Il cause related marketing. Il caso "Rizzo in Campo per Venezia"

3 
PREMESSA 
 
 
 
Il tema della Responsabilità Sociale d‟Impresa sta assumendo una crescente 
importanza nell‟economia dei Paesi occidentali, si tratta di un nuovo approccio alla 
gestione aziendale, che considera l‟impresa come un‟istituzione che ha il compito di 
creare, oltre che valore economico, anche un valore ambientale e sociale. 
Questo lavoro si propone di analizzare uno dei mezzi attraverso il quale 
l‟impresa può dare il suo contributo al contesto in cui è inserita: il cause related 
marketing (CRM). Per le imprese il marketing legato ad una causa costituisce un modo 
per raggiungere i propri obiettivi commerciali e di immagine, fornendo allo stesso 
tempo un contribuito ad una causa sociale. Alla base di una campagna di CRM c‟è, 
infatti, una logica win-win, perché tutte le parti coinvolte ottengono un beneficio dalla 
partnership. 
Il lavoro si divide in due parti: una di tipo teorico e una pratica con 
l‟esposizione di un caso aziendale. 
La parte teorica inizia con un‟analisi dello stato attuale della Corporate Social 
Responsibility, nella quale si inserisce la strategia del cause related marketing. 
Verranno elencate le varie definizioni del CRM che sono state proposte nel tempo da 
vari autori, la storia, i caratteri fondamentali, i principi e gli obiettivi di una campagna di 
CRM. 
Il capitolo successivo è dedicato alla realizzazione di una campagna di CRM: vengono 
descritte le varie fasi che portano alla pianificazione e alla realizzazione del progetto, 
dall‟idea iniziale alla valutazione finale dei risultati. 
L‟ultimo capitolo è dedicato invece ai numeri del CRM in Italia: il totale lordo degli 
investimenti, il numero degli annunci, i media che vengono utilizzati per la 
comunicazione della campagna e le dieci aziende che investono maggiormente in CRM, 
rilevati annualmente da Sodalitas, fondazione che promuove la cultura d‟impresa 
orientata al sociale.  
La seconda parte del lavoro è dedicata ad un‟esperienza di cause related 
marketing di tipo istituzionale.
4 
Nel marzo 2008 l‟azienda Rizzo Pane, con alle spalle una lunga attività di panificatori-
imprenditori, aderisce al progetto “Veneziani x Venezia” e lancia l‟iniziativa “Rizzo in 
Campo per Venezia”. 
Questo progetto di cause related marketing ha come obiettivo, attraverso il restauro di 
tre vere da pozzo, elemento tipico della città e della cultura veneziana, la dimostrazione 
concreta dell‟amore dell‟azienda per la città. 
La prima parte del caso è dedicata alla presentazione dell‟azienda “Rizzo Pane”: una 
breve descrizione della storia, un‟analisi del mercato di riferimento e della strategia di 
comunicazione e un elenco degli obiettivi immediati e futuri. 
Si prosegue con la presentazione di Fondaco, la società di comunicazione che supporta 
l‟iniziativa. La società ha ideato Veneziani x Venezia, attività che coinvolge 
imprenditori veneziani in iniziative di cause related marketing per la città. Per fare tutto 
questo si appoggia al Marchio di Venezia, brand che viene dato in licenza dal Comune 
di Venezia per attività di CRM. 
I paragrafi successivi descrivono il progetto, sviluppandolo sotto tutti i punti di vista: in 
cosa consiste, le iniziative sorte a suo supporto (ad esempio la creazione del Pane 
Venezia), il collegamento fra il brand e l‟opera oggetto del restauro e la realizzazione 
del progetto. 
Segue la presentazione della campagna di comunicazione, curata da Fondaco, il cui 
contenuto principale è stato l‟amore per la città della famiglia Rizzo. 
Infine il paragrafo dedicato ai risultati dell‟attività di cause related marketing, valutati 
attraverso un questionario distribuito ai clienti e rivolto a misurare l‟efficacia 
dell‟iniziativa per l‟immagine dell‟azienda. 
Rizzo Pane e Fondaco s.r.l. hanno fornito tutto il materiale e i dati necessari 
alla descrizione di questo caso.
5 
 
