” sociale 
della reputazione 7
. Il filone della signalling theory mostra come i manager siano 
incentivati a mantenere/aumentare la reputazione delle imprese se questo permette di 
generare benefici per la società 8
. La reputazione aziendale non è però condizionata solo 
1 Kreps D. M. (1990), “Corporate culture and Economic Theory”, in J. Alt – K. Shepsle “ Perspectives on positive 
Political Economy”, Cambridge University Press.
2 Tadelis S. (2001), “The Market for Reputations as an Incentive Mechanism”, Stanford University Working Paper 3 Fang H. (1998), “Name Trading and Efficiency”, University of Pensylvania 4 “Se la relazione si sviluppa in rapporti ripetuti, è possibile che un giocatore sia intenzionato a comportarsi 
onestamente nei periodi iniziali al fine di costituirsi una reputazione di onestà da spendere nei periodi successivi” 
(Rasmusen, 1993, pag. 94)
5 Millgrom P. - Roberts J. (1986), “Relying on the Information of Interested Parties”, in Rand Journal Economics, 
pag. 18-32
6 Sono tutti quei soggetti che controllano le risorse critiche per la sopravvivenza del'impresa, oppure possiedono le 
competenze necessarie a trattenere relazioni con altri sistemi tali da garantire l'afflusso costante delle risorse chiave 
(Golinelli M.G. 2000) , in “L'approccio sistemico al governo dell'impresa”, Vol. 1, Cedam Padova 7 Deephouse D. (2000), “Media Reputation as a strategic Resource: An Integration of Mass Communication and 
Resource Based Theoties” in Journal of Management, pag. 1091-1112
8 Marti J.- Balboa M. (2003), “Characterization of the Reputation of Private Equity Managers: Evidence in Spain” Padilla A. (2003), “Agency theory evolution and Austrian Economics” Posner E. (2000), “Law and Social Norms”, Harvard University Press 8
dai comportamenti dell'impresa ma anche da quelli dei concorrenti 9
; l'esistenza di fattori 
esogeni rende più complessa anche la calibrazione dei costi legati agli accantonamenti . 
In tal modo il tema della reputazione viene inquadrato in un problema tipico del dilemma 
del prigioniero. Nella Tabella n° 1 è rappresentata la combinazione relativa alla 
risoluzione del problema in forma asimmetrica 10
. Il venditore nei periodi iniziali tende a 
comportarsi onestamente per crearsi una reputazione da utilizzare nei periodi successivi 
ma se già all'inizio predilige solo il proprio guadagno, non solo non accumula 
reputazione ma si incammina sulla strada del boicottaggio che concluderà anzitempo la 
sua attività economica.
Tabella n°1: “Pay-off “del dilemma del prigioniero asimmetrico Fonte: Gabbi G., (2004),“Definizione,misurazione e gestione del rischio reputazionale 
degli intermediari bancari”, pag. 55
Trovare una soluzione al dilemma del prigioniero in questa forma, può condurre ad un 
problema nelle combinazioni rappresentate dalla tabella n° 1. In questo caso, rispetto alla 
versione classica, almeno un giocatore deve scegliere una soluzione strategica (essere 
onesto; acquistare). Nel breve periodo al venditore converrebbe frodare, ma la reazione 
del consumatore condurrebbe al boicottaggio, senza considerare le scelte future del 
venditore, indotto così al fallimento. Il boicottaggio avviene quando si scopre che il 
venditore ha frodato, di conseguenza esso perde istantaneamente la propria reputazione 
(positiva) accumulata in precedenza. Un esempio ci viene da un caso attuale come quello 
9 Basdeo D.-Smith K.-Grimm C.-Rindova V.-Derfins P. (2006), “The Impact of the Market Actions on Firm 
Reputation”, in Strategic Mangement Journal, pag. 1205-1219
10Nella forma asimmetrica si evidenzia una disparità di conoscenze e informazioni sul medesimo argomento da parte 
dell'acquirente rispetto al venditore, che portano a scelte non pienamente consapevoli ma strategiche. La valutazione 
a posteriori della bontà della scelta porta alla formazione della buona o cattiva reputazione su un'organizzazione.
