Le Pubbliche Relazioni nell'Industria del Trading On Line

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RIASSUNTO 
 
Lo scopo primario di questa tesi di ricerca è quello di definire la 
situazione attuale del mondo della comunicazione, in generale, e delle 
pubbliche relazioni, in particolare, nell’industria del trading on line. Il 
desiderio di approfondire questa tematica è nato durante il mio periodo di 
stage presso l’azienda LombardReport a Spilamberto, nei pressi di Modena. 
Nata nel 1997 come punto di incontro di traders privati, ha conservato il suo 
scopo originario ed è oggi un forum di esperienza collettiva di trading di 
Borsa. Fulcro dell’attività aziendale è il sito (www.lombardreport.com) di 
informazione finanziaria che, attualmente, fornisce via web 
raccomandazioni di Borsa a più di 200 traders italiani e svizzeri abbonati ed 
a 10.000 abbonati free. Ciò che rende unico questo servizio on line è il fatto 
che le raccomandazioni fornite ai lettori sono in gran parte seguite con 
denaro reale di proprietà. 
Il tema delle pubbliche relazioni è stato analizzato sia a livello 
teorico, mediante la consultazione di numerosi libri e manuali in lingua 
italiana ed inglese, sia a livello pratico indagando le opinioni e i dubbi sulle 
PR nell’industria del trading on line da parte di professionisti del settore. 
L’indagine si è svolta sulla base di una rilevazione statistica tramite un 
questionario a risposta multipla che è stato fornito via e-mail a professionisti 
della comunicazione (PR marketing, editori ecc.), membri di quadri 
esecutivi (impiegati di front office SIM o Banca, salesmen, impiegati 
amministrativi) e di quadri dirigenti (amministratori delegati, imprenditori, 
consulenti ecc.) del trading on line (TOL). Il contatto con i suddetti 
professionisti è avvenuto in modo graduale. Il tirocinio mi ha permesso di 
avere un colloquio diretto, nel quale ho spiegato personalmente le finalità ed 
i contenuti della mia ricerca, con svariati professionisti del settore durante 
alcuni eventi: fiera Trading Herbst ad Aschaffenburg (Francoforte, Ottobre 
2004), fiera Italian Trading Forum del trading on line a Rimini (Novembre, 
2004), convegno di trading on line sui mercati globali a Milano (Dicembre, 
2004). Complessivamente il questionario è stato somministrato tra il mese di 
Ottobre 2004 ed il mese di Febbraio 2005, ricevendo un feedback da parte 
di 60 operatori del settore.
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Figura 4.1: DIAGRAMMA LOGICO DEL QUESTIONARIO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Identificazione del campione 
Definizione di pubbliche 
relazioni 
Strumento di comunicazione 
preferenziale nel TOL 
Importanza della costruzione 
del brand nel TOL 
Nel TOL è più efficace 
Campagna di PR vs campagna 
pubblicitaria 
Principale limite delle PR nel 
TOL 
Criterio che meglio verifica una 
campagna di PR 
Rapporto tra RP e pubblicità 
Fattori che determinano una 
inadeguata politica di PR nel 
TOL 
a 
B 
C 
D 
E 
F 
G 
H 
I 
A 
G
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Per quanto riguarda la struttura della tesi, nel primo capitolo si cerca 
di arrivare ad una definizione di pubbliche relazioni precisa e completa, 
adeguata ad illustrare il ruolo che questa professione svolge nell’odierna 
realtà economica e sociale. A questo scopo, cercheremo di fare chiarezza tra 
le numerose definizioni che nel corso degli anni si sono susseguite. In 
secondo luogo, vengono ripercorse le tappe principali dell’evoluzione delle 
pubbliche relazioni: dalla pratica delle press agentry sino ai nostri giorni. 
L’intento è quello di capire cosa sono oggi le pubbliche relazioni, attraverso 
un’analisi della loro storia. 
Nel secondo capitolo, prima di passare in rassegna le tre grandi 
famiglie degli strumenti delle relazioni pubbliche, viene descritto il piano di 
comunicazione (PdC) quale strumento indispensabile per avviare la vera e 
propria attività di comunicazione che è alla base delle PR. Segue l’analisi 
degli strumenti delle relazioni pubbliche utilizzati per dialogare con tutti i 
pubblici di riferimento dell’impresa e per inviare in maniera differenziata e 
personalizzata tutti i flussi di comunicazione che l’impresa stessa vuole 
diffondere. Le tre ampie categorie in cui si suddividono gli strumenti delle 
RP sono: gli strumenti scritti, gli strumenti della parola e gli strumenti 
d’immagine. 
Nel terzo capitolo viene illustrata la fase di controllo delle 
realizzazioni del programma di relazioni pubbliche, nella quale si verifica 
l’efficacia del piano di comunicazione e degli strumenti utilizzati. La fase di 
controllo e di valutazione delle attività di relazioni pubbliche è 
estremamente importante perché fa capire all’impresa e ai professionisti se 
la campagna di comunicazione è risultata più o meno efficace e coerente con 
il programma e gli investimenti prestabiliti. Infine, viene posta l’attenzione 
sui metodi comunemente impiegati per valutare e per misurare l’efficacia 
dei risultati dei programmi e delle iniziative delle relazioni pubbliche. Tra 
questi il sondaggio, il questionario e l’intervista. 
Nel quarto capitolo, si cerca di fornire una visione globale del settore 
del trading on line sulla base di uno studio di KPMG. In primo luogo, si 
analizza il profilo quantitativo e qualitativo degli utenti e-banking ed e-
trading nel primo semestre 2004. In secondo luogo, vengono riportati i dati 
relativi ai mercati finanziari, nello stesso periodo, ed all’operatività nel
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trading on line degli intermediari italiani. Viene, inoltre, presentato un 
confronto tra il mondo on line in Italia e negli altri Paesi europei. Infine, 
viene posta l’attenzione sugli scopi e i risultati del questionario che si pone 
come scopo primario quello di testare la conoscenza e le opinioni sulle 
pubbliche relazioni nell’industria del trading on line da parte di operatori 
professionisti. 
La ricerca condotta ha dimostrato come (grafico 4.6) da un lato, 
ancora oggi, le pubbliche relazioni siano una realtà che non ha una sua 
precisa e definita identità professionale e dall’altro, come ci sia poca 
chiarezza nella differenza che intercorre tra pubbliche relazioni e marketing.  
 
