Geolocalizzazione e Social Network nel Marketing

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Introduzione 
 
Dal punto di vista dell’innovazione nel web abbiamo assistito negli ultimi anni a vere 
e proprie rivoluzioni e questo vale in particolare se pensiamo all’evoluzione che 
hanno avuto i social network. Ma cosa sono i social network? Secondo la definizione 
data da Boyd ed Ellison (Boyd, Ellison, 2008) si possono definire social network quei 
servizi web che permettono la creazione di un profilo pubblico o semi-pubblico 
all’interno di un sistema vincolato, l’articolazione di una lista di contatti, la 
possibilità di scorrere la lista di amici dei propri contatti. Questi servizi permettono 
di gestire e rafforzare online amicizie già esistenti o di accrescere la propria rete di 
contatti. 
Nella tesi verranno descritti brevemente i principali social network con particolare 
attenzione alle nuove realtà che si stanno affacciando in Italia e alle nuove 
applicazioni che permettono di localizzare l’utente finale. Nel contesto generale della 
geolocalizzazione e delle promozioni e pubblicità ad essa legate.  
Nello specifico, il primo capitolo tratta la storia e l’evoluzione dei principali social 
media con particolare attenzione ai social network, alla loro struttura e al loro 
impatto sulla società.  
Il capitolo 2 affronta il tema della localizzazione e cioè il modo in cui i dispositivi di 
tipo mobile possono essere individuati all’interno di una mappa interattiva che 
utilizza il sistema GPS.  
L’idea cardine della tesi prende forma nel capitolo 3 con l’esame dei più utilizzati 
social network geolocalizzati, descrivendone caratteristiche e funzioni principali.  
Nel capitolo 4 si analizzano i motivi per cui i principali brand internazionali hanno 
iniziato ad utilizzare questo nuovo tipo di promozione, creando pubblicità ed 
iniziative innovative e creative. Questo avviene non solo negli Stati Uniti, da dove il 
fenomeno ha avuto origine, ma anche in Europa ed in particolare in Italia, come 
testimoniano gli esempi proposti nel capitolo.  
Anche il turismo è entrato in modo energico in questo nuovo mercato, per questo 
motivo nel capitolo 5 vengono analizzati alcuni importanti casi di geolocalizzazione 
applicata al turismo, suddivisi per area geografica.
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1. I Social Network 
 
Si cercherà in questo capitolo di dare una definizione dei social network partendo 
dall’evoluzione che hanno avuto a cavallo degli anni ’70 e ’80 i social media. I social 
network sono quei servizi web che permettono la creazione di un profilo pubblico o 
semi-pubblico all’interno di un sistema vincolato, l’articolazione di una lista di 
contatti, la possibilità di scorrere la lista di amici dei propri contatti (Boyd, Ellison, 
2008). 
 
1.1. La Storia e l’evoluzione dei Social Media 
 
 
I primi social media, cioè le prime tecnologie e pratiche online utilizzate per 
condividere contenuti testuali, immagini, video e audio, fanno la loro comparsa verso 
la fine degli anni ’70 con Usenet systems.  
Concepito nel 1979 da Tom Truscott e Jim Ellis, Usenet consente agli utenti di 
scrivere articoli o meglio news nei newsgroup. Per capire l’importanza di Usenet 
basti pensare che i gruppi come Google Groups e Yahoo! Groups usano moltissime 
delle convenzioni che originariamente furono stabilite in questo sistema 
(webdesignerdepot, 2009). 
Nei dieci anni successivi venne alla luce IRC (Internet Relay Chat), sviluppata nel 
1988 e usata per condividere file, link e per stabilire un contatto a distanza con le 
persone. Da IRC possiamo far nascere la messaggistica istantanea, leggasi msn 
messenger (microsoft), Skype e similari. Ma il vero padre di queste nuove tecnologie 
è stato ICQ che, sviluppato negli anni ’90, fu il primo vero programma di 
messaggistica istantanea per PC.  
