Il Guerrilla Marketing - Un marketing non convenzionale

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                                                              CAPITOLO I 
MARKETING NON CONVENZIONALE 
 
 
1.1. Marketing: sistema di pensiero e sistema di azione 
 
Il marketing è una disciplina economica che tratta lo studio descrittivo del mercato e l’analisi 
dell’interazione tra i beni di consumo e i suoi possibili acquirenti. Il termine marketing,  di origine 
inglese, significa letteralmente “piazzare sul mercato” e comprende le strategie aziendali relative al 
mercato destinate al piazzamento di prodotti, considerando come finalità il maggior profitto e come 
casualità la possibilità di ricavare prodotti in grado di realizzare tale operazione. È in questa ottica 
che il marketing può essere visto al contempo come sistema di pensiero e sistema di azione. Esso 
fonda le sue radici su principi ideologici che sottomessi alla sovranità del consumatore danno vita 
ad una serie di dinamiche che risultano necessarie per il funzionamento di un’economia di mercato 
incentrata sullo scambio volontario e concorrenziale. 
 
1.2. L’evoluzione del ruolo del processo di marketing 
 
Il ruolo la strategia marketing riveste nell’economia è incentrato nell’organizzazione dello scambio 
e della comunicazione tra produttori e consumatori. 
Vista da quest’ottica, l’attività di marketing sembrerebbe essere non troppo moderna, perché 
svolge le stesse funzioni da sempre. Tuttavia queste si sono andate rinforzando e modificando in 
seguito alla crescente complessità dei contesti tecnologici, economici, concorrenziali e sociali 
avvenuti nel corso degli anni. Volendo tracciare a grosse linee un excursus dell’evoluzione del 
marketing partendo dalla sua nascita ad oggi, possiamo far coincidere la sua origine, come sostiene 
Philip Kotler , “con le necessità che hanno gli uomini e con i loro desideri”,  il che fa pensare che 
sia possibile individuare l’origine del marketing nella preistoria
1
.  Come pratica autonoma, invece, 
possiamo collocare la sua nascita negli USA nei primi del Novecento, come strumento finalizzato a 
regolare i rapporti tra mercato e imprese. In quel periodo, infatti, per il forte sviluppo economico, 
sorsero gravi problemi inerenti alla produzione e, soprattutto, alla distribuzione dei beni
2
. 
In sintesi, l’evoluzione del marketing nell’impresa può essere distinta in quattro fasi e precisamente: 
                                                        
1
 KOTLER PHILIP, Marketing Management, Pearson, Milano, 2004. 
2
 DALL’ARA G., Le nuove frontiere del marketing applicato al turismo, Milano, 2002
2 
 la fase dell’orientamento alla produzione,  
 la fase dell’orientamento alle vendite, 
  la fase dell’orientamento al cliente,   
 la fase dell’orientamento al mercato. 
La prima fase è contraddistinta dall’esistenza di un mercato potenzialmente importante 
caratterizzato, però, da una domanda quantitativamente superiore all’offerta. E’ questa la 
condizione economica che caratterizzò la rivoluzione industriale e più recentemente il periodo 
postbellico seguito alla II Guerra Mondiale. Questo orientamento è molto diffuso tra le imprese dei 
paesi in via di sviluppo, e in Europa soprattutto nei Paesi dell’Est. 
In tale scenario economico, la pratica di marketing ricopre un ruolo limitato e per lo più passivo 
perché  in presenza di esigenze della clientela note, si realizza in forma naturale il marketing 
strategico mentre il marketing operativo si limita all’organizzazione del flusso dei prodotti 
fabbricati. Di conseguenza, le attività promozionali diventano inutili per l’impossibilità 
dell’impresa ad alimentare il mercato come vorrebbe. 
Questo orientamento si fonda sul “concetto di prodotto” ovvero sulla conoscenza da parte 
dell’impresa di ciò  che è buono per il cliente e che ciò sia condivisibile con quest’ultimo. 
La convinzione delle imprese, è che un prodotto qualitativamente superiore  spinga i consumatori a 
richiedere sempre lo stesso prodotto. E’ dunque questa prospettiva orientata all’interno, focalizzata 
principalmente sui limiti e sulle problematiche interne dell’azienda, piuttosto che sulle richieste del 
cliente a rappresentare il maggior limite di questo approccio di marketing 
3
. 
Il secondo periodo  è caratterizzato dall’adozione di un orientamento alle vendite. Adottato in 
particolare negli anni’50 dalle imprese produttrici di beni di consumo in presenza di una domanda 
in forte espansione e da una produzione in grado di assecondarla. Per contro, in questi mercati in 
piena crescita, il sistema di distribuzione si presentava spesso inefficiente. 
Un cambiamento evidente nell’approccio alla gestione di marketing avviene a seguito alla comparsa 
di nuove forme di distribuzione, all’allargamento geografico dei mercati che ha comportato un 
distanziamento fisico tra produttori e consumatori e allo sviluppo generalizzato di una politica di 
marca. 
La chiave per il successo di un’azienda orientata alle vendite, consiste nella capacità di convincere 
il cliente ad acquistare beni o servizi, ricorrendo alla pubblicità per incrementare la vendita. Alla 
base di questa convinzione c’è la naturale resistenza dei consumatori all’acquisto dei prodotti non 
essenziali anche se permane la possibilità di invogliarli ad acquistarli ricorrendo a numerose 
                                                        
