Il mutato contesto competitivo dovuto alla moltiplicazione dei canali
trasmissibili, conseguente in primo luogo alla innovazione tecnologica nella
trasmissione del segnale, e il processo di convergenza tra settori
precedentemente distinti e separati determinano importanti ripercussioni sulle
dinamiche concorrenziali all’interno del settore televisivo, provocando una
revisione continua nei comportamenti adottati dai broadcaster televisivi
L’idea di questa tesi è di descrivere e commentare gli effetti sul settore
televisivo e sui suoi attori, generati dal passaggio alla tecnologia digitale.
Per poter raggiungere questo obiettivo ho suddiviso il lavoro in quattro
capitoli di cui i primi tre analizzano in la situazione tecnologica economica in
generale; l’ultimo è invece uno studio su un canale tematico: Fashion tv.
Il primo capitolo si concentra sulle diverse modalità di trasmissione del
segnale televisivo digitale (via cavo, satellite, terrestre e anche sistemi minori
come ADSL e MMDS) presentando gli specifici vantaggi e svantaggi di
ciascun sistema che devono essere considerati dai broadcaster per definire
correttamente la loro strategia. In fine di questo capitolo viene proposta un
analisi degli effetti economici della trasmissione digitale sulle principali
categorie economiche: lo Stato per la vendita o l’affitto delle frequenze
liberatesi per la trasmissione digitale terrestre, i telespettatori per le spese da
sostenere per poter usufruire dei nuovi servizi e i fornitori per i problemi di
distribuzione.
Nella seconda parte viene considerato il mercato della televisione digitale e si
approfondisce , con riferimento alle diverse realtà nazionali europee, l’offerta
esistente e le dinamiche concorrenziali in atto.
Nel terzo capitolo intitolato “la rivoluzione digitale” si approfondisce uno dei
discorsi base che ha portato alla creazione del nuovo mercato televisivo: il
processo di convergenza tra industrie createsi a 50 di distanza l’una dall’altra
quali quella telefonica, televisiva e dei computer. Questo processo ha portato
alla creazione del metamercato multimediale che rappresenta il “campo di
azione strategico” in cui opera l’impresa televisiva nell’era digitale. Di seguito
si procede analizzando le nuove frontiere della televisione digitale
rappresentate dalla nascita dei canali tematici verticali (caratterizzati da una
programmazione tematica attorno ad uno stesso genere, es sport news o moda)
e della televisione interattiva (possibilità di interagire con i contenuti
proposti).
Per completare il lavoro si è voluto condurre una indagine di marketing su un
canale tematico nato da poco: Fashion tv primo e unico canale dedicato alla
moda .
L’obiettivo del canale è quindi quello di coprire interamente questo mondo
dando un informazione capillare su tutte le evoluzioni in atto, cercando di
diventare il punto di riferimento sia per il pubblico, come strumento di puro
entertaiment, sia per gli addetti ai lavori che durante i periodi di sfilate sono
aggiornati in tempo reale.
Per raggiungere questo obiettivo si sono affrontate tutte le problematiche per il
lancio di un nuovo canale tematico: l’evoluzione del canale dalla sua nascita,
la distribuzione, lo stretto legame con internet per la commercializzazione di
prodotti legati al marchi Ftv , il target e il posizionamento analisi strumentali
alla vendita di spazi pubblicitari e alcune politiche di branding fondamentali
per conquistare e difendere l’audience raggiunto.
Questa tesi quindi si propone di analizzare un nuovo settore in continua
evoluzione cercando di sottolineare quali siano le opportunità che si formano
per i principali operatori del settore.
CAPITOLO PRIMO:
LE TECNOLOGIE DI TRASMISSIONE:
TECNICA, VANTAGGI, SVANTAGGI
1.1 LA TECNOLOGIA DI TRASMISSIONE TELEVISIVA DIGITALE
Quando nel 1945 Arthur C. Clarke, brillante scienziato oltre che famoso
scrittore di fantascienza, ipotizzo la possibilità di inserire in orbita
geostazionaria satelliti artificiali destinati alla comunicazione, non
immaginava che in pochi decenni gran parte della comunicazione mondiale
sarebbe transitata proprio da quei satelliti.