Nel corso del tempo gli utenti hanno sempre più ricercato l’interattività tra di loro, 
questa continua ricerca di conoscere chi stava dietro al monitor ha portato alla nascita 
di molti siti di Dating (appuntamenti online) e sono essi stessi considerati i primi
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social network. Non a caso il primo sito di dating è apparso quando il numero degli 
utenti online ha iniziato ad aumentare, più persone online più persone che potevano 
registrarsi, creare il proprio profilo e contattare gli altri utenti. 
Non solo siti o chat, ma anche i forum devono essere considerati come parte 
integrante di questa grande rivoluzione. L’interfaccia dei forum è user-friendly, 
ovvero orientato all’utente, semplice e di facile consultazione anche per i non tecnici.  
I siti di dating, considerati i predecessori dei social network, non permettevano di 
tenere una lista di amici e la realizzazione di un proprio profilo era, ed è, assai 
limitata. Il primo vero social network fu Six Degrees, lanciato nel 1997, permetteva 
di compiere tutte quelle azioni che il resto dei siti non consentivano, come creare un 
profilo pubblico e una lista di amici. Il sito fu venduto per 125 milioni di dollari 
(Wikipedia.org (a), 2010) nel 2000 e l’anno successivo fu chiuso al pubblico, ora, in 
attesa di forti cambiamenti sia strutturali che grafici, è aperto solo per le persone che 
erano già registrate, e i nuovi unteti possono registrarsi solo su invito. 
Nel 1999 ci fu una piccola innovazione apportata da LiveJournal, invece di far creare 
un profilo statico agli utenti permetteva agli utenti di creare continue notizie, blog e 
gruppi per interagire gli uni con gli altri, a suo modo un precursore degli 
aggiornamenti istantanei che ritroviamo su Twitter, Facebook e su social network 
similari. 
La storia cambia completamente all’inizio del 2000 con la nascita di Friendster che 
conta, oltre 90 milioni di utenti registrati a fine 2010 e con una media di 60 milioni di 
visitatori unici al mese sempre nell’arco del 2010.   
Il sito ricalca gli attuali social network, si mettono assieme gli amici, si crea una 
propria lista personale e si possono conoscere nuove persone. La peculiarità di questo 
sito è che il 90% dei visitatori proviene dall’Asia (Alexa.com (a), 2010), in pratica è 
divenuto una sorta di social network di nicchia di quei paesi. Un altro sito che ha 
molto successo in Asia e in America Latina è Hi5, qui la privacy è molto protetta, ci 
possono essere connessioni fino al terzo grado di amicizie e il proprio profilo può 
essere visibile solo agli amici. 
Nel 2003 il social network si fa serio con la nascita di LinkedIn, il primo dedicato al 
business. Tramite questo sito si può inserire il proprio curriculum vitae, conoscere 
eventuali partner per la propria attività, far conoscere la propria azienda o candidarsi
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per un posto di lavoro. Oggi il social network si è sviluppato inserendo la possibilità 
di creare forum di discussione, gruppi dedicati a singoli lavori o a particolari temi.  
Il 2003 è l’anno di MySpace che fino al 2006 è stato il più grande social network al 
mondo, il suo successo è dovuto alla sua grande differenziazione con il passato. Gli 
utenti potevano, e possono tuttora, personalizzare graficamente e completamente il 
loro profilo, condividere la loro musica e i loro video. La comunicazione tra utenti è 
garantita da messaggi privati, commenti pubblici, creazione di blog e dal 2006 anche 
da una messaggistica istantanea, MySpace IM. 
Il 4 febbraio 2004 nacque Facebook, quello che ad oggi è il più grande social 
network del mondo e secondo sito più visitato dopo Google (Google (a), 2010), il 
che equivale ad essere il numero uno dei siti più visitati al mondo. Facebook non è 
nato così come lo conosciamo oggi, agli inizi era un social network esclusivo di 
Harvard, ci si poteva registrare solo se si era iscritti al college. Il successo fu 
talmente grande che dal 2004 in poi l’iscrizione di estese agli altri college americani, 
poi alle principali università europee per poi diventare di dominio pubblico per tutti, 
vecchi, giovani, universitari e non. 
