La comunicazione pubblicitaria online in tedesco e italiano: il caso BMW

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Introduzione
2 
La pubblicità è presente ovunque, nei giornali di ogni tipo, in televisione, in 
radio, in ogni angolo della città ed è riuscita a conquistare il mezzo di 
comunicazione di massa attualmente più diffuso al mondo: Internet. La 
crescente affermazione di Internet, che si presenta come un ambiente 
interattivo dalle innumerevoli potenzialità, sta portando alla diffusione di 
nuove forme di comunicazione pubblicitaria sempre più efficaci.  
 La pubblicità su Internet cambia la sua stessa natura: mentre la 
pubblicità tradizionale trasmette i contenuti in modo generico e 
massificato, la comunicazione pubblicitaria online viene attivata 
generalmente su richiesta dell‟utente, che diventa parte attiva della 
campagna pubblicitaria. Per un‟azienda la promozione tramite una 
campagna pubblicitaria online rappresenta un mezzo necessario per farsi 
trovare sul Web, uno strumento utile per aumentare la popolarità del 
marchio. 
 L‟intento della tesi è quello di offrire una visione globale della 
pubblicità online, concentrandosi sia sui diversi aspetti linguistici propri del 
messaggio pubblicitario che sugli strumenti migliori per la promozione 
pubblicitaria in Rete. 
 Inoltre, questo lavoro vuole dimostrare come due culture diverse, 
ossia quella tedesca e quella italiana, adottino strategie altrettanto diverse 
nel pubblicizzare lo stesso prodotto, nel caso specifico l‟automobile, a 
testimonianza del legame esistente tra la pubblicità e il contesto linguistico 
e culturale del Paese a cui questa si rivolge. Abbiamo focalizzato la nostra 
attenzione proprio sul confronto linguistico e traduttivo tra la 
comunicazione pubblicitaria in lingua tedesca e quella in lingua italiana, 
prendendo come oggetto d‟analisi la campagna pubblicitaria realizzata per 
promuovere i prodotti di un‟importante e da tempo affermata azienda 
automobilistica tedesca: la BMW. 
 In riferimento all‟aspetto traduttivo ci proponiamo di analizzare in 
maniera approfondita il problema della traduzione in ambito pubblicitario, 
per valutare se sia possibile e sufficiente una semplice trasposizione del 
messaggio da una lingua all‟altra, con i dovuti adattamenti alle reciproche 
strutture, o se debbano essere considerati altri aspetti che vanno al di là 
della competenza linguistica. 
 
