I cambiamenti nel rapporto banca-clienti a fronte dell'esperienza Web 2.0. Il caso del Banco Popolare

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Introduzione 
 
Durante la stesura di questo lavoro sono rimasto affascinato da come gli istituti 
bancari, negli ultimi quindici anni, siano cambiati radicalmente e che soprattutto 
queste trasformazioni non sono ancora finite e non finiranno mai. Un fattore 
indispensabile per tale mutamento è naturalmente l’avvento di internet e di 
tutto ciò che ne deriva. Questo strumento ha rivoluzionato il modo di pensare e 
agire delle banche, che naturalmente hanno dovuto cambiare notevolmente per 
rimanere ancorati al mercato. Tale comportamento non è stato univoco per 
tutti, ma ogni banca ha cercato di uniformare la vecchia mission a quella nuova 
in modo tale da rendere meno doloroso il passaggio di visione.  
Molti istituti sono nati solo virtualmente, altri invece hanno deciso di affiancare 
al proprio modello tradizionale dei canali virtuali. La mole di dati disponibili sul 
mercato a basso costo e la facilità da parte di qualsiasi azienda di essere in 
contatto in ogni parte del mondo e in ogni istante con qualsiasi cliente ha 
evidenziato come la nostra società sia cambiata completamente nei propri 
bisogni ed esigenze le quali hanno alimentato una domanda crescente e 
diversificata di servizi.  
Tutto questo ha reso obsoleto la concezione di banca tradizionale. Rispetto  ad 
una situazione di sostanziale protezionismo caratteristico nel corso degli anni 
passati, il sistema bancario si trova oggi proiettato in uno scenario competitivo 
molto dinamico, trainato dagli elevati tassi di innovazione tecnologica e con un 
cliente, sia esso azienda o privato, molto più sofisticato ed esigente rispetto al 
passato, che richiede la fruizione dei servizi a ciclo continuo e un’offerta di 
prodotti sempre più ampia e articolata. Per questi motivi, nell’elaborato
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verranno evidenziate le tappe più significative di questo periodo, andando a 
trattare non solo quello che è stato ma anche quello che potrà essere.  
Infatti nel primo capitolo sarà illustrato il passaggio generazionale e le modalità 
attraverso le quali l’avvento di internet abbia comportato benefici in larga 
misura sia ai clienti che alle banche stesse, facendo una piccola presentazione di 
tutti quegli strumenti che sono stati introdotti per innovare tale sistema, 
mostrando anche l’evoluzione negli anni dei siti internet bancari da quelli 
essenzialmente vetrina a quelli operativi, che hanno permesso ad ogni cliente di 
effettuare qualsiasi operazione  in qualsiasi momento e da qualsiasi posto.  
Il secondo capitolo è invece rivolto ad esprimere nei migliori dei modi il 
concetto di web 2.0, andando a capire come i nuovi strumenti messi a 
disposizione dalla tecnologia hanno permesso di cambiare drasticamente il 
modo di comunicare tra le persone. Il concetto di web 2.0, che è la base 
portante della tesi, sarà ampiamente descritto da numerose definizioni, 
trovando in questo modo la maniera più semplice per capirlo.  
Nel terzo capitolo si incomincerà ad introdurre tale concetto nel “mondo 
impresa”, comprendendo come le aziende possano usare questi strumenti per 
capire meglio le esigenze della clientela e di come questi siano essenziali nella 
strategia integrata comunicativa. Nella parte finale di questo capitolo inoltre, 
saranno descritti i dispositivi che più sono in grado a carpire in modo efficiente 
le esigenze sofisticate della clientela odierna.  
Il quarto capitolo invece, verterà su come le banche possano ricavare enormi 
vantaggi sia economici che di immagine sfruttando le caratteristiche del 
potenziale enorme che questi nuovi strumenti hanno. In questi ultimi anni, le 
banche sono cambiate molto e tutt’ora continuano a modificare il proprio 
comportamento per riuscire a rimanere attivi sul mercato. Il concetto di web 2.0
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in questi istituti sta lentamente prendendo corpo a causa soprattutto delle 
difficoltà che ogni impresa ha nell’introdurre qualcosa di nuovo che si stacchi 
completamente dal passato.  
L’ultimo capitolo presenterà un caso aziendale specifico riferito al mondo 
bancario. La banca che mi ha seguito attivamente dall’inizio in questo progetto 
è il gruppo del Banco Popolare. In questo capitolo si affronterà nella parte 
iniziale una breve descrizione della storia passata e attuale dei Banchi Popolari 
in generale per poi arrivare ad affrontare unicamente il caso del Banco Popolare 
e di come tale istituto stia affrontando l’avvento del web 2.0. 
La sfida maggiore per ogni impresa sarà la capacità di omologarsi al tempo in cui 
vive, perché ogni periodo comporta delle trasformazioni ed è per questo motivo 
che non ci sarà mai una fine al cambiamento.
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1. La graduale trasformazione della banca 
Premessa 
In questa prima parte del lavoro verranno mostrati i vari progressi tecnologici e 
culturali che nell’ultimo mezzo secolo hanno investito e cambiato la nostra 
società. Questi strumenti non sono altro che un anticipo della vera rivoluzione in 
atto e che poi sarà sviluppata nei capitoli successivi. Nei prossimi paragrafi si 
può notare come questa evoluzione sia passata da un concetto materiale, 
attraverso la continua espansione delle filiali, ad un concetto immateriale grazie 
soprattutto all’avvento di internet. Per evidenziare tale cambiamento è 
necessario suddividere questo periodo in due fasi ben distinte.  
 