Grafico 4.6 
DEFINIZIONE DI PUBBLICHE RELAZIONI
43%
49%
8%
A (RP)
B (MKT)
C (PUBB)
 
 
 
Inoltre, i dati raccolti (grafico 4.10) hanno fatto emergere come 
principali limiti delle PR, nell’industria del trading on line, siano la 
difficoltà nel procedere ad una precisa valutazione dei risultati, di una 
campagna di pubbliche relazioni e la mancanza di operatori qualificati nel 
settore. A tale proposito, ricordiamo che troppo spesso persone prive di 
preparazione, esperienza e reali conoscenze si investono del titolo di 
professionista di relazioni pubbliche generando, in questo modo, ombre e 
dubbi su una professione seria, nella quale non ci si può improvvisare.
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Grafico 4.10 
 
PRINCIPALE LIMITE DELLE PR NEL TOL
50%
14%
36%
Difficoltà nel
misurare la sua
efficacia
Costi elevati
Mancanza di
operatori
qualificati nel
settore
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SUMMARY 
 
 
The main aim of this research thesis is to define the current situation 
of the world of communication in general, and of public relations in 
particular, in the industry of trading on line. The desire of investigating this 
theme arose during my stage at LombardReport, a firm in Spilamberto, near 
Modena. Founded in 1997 as a meeting point of private traders, 
LombardReport has preserved its original aim and today is a forum of 
collective experience in stock exchange trading. Heart of business activities 
is the website (www.lombardreport.com) of financial information that, at 
the moment, provides through the web trading recommendations to more 
than 200 Italian and Swiss subscribed traders and to 10.000 free subscribers. 
This financial website is the only one in Europe in which all 
recommendations are traded with real money by analysts who issue them. 
The theme of public relations is analysed both at a theoretic level - 
through the consultation of numerous books and handbooks in Italian and 
English - and at a practical level, investigating opinions and doubts about 
PR in the industry of trading on line by professional traders. The research 
has been developed by gathering statistical data through a multiple choice 
schedule (see figure 4.1) that has been distributed by e-mail to practitioners 
in communication (PR marketing, editors etc.), members of executive 
cadres (employees in front office brokers or banks, salesmen, administrative 
employees) and of managing cadres (managing directors, contractors, 
consultants etc.) of trading on line (TOL). The contact with these 
practitioners has been gradual. The stage has given me the possibility to 
have direct conversations, where I personally explained purposes and 
contents of my research, with different practitioners of the sector during 
some events: Trading Herbst Fair in Aschaffenburg (Frankfurt, October 
2004), Italian Trading Forum of Trading on Line Fair in Rimini 
(November, 2004), Conference of Trading on Line on Global Markets in 
Milan (December, 2004). As a whole, the schedule was distributed between 
the month of October 2004 and the month of February 2005, receiving a 
feedback from 60 operators.
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Figure 4.1: SCHEDULE’S LOGIC DIAGRAM 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Panel identification 
Definition of public relations 
Preferential mean of 
communication in TOL 
Importance of brand 
construction in TOL 
In TOL a PR campaign is more 
effective than an advertising 
campaign 
Main limit of PR in TOL 
Criteria that best verify the 
effectiveness of a PR campaign 
Relationship between RP and 
advertising 
Factors that determine an 
inadequate policy of PR in TOL 
a 
B 
C 
D 
E 
F 
G 
H 
I 
A 
G
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As regards the thesis structure, in the first chapter we try to arrive at 
a precise and complete definition of public relations, appropriate to illustrate 
the role that this profession carries on in the present economic and social 
