L'attacco di Bratz a Barbie nel mercato di massa ed il fenomeno My Doll nel mercato di nicchia. Errori di posizionamento e nuove tendenze.

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INTRODUZIONE 
 
 
 
 
 
Sebbene nell‟immaginario collettivo argomenti collegati al mondo delle bambole 
mal si accostano alla sfera maschile, vivi sono ancora in me gli esempi utilizzati 
dal Prof. Ing. Riccardo Lanzara, nonché relatore della seguente tesi, durante le 
Sue lezioni di Economia e Gestione delle Imprese lo scorso anno, con cui 
cercava di far capire a noi studenti l‟importanza di un posizionamento chiaro e 
ben definito. Fra questi  uno in particolare destò la mia attenzione in modo 
maggiore ovvero quello inerente all‟attacco, da parte delle bambole Bratz, alla 
reginetta della moda Barbie. La curiosità di approfondire il tema non tardò ad 
arrivare, supportata inoltre da ulteriori esempi didattici, ricevuti in altri corsi di 
marketing, riguardanti sempre il mondo delle bambole, tra cui il caso del 
localissimo marchio MyDoll, fino a prima a me sconosciuto. Come il fatidico 
momento della laurea si avvicinava, subito fu in me chiaro che gli argomenti che 
avrei voluto trattare  sarebbero stati, con riguardo al mercato globale, l‟errata 
strategia di posizionamento implementata da Barbie e, con riguardo al mercato di 
nicchia, il fenomeno My Doll; e così è stato. 
 L‟obiettivo di questo lavoro è quello di approfondire argomenti noti alla 
maggioranza degli studenti di Economia, nel caso di specie il posizionamento e 
le strategie di internazionalizzazione, attraverso l‟utilizzo di due casi pratici poco 
studiati, con la speranza sincera di far comprendere come scelte poco oculate e 
poco razionali possano creare danni enormi anche a imprese e brand, leader a 
livello mondiale. 
 Nel primo capitolo andremo brevemente a ripercorrere le tappe 
fondamentali che hanno caratterizzato la nascita di Barbie, bambola che sin dalla 
sua origine suscitò approvazione e malcontento ma che comunque è riuscita nel 
tempo ad entrare nel cuore delle più piccole e non solo.
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Nel secondo capitolo invece entreremo nel vivo della tesi, passando in rassegna i 
motivi alla base del successo o insuccesso di Barbie in alcuni Paesi. Il capitolo 
infatti, composto di due paragrafi dedicati ai top e ai flop, dopo una breve 
introduzione alla tematica dell‟internazionalizzazione, tratterà rispettivamente del 
successo di Barbie in Europa, Asia e Giappone, e concludendo infine con gli 
ostacoli sopravvenuti nei Paesi Medio Orientali ed in Cina. 
 Nel terzo capitolo sarà approfondito il caso della scalata al successo da 
parte delle fashion dolls Bratz ai danni di una sempre più malconcia Barbie. 
Capiremo che alla base della caduta di quest‟ultima vi fu proprio un errore di 
posizionamento che non rendeva il sistema di prodotto coerente agli occhi del 
mercato. 
 Nel quarto capitolo, infine, analizzeremo nella sua globalità il fenomeno 
della bambola che, come personalmente amo definire, “nuota controcorrente”. 
Sicuramente vi saranno definizioni migliori di questa, però a me è sembrata la 
più giusta per una bambola che, come vedremo, in un mondo sempre più 
dinamico e globalizzato, cerca di mantenere vivi ed intatti gli autentici valori di 
una volta, trasmettendo quell‟amore e quella dolcezza che un pezzo di plastica 
non può, e mai potrà, in alcun modo trasmettere. 
 Nella conclusione verranno ripercorsi brevemente gli argomenti trattati, 
con l‟aggiunta di opinioni personali e riflessioni sul come tali fenomeni analizzati 
potranno in qualche modo evolversi.
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CAPITOLO 1 
 
 
 
 
 
NASCE UN’ICONA 
 
 
 
 
 