Facebook fu fondato da Mark Zuckerberg all’epoca studente presso l’università di 
Harvard, con l’aiuto di Andrew McCollum e Eduardo Saverin. Il nome del sito si 
riferisce agli annuari con le foto di ogni singolo alunno che alcuni college e scuole 
americane pubblicano all’inizio dell’anno accademico e distribuiscono ai nuovi 
studenti ed al personale della facoltà come mezzo per conoscere le persone del 
campus. 
Secondo i dati forniti dal sito stesso (Facebook (a), 2010) nel 2010 il numero degli 
utenti attivi ha superato quota 500 milioni in tutto il mondo. Il sito nel 2009 è 
divenuto profittevole segnando il primo bilancio in attivo (Repubblica.it, 2009).  
Un dato molto rilevante riguardo la forza e la crescita di Facebook viene fornito dal 
Financial Time che il 16 marzo 2010 pubblica un articolo sull’andamento dei 
visitatori di Google contrapposto a quello del social network. I dati provengono dalla 
società di ricerca Hitwise, secondo cui nella seconda settimana di marzo 2010 
Facebook per la prima volta ha sorpassato Google riuscendo ad avere il 7,07% dei 
navigatori contro il 7,03%.
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Oltre a questo dato molto importante bisogna sottolineare il fatto che le pagine viste 
di Facebook sempre nella prima parte del 2010 sono aumentate del 185% (Financial 
Time, 17 marzo 2010). 
 
 
Figura 1: Confronto tra Facebook e Google 
 
 
A differenza di MySpace, Facebook non dà la possibilità di personalizzare il proprio 
profilo ma include molteplici opzioni per la comunicazione tra utenti. 
Gli utenti-amici della rete si possono scrivere tramite una messaggistica istantanea 
(chat) privata, la scrittura sulla bacheca (spazio pubblico del profilo) e tramite email 
interne a Facebook stesso. Gli utenti, inoltre, possono facilmente cambiare le 
impostazioni della privacy per permettere o meno la visualizzazione di diverse parti 
del proprio profilo sulla base delle relazioni esistenti tra utenti; Io (solo per le foto), 
Amici, Amici di amici, Amici e Reti, Tutti e Personalizzato. 
La condivisione di file di ogni genere è garantita anche da altri network sociali, ad 
esempio su Multiply, anche questo americano, si possono condividere foto, video, 
creare blog, fare acquisti online e vendere propri oggetti.
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L’attenzione verso la privacy degli utenti è massima, infatti il sito offre una serie di 
livelli di sicurezza degli aggiornamenti dello status dell’utente che si dividono in 
pubblico, amici, solo su invito. 
Il motore di ricerca principe, Google, non è rimasto a guardare i cambiamenti imposti 
dalla nascita di queste reti ed ha creato Orkut, il sito è stato lanciato in internet nel 
2004, è molto popolare in Brasile e India con più di 65 milioni di utenti (Alexa.com 
(b), 2010). 
L’innovazione è stata talmente grande che nel 2004 è stato messo online Ning, il sito 
non è un vero e proprio social network bensì è una piattaforma che consente di creare 
social network personalizzati. Possono essere creati social network di nicchia con 
temi particolari e specifici come la politica, la musica, lo sport, con costi 
relativamente bassi. I prezzi variano da circa 3 dollari a 50 al mese e con queste cifre 
si può pensare di essere Mark Zuckerberg, inoltre tutti questi social network sono 
presenti nello spazio web offerto da Ning. 
Da segnalare alcuni social media che vengono utilizzati esclusivamente per la 
condivisione di foto e video, tra gli altri Photobucket acquisito nel 2007 da Fox 
Interactive Media (Photobucket official blog, 2007) per una cifra attorno ai 250 
milioni di dollari, Flickr dichiara di avere un archivio di circa 5 bilioni di immagini 
(Flickr official blog, 2010), ed oltre ad essere un contenitore d’immagini permette di 
creare profili, aggiungere amici organizzare video e immagini per album.  
