Google Books, book apps, e-readers: l'editore è davvero destinato a sparire?

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Abstract 
L'obiettivo di questo lavoro di tesi è attestare come cambia il mestiere 
dell'editore in relazione al passaggio dell'industria editoriale da un prodotto 
rimasto per secoli sostanzialmente invariato come il libro a stampa ad un prodotto 
digitale come l'e-book, ed ai problemi che esso comporta. Le riflessioni sono state 
basate sui dati forniti da protagonisti dell'industria stessa, come l'Association of 
American Publishers e l'Associazione Italiana Editori, sui numerosi siti e blog 
professionali dove vengono dibattute le questioni piø pressanti che scaturiscono 
dalla digitalizzazione della filiera editoriale, e sui piø recenti convegni  incentrati 
sull'e-book. 
L'analisi è stata strutturata in tre capitoli. Nel primo vengono delineati 
sinteticamente i tratti principali del settore dell'editoria libraria negli Stati Uniti, in 
Europa ed in Italia. Di questi tre mercati, vengono riportate le cifre relative al giro 
d'affari globale dell'editoria nel suo complesso, quali sono le case editrici o 
conglomerate piø importanti a livello mondiale, ed ampiezza e prospettive di 
crescita dell'e-book. Gli Stati Uniti sono il Paese in cui il libro elettronico si è 
imposto piø rapidamente, grazie anche alla penetrazione dei device dedicati alla 
lettura: l'e-book è arrivato a rappresentare in tre anni, dal 2009 ad oggi, quasi il 
10% del settore trade, con un fatturato che ha sfiorato il miliardo di dollari nel 
2010. Il rapido sviluppo dell'e-book a scapito della sua controparte cartacea ha 
accelerato alcuni fenomeni, tra cui i piø rilevanti sono la crisi dell'infrastruttura 
distributiva fisica del libro cartaceo, e l'interesse crescente di tre multinazionali, 
Google, Amazon e Apple, nella distribuzione di contenuti con i quali attirare un 
numero sempre maggiore di utenti. In Europa, a parziale esclusione della Gran 
Bretagna, la crescita dell'e-book risulta piø lenta per via della mancanza di un 
quadro legislativo uniforme e norme nazionali talvolta penalizzanti. Il mercato e-
book in Italia, Paese in cui storicamente si legge poco e le spese per i consumi 
culturali della popolazione sono esigue, è appena agli inizi, ma registra già 
numerose iniziative sia da parte dei protagonisti storici dell'editoria, sia per merito 
di nuovi soggetti dedicati interamente alla produzione di libri digitali. Si sta 
tuttavia verificando una frammentazione delle piattaforme distributive online che 
allunga la filiera dell'e-book, impedendo la discesa dei prezzi ed una piø vasta
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diffusione. 
Nel capitolo centrale, cuore della tesi, viene affrontato l'impatto dei processi di 
digitalizzazione sulle attività a monte della filiera editoriale svolte dalle case 
editrici. L'e-book comporta in primo luogo una ridefinizione di prodotto: mentre il 
libro cartaceo è caratterizzato da un'unione inscindibile di contenuto testuale e 
supporto fisico, quello elettronico perde i connotati materiali; l'organizzazione 
logico-visiva e gli stessi contenuti tuttavia hanno ancora come modello 
imprescindibile il suo predecessore. Un tentativo di rinnovamento è rappresentato 
dagli enhanced e-book (libri "potenziati") e dalle book app  (applicazioni software 
che racchiudono contenuti editoriali), i quali aprono il testo all'interazione con 
altri media. La perdita del supporto pone inoltre l'accento su parametri di qualità 
in parte comuni ai libri a stampa, come la qualità tipografica, la navigabilità del 
testo e il processo di selezione editoriale, ed in parte inediti, come i metadati che 
accompagnano il testo digitale e lo rendono facilmente reperibile e classificabile 
in rete. 
