7
- Standardizzazione
- Rigidità
- Inflessibilità
- Clientela passiva
- Un consumo in massa con una totale noncuranza, da parte dei
viaggiatori, per le regole locali, la cultura e gli abitanti delle destinazioni
turistiche.
Questo tipo di turismo è quello che creò l’attuale industria. Non che prima
degli anni ’60 il viaggio non esistesse, ma era un fenomeno d’élite. Con
queste caratteristiche, quindi, non vi era molto spazio per i gusti individuali
o, in ogni modo, non si sentiva il desiderio di avere vacanze differenziate.
I fattori costituenti di questo fenomeno devono ricercarsi nella struttura
sociale, economica e istituzionale dell’epoca: il conseguente periodo di
pace e di prosperità, che si diffuse nel mondo dopo la depressione degli
anni ’30 e la seconda guerra mondiale, diede nuovi impulsi diffondendo
ricchezza e benessere grazie anche al petrolio e alle economie di scala.
Per capire il fenomeno “ turismo di massa” è necessario anche analizzare le
caratteristiche dei consumatori finali:
- Inesperti, attratti dalla novità del viaggiare volando
- Non curanti della qualità dei servizi offerti
E’ proprio grazie al propagarsi del turismo di massa che si è sviluppata,
quindi, la tecnologia in ambito turistico: la costruzione di aerei passeggeri.
All’aumento dell’efficienza e della comodità degli aerei corrispose un
abbassamento delle tariffe in modo da poter espandere, ad una più vasta
fascia di consumatori, la possibilità di poter scegliere le proprie mete di
vacanze oltre oceano.
Negli anni ’60 e ’70 le tecnologie informatiche ebbero l’effetto
principale di aumentare l’efficienza della produzione dei servizi per il
8
turismo, di facilitarne la diffusione e di controllare il loro processo
produttivo.
I principali utilizzatori di tecnologia, intesa sia dell’informazione che
tecnologia applicata alla costruzione dei velivoli, in questo periodo erano le
compagnie aeree, le catene alberghiere, le compagnie di noleggio auto e i
tour operators.
In breve, la tecnologia dell’informazione si limitava a telefoni, telefax,
computer e anche sistemi di prenotazione che non avevano la possibilità di
comunicare tra loro. Questo implicava una mancanza di comunicazione
immediata anche tra i vari fornitori di servizi turistici.
La tecnologia del turismo di massa quindi aveva la principale caratteristica
di facilitare la standardizzazione.
1.1.2 IL TURNING POINT
La svolta si ebbe nel 1978 quando il governo di Jim Carter decise la
“deregulation”
1
con cui si voleva restaurare la legge del mercato sui
trasporti aerei liberalizzando le tariffe che, da allora, non sono più sotto il
controllo governativo ma sono a discrezione della compagnia aerea. Inoltre,
non solo le tariffe, ma anche le rotte nei cieli furono gestite direttamente
dalle compagnie: chiunque avesse un aeroplano poteva operare voli su
qualsiasi rotta e a qualsiasi tariffa. L’unico vincolo rimaneva la sicurezza
dell’aeromobile.
Questa fase decretò l’aumentò della competizione che sfociò in nuove
tariffe, in nuove destinazioni, in nuovi servizi e in nuove compagnie aeree.
Di conseguenza l’industria del viaggio divenne più flessibile e
imprevedibile.
1
Dall’inglese deregolamentazione: abrogazione di regolamenti statali
9
Dopo il 1978 il turismo internazionale necessitava di un’arma potente,
come i CRS
2
, per poter tenere aggiornate tutte le nuove informazioni e per
soddisfare il cliente.
Questo evento portò ad un graduale cambiamento di tutta l’industria
turistica dalla domanda all’offerta. Gli anni ’80 e ’90 hanno provocato
l’emergere di un turismo più flessibile e segmentato
3
, con lo sviluppo di
strategie manageriali per la propaganda di destinazioni, di tariffe aeree, di
alberghi e di tutto ciò che è collegato al viaggio. Anche le regole del gioco
furono modificate all’interno dell’industria turistica e soprattutto questo
diede vita alla competizione vera e propria, una competizione
prevalentemente tecnologica.
Il cambiamento fu dovuto a quattro spinte:
- Nuovi consumatori
- Nuove tecnologie
- Nuove tecniche manageriali
- Cambiamenti nelle condizioni strutturali dell’industria turistica
Una delle caratteristiche chiave del “nuovo” turismo risultò essere la
flessibilità che i servizi, i consumatori e i produttori possedevano e
permetteva loro di muoversi all’interno del mercato.