Il più famoso sito e contenitore di video è certamente YouTube, nato nel 2005 ha 
avuto un enorme successo grazie alla possibilità di inserire i video caricati, anche da 
altri utenti, in altri social network, blog, siti e forum. Molto importante anche la 
caratteristica propria dei social network, con la possibilità di creare un proprio profilo 
pubblico, commentare i video, votarli, creare una pagina personale ed essere votati 
da altri utenti.  
La diffusione delle notizie, di immagini e video avviene anche attraverso Social 
News che consentono agli utenti, attraverso siti internet dedicati, di inviare e votare 
nuovi racconti, articoli o semplici link, determinando così cosa sarà pubblicato e la 
sua rilevanza. Tra i più importanti siti di social news possiamo citare, Delicious, 
Digg, Reddit, OkNotizie, Wikio.
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I social network sono anche se non soprattutto un fatto di costume e di moda, 
moltissime star di Hollywood utilizzano Twitter per far sapere cosa stanno facendo 
in tempo reale. Twitter nasce nel 2006 come servizio gratuito di social network e 
microblogging, fornisce agli utenti una pagina personale aggiornabile tramite 
messaggi di testo la cui lunghezza massima è di 140 caratteri, messaggi che vengono 
definiti tweet dall’inglese cinguettare. Il successo è enorme, la società è valutata, già 
nel 2009, oltre un miliardo di dollari (TechCrunch, 2009). Twitter è anche usato per 
diffondere notizie, una sorta di giornalismo partecipativo. Un esempio della sua forza 
è stato dato il 6 aprile del 2009 quando gli utenti del social network avevano dato la 
notizia del terremoto in Abruzzo prima dei media tradizionali (Corriere.it (a), 2009). 
Dall’anno 2000 in poi c’è stato un incremento esponenziale della condivisione libera 
in internet, la nascita dei social network è solo un esempio del cambiamento radicale 
avvenuto, ad esempio il 2007 vede la nascita di Tumblr, un incrocio tra 
un’applicazione di tipo lifestreaming (aggregatore di social network) e una 
piattaforma di microblogging. Il sito permette agli utenti di postare foto, video, 
documenti, audio, link, conversazioni e altri contenuti come nei blog, e molte 
applicazioni sono state create per i dispositivi mobili rendendolo ancora più diffuso, 
è inoltre molto facile da usare e le sue modalità di utilizzo sono simili a quelle di 
Twitter.  
In Kontain, lanciato nel 2008, gli utenti non si seguono più attraverso la modifica del 
proprio status ma si seguono attraverso foto e video, è questa la sua differenza 
rispetto agli altri social network. Anche in questo caso divengono essenziali le 
applicazioni per gli smartphone. Il network raccoglie anche profili aziendali, così le 
aziende stesse possono promuovere prodotti ed iniziative.  
Moltissimi altri social network sono sorti negli ultimi anni, per non parlare delle 
grandi manovre commerciali che si stanno verificando dietro queste start up, a 
cominciare dagli accordi tra Microsoft e Facebook per contrastare la supremazia 
delle ricerche sul web di Google. Lo stesso Google ha lanciato Google Buzz un 
social networking e messaging tool integrato con il programma di email Gmail. 
Tramite Google Buzz si possono condividere link, foto, video, i propri status e 
commentare gli altri user.
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La creazione di smartphone sempre più evoluti e soprattutto la nascita dell’Iphone 
hanno favorito il proliferare e la popolarità dei social network, grazie all’Iphone 
navigare sul web con dispositivi mobile è diventato semplice, rapido e divertente. 
Tramite l’Apple Store Online, il negozio elettronico di proprietà di Apple Computer, 
si possono scaricare tutte le applicazioni per i social network compatibili con 
l’Iphone e, grazie a queste, gli aggiornamenti del proprio status e della propria 
posizione geografica sono facilitati enormemente rendendoli immediati. Tramite il 
gps integrato lo smartphone riesce infatti a localizzare il dispositivo mobile. 