 L‟elaborato è suddiviso in tre capitoli. Il primo introdurrà il concetto 
di pubblicità, partendo dalla definizione del termine stesso e riportando le 
varie fasi d‟evoluzione storica che la riguardano. Sarà inoltre fornita 
un‟analisi linguistica, sociale e culturale della comunicazione pubblicitaria 
prestando molta attenzione a messaggio, immagine e lingua della 
pubblicità. Infine verrà presentata una breve analisi dell‟ambiente di 
Internet, delle strategie e delle tecniche della comunicazione in Rete,
3 
nonché degli strumenti utilizzati per la realizzazione della pubblicità 
online. 
 Il secondo capitolo è dedicato alla comunicazione nel settore 
automobilistico, e vuole chiarire sia l‟aspetto dell‟identità che quello del 
valore di marca in esso operante. Inoltre, ci concentriamo su una 
presentazione dettagliata del caso BMW, in primis descrivendone storia ed 
evoluzione, per poi proseguire col definire il modo di comunicare in Rete la 
marca BMW, attraverso testi ed immagini, così da rendere chiara la 
situazione promozionale propria dell‟azienda. 
 Nel terzo capitolo si parte da una sintetica introduzione teorica sui 
metodi e sulle teorie della traduzione. In particolar modo verrà posta 
l‟attenzione su due concetti principali della traduttologia, adoperati da 
diversi studiosi per descrivere la relazione di corrispondenza tra il testo 
originale e la traduzione. Il primo concetto preso in esame è quello di 
„equivalenza traduttiva‟ proposto da Koller, il quale ritiene che 
l‟equivalenza sia un concetto relativo, perchè legato a delle qualità che si 
vogliono mantenere costanti, invariate, ad un valore da preservare nella 
traduzione. In seconda analisi ci concentriamo sul concetto di 
„adeguatezza‟ e di „funzione‟ della traduzione adoperato dalla 
Skopostheorie di Reiß e Vermeer, la quale si configura come una teoria 
traduttiva in cui l‟importante è lo scopo, vale a dire la funzione del testo e il 
destinatario. La Skopostheorie studia le ragioni delle eventuali differenze 
tra il testo originale e la traduzione. In seguito verrà illustrata un‟analisi 
microscopica degli aspetti traduttivi del messaggio pubblicitario, prestando 
molta attenzione alle varie tecniche traduttive utilizzate per far giungere 
alla lingua di arrivo, nel nostro caso l‟italiano, il messaggio veicolato dalla 
lingua di partenza, ossia il tedesco. Tale analisi dettagliata dei messaggi 
pubblicitari ed informativi presenti nei siti Web, bmw.de e bmw.it, della 
casa automobilistica BMW, si incentrerà sulle particolarità linguistiche e 
grafiche degli stessi e soprattutto, nella parte finale, sull‟aspetto 
morfologico della formazione di parole complesse (i composti nominali) 
usate di frequente nei messaggi in lingua tedesca.  
 Per concludere si ripercorreranno i passaggi fondamentali dell‟analisi 
e si richiameranno sinteticamente le considerazioni di maggior interesse.
4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capitolo 1 
Pubblicità e comunicazione in Rete
5 
La pubblicità è una delle forme più rappresentative di comunicazione 
persuasiva, poiché mira a influenzare conoscenze, considerazioni e 
comportamenti in particolari aree dell‟attività umana. Essa opera 
principalmente nell‟ambito commerciale, anche se da diverso tempo si 
sono consolidate forme di pubblicità non commerciali, come la pubblicità 
sociale, anche detta “pubblicità progresso”, la pubblicità religiosa, quella 
politica e via dicendo. 
 La sua natura persuasiva è originata dal linguaggio e dalle forme che 
adotta. Si avvale sostanzialmente di messaggi brevi, semplici, sintetici e 
suggestivi destinati ad una ripetizione continua e metodica. 
 La pubblicità viene diffusa a pagamento mediante tutti i canali della 
comunicazione utilizzabili, Web compreso, e il suo scopo principale è 
quello di creare certezze, in modo da colpire l‟emotività degli individui. Il 
compito della pubblicità, e più specificamente della pubblicità 
commerciale, è di suscitare il desiderio d‟acquisto nel pubblico e 
differenziare un prodotto dagli altri esistenti sul mercato: perciò un buon 
messaggio pubblicitario deve informare opportunamente, argomentare 
efficacemente e diffondere in maniera capillare ciò che intende 
comunicare
1
. 
 
 
1 Origine del termine e definizione di pubblicità 
 
Le moderne teorie della comunicazione forniscono molte definizioni del 
concetto di pubblicità, ma poco è stato scritto sulla nascita stessa del 
termine. 
 In italiano, inglese e francese, allorquando si va ad indagare 
l‟etimologia delle parole che danno forma lessicale al concetto, si trovano 
interessanti differenze rispetto alla base latina. Fa eccezione il tedesco, in 
quanto non ricorre alla medesima fonte etimologica di queste lingue. 
 La parola francese publicité deriva dal latino publicare e 
originariamente significava „svelare‟, „rendere noto‟. Essa può sembrare la 
la più adatta a esprimere il concetto, ma questa accezione risulta 
insufficiente rispetto alla situazione attuale, in cui l‟aspetto persuasivo 
prevale su quello referenziale. Alla luce di quanto detto, risulta più 
appropriato far riferimento al termine francese réclame „richiamo‟, 
derivante dal latino clamare, il quale mette in evidenza l‟aspetto di rimando 
ad un‟azione insita nel messaggio
2
. 
 Il corrispondente inglese advertising da to advertise „reclamizzare‟ 
„rendere noto‟ deriva, invece, dalla parola latina advertere „avvisare‟, „far 
                                                             