I diritti legati alla pubblicazione e diffusione dell'edizione elettronica dell'opera 
stanno acquisendo un particolare rilievo nell'ambito della contrattualizzazione dei 
diritti primari, rendendo necessaria una revisione dei contratti di edizione, anche 
in termini di royalties, che sostengono il catalogo delle case editrici. Autori e ed 
agenti premono infatti per separare i diritti elettronici dagli altri diritti primari e 
sussidiari, oppure per delegarne lo sfruttamento per un periodo temporale limitato, 
e conferirli a soggetti che promettono migliori condizioni economiche rispetto allo 
standard del 25% imposto dagli editori; altri invece fanno affidamento a strumenti 
di tutela dei diritti come le licenze Creative Commons per assicurare la massima 
circolazione possibile dei contenuti. Il fenomeno del self-publishing, reso 
possibile dalla disintermediazione, sembrerebbe costituire un altro fattore di 
conflitto tra autori ed editori, ma ha paradossalmente l'esito di sottolineare 
l'importanza del lavoro di questi ultimi. Le restrizioni territoriali, i prodotti 
multimediali, gli user-generated content, e la relazione con un colosso come 
Google, dedicatosi alla digitalizzazione del patrimonio librario mondiale per il 
progetto Google Book Search, lanciano una sfida sia agli editori che li devono 
affrontare, sia ai legislatori nel produrre norme di riferimento adeguate.
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La filiera digitale ovvia alle principali inefficienze economiche presenti nella 
filiera editoriale classica, ovvero il collo di bottiglia dell'accesso all'infrastruttura 
distributiva, il diritto di resa ed il flusso informativo one-way da monte a valle, 
generando tuttavia nuove responsabilità per l'editore, come la determinazione del 
prezzo di vendita e la scelta tra modelli di business come l'abbonamento o il 
modello freemium, basato sia sui ricavi derivanti dalla pubblicità che sull'accesso 
a contenuti a pagamento. Gli strumenti di marketing, competenza che l'editoria ha 
sviluppato in misura minore rispetto ad altre industrie, devono essere riveduti in 
base al contesto digitale che richiede un contatto diretto con gli utenti ed ha al 
centro un prodotto diverso dal libro a stampa, con un ciclo di vita virtualmente 
senza limiti ma difficile da rendere visibile nel "rumore di fondo" del web. In 
questo senso le piattaforme di social reading potrebbero fornire agli editori spazi 
in cui imparare a conoscere i propri clienti. 
Il pericolo costituito dalla pirateria, ovvero l'uso e la diffusione illecita di 
materiale coperto da copyright, già subita in particolar modo da alcuni segmenti 
editoriali quali ad esempio i libri di testo, danneggiati dalla riproduzione tramite 
fotocopie, cresce in maniera esponenziale con la digitalizzazione del libro. Gli 
editori stanno rispondendo all'emergenza invocando misure piø repressive e 
proteggendo gli e-book con i DRM, meccanismi tecnologici che impongono 
limitazioni d'uso sul file e attribuiscono all'editore un controllo a distanza sul 
prodotto nettamente superiore a quello esercitato sul libro cartaceo. Gli effetti 
collaterali che i DRM rischiano di innescare, oltre alla frustrazione del lettore, 
sono un ulteriore incremento dei comportamenti illegali e il rallentamento della 
crescita del mercato e-book. 
L'ultimo capitolo è dedicato ai destinatari dell'e-book ed ai cambiamenti che 
esso apporta alla lettura, sia nell'esperienza individuale, nella quale intervengono 
barriere psicologiche, tecnologiche ed economiche, ma anche aspettative di 
maggiore condivisione e interattività con i contenuti, sia nei processi di 
disintermediazione e nelle dinamiche sociali che coinvolgono l'e-book, i quali, se 
inseriti non solo sul mercato ma nel sistema educativo, potrebbero a lungo termine 
rivoluzionare l'idea stessa di testo.
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Nelle conclusioni, infine, viene sottolineato il permanere dell'importanza delle 
attività svolte dall'editore, il quale tuttavia ne perde la competenza esclusiva e le 
deve riadattare secondo nuovi criteri.