1.1 La prima fase: La Filiale  
In questa prima fase di crescita la filiale ha avuto un ruolo preponderante. Ogni 
banca si è sviluppata grazie alla crescente capillarità nel territorio con l’obiettivo 
di raccogliere sempre più capitali per poi impiegarli. In questo momento storico 
il ruolo dello sportello era puramente operativo. Le persone si recavano in 
banca per qualsiasi tipo di operazione da quelle più banali, come ad esempio 
prelevare del denaro, a quelle più importanti, come ad esempio poter investire 
il proprio capitale. I dipendenti naturalmente avevano quasi un rapporto 
d’amicizia con i cliente e spesso poteva capitare che la gente si recava allo 
sportello solo per avere un piccolo passatempo. Con il passare degli anni, ma 
soprattutto dopo la liberalizzazione
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 degli inizi anni ’90, ci fu un crescente 
numero di nuovi insediamenti sul territorio che provocò dei risvolti pesanti per 
le banche. Primo su tutti l’aumento dei costi di struttura affiancato alla rigidità 
                                                           
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 Per approfondimenti, Andrea Resti, Banca virtuale e multicanale. (2001)
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dell’organizzazione, conseguenza di una maggiore difficoltà nel coordinare 
personale e strutture decentrate, comportarono un’amplificazione dei costi dei 
prodotti/servizi a danno della clientela. Negli ultimi quindici anni la situazione è 
cambiata notevolmente. Gli sportelli delle filiali sono diminuiti e l’obiettivo è 
quello di trasformare queste strutture in centri di consulenza e punti vendita, 
dove l’operatore ha il ruolo principale nel vendere i prodotti della propria banca. 
Si cerca in tal senso di stimolare e motivare i clienti ad usare le nuove tipologie 
di canali messi a disposizione per eseguire i servizi strettamente operativi
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. 
Persino il luogo è al centro dell’attenzione dando molta importanza all’ambiente 
fisico che deve essere sempre più accogliente e confortevole. Inoltre tra 
l‘operatore bancario e il cliente non deve esserci nessuna barriera strutturale, in 
modo tale da avere un rapporto estremamente confidenziale. Questo è 
l’obiettivo che ogni banca multicanale si è imposto per migliorare l’efficienza dei 
propri servizi offerti alla clientela. Il ruolo della filiale sta diventando un punto di 
riferimento per il mercato dei prodotti bancari e di conseguenza il nuovo modo 
di operare ha dato la possibilità di inserire nuove figure professionali all’interno 
della struttura bancaria stessa. Inoltre le competenze richieste al personale 
sono in parte diverse rispetto a qualche tempo indietro e ciò è sinonimo di un 
elevato gap culturale tra il criterio di pensiero del sistema tradizionale e quello 
innovativo.  
 
1.2 Introduzione ATM e delle varie tipologie di carte 
L’avvento di questi due strumenti, prima dell’ATM e poi delle varie tipologie di 
carte, è riuscito a stimolare e ad affermare un inizio di cambiamento epocale. 
L’introduzione del bancomat nel 1967 ha contribuito positivamente a 
trasformare il nostro rapporto con il denaro. Dal primo apparecchio che 
                                                           