1
 Capozzi (2008). 
2
 Falabrino (2001).
6 
notare‟, ragione per cui si focalizza sul processo di natura commerciale 
finalizzato al raggiungimento del destinatario del messaggio. Ciò scaturisce 
dal fatto che la cultura sviluppatasi nei paesi anglosassoni si concentrò 
sugli aspetti microeconomici e operativi della promozione commerciale, e 
sul conseguente impatto della stessa sul mercato e sui prodotti (Pitteri 
2006: 148). 
 Per quanto riguarda l‟italiano, il termine pubblicità deriva da 
pubblico o publico ed assume il significato di „rendere noto ciò che prima 
non lo era‟. Questo perché i primi studiosi, giuristi e storici dell‟arte, 
identificarono la pubblicità come fenomeno culturale più che economico
3
. 
 Infine, il termine tedesco Werbung deriva dallo stesso verbo tedesco 
werben che oltre al significato di „promuovere‟, „pubblicizzare‟, significa 
anche „attirare‟, „corteggiare‟, da cui spunta il riferimento all‟azione 
esercitata sul comportamento
4
. 
 Spesso ci si chiede: ma quando è nata la pubblicità? I primordi della 
pubblicità possono essere rintracciati sin dall‟antichità, basti considerare 
come una delle prime forme di pubblicità le monete coniate con 
l‟immagine dell‟imperatore, atte a promuoverne la figura. 
 Già nell‟antica Grecia personalità come Socrate e Aristotele avevano 
notato la forza persuasiva e l‟influenza che l‟arte dell‟oratoria esercitava 
sugli animi degli uditori. Anche la mitologia nascondeva una primordiale 
manifestazione di pubblicità: lo spettatore, ascoltando le narrazioni, finiva 
con l‟immedesimarsi nei protagonisti e col viverne le vicende. 
 Anche in politica si andava diffondendo la pratica pubblicitaria. Basti 
pensare a Cicerone, il quale era in grado di gestire ogni evento a suo 
favore, placando con la sua ars dicendi gli avversari fino ad ottenere un 
accordo. I grandi imperi, quindi, divulgavano il proprio potere e la propria 
influenza promuovendo opere di pubblica utilità e monumenti
5
. 
 Oggi sono cambiati i modi e i mezzi di fare pubblicità, ma le 
fondamenta della comunicazione pubblicitaria risalenti a duemila anni fa 
non sono poi così superate. 
 È con l‟invenzione della stampa a caratteri mobili realizzata da 
Gutenberg nel XV secolo, che nasce il vero e proprio presupposto della 
pubblicità moderna. 
 Solo dopo la metà del 1800, contemporaneamente all‟espansione 
economica determinata dalla rivoluzione industriale, si verifica una 
notevole affermazione della pubblicità. Il periodo che dall‟Ottocento 
giunge fino agli anni ‟30 si riferisce all‟avvento della cosiddetta „società 
del consumo‟, vale a dire quando la nascente società di massa incontra la 
                                                             
3
 Falabrino (2001). 
4
 Pitteri (2006). 
5
 Falabrino (2001).
7 
tecnica pubblicitaria. All‟inizio fu l‟ingegno dei grandi cartellonisti a 
dominare la scena, ma nei primi anni del Novecento si assiste alla 
diffusione di un utilizzo più consapevole e scientifico di questa tecnica di 
comunicazione. I protagonisti di questo periodo sono artisti e letterati, 
considerati veri e propri „autori pubblicitari‟, che operarono al fianco di 
nascenti organizzazioni produttive della pubblicizzazione e diffusione delle 
merci. 
 Negli anni ‟20, in particolar modo, la pubblicità ha fatto un 
importante passo avanti. In quegli anni in pubblicità, grazie all‟evoluzione 
della cultura di marketing, avanza una tendenza che esige il superamento di 
una imposizione finalizzata alla sintetica presentazione di un prodotto, per 
far spazio ad un orientamento teso a porre l‟accento sulle sue qualità e 
prestazioni. In questo contesto la pubblicità si concentra sul proprio agire 
tentando di migliorarsi in efficacia ed efficienza. 
 Ne corso degli anni ‟30, gli Stati Uniti prima e l‟Europa poi, entrano 
in quella che si può definire „età del progresso‟. L‟avvento del marketing 
moderno, in seguito agli anni del dopoguerra e alla crisi di Wall Street, 
caratterizza questa epoca, durante la quale si verifica un ampliamento sia 
dei mercati che del pubblico di riferimento. Il problema non è più solo 
quello di farsi conoscere, diventa indispensabile fronteggiare e battere la 
concorrenza, imporre il proprio marchio ed invogliare il consumatore 
all‟acquisto di prodotti nuovi, mai offerti prima. 
 In Italia questo processo di crescita della cultura pubblicitaria venne 
rallentato dal potere del regime fascista prima e dalla seconda guerra 
mondiale poi. 
 Per assistere, quindi, ad una significativa modernizzazione della 
pubblicità e del mercato bisogna attendere gli anni ‟60. Grazie alla ripresa 
economica di questi anni, il potere d‟acquisto del consumatore medio 
aumenta, di conseguenza il sistema dell‟offerta non è in grado di 
fronteggiare la crescente domanda, cosicché le aziende concentrano la 
propria azione sul raggiungimento di un‟elevata efficienza produttiva e su 
un processo capillare di distribuzione dei prodotti. In un contesto di 
diffusione dei prodotti a basso costo, alla pubblicità viene chiesto 
prevalentemente di far conoscere il prodotto stesso.  
 Non bisogna dimenticare che durante gli anni cinquanta nel 
panorama sociale ed economico entra in scena un nuovo determinante 
attore, la televisione, la quale influenzerà in modo significativo società, 
mass media e pubblicità
6
.  
 Dopo gli anni del boom economico si giunge ad un periodo 
particolarmente difficile, che va dagli anni ‟70 ai primi anni ‟80. Si assiste 
ad un rallentamento del tasso di sviluppo economico accentuato dalla crisi 
                                                             