 
 
 
Parte I: 
Il Cause Related Marketing
6 
1. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) 
 
 
 
1.1. Definizione 
 
L‟economia occidentale si trova in una fase caratterizzata dalla crescente 
attenzione alla Corporate Social Responsibility, fenomeno che consiste 
“nell‟integrazione volontaria da parte delle imprese delle preoccupazioni sociali e 
ambientali nelle attività commerciali e nei rapporti con le parti interessate”.
1
  
La responsabilità sociale d‟impresa è quindi l‟integrazione di preoccupazioni di natura 
etica all‟interno della visione strategica dell‟impresa: gestire efficacemente i problemi di 
impatto sociale ed etico all‟interno delle zone in cui sono situate le attività. 
Questo concetto innovativo compare nella scena dei mercati nel 1984 ed è proposto da 
Robert Edward Freeman all‟interno del saggio “Strategic Management: a Stakeholder 
Approach”. 
La crescente popolarità della responsabilità d‟impresa è in gran parte dovuta 
alle campagne delle organizzazioni non governative (ONG) con lo scopo, nei primi anni 
‟90, di educare i consumatori sugli impatti negativi che la globalizzazione poteva avere 
sui mercati, viste le poco severe leggi vigenti sui diritti dei lavoratori e sulla protezione 
ambientale. 
Un‟impresa che adotta un comportamento socialmente responsabile monitora e 
risponde alle aspettative economiche, ambientali e sociali di tutti i portatori di interesse 
(stakeholders) rispettando il principio di economicità, inteso come continua ricerca e 
massimizzazione dell‟efficienza e dell‟efficacia nel contesto specifico al quale si 
rapporta l‟impresa stessa. 
Un prodotto non viene più scelto solamente per gli attributi esteriori e 
funzionali ma, alla crescita del suo valore concorrono sempre di più una serie di 
caratteristiche di tipo intangibile. Questi attributi non sono solo i servizi forniti quali 
                                                 
1
 La definizione è tratta dal Libro Verde della Commissione delle Comunità Europee: “Promuovere un 
quadro europeo per la responsabilità sociale delle imprese” (2001)
7 
l‟assistenza pre- e post-vendita, ma anche l‟impegno etico dell‟azienda che produce il 
prodotto o fornisce il servizio. 
Con lo sviluppo dell‟economia globale bisogna riconoscere che l‟impresa non 
ha un‟esistenza a sé stante, ma è un ente che vive e agisce all‟interno di un tessuto 
sociale e che quindi non può prescindere dal rapportarsi con esso e con i soggetti che lo 
compongono. 
 
1.2. Atteggiamenti nei confronti delle imprese etiche 
 
La maggior parte dei consumatori valuta positivamente le aziende che si 
impegnano in solidarietà. Le cause considerate più meritevoli sono: la ricerca medico-
scientifica, gli aiuti ai Paesi poveri, la salvaguardia dell‟ambiente e la risposta a grandi 
emergenze (come terremoti e alluvioni) cioè quelle che coinvolgono emotivamente i 
consumatori. 
Questi ultimi riconoscono che la CSR fa aumentare sensibilmente la reputazione 
dell‟impresa, distinguendola dalle aziende concorrenti. Inoltre, il suo impatto è forte 
anche all‟interno, fra i dipendenti, che si definiscono più motivati. 
Non mancano, però, visioni critiche: il 69% dei consumatori considera la CSR 
un nuovo strumento pubblicitario e il 65% crede che l‟interessamento ai Paesi poveri sia 
dovuto al fatto che molto spesso sono le imprese stesse a determinare i problemi 
ambientali e sociali in quelle aree.
2
 