3
  KOTLER PHILIP; KELLER KEVIN L., Il marketing del nuovo millennio, Pearson Education Italia, Milano, 2007.
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tecniche di vendita. Per permettere che questo avvenga, l’impresa deve creare un robusto reparto di 
vendita e ricorrere a mezzi promozionali adatti per attirare e mantenere la clientela. 
Questo orientamento ritiene, dunque, che il consumatore possa essere indotto ad acquistare grazie 
all’azione di stimolo e di persuasione esercitata dall’organizzazione di vendita.  E’ in questa fase 
che prendono sempre più piede le attività pubblicitarie e promozionali, per la convinzione della loro 
capacità di persuasione verso il consumatore
4
. Questa prospettiva di vendita presenta il rischio di 
considerare questo approccio sempre e comunque valido. Un approccio prettamente incentrato sulla 
pubblicità e sulla vendita può generare una forma di marketing manipolatorio o selvaggio, che 
adatta la domanda alle esigenze espresse dall’offerta anziché il contrario. Ecco che il marketing 
selvaggio, andando in direzione opposta rispetto agli interessi dell’impresa, può diventare una 
forma di autodistruzione per le stesse. 
Quando si registrano rallentamenti nella crescita economica o quando la concorrenza si intensifica 
le imprese modificano le loro strategie di mercato  adottando l’orientamento che più si confà alla 
situazione. In questi casi la funzione del marketing non si limita semplicemente ad incrementare la 
domanda esistente mediante tecniche di marketing di massa, ma, al contempo, individua i segmenti 
di mercato maggiormente preposti alla crescita attraverso lo sviluppo di nuovi prodotti o la 
diversificazione della produzione. 
Questa fase del marketing è caratterizzata dallo sviluppo del marketing strategico e dall’adozione di 
una filosofia orientata al cliente ed è originata dalla maturità raggiunta dai mercati, dalla saturazione 
delle necessità fondamentali, dalla diffusione del progresso tecnologico
5
. 
La rapida espansione economica registrata negli anni ‘60 ha portato alla saturazione della domanda 
dei prodotti destinati a soddisfare i bisogni di base del mercato rendendo necessaria la 
differenziazione dell’offerta a causa anche della personalizzazione della domanda da parte del 
consumatore. Al fine di permettere alle imprese di individuare le preferenze individuali dei 
potenziali consumatori, fino ad allora non tenute in conto, nasce il marketing strategico. Il progresso 
tecnologico provoca una esplosione quantitativa e qualitativa di nuovi prodotti che mette in 
discussione la struttura del portafoglio di prodotti a un ritmo molto più rapido rispetto al passato
 6
. 
Ecco che l’obiettivo del marketing diviene la vendita di un prodotto incentrato soprattutto sui 
bisogni del cliente al fine di incentivarlo l’acquisto. In questa ottica, dunque, il fine delle imprese 
dovrebbe risiedere nell’ appagamento dei bisogni dei consumatori individuandone le necessità e 
                                                        
4
 REGINA P. E FINOCCHIARO G., Easy Marketing. Un metodo facile per capire il marketing ed usarlo nella vita di 
tutti i giorni, Francoangeli s.r.l., Milano, 2006. 
5
 LABIN J. J., Marketing Estratégico, Esic Editorial, Madrid, 2003. 
6
 BOISDEVÉSY J.-C., Le marketing relationnel, Les Éditions d’Organisation, Parigi, 2001.
4 
fornendo sulla base di queste ultime beni e servizi atti ad assolvere tale scopo. Tale strategia rientra 
nel “concetto tradizionale di marketing”. 
Anche quest’orientamento comunque ha dei limiti che bisogna conoscere poiché oggi le aspirazioni 
sociali nelle economie industrializzate, tendono a privilegiare sempre più la qualità anziché la 
quantità,  le imprese, di conseguenza  sono portate a modificare la loro etica assumendosi così 
responsabilità sociali oltre che economiche. Il marketing tradizionale, non deve solo occuparsi del 
benessere dei clienti ma tendere anche verso finalità sociali
7
. A questo va aggiunta l’esigenza delle 
imprese a riformulare totalmente la concezione dei loro prodotti  tenendo in conto una visione socio 
ecologica dei consumi. Il marketing tradizionale si trova nella condizione di dover tendere verso un 
concetto di marketing verde che tenga conto del costo sociale della soddisfazione dei bisogni 
individuali. Va considerato, inoltre, che l’adozione troppo entusiastica dell’orientamento al cliente 
limita la diffusione di prodotti molto innovativi perché le imprese le percepiscono come rischiose e 
pertanto non si favorisce la diffusione d’innovazioni di rottura.  
La più recente evoluzione del marketing tradizionale è il “market-driven management”
8
 in cui tutte 
le funzioni dell’impresa devono considerare il cosiddetto ambiente, che direttamente o 
indirettamente influenza la decisione d’acquisto del cliente. Un’impresa non diventa di successo 
solo ponendo il consumatore in cima alla gerarchia aziendale. Se il marketing tradizionale è 
esclusivamente confinato alla sola funzione marketing, l’orientamento al mercato è il 
coordinamento interfunzionale che permette di rapportarsi con una parte o con la titolarità degli 
stakeholder di mercato. I vari settori e le varie funzioni dell’impresa, infatti, hanno diversi clienti 
che possono anche essere diversi dagli acquirenti diretti dell’impresa stessa il che può creare 
qualche conflitto d’interessi tra le parti. Un’impresa market-driven deve poter dialogare con tutti gli 
attori attivi sul mercato
9
tramite la diffusione formale e informale delle informazioni di mercato, e 
avere contatti regolari con i clienti, a ogni livello.  
 
