Le strategie competitive delle aziende cinesi - Talune evidenze empiriche di imitazione, clonazione e contraffazione

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PREMESSA 
 
 
 
Sino a poco tempo fa, la Cina rievocava alla mente un paese lontano, 
nello spazio e nel tempo, popolato da piccoli uomini dagli occhi a 
mandorla, che vivevano di agricoltura e di “tradizione”. 
 
Oggi le strade delle città occidentali sono sempre più affollate di 
lanterne rosse, indicanti la presenza di questo popolo che pian piano sta 
invadendo le città di tutto il mondo. 
La Cina, da sempre chiusa in se stessa ed ostile ad ogni cambiamento, 
alle porte del XXI secolo si è svegliata: essa, bruciando le tappe 
principali dei tradizionali modelli di sviluppo, in pochi decenni ha 
compiuto i passi che “il vecchio continente” ha compiuto in due secoli. 
E’ normale che, dopo una chiusura forzata durata troppo tempo, la 
Cina faccia la corsa per recuperare il gap con l’Occidente. 
 
Negli ultimi venti anni, infatti, l’economia cinese ha fatto progressi 
sempre più vistosi: il ritmo di crescita è stato talmente elevato da 
superare il tasso medio mondiale, così che la Cina nel 2005 è diventata 
la quarta potenza economica più grande del mondo (dati ufficiali della 
Banca Mondiale).
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La Cina di oggi è frutto di quel miracolo economico innescato dalle 
politiche di riforma avviate nel 1978 da Deng Xiaoping. Un miracolo 
economico basato sulla formula del “socialismo di mercato”: ossia un 
sistema economico in cui il socialismo si mescola con il capitalismo, 
aprendo progressivamente spazi al libero mercato
1
. 
Gli alti tassi di crescita registrati dalla Cina nel nuovo millennio 
indicano che il miracolo economico continua ancora adesso e non 
sembra arrestarsi.   
Come una sorta di rito propiziatorio, la Cina ha aperto le Olimpiadi 
di Pechino giorno 08/08/2008 alle ore 8.00 pm e – considerando che il 
numero “otto” in cinese rappresenta la ricchezza – sembra proprio che i 
cinesi la abbiano voluto invocare ! 
Alcuni studiosi ritengono che la Cina sarà la “locomotiva” che 
guiderà lo sviluppo economico mondiale nei prossimi cinquanta anni. 
Questo profondo sviluppo economico della Cina ha però 
comportato problematiche altamente destabilizzanti, come il dumping 
sociale, le contraffazioni, ecc… 
Inoltre le sfrenate esportazioni cinesi verso tutto l’Occidente, in un 
periodo caratterizzato dalla stagnazione dell’economia europea, hanno 
ulteriormente aggravato la situazione, inducendo le aziende europee a 
concentrare le proprie forze non più sulle strategie di attacco, piuttosto 
sulle strategie di difesa! 
 
 
 
                                                 
1
 Weber M., “Il miracolo cinese: perché bisogna prendere la Cina sul serio”, Il Mulino, 
Bologna, 2001
3 
È proprio sulle strategie competitive che si concentra il primo 
capitolo, il quale inizialmente analizza il concetto di strategia in senso lato, 
definendola come l’insieme delle tattiche e delle politiche messe in atto 
dal manager per prevalere sui propri competitors e raggiungere la mission 
aziendale, realizzando il successo competitivo.  
In un secondo momento, viene svolta la c.d. SWOT analisys, ossia 
l’analisi dell’ambiente esterno e dell’ambiente interno, volte ad 
individuare rispettivamente le minacce e/o le opportunità nonché i 
punti d forza e/ di debolezza dell’azienda.  
Solo dopo aver svolto tali analisi, è possibile individuare la tipologia 
di azienda in esame, la quale può essere un’azienda leader, sfidante, 
imitatrice o di nicchia.  
Così che vengono analizzate le diverse strategie competitive adottate 
da ciascuna tipologia di azienda per raggiungere il successo competitivo. 
 
Il secondo capitolo prende in esame l’economia cinese, analizzando 
come essa si sia sviluppata così rapidamente grazie alle politiche di 
Deng Xiaoping e all’ingresso al WTO. 
In un secondo momento, vengono analizzati più approfonditamente 
i fattori determinanti dello sviluppo dell’economia cinese, ovvero: 
- il boom dell’export; 
- gli Investimenti Diretti Esteri; 
- la leadership di costo;  
- la politica del low cost manufacturing.
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Infine il secondo capitolo, affronta la SWOT analisys della Cina a 
seguito della quale è possibile dedurre che le aziende cinesi – essendo 
deboli sia al loro interno che al loro esterno – si classificano come 
aziende imitatrici. 
 