Tuttavia, è stata la tecnologia la causa scatenante di un cambiamento che
oggi nel 2000, a pochi anni di distanza dalla deregolamentazione del 1978,
ha permesso al singolo cliente di costruirsi, di prenotare e di realizzare il
proprio viaggio senza l’ausilio fisico delle agenzie di viaggio (se non per la
stampa dei biglietti), attraverso un semplice personal computer collegato ad
Internet.
Ma è bene procedere in modo cronologico e ritornare alla fine del
ventesimo secolo.
2
dall’inglese Computerized Reservation Systems, sistemi di prenotazione computerizzati
3
termine economico che implica il frazionamento dell’offerta secondo caratteristiche differenti
10
La tecnologia dell’informazione nel turismo di massa era limitata alle
compagnie aeree, alle catene alberghiere e ai tour operators, come abbiamo
affermato in precedenza, ma nel nuovo tipo di turismo sono gli agenti di
viaggio ad essere i principali utilizzatori di IT, soprattutto con la diffusione
dei CRS ed è grazie a loro che gli agenti di viaggio diventano i giocatori
fondamentali dell’industria turistica negli anni ’80 e ’90.
Nel nuovo turismo la tecnologia si diffuse tra tutti i giocatori e fu
un’importante arma utilizzata da ognuno di loro.
Le caratteristiche fondamentali di questo strumento erano:
- flessibilità
- rapida diffusione
- tutti i giocatori sono utilizzatori
- l’integrazione tra i vari sistemi
Il nuovo turista fu la forza principale del cambiamento, in quanto il
mercato stesso fu orientato al consumatore e non più alla produzione.
Il viaggiatore di questi anni è più indipendente, ibrido, spontaneo e
imprevedibile ed esige differenziarsi dalla massa.
Queste peculiarità dalla parte del consumatore sono state un forte impulso
per l’evoluzione della tecnologia utilizzata dai fornitori di viaggi.
Le applicazioni tecnologiche all’industria del viaggio permettono di
fornire nuovi e flessibili servizi conformi alle caratteristiche della clientela.
Un intero sistema di tecnologie dell’informazione è stato diffuso negli
ultimi decenni del ventesimo secolo.
11
1.1.3 LA TECNOLOGIA COME STRUMENTO CHIAVE
L’informazione è il cemento che unisce i differenti fornitori, o giocatori
4
.
Infatti, il tipo di relazione che lega ciascun produttore di servizi è appunto
il flusso di informazioni che è la materia prima su cui si basa un sistema di
prenotazione.
Il sistema tecnologico che si è diffuso negli ultimi anni è ben
schematizzato nella figura 1.1; ciò che è importante sottolineare è che in
questo insieme di tecnologia i CRS occupano una posizione dominante.
Questo grazie anche al fatto che i proprietari delle aziende che diffondono
questi sistemi (ricordiamo: Amadeus, Galileo, Sabre, Worldspan che
verranno trattati più avanti) sono le compagnie aeree, in altre parole coloro
che per primi hanno applicato e gestito l’IT.
La tecnologia dell’informazione dei CRS è considerata uno strumento
chiave per gli addetti al settore, in quanto non è strategica solo per i suoi
proprietari, le compagnie aeree, ma anche e soprattutto per i fornitori di
viaggio che la utilizzano: le agenzie di viaggio.
Come verrà spiegato ampiamente più avanti, le agenzie di viaggio sono
state sino ad oggi un legame vitale nella “catena di montaggio” del turismo,
e lo hanno modificato per il presentarsi sul mercato di nuove caratteristiche
legate al singolo consumatore e alla tecnologia stessa, che come ben
sappiamo, è soggetta ad un’evoluzione estremamente rapida.
1.2 I GIOCATORI
Per poter bene focalizzare tutti i giocatori dell’industria turistica la figura
1.2 è di grande aiuto. Le principali forze sono suddivise in varie categorie:
fornitori (aerolinee, alberghi, autonoleggi, compagnie di crociere),
4
I giocatori sono i fornitori di turismo: compagnie aeree, alberghi, autonoleggi, compagnie di crociera,
agenzie di viaggio, tour operators
COMUNICAZIONI SATELLITARI
VIDEO BROCHURES
COMPUTERS
CRS
VIDEOTEXT
VIDEO
TELEFONI
TELECONFERENZE
COMUNICAZIONE
DI AGINE
STAMPANTI
SATELLITARI
Figura 1.1 fonte TOURISM, TECHNOLOGY AND COMPETITIVE STRATEGIES ( A. Poon )
12
distributori (CRS/GDS
5
che verranno trattati nel capitolo 3), grossisti (tour
operators), venditori al dettaglio (agenzie di viaggio) e i clienti (aziendali,
aziendali individuali e clienti del turismo di piacere).