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Introduzione 
Al riparo del frastuono mediatico che circonda l'e-book, pronto a glorificare la 
next big thing partorita dalla genialità di Steve Jobs, o a speculare sulle prossime 
mosse di Google per consolidare la sua posizione di "Grande fratello" planetario 
grazie anche al progetto Google Book Search, il mondo dell'editoria italiano 
attende, come sull'orlo di un baratro, che la rivoluzione digitale in atto 
nell'ecosistema librario anglosassone – crescita vertiginosa dei fatturati derivanti 
dalla vendita di e-book, crisi e talora fallimento delle catene di librerie fisiche, 
comparsa improvvisa al vertice delle classifiche di vendita digitali di sconosciuti 
autori indie accanto a nomi ben piø noti - approdi anche sulle nostre sponde. Se, al 
termine del 2010, gli e-book rappresentavano in Italia lo 0,1 % del mercato trade, 
dato peraltro indicato da Cristina Mussinelli dell'AIE come "indicativo" in attesa 
di riscontri piø attendibili, quella che fino ad ora è stata considerata una nicchia 
per fanatici della tecnologia ed early adopters si prospetta come il timido punto di 
partenza di una valanga a venire. A raccogliere la sfida, oltre a nomi storici come 
Mondadori, Bompiani o Rizzoli, si affiancano nuove realtà all digital come 40K, 
Quintadicopertina e Sugaman. 
Tutto ad un tratto le barriere linguistiche, le quali ancora tengono a freno un 
processo di compenetrazione dei mercati sempre piø inarrestabile, cominciano a 
sgretolarsi, e brand internazionali, simili a moloch – Apple, Amazon, Google, 
aziende per le quali i libri non rappresentano certamente il core business – 
insidiano la posizione di editori grandi e piccoli in Europa, e non solo: se non si 
vuole sottostare ad una collaborazione in cui l'editore ha ben poca voce in 
capitolo, occorre trovare al piø presto le proprie soluzioni alternative. Le case 
editrici statunitensi giocano con l'anticipo di un paio di anni, ma la messa a 
disposizione dei lettori di tutti i continenti di un ventaglio di titoli in formato e-
book, assai piø numeroso rispetto a quello disponibile nei Paesi europei ed in 
Italia, è ancora frenata dalle restrizioni territoriali tra mercati e aree linguistiche 
differenti. Con un pubblico che esige titoli e device di lettura a prezzi sempre piø 
bassi, ed il conseguente inaridirsi dei profitti, a sfidarsi sono modelli di business 
radicalmente differenti: gli editori stanno acquisendo il controllo della leva del
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prezzo dei propri prodotti, e possono testare direttamente sul mercato nuovi 
formati, strategie multicanale, fino ad abbonamenti o offerte "bundle" che 
vorrebbero ricalcare la strada già percorsa dalle televisioni a pagamento. L'attività 
online delle case editrici richiede comunque il passaggio da transazioni business-
to-business a business-to-consumer, e dunque lo stabilirsi di un contatto senza piø 
intermediari tra casa editrice e lettore. Ad accomunare tali esperimenti 
commerciali vi è tuttavia una ristrutturazione radicale della filiera che vede al 
termine il libro come prodotto finito, sia nelle figure che nei processi produttivi. I 
progetti piø ambiziosi in tal senso sembrano dare ragione al McLuhan degli anni 
Sessanta, quando affermava che i prodotti si trasformeranno irrimediabilmente in 
servizi. La trasformazione piø evidente è quella che coinvolge la distribuzione, 
anche se il mito della distribuzione digitale "a costo zero" è da sfatare, a meno di 
fornire al lettore un prodotto scadente. L'editore dovrà essere ancora di piø un 
ottimo "curatore", e garantire e-book non soltanto precisi ed accattivanti dal punto 
di vista grafico – o multimediale, nel caso degli enhanced books – ma anche 
metadati digitali completi che assicurino la reperibilità dei titoli su piattaforme, 
motori di ricerca e biblioteche, fondamentali per un prodotto che non "esce mai 
dallo scaffale" e può essere costantemente aggiornato. 
In un simile contesto, la ripartizione dei diritti tra autore ed editore è e 
continuerà ad essere un tema cruciale, in nome della quale sono già in corso aspre 
lotte. In primo luogo, gli autori cominciano a pensare all'autopubblicazione o self-
publishing non come l'ultima spiaggia per opere rifiutate dai "guardiani" 
dell'accesso alla distribuzione, ma come allettante soluzione per ottenere royalties 
remunerative ed avere il pieno controllo del proprio progetto e dei propri diritti. Al 
di là del self-publishing, gli autori dovranno essere pienamente coscienti che i 
diritti elettronici non sono piø sussidiari, ma di primaria importanza, e che durata 
e tipologia possono fare davvero la differenza tra un contratto e l'altro. In secondo 
luogo, gli editori si chiedono come sopravvivere con il proliferare di titoli a 99 
centesimi che spopolano sul Kindle Store della piattaforma di distribuzione 
digitale Amazon, e soprattutto con un pubblico per il quale le risorse gratuite 
online sono la regola e non l'eccezione.