Considerando per un momento anche l’aspetto ludico di internet, è doveroso citare i 
giochi di ruolo online, i cosiddetti MMORPGS (Massively multiplayer online role-
playing games), di cui World of Warcraft è il leader indiscusso. In questo caso il 
gioco di ruolo presuppone la creazione di alleanze tra i vari player, lo scambio di 
informazioni e delle varie tattiche di guerra. Da questo continuo scambio si può 
arrivare alla nascita di amicizie o comunque di relazioni sociali che possono superare 
i confini virtuali per sfociare nella vita reale.  
A metà strada tra un social network tradizionale e un gioco possiamo collocare 
Foursquare, un social network basato sulla geolocalizzazione disponibile tramite web 
e applicazioni per dispositivi mobili. Questo atipico network è stato lanciato l’11 
marzo 2009 ed è stato creato da Dennis Crowley e Naveen Selvadurai. La sua 
caratteristica ludica verrà affrontata nel paragrafo 3.4 qui basti dire che il gioco è 
tutto incentrato nel fare “check-in” in un determinato luogo e diventarne il “sindaco”, 
in pratica la persona che si reca più spesso in quel luogo. Chi cammina e viaggia con 
Foursquare nel proprio cellulare ha una mappa personalizzata e condivisa del mondo, 
dove si possono commentare i luoghi visitati e dare consigli agli altri membri del 
network. Su Foursquare  verranno incentrate le principali analisi, è proprio da questo 
atipico social network che inizieremo a capire come le aziende possano interagire 
con questa nuova forma di comunicazione. 
Prima di tutto però è necessario capire cos’è e come è strutturato un social network.
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1.2. Struttura di un Social Network 
 
Abbiamo illustrato la storia dei Social Media per concentrarci sui Social Network, 
ma cosa sono e come sono strutturate queste reti sociali? Il network, la rete, è un 
insieme di attori collegati tra loro, attori che possono essere persone, gruppi, 
organizzazioni, e il loro legame può avvenire per conoscenza, fiducia, incontro, 
amicizia ma anche tramite contratti, alleanze e investimenti. Grazie ad internet ci 
sono sempre più informazioni reperibili e sempre più connesse le une con le altre. 
Tra queste le informazioni che arrivano da reti locali, da colleghi, dalla famiglia, da 
vecchi amici e da altre comunità virtuali spesso organizzate in social network. 
Secondo il filosofo francese Pierre Lévy in Internet i singoli incanalano la loro 
competenza individuale verso fini e obiettivi condivisi: "Nessuno sa tutto, ognuno sa 
qualcosa, la totalità del sapere risiede nell'umanità".  
“Intelligenza collettiva" è la capacità delle comunità virtuali di far leva sulla 
competenza. Quel che non possiamo sapere o fare da soli, possiamo essere in grado 
di farlo collettivamente (Jenkins, 2007). 
Il gruppo, la rete, comporta una identificazione sociale, dove l’identificazione 
avviene perché si aderisce a regole e schemi tipici dei gruppi a cui si appartiene, ed è 
sociale perché consente un confronto tra il proprio gruppo e gli altri che non fanno 
parte del gruppo stesso. 
Attraverso i social network si possono soddisfare diversi bisogni, le persone con cui 
si comunica sono amici e solo a loro si può scrivere e dare informazioni, sono 
soddisfatti in questo modo il bisogno di sicurezza e allo stesso modo il bisogno di 
associazione. Da non trascurare la soddisfazione del bisogno di stima, se si hanno 
tanti amici allora si è qualcuno: più amici, più comunicazione, più ascolto e quindi 
maggiore realizzazione di sé. 
La struttura del Social Network è abbastanza semplice, un soggetto si iscrivere al 
servizio, si descrive e invita un suo amico/a a fare la stessa cosa, creando una catena 
quasi infinita di inviti e connessioni. Nella propria descrizione ciascuno può inserire 
informazioni più o meno personali, dal titolo di studio alle proprie attività; sarà 
attraverso questa descrizione che si potrà essere contattati da chi ha interessi in