Con l’introduzione, solo negli ultimissimi anni, della tecnologia digitale
(tuttora il sistema più diffuso di elaborazione del segnale è quello analogico,
dove suoni e immagini vengono trattati come impulsi magnetici e così
trasmessi ) nella distribuzione e ricezione dei segnali televisivi, si è prodotta
una vera e propria discontinuità tecnologica che sta portando ad una
significativa trasformazione. Il passaggio alla televisione digitale costituisce
un fenomeno tecnologico di enorme portata per diversi punti di vista: la
maggior capacità trasmissiva, la migliore qualità delle immagini e soprattutto
estende l’utilizzo del mezzo televisivo al di là della normale fruizione
quotidiana. Questo cambiamento perciò non ha solo una grossa valenza
tecnologica ma estende i suoi influssi sull’evoluzione del mercato televisivo
con nuovi modelli di business e nuovi comportamenti da parte del
telespettatore che diventa un soggetto attivo.
Come ho già fatto notare prima il sistema digitale si contrappone
all’analogico. La differenza tecnica sostanziale e che rende il digitale molto
più vantaggioso è che la trasmissione dei dati è basata su un segnale
digitalizzato o numerizzato ossia che viene trasformato tutto in una sequenza
binaria cioè un susseguirsi di 0 e 1. La numerizzazione avviene attraverso un
campionamento dei dati. Un’immagine viene suddivisa in tanti “pixel” che
non sono altro che dei quadratini in cui il colore e le altre caratteristiche sono
specificate da un numero. Ovviamente si ha una produzione di documenti
numerici enorme ma è proprio nella capacita di compressione di questi dati,
con sofisticati algoritmi, il vantaggio principale della tecnologia digitale.
Infatti i vantaggi dati dalla possibilità di comprimere ciascun segnale sono
diversi.
Il primo è che riducendo l’uso dello spettro magnetico proprio dovuto alla
compressione aumenta di molto il numero dei canali che possono essere
trasmessi. Con la stessa quantità di frequenze necessarie per la trasmissione di
un canale televisivo analogico oggi si possono avere tra i 4-6 canali digitali.
Questo comporta un allargamento del mercato notevole con una scelta da parte
del telespettatore pressochè quadruplicata.
Un secondo vantaggio è nella migliore qualità delle immagini e dei suoni
trasmessi in quanto la numerizzazione del segnale permette una migliore
difesa dalle distorsioni e disturbi presenti nella trasmissioni via etere,
mantenendo una qualità del segnale più constante.
Infine si riscontrano grandi vantaggi per la gestione di business televisivi nati
da poco: la criptatura dei servizi in pay per wiew è più semplice, si potranno
usare informazioni Web e infine si svilupperanno di nuovi servizi interattivi
come la near video on demand.
Il digitale, inoltre, rende più flessibile il mezzo televisivo inquanto l’utente ha
grandi facoltà di scelta tra i programmo con la facoltà di crearsi dei palinsesti
personalizzati. Allo stato attuale si possono distinguere alcune tipologie di
canali televisivi digitali:
• Canali digitali che trasmettono senza alcuna variazione i programmi delle
reti analogiche
• Canali tematici che si specializzano su palinsesti tematici quali sport,
cinema, informazione, moda ecc.
• Pay per wiew la programmazione non viene pagata per intero dall’utente
ma soltanto in base all’effettiva visione. Non viene versato un canone ma
solo la quota per la visione del programma ( ad esempio film o partite di
calcio ) che si è deciso di seguire
• Near Video On Demand dove la stessa trasmissione viene ripetuta a
intervalli di tempo regolari ( ad esempio un film viene trasmesso ogni
mezzora nel corso della serata su canali diversi ). Questo richiede da parte
del broadcaster di più canali per lo stesso programma.