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Il contesto in cui tali cambiamenti si stanno rapidamente verificando ci 
restituisce un'immagine destabilizzante e frammentata. La lettura in senso stretto è 
in aumento, ma va ben oltre i confini del libro: a ragione l'esperto di tecnologia 
Kevin Kelly ci descrive quali "people of the screen", una definizione che diverrà 
un semplice dato di fatto per le nuove generazioni di nativi digitali. Accanto alla 
lettura solitaria e silenziosa, gli ambienti digitali permetteranno la condivisione di 
opinioni, di frammenti di contenuto, creeranno comunità intorno al libro, anche 
attraverso il riuso/remix in chiave personale di contenuti coperti da copyright, 
come è già accaduto con musica e video. Lawrence Lessig ha affermato che 
"tecnologia significa che oggi è possibile fare con facilità cose incredibili; ma non 
è facile farle legalmente": evoluzione tecnologica, evoluzione giuridica nella 
tutela della proprietà intellettuale e sopravvivenza del mercato editoriale sono 
legate a doppio filo. 
A porre problemi non è tuttavia soltanto l'uso disinvolto da parte dei lettori 
digitali dei materiali sotto copyright, in quanto il pubblico dovrà prendere 
coscienza del fatto che piø che acquisto, per un e-book, sarebbe piø corretto 
parlare di rilascio di licenza: che cosa è allora consentito fare al lettore con l'e-
book che pensa di aver comprato come comprerebbe un normale libro di carta? 
Probabilmente sarà lecito il prestito sotto certe condizioni, mentre l'accesso alla 
risorsa su tutti i dispositivi di lettura – e-book reader, smartphone, tablet computer, 
notebook... - rimane per ora difficoltoso, e non è possibile vendere o acquistare 
copie di seconda mano: non vi è ancora uno standard che definisca precisamente 
che cosa sia e che cosa si possa fare con un e-book, nØ per quanto concerne i 
formati, nØ per i famigerati DRM, i meccanismi di protezione dei contenuti 
digitali, e anche le proiezioni piø visionarie non possono ancora descrivere la 
fisionomia che l'e-book assumerà quando sarà una realtà consolidata. 
E parlando di DRM, la questione si complica ulteriormente. La pirateria, alla 
luce di quanto è successo all'industria musicale, spaventa enormemente gli editori; 
proteggere il frutto del proprio lavoro sembrerebbe perciò la scelta piø ovvia e 
ragionevole, ma le pesanti catene tecnologiche apposte ai titoli rischiano di 
frustrare persino il lettore che abbia ottenuto il titolo desiderato mediante un
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legittimo acquisto. Si studiano dunque nuove forme di DRM basate su tecniche di 
watermarking che non precludano ciò che il lettore può fare con l'e-book, ma si 
limitano a contenere in filigrana i suoi dati personali: ciò non costituisce soltanto 
un deterrente al "casual sharing" meno invasivo rispetto a forme piø "pesanti" di 
DRM, ma l'opportunità in futuro di creare copie, ed anche servizi, personalizzati. 
La parola d'ordine per l'editore è "reading experience": se ricerca, acquisto e 
fruizione dell'e-book risponderanno alle aspettative del lettore (facilità, velocità, 
piacevolezza e così via), la minaccia della pirateria potrà essere quantomeno 
ridimensionata. 
Per gli editori si aprono immense difficoltà ed immense possibilità. Saranno 
tanto audaci da coglierle? Il ruolo di gate-keeper ha ancora un senso, e se sì come 
deve essere ripensato? Come  affronterà l'editore il contatto sempre piø stretto con 
i lettori, quando si eliminano di fatto i distributori? Con le parole di Kevin Kelly, 
"there's never been a better time to be a reader than now": con la stessa fiducia nel 
presente, lo può essere anche per l'editore.