1.1 La storia di Barbie 
 
Nel lontano 1945, in un garage a Los Angeles in California, due amici, Harold 
Mattson e Elliot Handler, affiancati dalla moglie di quest‟ultimo, Ruth Handler, 
fondarono quella che oggi è una delle principali aziende del mondo dei 
giocattoli: la “Mattel”; il nome del marchio istituzionale deriva dalla fusione 
delle parti iniziali dei nomi dei due amici, appunto “Mattson ed Elliot”. 
Inizialmente la Mattel produceva cornici, poi successivamente, con l‟utilizzo di 
frammenti e scarti delle cornici stesse, cominciò a costruire mobili in legno per le 
case delle bambole. Poco dopo la creazione della società uno dei due soci, Harold 
Mattson, decise di vendere la propria quota al suo socio e consorte che, 
incoraggiati dall‟enorme successo riscosso nel settore dell‟arredamento per le 
case delle bambole, decisero di focalizzare ed orientare l‟impresa verso il mondo 
dei giocattoli. 
 Agli inizi degli anni ‟50 Ruth Handler, colpita dal fatto che sua figlia 
Barbara preferisse giocare con le immagini delle attrici ritagliate dalle riviste 
anziché con le classiche bambole, ebbe un‟intuizione: in un‟epoca in cui 
predominava la bambola come figura per giocare a fare la mamma, perché non 
provare a spezzare i tradizionali schemi con una bambola che avesse un corpo di
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donna con la quale le bambine potessero identificarsi e giocare alla “donna 
moderna”? 
 In un primo momento l‟idea di Ruth non sembrò riscuotere molto successo 
in azienda ma nel 1956 ci fu una svolta. Durante un suo viaggio in Svizzera, vide 
in un negozio di giocattoli una bambola che all‟incirca era come quella che aveva 
in mente. Decise quindi di comprarne alcuni pezzi e portarli in America per 
rielaborarli e metterli in produzione, il tutto supportato dal fatto che la bambola 
in questione aveva già riscosso molto successo in Germania e Svizzera. La 
Mattel scelse di utilizzare il vinile come materiale di produzione e questo la portò 
a trovare nel Giappone un ottimo alleato, infatti vi risiedevano numerose 
industrie specializzate nella lavorazione di questo materiale. Fu proprio in 
Giappone, fino ad arrivare in Cina ed in Corea, che si cominciò a produrre le 
bambole.  
Fu così che il 9 marzo del 1959 nacque  
Barbie (il nome deriva dal soprannome della figlia 
che l‟aveva ispirata), una piccola venere di circa 
30cm dal corpo sinuoso e il look in voga all‟epoca. 
Corpo, pettinatura e make up rispecchiavano i canoni di bellezza femminile del 
tempo; smalto e rossetto rosso, eye liner nero ed espressione sofisticata. Fisico da 
pin up con davanzale prosperoso, vitino da vespa e gambe ben tornite.  
 Barbie debuttò ufficialmente in occasione della fiera del giocattolo di New 
York. Inutile dire che la bambola si preannunciava già come un fenomeno 
commerciale senza precedenti ed infatti il suo successo fu enorme. Durante il 
1959 vennero vendute più di 350.000 Barbie al prezzo di 3 dollari ciascuna. Tale 
trionfo si deve in gran parte alla geniale intuizione di Ruth Handler che è stata 
quella di commercializzare una bambola con ampio guardaroba, fatto di abiti e 
accessori venduti separatamente ed inoltre quella di creare non una bambola da 
trattare come una figlia ma un modello nel quale identificarsi. Barbie è questo, 
una ragazza senza età che incarna le ambizioni e i sogni delle bambine e delle 
adolescenti. Altra particolarità fondamentale è che Barbie fu il primo giocattolo 
ad avere una strategia di mercato basata massicciamente sulla pubblicità
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televisiva, e questo non a caso, tant‟è che fu definita dagli esperti “il più 
importante fenomeno di marketing del secolo”
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. 
 Per Barbie l‟inizio non fu certo dei migliori. Chi vendeva giocattoli non ne 
voleva sapere di tenerla nei propri negozi perché giudicata da molti troppo 
provocante per essere un gioco adatto alle bambine. Venne pertanto venduta 
inizialmente nelle tabaccherie (ci riferiamo al contesto americano in quanto in 
Italia la bambola arrivò nel 1964, quando oramai le titubanze iniziali dei 
rivenditori erano svanite). Per spingere il prodotto, la Mattel decise di dare fondo 
ai propri risparmi e investire in una colossale campagna pubblicitaria, come 
evidenziato precedentemente, mai vista prima per un giocattolo. Cartelloni per 
strada, promozioni speciali e spot in tv, che peraltro in quel periodo erano una 
novità assoluta. In pochissimo tempo barbie raggiunse una notorietà che neppure 
nelle più ottimistiche previsioni la stessa Mattel sperava. 
 