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 Per approfondimenti “la Filiale innovativa” dallo studio della Banca Europea.
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accettava solo voucher monouso, si sta arrivando infatti ad una vera e propria 
banca completamente automatizzata, con sportelli multifunzione in grado di 
emettere biglietti aerei, di teatro, cinema e concerti. E questa è solo una parte 
di ciò che in un futuro prossimo sarà possibile fare nelle banche self-service, per 
altro già presenti in molti Paesi. Molte banche sia europee che mondiali stanno 
già  investendo per costruire vere e proprie stanze, dotate di tutti i vari comfort 
dove saranno inserite ATM incassate a muro in grado sostituire il ruolo del 
cassiere. Questo nuovo modo di operare naturalmente ha lascito scettici in larga 
parte e per molti anni tutti i clienti degli istituti bancari. Come ogni 
cambiamento bisogna sempre aspettare il tempo di accoglienza e di fiducia da 
parte delle persone. Oggi invece l’utilizzo degli sportelli bancomat e delle carte 
bancomat è massiccio e in continua crescita generando sempre più benefici da 
entrambe le parti, come ad esempio pagamenti e versamenti a costo zero, cosi 
come l’invio di estratti conto. La banca invece potrà concentrarsi 
esclusivamente sulla valorizzazione dei propri prodotti da offrire alla clientela. 
L’altro strumento che ha dato una svolta al settore bancario è stato 
l’introduzione di tutte le tipologie di carte. Lo scopo di tali schede magnetiche è 
riuscire ad incentivare la gente a comprare qualsiasi tipo di cosa senza dover 
utilizzare denaro contante sia per la propria sicurezza (evitando di essere 
derubati), sia per comunque controllare (ogni pagamento lascia una traccia sul 
nostro stile di vita
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) e incentivare la spesa non avendo più come riferimento la 
moneta cartacea (pagare che una carta non da il senso di spesa). Questo è un 
impiego molto redditizio per gli istituti bancari e finanziari perché permette in 
primo luogo alle persone di spendere in tranquillità e di conseguenza, in base ad 
ogni tipologia di carta utilizzata, si prospetta la possibilità per gli enti di 
guadagnare sul tasso di interesse applicato (in caso di rateizzazione, 
                                                           
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 Per quanto riguarda il nostro Paese, nel 2007 è stata introdotta una legge nella finanziaria che aveva lo 
scopo di far utilizzare maggiormente i bancomat e le carte di credito nei pagamenti dei servizi resi dai 
professionisti, in modo tale da limitare la circolazione di denaro e perciò del rischio di evasione fiscale.
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finanziamento o sul costo fisso per ogni operazione compiuta). Come già 
accennato in precedenza, esistono numerose tipologie di carte che adesso 
saranno elencate
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: 
 Carte di credito: Sono emesse da banche e da altri intermediari finanziari 
con lo scopo di svolgere una funzione creditizia. La carta può essere usata 
indipendentemente dalla disponibilità di fondi nel conto corrente nel 
momento in cui la spesa viene effettuata. 
 Carte di debito: Consente al titolare di effettuare, in Italia e all’estero (se 
la carta è collegata a circuiti internazionali), prelievi di contante da 
sportelli automatici di qualunque banca aderente al circuito e pagamenti 
presso gli esercenti dotati di apparecchiature elettroniche POS.  
 Carte revolving: Permettono di rateizzare gli utilizzi attraverso gli estratti 
conto che conterranno ogni mese una rata a pagamento del credito 
utilizzato. Quando si usa la carta si accede a un credito (il fido concesso al 
momento dell'emissione) che è ricostituito con le rate ed è riutilizzabile 
per altri utilizzi.  
 Carte prepagate: E’ uno strumento rilasciato a fronte di un versamento 
anticipato di fondi effettuato all'emittente. Permettono in questo modo 
di controllare la spesa e di ricaricarla solo in base all’utilizzo in modo tale 
da non dare incontro a frodi. 
Nel prossimo paragrafo saranno sviluppate ed analizzate i progressi che ha 
comportato l’avvento di internet sia per le banche che per i consumatori. 
1.3 La seconda fase: benefici introdotti dall’avvento di Internet 
Grazie all’evoluzione delle ICT le banche hanno potuto ridefinire non solo la 
propria struttura organizzativa, ma anche la struttura delle relazioni con le 
                                                           
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 Per approfondimenti www.bancaditalia.it nella sezione carte di credito.
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organizzazioni partner, con il duplice obiettivo di ottimizzare i costi di gestione, 
da un lato, e di aumentare la capacità di generare valore al cliente, dall’altro.  
Oggi l’avvento di internet risulta rivoluzionario in quanto per la prima volta una 
tecnologia oltre a contribuire al miglioramento dell’efficienza delle relazioni 
interne alle imprese (back to front) permette ai clienti di entrare direttamente a 
far parte dell’attività aziendale. Come abbiamo già accennato precedentemente,  
in questi anni si è assistito ad una continua ricerca per evitare la presenza fisica 
in banca nell’ effettuare le operazioni. Questa seconda fase riguarda soprattutto 
l’utilizzo della tecnologia internet. L’attuale nuovo canale ha permesso un 
notevole risparmio di costo e di tempo sulle operazioni bancarie di qualsiasi 
natura. Se i bassi costi dei servizi erogabili e le enormi potenzialità  nella 
diffusione tempestiva delle informazioni qualificano internet come uno dei 
canali più adatti per attività telematiche legate al mondo finanziario, alcune 
realtà nazionali, tra cui l’Italia, hanno avuto notevoli difficoltà e scetticismo 
nell’adottare la rete come canale principale. 
Un fattore destinato a modificare profondamente il mercato dei prodotti 
bancari più standardizzati è l’ampliamento delle possibilità di accesso per gli 
utenti
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: 
 il cliente on-line risulta più informato e attivo perché si trova nelle 
migliori condizioni per confrontare prezzi e qualità del servizio e scegliere 
le combinazioni più favorevoli; 
 Si sposta il baricentro del potere contrattuale verso l’utente; può ridursi il 
valore del bene costituito dalle relazioni di lunga durata;  
 La diminuzione dei costi di transazione e la potenziale riduzione della 
fidelizzazione della clientela favoriscono l’intensificarsi della concorrenza, 
con una progressiva riduzione dei prezzi e dei margini di intermediazione 
                                                           