9
della Grecia, uno stato dell'Unione Europea scoperto a “truccare” i conti pubblici. Un 
Paese, insolvente di fatto, costretto a subire una pesantissima manovra economica per 
portare in riequilibrio i conti e che pagherà questo comportamento negativo anche in 
futuro, con un rating, frutto non solo di eventi prossimi ( forward looking ), ma anche di 
quelli passati ( backward looking ). 
Questa tematica presenta punti comuni con la problematica sulla qualità di un prodotto. 
Un soggetto può scegliere di acquistare beni di ottima qualità o di qualità scadente, 
scelta condizionata da asimmetria informativa; infatti solo dopo aver testato il prodotto 
avrà elementi obiettivi di valutazione. Klein e Leffler 11
 dimostrano come, in equilibrio, i 
consumatori faranno esperienza e si rifiuteranno di comprare beni da un'impresa che 
abbia, anche occasionalmente, prodotto beni di bassa qualità, modificando la reputazione 
fin qui goduta. Se un'impresa deviasse dall'equilibrio di una produzione di elevata 
qualità, sarebbe conveniente mantenere la qualità mediocre per le produzioni future ma 
in assenza di asimmetrie informative il problema della fiducia non si pone.
Ovvio che questa conclusione non sempre può ritenersi soddisfacente; nel caso di alcuni 
settori ciò significherebbe uscire da mercati che non possono accettare beni “scadenti”. 
Diverso approccio è quello adottato da Mailath e Samuelson 12
, per i quali la reputazione 
viene monitorata in modo imperfetto attraverso la qualità dei servizi offerti dall'impresa 
alla clientela. Il loro modello presuppone anzitutto l'esistenza di due differenti tipologie 
di imprese: quelle “mediocri” che possono offrire solo prodotti o servizi di bassa qualità 
e quelle “eccellenti” che possono scegliere fra una strategia di bassa o di elevata qualità. 
I consumatori pur soffrendo, in questo caso, di un'asimmetria informativa, ricevono 
segnali che permettono di riconoscere la qualità dell'offerta.
Nel modello di Mailath e Samuelson la reputazione è un asset che, analogamente alle 
attività reali o finanziarie, richiede investimenti: la sua creazione è graduale e solo al 
termine del processo di investimento, produce risultati economici ( Reputation Start-Up 
Effect ); si deteriora gradualmente per effetto della scelta di ridurre o sospendere gli 
investimenti; può essere gestita, attraverso un ciclo di vita degli investimenti, 
generalmente elevati all'inizio e più ridotti in seguito per il mantenimento della qualità 
(Reputation Maintainance Effect ).
Un limite della letteratura economico-teorica allo studio della reputazione è la carenza di 
una modellistica che supporti metriche in grado di misurare efficacemente il rischio 
11 Klein B.- Leffler K. (1981), “The Role of Market Forces in Assuring  Contractual Performance”, in Journal of 
Political Economy, Vol. 89
12Mailath G.J.-Samuelson L. (2001), “Who Wants a Good Reputation”, in Review of Economic Studies, n° 68
10
reputazionale. Una definizione organica del concetto di reputazione è possibile solo 
attraverso la mediazione tra punti di vista diversi.
Il modello teorico della management theory sostiene il postulato secondo Carter 13
, in cui 
i diversi business aziendali orientano le attività nei confronti degli stakeholder al fine di 
ottenere ritorni economici concreti. L'effetto economico più importante è la capacità di 
creare valore da parte dell'impresa ( Market Value Premium 14
). Affinché avvenga questo 
bisogna che il clima organizzativo sia coerente con l'obiettivo 15
. Gabbi nel 2009
16
 studia 
l'impatto reputazionale fra comportamenti etici e struttura della corporate governance 17
. 
In sintesi la management theory evidenzia il valore della reputazione in relazione alla 
capacità di creare fiducia e garantire un alto standard di prodotto.