Il terzo capitolo analizza nel dettaglio le strategie competitive 
adottate dalle aziende cinesi. 
In un primo momento, vengono esaminate le strategie imitative 
lecite, ovvero l’imitazione in senso stretto e la clonazione, le quali si 
distinguono per il fatto di essere più o meno pedisseque.  
In particolare, vengono posti in esame alcuni casi concreti di 
imitazioni e clonazioni, come:  
- le imitazioni della Fiat Panda, dell’iPhone e dei Ferrero Rocher; 
- le clonazioni della Nintendo Wii e del Nokia. 
Oltre alle imitazioni c.d. lecite, vengono analizzate anche le imitazioni 
illecite, rappresentate dalle contraffazioni. In particolare, viene 
analizzata da vicino la contraffazione del marchio CE, il quale piuttosto 
che “Comunità Europea” per i cinesi significa “China Export”. 
Inoltre, facendo ricorso a strumenti giuridici, la concorrenza cinese è 
stata definita una concorrenza “parassitaria”, nonché una particolare 
forma di concorrenza sleale.   
Infine, si è tentano di individuare i possibili strumenti correttivi – in 
mano ai diversi attori sociali (istituzioni, aziende occidentali, 
consumatori) – che potrebbero essere sfruttati per eliminare la 
concorrenza cinese e garantire finalmente una sana e trasparente 
competizione sul mercato.
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Capitolo Primo  
L’ANALISI E LA DEFINIZIONE 
DELLA STRATEGIA COMPETITIVA 
 
 
 
1. L’ANALISI STRATEGICA QUALE STRUMENTO DI 
RICERCA DEL VANTAGGIO COMPETITIVO 
Il termine strategia deriva dal greco σ τ ρ α τ η γ ι α (strategòs), che 
letteralmente significa “generale militare”. Secondo gli studiosi dell’arte 
della guerra, la strategia è la “scienza della creazione dei mezzi” 
1
 
necessari per sconfiggere i nemici e vincere la guerra: il generale militare, 
infatti, ha il compito di individuare ed impartire le tattiche da seguire nel 
campo di battaglia. 
Al concetto di strategia sono state date molte definizioni, ma in 
ambito economico essa può essere definita come l’insieme delle tattiche 
e delle politiche messe in atto dal manager per prevalere sui propri 
competitors e raggiungere la mission aziendale. In particolare: 
- le tattiche e le politiche manageriali rappresentano le decisioni 
strategiche, ossia le decisioni che aiutano a decidere, per cui sono 
dette meta-decisioni 
2
, in quanto servono al manager per identificare 
i criteri attraverso cui prendere le decisioni operative, relative alle 
azioni da compiere; 
                                                 
1
 Sun Tzu, “L’arte della guerra”, Newton, Roma, 1994. 
2
 Ruisi M., “Analisi strategica: per una ricerca delle determinanti del successo aziendale”, 
Giuffrè, Milano, 2005.
6 
- la mission aziendale rappresenta l’insieme degli obiettivi che 
l’azienda si prefigge di raggiungere, per realizzare il successo 
aziendale. 
 
Quindi la definizione più esaustiva del concetto di strategia è quella 
fornita dal Prof. Coda, secondo cui essa è “l’insieme dei fini 
fondamentali perseguiti dall’impresa stessa e delle politiche messe in 
essere per la realizzazione di detti fini” 
3
. 
I fini e gli obiettivi perseguiti dall’impresa per raggiungere la propria 
mission  hanno un carattere: 
- sia economico-finanziario: l’impresa cerca di raggiungere alti livelli di 
reddito, di quota di mercato, di innovatività del prodotto,  ecc…; 
- sia etico: l’impresa cerca al contempo di garantire una serie di valori 
quali la passione per il cliente, il lavoro di squadra, l’innovazione e 
la creatività, il rispetto per l’ambiente, ecc… 
In particolare, la differenza tra gli obiettivi effettivamente raggiunti e 
gli obiettivi attesi misura la performance aziendale. 
La performance di un’azienda può essere studiata attraverso il 
paradigma di Mason-Bain 
4
 : 
 
STRUTTURA    ↔    COMPORTAMENTI    ↔    RISULTATI 
 
da cui si evince che: 
- da un lato, la struttura (che rappresenta l’ambiente in cui l’azienda 
opera) influisce sui comportamenti (ossia sulla condotta tenuta dagli 
operatori aziendali) che a sua volta influisce sui risultati (ossia sul 
livello di performance raggiunto dall’azienda stessa); 
                                                 
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 Coda V., “L’orientamento strategico dell’impresa”, UTET, Torino, 1988. 
4
 Ruisi M., op.cit., 2005.
7 
- da un altro lato, vi è un processo di retro-influsso, in quanto la 
performance aziendale può influenzare la condotta dei diversi 
operatori e quest’ultima può incidere sulla struttura. 
 