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 Per approfondimenti, Corrado Faletti - Rinaldo Marcandalli – Ezio Pacchiardo, La Banca virtuale. (1999)
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dei servizi offerti in rete che può estendersi anche a quelli distribuiti 
attraverso i canali tradizionali; 
 Le banche innovative, utilizzando la tecnologia più avanzata per 
contenere i costi e ampliare l’operatività, rafforzano il vantaggio 
competitivo nei confronti degli operatori meno efficienti e perciò soggetti 
a possibili riduzioni di profitti e a perdite di quote di mercato. 
 
La produzione e lo scambio di informazioni sul nuovo canale telematico 
dipendono ovviamente dal grado di diffusione e adozione di tale strumento. 
L’economie di rete risultano determinanti per individuare il successo o il 
fallimento dell’innovazione tecnologica. Se fino a qualche anno fa internet era 
visto con scetticismo, oggi invece si impone come canale di comunicazione di 
massa. Il continuo miglioramento dei prodotti offerti alla clientela e l’uso 
sempre più innovativo della tecnologia hanno permesso di utilizzare questo 
nuovo canale per l’erogazione di molti servizi bancari con miglioramenti 
riconducibili fondamentalmente a: 
 Alleggerire le operazioni effettuate allo sportello; 
 Operare senza limiti di orario; 
 Risparmio di tempo; 
 Disporre di uno strumento di comunicazione che permetta di raggiungere 
i clienti con un costo prossimo allo zero; 
 Ridurre il costo delle operazioni. 
 
Per quanto riguarda invece il cliente l’utilità maggiore consiste nel: 
 Richiedere informazioni sul proprio conto corrente; 
 Essere aggiornati sulla situazione libretto assegni e deposito titoli; 
 Effettuare bonifici e giroconti; 
 Pagare bollettini postali/bancari, modelli F24, ecc.;
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 Ricaricare schede telefoniche, pay tv e quant’altro; 
 Seguire in ogni istante l’andamento delle principali divise e tassi 
interbancari; 
 Effettuare trading on line.  
 
Nelle prossime pagine saranno evidenziate le principali caratteristiche 
dell’impatto di internet sulla gestione delle banche. Inoltre, grazie ad una 
tabella che sarà illustrata più avanti, si cercherà di riassumere in poche voci ciò 
che ha rivoluzionato la maniera di pensare della banche. L’ascesa di questo 
strumento in termini di operatività ha avuto molti impatti positivi nell’utilizzo 
dei servizi: come ad esempio la possibilità di collegarsi in ogni istante della 
giornata e di operare a distanza. Inoltre ha permesso alla banca di migliorare i 
propri strumenti di fidelizzazione e la qualità dei servizi erogati ai propri clienti, 
senza trascurare la possibilità di entrare a far parte in un nuovo mercato 
elettronico. Sul piano dell’organizzazione e delle strategie le banche devono 
tendere a modelli flessibili orientati all’innovazione e al continuo 
apprendimento dell’esperienza, riuscendo a coniugare caratteristiche della 
banca tradizionale con quella innovativa. Infatti grazie a questa situazione sono 
stati costituiti nuove tipologie di banche (virtuali
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) e nuovi canali distributivi in 
aggiunta ai servizi tradizionali (banche multicanale
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). Poche banche sono state in 
grado di costituire una nuova realtà aziendale perché le due opzioni appena 
elencate richiedono impegni e tempi diversi e si inseriscono all’interno di 
strategie diversamente formulate. Il primo modello, in genere sviluppato 
attraverso la costituzione di una entità autonoma, consente di raggiungere la 
piena operatività in tempi più brevi e di massimizzare l’acquisizione di nuova 
clientela, che viene ricercata in bacini di utenza più estesi rispetto a quelli della 
                                                           
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 Per approfondimenti, Corrado Faletti - Rinaldo Marcandalli – Ezio Pacchiardo, La Banca virtuale. (1999) 
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 Per approfondimenti, Andrea Resti, Banca virtuale e multicanale. (2001)