1.2 I SISTEMI DI TRASMISSIONE
Il segnale televisivo digitale può essere trasmesso attraverso diversi mezzi
quali satelliti, la rete via cavo e i canali diffusivi terrestri.
Bisogna precisare che la trasmissione del segnale può avvenire attraverso due
modalità:
• Via cavo ( wire ) che a sua volta può essere il cavo tradizionale o quello
innovativo in fibra ottica ( Milano in questo momento viene cablata con il
cavo di ultima generazione in fibra ottica dalla società e-biscom )
• Non via cavo ( wireless ), che significa fare ricorso all’etere oppure al
satellite
1.2.1 LA TRASMISSIONE TERRESTRE
La trasmissione digitale terrestre è di facile comprensione in quanto si basa sul
sistema tecnico di trasmissione via etere quindi utilizza grossi ripetitori per
irradiare il segnale su tutto il territorio e delle semplici antenne per riceverlo.
L’unica differenza dal sistema attuale è che per ricevere il segnale bisognerà
dotarsi di un decoder per consentire al nostro televisore, ancora analogico, di
leggere le informazioni che riceve.
La diffusione televisiva terrestre ha il vantaggio di assicurare da tempo in
Europa un copertura capillare del territorio e di essere disponibile nella quasi
totalità delle abitazioni ( più del 95% ) con la semplice installazione di antenne
poco costose.
La diffusione terrestre offre una potenzialità superiore a quella via cavo e del
satellite per chi vuole diffondere programmi presso una percentuale elevata di
utenti e sicuramente vuole perseguire anche con il digitale gli obiettivi così
ampi che hanno caratterizzato l’attività televisiva sin dalla sua nascita.
Per questo le reti hertziane sono considerate nel medio lungo periodo ( 15-20
anni ) le infrastrutture che corrispondono meglio alle esigenze di tipo
commerciale in quanto garantiscono una diffusione ampia ed economica dei
canali televisivi.
Le reti terrestri presentano anche altri vantaggi quali :
• La portabilità: con le trasmissioni terrestri il televisore è in grado di
ricevere i programmi in ogni luogo, all’interno o all’esterno della casa,
attraverso l’utilizzo di una semplice antenna mobile; non occorre quindi
predisporre un allacciamento alla rete in ogni luogo destinato alla ricezione
di programmi.
• La regionalità: a livello di copertura geografica la dimensione regionale
appare infatti troppo grande per essere coperta capillarmente da una rete di
trasmissione via cavo per i costi troppo elevati, mentre il satellite ha una
copertura molto ampia non circoscrivibile su scala regionale.
• La vulnerabilità tecnica delle trasmissioni terrestri è nettamente
inferiore a quella delle trasmissioni via satellite. Una rete terrestre è costituita
da un numero più o meno elevato di trasmettitori e ripetitori distribuiti sul
territorio da servire. Nel caso di problemi tecnici, quali interruzione di
corrente o problemi atmosferici che inquinano il segnale, la sospensione del
servizio avviene solamente nella zona del trasmettitore o ripetitore coinvolto,
senza coinvolgere tutto il resto della rete. Nella trasmissione via satellite,
qualsiasi tipo di guasto comporta la completa interruzione del segnale.
Fin qui abbiamo parlato della sistema che attualmente usiamo quindi della
trasmissione analogica dei dati e non quella digitale.
Il problema principale è che vi sono degli ostacoli all’introduzione del segnale
numerizzato; quello più sentito è rappresentato dalla scarsità di canali
disponibili nell’attuale scenario europeo.
L’introduzione del sistema digitale è previsto in due fasi, la prima a breve
termine, prevede un periodo di coesistenza analogico e numerico; nella
seconda, più a lungo termine,(circa in 10-15 anni), i segnali analogici saranno
completamente sostituiti da quelli numerici.
Lo sviluppo di un sistema digitale via etere, pur rimanendo un obiettivo
chiave, richiede del tempo e sforzi per cercare di riordinare una base
legislativa e normativa necessaria all'avvio di nuovi servizi nei vari paesi e
nondimeno per il completo passaggio della tecnologia dall’analogico al
digitale.