Un recente sondaggio realizzato online su un campione di 28.253 consumatori 
in 51 Paesi dimostra che è considerato molto o piuttosto importante che le imprese 
implementino programmi per migliorare le condizioni dell‟ambiente (88%) e/o della 
società (84%). (fig. 1.1) 
Gli Stati che hanno visto crescere rapidamente le loro economie negli ultimi decenni 
trascorsi sono quelli che si aspettano maggiormente un intervento da parte delle aziende 
che hanno tratto profitto da questa crescita, una sorta di ripagamento nei loro confronti. 
Al primo posto troviamo l‟America Latina con il 98% di rispondenti che si aspetterebbe 
                                                 
2
 Dati Doxa (2003)
8 
iniziative per la tutela dell‟ambiente e con il 96% che si augura degli interventi sulla 
società.
3
 
 
51%
42%
36%
42%
9%
12%
2% 2%
1% 1%
1%
1%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
molto importante piuttosto importante indifferente
poco importante non importante non sa
 
Figura 1.1. Opinione dei consumatori sugli interventi, da parte delle imprese, a favore dell‟ambiente 
(prima colonna) e della società (seconda colonna).
4
 
 
Quello che emerge è un consumatore più critico rispetto al passato: pur continuando a 
guardare ai valori della marca, nel processo d‟acquisto rivolge la sua attenzione anche 
agli ideali etici. Il cliente ha capito che può influire sul comportamento delle aziende: 
partendo dal passaparola (pratica diffusissima nei principali Paesi Occidentali) e 
arrivando persino al boicottaggio. 
                                                 
3
 Corporate Ethics and Fair Trading. A Nielsen Consumer Report. Nielsen (2008) 
4
 Vedi nota 3.
9 
1.3. Ambiti di intervento della CSR 
 
La maggior parte delle aziende attribuisce grande importanza alle certificazioni 
sociali, quale garanzia di comportamenti e indirettamente come comunicazione dei 
propri valori e orientamenti. Va però ricordato che, dalla definizione del Libro Verde 
della Commissione delle Comunità Europee, la CSR è “ un‟integrazione volontaria”, un 
andare oltre agli obblighi di legge, non deve ridursi quindi ad una mera pratica 
burocratica. 
La CSR deve essere rivolta a tutti gli stakeholders, ma, possiamo dividere gli 
ambiti di intervento in tre macro settori che sono: le risorse umane, l‟ambiente e i 
portatori di interesse (fornitori, clienti, comunità locali, ecc.). 
Fondamentale è il rispetto delle esigenze dei collaboratori: garantire un orario 
flessibile, prevedere un periodo di aspettativa, disporre di una mensa interna, difendere 
le categorie protette (come i disabili) o quelle discriminate (come le donne o gli 
extracomunitari), prevedere corsi di formazione per i dipendenti, sono tutti 
comportamenti che segnalano un avvicinamento nei confronti del personale. 
I temi legati all‟ambiente, salute e sicurezza sono molto presidiati, ma spesso 
tutto questo interesse è dovuto alla necessità di adeguarsi a leggi e regolamenti. I 
programmi più frequenti sono il riciclaggio, la riduzione delle emissioni inquinanti e il 
trattamento e lo smaltimento dei rifiuti. In questi termini inizia ad avere un peso 
rilevante la percezione dei benefici aziendali, nello svolgere queste pratiche, ad esempio 
l‟aumento dell‟efficienza e dei risultati economici. 
Considerato sempre più un fattore di competitività è, invece, la certificazione 
sociale di tutta la catena del valore, ad esempio, le varie certificazioni di qualità sono 
considerate dei must. Altri strumenti quali il bilancio sociale/ambientale e il codice etico 
sono utili a comunicare o a favorire la CSR. 
Le imprese dimostrano di essere particolarmente legate al territorio in cui svolgono la 
loro attività, favorendo la propria integrazione con la comunità locale con donazioni: in 
ambito culturale (spettacoli, restauri, mostre), ricerca medico-scientifica, assistenza 
sociale e sanitaria e sport dilettantistico, è solo agli inizi, invece, la diffusione del 
volontariato di impresa (coinvolgere il personale in forme di volontariato).