6
 Galdenzi (2004).
8 
petrolifera del 1973. In questi anni si verifica, inoltre, una diminuzione del 
potere di acquisto e, quindi, della domanda. Si attesta una ripresa solo nel 
corso degli anni ‟80, in cui si manifestano alcune tendenze che si andranno 
consolidando sino ai primi anni ‟90
7
. 
 È proprio negli anni ‟90 che ha inizio, con la comparsa delle nuove 
tecnologie informatiche, un‟ulteriore epoca dell‟evoluzione pubblicitaria, 
denominata appunto „era dell‟informazione‟, la quale prosegue tra critiche 
e elogi fino ai giorni nostri. L‟andamento discontinuo della crescita dei 
consumi procede inarrestabilmente, e il protagonista del periodo diviene il 
medium: telefonia, Internet, pay tv determinano la crescente complessità 
nell‟impatto della comunicazione su una società, che la pubblicità deve 
raggiungere e rapire
8
. 
 Non esiste disciplina che non si sia confrontata con l‟immenso 
universo della pubblicità. La semiologia affronta la storia della 
comunicazione pubblicitaria nell‟ipotesi generale che essa abbia 
rappresentato e rappresenti tuttora uno straordinario laboratorio di 
produzione di discorsi e di linguaggi. La sociologia ne prende in 
considerazione la rilevanza nella creazione della realtà sociale e nella 
formazione dell‟identità nazionale, giacché in grado di definire risorse 
cognitive e culturali utilizzate dagli individui. L‟economia pensa al 
fenomeno pubblicitario come fattore fondamentale nella crescita del 
mercato e degli investimenti nel mondo della comunicazione. La pubblicità 
trae ausilio anche dalla psicologia, poiché deve creare nei destinatari il 
desiderio di possedere un crescente numero di cose moderne. A tal 
proposito i pubblicitari hanno constatato che un messaggio efficace riesce a 
sopraffare la resistenza delle abitudini facendo muovere ingenti quantità di 
merce. Per sortire tale effetto è necessario che la parola vada ricercata con 
estrema cura in quanto deve colpire una grande quantità di individui e deve 
essere ben ricordata. 
 È indispensabile adottare un approccio multiplo per definire un così 
complesso fenomeno quale quello della pubblicità. 
 La pubblicità è, prima di tutto, un‟istituzione sociale. Nei Paesi più 
sviluppati la pubblicità è divenuta un‟istituzione sociale grazie alle 
profonde trasformazioni socio-economiche che hanno portato ad una 
società capace di produrre e consumare beni in grandi quantità. Si tratta 
della già menzionata „società del consumo‟. Per favorire il consumo la 
pubblicità raggiunge i potenziali clienti attraverso i mezzi di 
comunicazione sociale, ossia i mass media (stampa, cartelli, radio, 
televisione, Internet, etc.) 
                                                             
7
 Galdenzi (2004). 
8
 Codeluppi (2001).
9 
 La pubblicità è una tecnica commerciale, in quanto parte della 
funzione di marketing. A differenza delle altre tecniche commerciali, si 
caratterizza per la diffusione dei propri messaggi tramite i suddetti mezzi di 
comunicazione sociale, i quali funzionano in modo unidirezionale, in 
quanto il messaggio va dalla fonte emittente fino al ricevente, senza che 
quest‟ultimo possa rispondere. L‟unica risposta a cui mirano gli annunci 
pubblicitari è che il destinatario del messaggio acquisti il prodotto o 
usufruisca del servizio da essi pubblicizzato. 
 La pubblicità, infine, è un‟ industria culturale. La pubblicità che 
viene trasmessa dai mass media diventa un fenomeno appartenente alla 
cosiddetta „cultura di massa‟. Si tratta del risultato raggiunto dall‟azione di 
tali mezzi di diffusione grazie ai quali le informazioni raggiungono un 
pubblico ampio ed eterogeneo. La pubblicità mira a creare degli stereotipi 
associando ai prodotti valori di carattere simbolico. Ne consegue che essa, 
oltre a divulgare informazioni, crea anche i valori sociali del nostro tempo, 
ai quali noi destinatari del messaggio pubblicitario ci conformiamo
9
.  
 