Il problema del passaggio da una all’altra tecnologia di trasmissione è sentita
anche in Italia: “Esistono le premesse per anticipare i tempi di passaggio dalla
TV analogica a quella digitale dal 2006 al 2003: una competizione ancora più
serrata può aiutare i piccoli e grandi broadcaster a crescere in qualità e
dimensioni” e ancora “ Nonostante il sistema radiotelevisivo italiano si basi
sul duopolio Rai-Mediaset sul mercato c’è spazio per tanti altri operatori che
devono disporre delle risorse necessarie per competere sia nell’analogico che
nel digitale terrestre. Rai e Mediaset possono offrire servizi di migliore
qualità e competere con le altre grandi aziende europee ma occorre dare una
possibilità ad altre aziende di poter operare sul mercato senza forzature”. Ad
affermare questo è il Ministro delle Telecomunicazioni Salvatore Cardinale.
Come avevo sottolineato prima il problema è riorganizzare il sistema
normativo infatti all’appello del Ministro il Presidente di Mediaset Fedele
Confalonieri risponde:
“… nonostante la piena disponibilità ad anticipare il passaggio alla tv digitale
è indispensabile abbandonare la logica penitenziale che accompagna le leggi
che riguardano il sistema radiotelevisivo italiano. Noi siamo disponibili al
digitale e prima ci si arriva meglio è ma è assurdo investire centinaia di
miliardi senza la base normativa adeguata. “
Da questa diatriba si capisce ancora meglio quali siano i vantaggi e i problemi
da affrontare in questa complessa e politicamente complicata trasformazione.
1.2.2 LA TRASMISSIONE VIA SATELLITE
Figura 1.1 Sistema di trasmissione e ricezione del segnale via satellite
Le trasmissioni via satellite si presentano tecnicamente più difficili in quanto
bisogna dotarsi di un kit specifico per la ricezione del segnale.
Come si vede dalla figura qui sopra gli elementi fondamentali sono la parabola
e il decoder (ricevitore digitale o set top box). La parabola, che sostituisce la
semplice antenna della trasmissione via etere, permette di ricevere il segnale
irradiato dal satellite ( in Italia la posizione della parabola deve essere 13° est).
Una volta ricevuto il segnale questo viene trasmesso al decoder che traduce i
segnali per il televisore. Inoltre bisogna cablare la casa con nuovi cavi poiché
quelli già esistenti non sopportano il segnale satellitare.
Dal punto di vista degli operatori il sistema satellitare offre le migliori
possibilità di copertura di ampie aree geografiche, consentendo di raggiungere
vasti bacini di utenza e superando le difficoltà di trasmissione tipiche dei
sistemi di trasmissione terrestre.
Il satellite è caratterizzato da standard di trasmissione ben precisi e rappresenta
il metodo più utilizzato per i canali televisivi tematici che vengono associati in
un unico pacchetto da cui l’utente può selezionare il canale preferito.
La trasmissione del segnale è limitata alle case comprese nell’area di copertura
del segnale e attrezzate di apparati di ricezione ( antenne paraboliche e
decodificatori del segnale per i programmi a pagamento).
L’evoluzione dei sistemi satellitari DHT (direct to home ) rende questi sistemi
competitivi con i servizi che verranno erogati sulle infrastrutture terrestri a
banda larga. In questo contesto, risalta la possibilità, data dalla grande
disponibilità di canali, di poter sviluppare servizi a interattività indiretta come
pay per wiew e near video on demand .
Naturalmente il successo di tali servizi presso il pubblico è fortemente
condizionato dai costi. A questo proposito il costo delle apparecchiature di
ricezione per l’utente a fine del 1999 si aggirava intorno al 1,6 milioni di lire
senza contare le spese di installazione. Inoltre a questa cifra vanno aggiunti i
costi dei canoni di abbonamento per fruire dei vari servizi.
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