Diverso è il contributo sulla strategy theory offerto da Barney 18
, il quale afferma come la 
reputazione aziendale sia inimitabile e per tale motivo vada considerata come un fattore 
strategico. Egli sostiene che la reputazione è prodotta dalla capacità aziendale di sfruttare 
i propri vantaggi competitivi.
Un approccio multidisciplinare al tema è indispensabile per comprendere meglio le varie 
considerazioni scientifiche e professionali motivate dalle differenti mansioni di coloro 
che agiscono all'interno delle organizzazioni e nella diversa prospettiva con cui 
affrontano il tema del reputation management e del reputation building . A seconda della 
disciplina di riferimento cambia la definizione:
19
 
a) per gli psicologi la reputazione rappresenta l'insieme delle associazioni cognitive 
attinenti ad un'organizzazione, sulla cui base i portatori di interesse orientano i propri 
comportamenti. La reputazione di un'organizzazione costituisce un sistema di significati 
che gli individui usano per organizzare le impressioni sull'organizzazione. E' un 
semplificatore percettivo della realtà relazionale e di contesto.
b) per gli economisti la reputazione è l'insieme dei segnali che le organizzazioni usano 
per costruire un vantaggio competitivo e comunicare la propria forza. E' un segnale 
13Carter S. (2006), “The Interaction of Top Management Group, Stakeholder, and  Situational Factors on Certain 
Reputation Management Activities”, in Journal of Management Studies, pag. 1145-1176
14Wang K.-Smith M. (2009), “does Corporate Reputation Translate into Higher Market Value?” 15 Cohen D. (1995), “Moral Climate in Business Firms a Framework for Empirical Recearch”, in Academy of 
Management Journal, pag. 386-390
16Gabbi G. (2009), “Reputation, Corporate Governance and Ethical Choices”, in Capece S., (a cura di),Ethical choices 
in economics, society and the evironment, Roma, LUISS University Press. 
17 Intesa come un'attività di stewardship nei confronti delle risorse, in quanto i processi di creazione e sviluppo delle 
risorse critiche per l'impresa crescono di efficacia quando l'azione di governo è fondata sulla fiducia, proiettata nel 
lungo periodo e poggi su basi di carattere cooperativo e sociale, Wheeler D., Davies R., (2004), “Gaining goodwill: 
developing stkeholder approaches to corporate governance”, Journl of general management, vol.30, n°2
18Barney J. (1991), “Firm Resources and Sustained Competitive Advantage”, in Journal of Management, pag. 99-120
19Fombrum C., Van Riel C. (1996), “The Reputational Landscape” in Corporate Reputation Review, Vol. 1
11
informativo in grado di aumentare “l'appeal” dell'impresa.
c) per gli studiosi di strategia aziendale la reputazione costituisce una barriera alla 
mobilità e una risorsa per le organizzazioni. E' un tratto distintivo che garantisce un 
vantaggio competitivo in grado di proteggere l'organizzazione dall'ingresso di nuovi 
concorrenti nel mercato.
d) per i sociologi la reputazione è un indicatore di legittimità che spiega l'operato di 
un'organizzazione in relazione alle aspettative e alle norme della società. Le “classifiche 
reputazionali” rappresentano l'indice delle relazioni che le organizzazioni intrattengono 
con i loro portatori di interesse, in un ambiente sociale condiviso.
e) per gli esperti di organizzazione la reputazione rappresenta un'interpretazione 
cognitiva dell'organizzazione usata dagli esterni per costruire significato e dagli interni 
per dare significato. L'identità di un'organizzazione influisce sulle percezioni, sulle 
motivazioni del management , dei lavoratori e sul modo di relazionarsi con l'esterno. In 
questo caso la cultura e l'identità di un'organizzazione sono elementi fondamentali.
f) sotto il profilo contabile, la reputazione è una risorsa intangibile evidenziata come 
differenza tra il suo valore di mercato  e delle sue risorse tangibili (certificate in 
bilancio). Gli “ Intangibles ”, rappresentano il patrimonio di conoscenza di 
un'organizzazione. Questa ricchezza contiene non solo il know-how delle persone ma 
anche dell'impresa, lega al suo sistema organizzativo, così come tutta una serie di 
informazioni derivate dalle relazioni interne, che passano sotto il nome di “cultura 
aziendale” e dalle relazioni esterne che esaltano la reputazione dell'azienda sul mercato. 