Questo breve excursus sull’evoluzione del mercato mostra come il marketing cerchi di interpretare 
e anticipare i bisogni dei consumatori ancora non manifesti in maniera palese, e perchè questo sia 
possibile è necessario conoscere il mercato relazionandosi con i consumatori che, al pari del 
marketing, hanno subito e subiscono una continua evoluzione. Si parla infatti di consumatore 
moderno  e di consumatore postmoderno per definire questa nuova tendenza al consumo. Vediamo 
brevemente in cosa consiste. 
                                                        
7
 KOTLER P., Marketing Management, Pearson Education Italia, Milano, 2007. 
8
 LABIN J. J., Market-driven management, McGraw-Hill, Milano, 2008. 
9
 DAY G. S., The Market-driven Organisation, The Free Press, New York, 1999.
5 
 
1.3. Il consumatore moderno 
 
La nascita del consumatore moderno si può fare risalire alla Rivoluzione industriale
10
, fenomeno 
questo che ha segnato un’esplosione a livello globale della diffusione dei prodotti e comportato il 
trasferimento delle metodiche dall’ideatore al produttore e al distributore per permettere ai propri 
prodotti di essere preferiti a quelli dei concorrenti
11
. I prodotti di massa, così generati, essendo 
destinati a soddisfare bisogni non particolarmente strutturati, sono anche facilmente sostituibili. Per 
questo, verso la fine dell’800, divenne necessario da una parte rendere “diversi” i prodotti, 
dall’altra, approfondire il comportamento del compratore, sia sotto il profilo economico sia sotto 
quello psicologico motivazionale
12
. 
Dal lato economico, si attribuiva al consumo una funzione di tipo utilitaristica, ossia finalizzata a 
soddisfare il bisogno del consumatore tenendo conto del reddito disponibile (o atteso) e delle 
variazioni dei prezzi. In secondo piano prioritario, erano collocate invece, le caratteristiche 
“irrazionali”, come  il “gusto”, lo status symbol, le aspirazioni, ovvero tutta una serie di attributi che 
riconducevano il prodotto non solo all’esclusivo rapporto tra domanda e offerta o tra reddito e 
tendenza all’acquisto e prezzo. 
Al profilo economico si è aggiunto quello sociologico  che vede il consumatore in relazione 
all’“ambiente”, di cui si approfondiscono le dinamiche comportamentali. Questo interesse verso il 
consumatore è ripreso e sviluppato dal marketing che vede la sua nascita come disciplina in quegli 
stessi anni.
13
 
E’ possibile ricondurre a tre le scuole di pensiero lo studio del comportamento del consumatore. La 
prima di queste segue l’approccio della psicologia cognitiva
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 che si prefigge come oggetto di 
studio le modalità con cui si acquisiscono le informazioni dall’ambiente circostante e come 
vengono impiegate anche in relazione a stimoli ad esse collegate. Applicando questo tipo di 
approccio alla metodologia comportamentale di un potenziale cliente diremo che prima di 
procedere all’acquisto di un prodotto, nella mente del consumatore si sviluppano una serie di 
meccanismi logici che per prima cosa prendono in considerano  le motivazioni e le informazioni  
                                                        
10
 T.S. ASHTON, La rivoluzione industriale. 1760-1830, VIII ed., Bari 
11
 G. BONANNO, Concorrenza imperfetta e differenziazione dei prodotti: una rassegna critica di recenti discussioni 
analitiche, in Note economiche, 1986, n. 5-6, p. 102 ss 
12
 S. ZAPPALÀ, G. SARCHIELLI, Prospettive di psicologia economica, Milano, 2001; G. SIRI, La psiche del 
consumo, Milano, 2001. 
13
 J. ARNDT, Paradigms in consumer research: a review of perspectives and approaches, in 20 European J. of 
Marketing (1986), 8, p. 23 ss. 
14
 J.A. HOWARD, Buyer behavior in marketing strategy, 4th ed., Englewood Cliffs, 1994; 
C. ORSINGHER, Il servizio dalla parte del cliente Un approccio cognitivo all’esperienza di consumo, Roma, 2000.