Tutti i giocatori sono in contatto, in percentuale differente, con l’IT.
Alcuni di loro coprono delle posizioni strategiche e fondamentali
all’interno del campo di gioco.
Il principale ruolo dei fornitori è di provvedere a servizi di trasporto e di
viaggio per i consumatori, tenendo sotto controllo l’inventario della loro
offerta totale e subendo il rischio di invenduto.
I distributori sono, tradizionalmente, il principale strumento usato
dall’industria turistica per elargire informazioni su voli aerei, pacchetti di
viaggio, disponibilità alberghiere, autonoleggi. Agiscono come legame tra
il produttore e l’acquirente, fornendo informazioni utili anche al
consumatore finale presso il punto vendita.
I grossisti quali i tour operators acquistano i diversi elementi, li
assemblano in modo da costituire le vacanze “tutto compreso” o pacchetti
di viaggio, li vendono al pubblico con l’ausilio di Internet o alle agenzie
che a loro volta, attraverso i cataloghi, li propongono al cliente finale.
Gli agenti di viaggio sono considerati i venditori al dettaglio, coloro il
cui commercio è ancora ampiamente fondato sulla vendita dei biglietti
aerei.
1.3 I DIVERSI TIPI DI TURISMO
Esistono principalmente due tipi di viaggio e di turismo che sono più
interessanti da analizzare: il turismo di piacere e il turismo d’affari. E' bene
differenziarli perché spesso si usano tecnologie differenti per ciascuno di
loro.
5
Dall’inglese Global Distribution Systems
13
1.3.1 IL TURISMO DI PIACERE (LEISURE TRAVEL)
Questa categoria è ampia e spesso comprende altri segmenti della
domanda e diversi tipi di prodotto turistico che hanno come principale
scopo della vacanza il divertimento e lo svago. Di questo tipo fanno parte il
turismo itinerante e il turismo di soggiorno. Quello itinerante si basa su
brevi permanenze in cui il principale servizio richiesto è il pernottamento;
il principio su cui si basa questo genere di turismo è quello di poter visitare
il più possibile.
Altra sotto categoria è quella del turismo di soggiorno, che si distingue
dalla precedente per il periodo di permanenza più lungo nel luogo di
interesse.
Il principale prodotto richiesto è la vacanza-pacchetto che viene
assemblata e distribuita dai tour operators. Il pacchetto viaggio è composto
dai seguenti elementi:
- destinazione: comprensiva delle caratteristiche descrittive perché è il
motivo scatenante della vacanza
- attrezzature e servizi disponibili: che devono soddisfare al meglio le
esigenze e i bisogni dei consumatori
- accessibilità: caratteristica che indica il costo e il tempo di
raggiungimento della meta
In generale il leisure travel necessita di minor automazione, quindi di IT,
rispetto al viaggio d’affari.
Qui di seguito sono presentate le principali caratteristiche del turismo di
piacere:
- Minori volumi di transazione
- Fortemente stagionalizzato
- Personale acquisto da parte del cliente
- Prenotazioni più complesse
- Varietà di prenotazioni
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- Ampia gamma di prodotti
- Lungo anticipo della prenotazione sulla partenza
- Clienti non particolarmente sofisticati
La prima caratteristica sottolinea il fatto che un turista “leisure”,
nell’arco di un anno, non acquista molti prodotti di viaggio a differenza del
viaggiatore d’affari, come si può notare nel paragrafo successivo.
La seconda indica che durante l’anno vi sono periodi di alta stagione e di
bassa stagione.
Solitamente colui che utilizza il prodotto è anche colui che lo organizza e
colui che lo paga; per questo si indica la prenotazione personale e diretta
come una caratteristica del viaggiatore di piacere. Inoltre il turista in
questione compra con parecchio anticipo il proprio viaggio avendo a
disposizione una vasta gamma di prodotti tra cui scegliere. Il cliente non è
sofisticato, in generale, in quanto considera la vacanza come un’estensione
della propria vita e come una nuova esperienza.
E’ necessario accennare che oggi il cliente leisure ha a disposizione anche
un altro strumento come Internet (che verrà trattato nel capitolo 4) che
consente una prenotazione diretta senza dover per forza telefonare o recarsi
in agenzia di viaggio.