Per elaborare una strategia che garantisca il successo competitivo, il 
manager deve effettuare la cd SWOT analisys 
5
, il cui nome è un 
acronimo composto dalla prima lettera di ciascun elemento esaminato: 
- Strengths: i punti di forza di un’azienda sono tutte le risorse, le 
capacità e le competenze di cui essa dispone e che le permettono di 
realizzare un vantaggio competitivo; un esempio è rappresentato 
dalla capacità della Walt Disney Company di creare e sfruttare i 
personaggi animati in molti parchi di divertimento. 
- Weaknesses: i punti di debolezza, invece, sono tutte le caratteristiche 
aziendali che rendono difficile la creazione di valore economico; 
un esempio è rappresentato dalla cultura ostile al cambiamento 
della Westinghouse, che è stata sconfitta da General Electric, un 
concorrente più flessibile e più rapido ai cambiamenti del mercato. 
- Opportunities: le opportunità sono tutte le occasioni favorevoli che si 
possono presentare ad un’azienda per migliorare la propria 
posizione competitiva; un esempio è rappresentato dalla vicinanza 
del ristorante Marriot Corporation ad un aeroporto, vicinanza che 
il manager ha saputo sfruttare divenendo il maggior fornitore di 
pasti preconfezionati per i passeggeri degli aerei. 
- Threats: le minacce, invece, sono tutti i pericoli dai quali l’azienda 
deve difendersi; un esempio è rappresentato dall’ostilità del 
governo federale cui deve fronteggiare la Microsoft. 
                                                 
5
 Barney J.B., “Risorse, competenze e vantaggi competitivi”, Carocci, Roma, 2006.
8 
Come si può notare, i primi due punti della SWOT analisys riguardano 
l’ambiente interno dell’azienda, mentre gli ultimi due punti riguardano 
l’ambiente esterno. 
 
 
 
 
 
 
   
 
 
 
 
 
 
Quindi è opportuno esaminare da vicino sia l’ambiente interno sia 
l’ambiente esterno, permettendo così all’impresa di individuare: 
- i punti di forza, per far leva su di essi sfruttando le opportunità e 
difendersi dalle minacce; 
- e i punti di debolezza, per eliminarli; 
così che l’impresa potrà elaborare una strategia che le garantirà di 
raggiungere il successo competitivo. 
 
 
 
 
 
 
PUNTI DI 
 FORZA 
PUNTI DI  
DEBOLEZZA 
 
 
OPPORTUNITA’ 
 
MINACCE 
Ambiente interno  Ambiente esterno
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2. L’ANALISI DELL’AMBIENTE ESTERNO 
L’analisi dell’ambiente esterno, ossia del contesto in cui l’azienda 
opera, è molto importante poiché serve ad individuare le minacce e/o le 
opportunità ambientali, al fine di permettere all’azienda stessa di 
difendersi dalle prime e di sfruttare le seconde. 
Tale analisi si fonda sullo studio degli attori dell’arena competitiva 
6
, 
ossia dei diversi operatori economici che possono influire sulle 
performance aziendali. 
Per fare ciò, l’azienda può servirsi del “ modello delle 5 forze ” ideato da 
Porter, in cui vengono esaminati: 
- i concorrenti diretti;  
- i produttori di surrogati; 
- i fornitori; 
- i clienti; 
- i potenziali nuovi entranti. 
 
I concorrenti diretti  
“Le imprese peggiori ignorano i propri concorrenti; le imprese mediocri li imitano; 
le imprese migliori ne divengono la guida” 
7
. 
Secondo quanto afferma Kotler, l’azienda, per raggiungere il 
vantaggio competitivo, deve studiare innanzitutto i concorrenti diretti 
presenti nel settore in cui opera, osservando i loro comportamenti e 
cercando di prevenire ogni loro azione. 
                                                 
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 Ruisi M., op.cit., 2005. 
7
 Kotler P., Scott W.G., “Marketing Management”, ISEDI, Milano, 1993.