È nel 1961 che la Mattel decise di commercializzare il solo ed unico 
fidanzato di Barbie: Ken, il cui nome deriva dal figlio degli Handlers. In piena 
filosofia Barbie, Ken rappresentava il compagno perfetto, il compagno che ogni 
ragazza vuole accanto. Negli anni seguenti, ai due fidanzati si aggiunsero altre 
bambole, le quali rappresentavano ragazze di etnie diverse come quella 
afroamericana e asiatica,  per completare la cerchia di amici ed amiche del 
mondo Barbie. 
 In occasione del quarantesimo anniversario dalla nascita del marchio 
Barbie, quindi nel 1999, questo poteva vantare al suo attivo circa un miliardo di 
bambole vendute ed un fatturato annuo mondiale che sfiorava il miliardo e 
mezzo di dollari. 
 Nel 2001 Barbie approdò anche sul grande schermo con il primo film dal 
titolo “Barbie e lo schiaccianoci” a cui seguiranno, fino ai giorni nostri, molti 
altri suoi film o presenze in cartoni animati Disney come “Toy Story 2 e Toy 
Story 3”. 
                                                           
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 http://businesspeople.it/Women/Lifestyle/Barbie-50-anni-di-stile!_5000/Una-bambola-che-vale-
oro_5005
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Il 2001 però è una data che la Mattel si ricorderà ancora a lungo e non per 
l‟uscita del primo cartone animato ma perché per la prima volta in quarant‟anni 
di storia, vennero immesse sul mercato delle bambole che avrebbero, nei 
successivi anni, ostacolato in maniera drammatica il roseo cammino della bella 
Barbie. Queste bambole erano le agguerritissime Bratz, quattro ragazze dalle 
caratteristiche fisiche improbabili nonché vestite con abiti estremamente 
provocanti creati in modo da interpretare lo stile urban-trash del momento. Il 
successo delle Bratz non tardò ad arrivare e con esso anche il declino di Barbie. 
Il motivo principale alla base di ciò era il diverso posizionamento dei due brand
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. 
Le Bratz, giovani e frizzanti ragazze, avevano bene interpretato i trend 
dell‟epoca, trend che ben facevano intravedere la disaffezione, sempre maggiore, 
delle ragazze verso i meri giocattoli a favore del mondo dell‟intrattenimento, 
fatto di musica, internet, social network e piattaforme digitali per i giochi virtuali 
(PlayStation, Nintendo Wii, ecc.). Il target di riferimento erano principalmente le 
ragazze tra i 7 ed i 14 anni, mentre barbie era acquistata principalmente dalle 
bambine tra i 3 ed i 6 anni
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. Nel giro di cinque/sei anni Barbie vide ridurre la sua 
quota di mercato di circa il 25% ed inoltre il mercato americano appariva sempre 
più saturo.  
 La strada da percorrere era una sola, dettata sia dal drammatico calo di 
vendite nel mercato americano sia dai più che evidenti trend giovanili, e cioè 
quella di ringiovanire l‟iconica Barbie che per più di quarant‟anni aveva 
dominato la scena mondiale. Questo processo di ringiovanimento venne 
perseguito attraverso la creazione di varie collaborazioni con stilisti famosi e 
aziende nel mondo della cosmesi che aiutarono Barbie a creare proprie linee. 
Venne lanciato, nel 2007, il sito barbiegirls.com dove si creò ben presto una 
grande comunità online di fan che si divertivano a creare bambole personalizzate, 
giocare ai flashgames di Barbie o semplicemente creare discussioni nel forum 
dedicato. Sempre più spesso Barbie veniva venduta con accessori tecnologici 
come computer portatili, lettori musicali e cellulari all‟avanguardia. 
                                                           
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 Si veda al riguardo Capitolo 3: L’ascesa delle Bratz 
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 http://search.ebscohost.com/login.aspx?authtype=ip,uid&profile=ehost&defaultdb=bth How 
Barbie Beat Back the Bratz Blitz