1.3.2 IL TURISMO D’AFFARI (BUSINESS TRAVEL)
A questa tipologia è rivolto non un singolo, bensì un insieme di prodotti e
di servizi dedicati all’azienda. I singoli impiegati di queste società
viaggiano perché parte del loro lavoro. Il prodotto più venduto sono
biglietti aerei, pernottamenti in albergo e auto noleggiate.
Le principali caratteristiche che influenzano l’utilizzo della tecnologia in
ambito del business travel , sono le seguenti:
- Grossi volumi di vendita di prodotti aerei
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- Contatto non diretto da parte del cliente
- Altamente automatizzato
- Polizze di viaggio
- Itinerari standard
- Clienti/viaggiatori sofisticati
Questo tipo di turismo presenta anche aspetti negativi per le agenzie di
viaggio:
- Complessità del lavoro che spesso consiste in biglietteria a scarsa resa di
commissione (prodotto aereo)
- Problemi di cash flow, cioè difficoltà per l’agenzia di ottenere dai loro
clienti il pagamento dei conti entro termini in cui l’agenzia deve pagare
fornitori
Questo tipo di viaggi verrà ampiamente analizzato nel capitolo 4,
quando verrà presentato confronto tra Amadeus e Ventura.
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CAPITOLO 2
I FORNITORI
Introduzione
Come abbiamo anticipato nel capitolo precedente, i fornitori di servizi
sono coloro che vendono il prodotto turistico e possono utilizzare
tecnologie particolari, quali CRS o GDS, per entrare in contatto con il
mercato e per operazioni interne.
I fornitori sono, lo ricordiamo, compagnie aeree, alberghi, autonoleggi,
ferrovie e compagnie di crociera (di queste ultime due non verrà analizzato
approfonditamente l’uso dell’ IT).
Le aerolinee sono, di fatto, coloro che fanno più uso dell’IT, ma oltre ad
utilizzarla, spesso sono i detentori e realizzatori di tecnologia, come si può
ben verificare nel paragrafo a loro dedicato.
2.1 LE COMPAGNIE AEREE
L’essenza della tecnologia utilizzata dalle aerolinee è rappresentata dai
CRS, che hanno la principale funzione di tenere aggiornati gli orari dei
voli, gli orari del personale di volo, analisi di guadagno e prenotazione di
posti sugli aeromobili e operazioni di stampa di biglietti. Questi sistemi si
sono diffusi verso la fine degli anni Settanta negli Stati Uniti. Come
abbiamo visto nel capitolo precedente, le maggiori compagnie aeree, in
quel periodo, cercavano di contendersi un mercato in fortissima espansione.
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La competizione si fece pressante tanto da spingere le aerolinee a
controllare in tempo reale le vendite di posti aerei, così da battere in tempo
la concorrenza e aggiudicarsi traffici sempre più ampi. E’ dunque
quest’esigenza a spingere ogni vettore che si rispetti a possedere un proprio
sistema di prenotazione computerizzato o CRS.
E’ inevitabile chiedersi, a questo punto, che cosa sono i CRS (i GDS
saranno spiegati nel capitolo 3) ovvero che tipo di tecnologia ci sia dietro
una prenotazione aerea.
Il sistema si fonda su un database centrale inserito in un mainframe, che
mette direttamente in contatto la domanda, le agenzie di viaggio, e l’offerta
rappresentata dai vettori aerei. I terminali distribuiti negli uffici delle
agenzie aggiornano, infatti, quanti e quali sono i posti disponibili per un
volo specifico della compagnia che possiede il CRS. Il mainframe controlla
ciascun terminale per vedere se deve inviare qualche messaggio, come ad
esempio la conferma di un posto. Dall’altra parte l’agenzia possiede, oltre i
vari terminali, un personal computer master o un controllore di
comunicazioni in linea dedicata che a sua volta invia al mainframe
messaggi, se necessario. S’instaura, quindi, un dialogo le cui risposte
possono essere visualizzate sullo schermo automaticamente.
Tuttavia, i CRS non dialogano solo con i terminali delle agenzie ma anche
tra loro, da una compagnia aerea ad un’altra comunicando semplicemente
l’esaurimento dei posti su un aeromobile.
Le comunicazioni tra i CRS sono talmente numerose che sono gestite da
una rete chiamata SITA
6
(Société Internationale de Telecommunication
Aéronautiques). I messaggi sono inviati alla rete che li archivia fino a
quando un canale non si libera ; l’operazione varia da qualche secondo a
qualche minuto.
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SITA offre alle compagnie aeree e ai GDS la capacità di migliorare il loro servizio ai clienti dando la
possibilità di accedere ai sistemi fornendo quotazioni automatiche delle tariffe
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