Essi sono sempre più essenziali per l'esistenza dell'azienda stessa. La gestione best -
practice di queste risorse rappresenta fattore di adattabilità aziendale, nell'ottica di 
crescita del vantaggio competitivo durevole, fondamentale per  la creazione di valore nel 
tempo. Da rimarcare che è tuttora aperto un vivace dibattito sulla possibilità di 
contabilizzare questa risorsa alla luce della difficoltà di trovare un opportuno sistema di 
valutazione 20
.  
La reputazione va intesa dunque come capacità di stare sul mercato e come coerenza nel 
rispondere alle aspettative di più soggetti rilevanti con l'obiettivo di collegare la 
reputazione al processo di creazione di valore aziendale.
Tra le numerose definizioni enunciate solo una comprende, a mio parere, tutte le diverse 
considerazioni emerse. Essa identifica la reputazione come la fusione di tutte le 
aspettative, percezioni ed opinioni sviluppate nel tempo da clienti, impiegati, fornitori, 
20Cafarotti R. e Sassi P. , pag. 40, “Il rischio di reputazione e di non conformità” 12
investitori e vasto pubblico in relazione alle qualità dell'organizzazione, alle 
caratteristiche e ai comportamenti, che derivano dalla personale esperienza, il sentito 
dire o l'osservazione delle passate azioni dell'organizzazione 21
.
1.2   Le regole della reputazione  
Nella definizione riportata nel paragrafo precedente, sono già presenti le quattro 
caratteristiche principali della reputazione che sono:
a) Non esiste una sola reputazione.
In un mercato complesso e globale la reputazione non può mai essere considerata come 
una variabile solida ed univoca. E' piuttosto un concetto caratterizzato da tante 
sfaccettature, dinamico, legato al contesto paese, al settore economico nei quali si opera 
e alle relazioni organizzative. Ambiente competitivo e ambiente sociale rappresentano i 
due principali contesti di riferimento per la reputazione organizzativa. Come strumento 
cognitivo, la reputazione sintetizza ed organizza in modo coerente le informazioni a 
disposizione degli stakeholder , sulle aziende con le quali si compete, è influenzata dalla 
composizione dei mercati, dal grado di innovazione, dai modelli organizzativi prevalenti 
e dalla regolamentazione vigente. Ciò è riferibile, in particolar modo, alla 
liberalizzazione e alla globalizzazione dei mercati, avvenuta in pieno boom 
dell' information tecnology che ha contrastato efficacemente ogni tentativo di reticenza 
informativa finalizzata a consentire benefici economici ad una ristretta cerchia di 
“eletti”. La reputazione sviluppa in campo sociale modelli interpretativi in relazione al 
sistema valoriale di riferimento delle organizzazioni, al contesto legale/normativo del 
settore e  del paese nel quale si opera, all'importanza di alcune reti di relazione rispetto 
ad altre (es. lobby ) che possono sensibilizzare su temi ambientali o di responsabilità 
sociale. Il concetto multiforme di reputazione esalta le relazioni nelle dinamiche 
reputazionali di un'organizzazione, infatti oggi non è più sufficiente occuparsi solo dei 
propri azionisti e/o clienti ( shareholder ), ma diventa indispensabile tenere conto anche 
dell'opinione pubblica, delle autorità di controllo, delle autorità politiche, delle proprie 
risorse umane e dei media (tutti gli stakeholder ). E' necessario conciliare le differenti 
aspettative e mantenere con rigore un'impressione pubblica coerente rispetto alle origini. 
Sotto questo aspetto è attuale il tema della corruzione e del lavoro minorile.
21Bennett R, Kottasz R. (2000), “Practitioner Perceptions of Corporate Reputation: an Empirical Investigation”, 
Corporate Communications: An International Journal, pag. 224-235
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