reality. In view of this, we will try to explain clearly the numerous 
definitions of these past years. Secondly, we run through the main stages of 
the evolution of public relations: from the activity of press agentry to our 
days. The aim is to understand what public relations are today through an 
analysis of their history. 
In the second chapter, before investigating the three big families of 
public relations’ means, we describe the communication plan as the basic 
mean for starting the real activity of communication, which is at the basis of 
PR. This is followed by an analysis of public relations means used to talk 
with all of the firm’s targets and to send all communication’s streams that 
the firm wants to disseminate. The three big categories in which public 
relations means are divided are: texts, language and image. 
In the third chapter, we illustrate the phase of control on public 
relations programme, in which it is possible to verify the effectiveness of 
communication plan and means. The control and valuation phase is very 
important because it helps the firm and professional operators to understand 
if the communication campaign has been more or less effective and coherent 
with the programme and pre-established investments. Finally, we analyse 
the common methods, which are used to evaluate and measure the 
effectiveness of public relations’ programme, such as research, schedule and 
interview. 
In the fourth chapter, we try to give a global vision of the sector of 
trading on line on the basis of a KPMG study. First of all, we analyse the 
quantitative and qualitative profiles of e-banking and e-trading users in the 
first semester of 2004. Then, we report the data of financial markets and see 
how operative Italian brokers have been in the same period. Moreover, we 
show a comparison between the world on line in Italy and in other European 
countries. Finally, we take into consideration aims and results of the 
schedule, the aim of which is to verify professional operators’ knowledge 
and opinions about public relations in the industry of trading on line.
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 The research has demonstrated (graph 4.6) that even today public 
relations have not a precise and definite professional identity. On the other 
hand, the differences that run between public relations and marketing don’t 
seem to be clear enough to the general public. 
 
Graph 4.6 
DEFINITION OF PUBLIC RELATIONS
43%
49%
8%
A (RP)
B (MKT)
C (ADV)
 
 
 The data (graph 4.10) have also shown that in the industry of trading 
on line the main limitations to public relations are the difficulties in 
estimating the results of a public relations campaign and the lack of 
qualified operators in this sector. We would like to underline that much too 
often people without preparation, often inexperienced and lacking really 
knowledge claim to be professional operators in public relations, which may 
cast shadows and suspicion on a profession where there is no place for 
improvisation. 
 
Graph 4.10 
MAIN LIMIT OF PR IN TOL
50%
14%
36%
Difficulty in
estimating PR
effectiveness
High costs
Lack of qualified
operators in this
sector
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INTRODUZIONE GENERALE 
 
L’impresa del Duemila è diventata protagonista di un mercato 
gremito, multilingue, con una fisionomia difficile, che solo nel marketing e 
nella comunicazione trova dei punti di orientamento e riferimento. Si tratta 
di un mercato assediato di proposte dalla provenienza più disparata, senza 
regole precise né confini, in cui si può lavorare intorno ai prodotti e 
all’impresa con la sola arma delle relazioni pubbliche. Più il mercato 
diventa una competizione non basata sulla qualità, perché questa è 
mediamente un fattore comune a tutte le aziende e alla maggior parte dei 
prodotti, più proprio le relazioni pubbliche diventano il fattore che fa la 
differenza tra un’impresa e un’altra, tra un prodotto e un altro.