 
2 Il linguaggio della comunicazione pubblicitaria 
 
Un‟analisi linguistica della comunicazione pubblicitaria necessita del 
contributo e delle competenze specifiche di più aree disciplinari, prestando 
attenzione alle forme da essa assunte, soprattutto in tempi recenti, 
nell‟ambito internazionale. 
 Non si possono ignorare le componenti di carattere socioeconomico, 
antropologico, psicologico che, poste accanto a quelle linguistiche e 
semiotiche, svolgono un ruolo molto importante nel complesso sistema di 
segni della comunicazione pubblicitaria.  
 Bisogna, innanzitutto, fare delle considerazioni preliminari in 
riferimento alla teoria dell‟informazione e della comunicazione in generale. 
 Il verbo comunicare deriva dal latino „communicare‟, «rendere 
comune, fare altri partecipi di una cosa»
10
. La parola, nel suo significato 
originario, sta ad indicare il passaggio di informazioni da un soggetto ad un 
altro capaci, entrambi, di emettere segnali. Non si tratta, però, di un 
semplice trasferimento di informazioni dal mittente al destinatario, bensì di 
una relazione interattiva, di carattere simmetrico o asimmetrico, a seconda 
che chi parla si ponga o meno sullo stesso piano del suo interlocutore. 
 Tra gli anni Sessanta e gli anni Settanta del secolo scorso si sviluppò 
un particolare interesse sul linguaggio pubblicitario, che fu oggetto di 
intense ricerche da parte di molti studiosi in vari ambiti disciplinari. Negli 
                                                             
9
 Capozzi (2008). 
10
 Dizionario Etimologico Online  <http://www.etimo.it/>.
10 
ultimi venti anni tale interesse si è notevolmente ridotto, a vantaggio di una 
crescente attenzione verso il linguaggio dei media di nuova generazione.  
 In questa fase evolutiva dei linguaggi mediatici, la pubblicità 
rivendica una nuova considerazione e prospettive di analisi più ampie ed 
interdisciplinari. La nota complessità del meccanismo pubblicitario e lo 
sviluppo di nuove tecniche di elaborazione del messaggio richiedono un 
impianto più vasto, che prenda in considerazione una gamma di variabili di 
tipo sociocomunicativo, allo scopo di produrre un quadro dettagliato in 
merito alla fenomenologia del testo pubblicitario
11
. 
 La comunicazione pubblicitaria presenta tratti affini a quelli propri 
della cosiddetta comunicazione sociale, come uno sfondo sostanzialmente 
ideologico, un target rappresentato da un destinatario pubblico e collettivo, 
le finalità di carattere persuasivo, le strategie di valore performativo. 
 La prospettiva storica, inoltre, contribuisce a mettere in evidenza i 
legami che la pubblicità ha consolidato col settore dei media. Tale 
relazione ha portato ad una maggiore affermazione del ruolo di questa 
forma di comunicazione nello spazio mediatico. Non si può negare che 
l‟evoluzione delle tecniche ed il consolidamento di un vero e proprio stile 
pubblicitario siano collegati in maniera diretta ai mezzi di diffusione del 
messaggio
12
.  
 Nel processo comunicativo, il consumatore gioca un ruolo di 
rilevante importanza ed è posto, idealmente, al centro del nuovo scenario 
pubblicitario, dove i prodotti vengono collocati all‟interno della cornice 
simbolica e culturale creata dalla marca. 
 Va ricordato che, nella complessa costruzione del messaggio 
pubblicitario, svolgono una funzione fondamentale le componenti di ordine 
retorico e linguistico. Tale genere testuale indica un modello di 
argomentazione persuasiva, in quanto si avvale degli strumenti propri della 
retorica allo scopo di ottenere il coinvolgimento del destinatario, 
influenzandone idee ed atteggiamenti.  
 Come afferma Codeluppi (2002: 81) non è un caso che la pubblicità 
ricorra a quegli elementi strutturali che caratterizzano secondo i filosofi 
classici il discorso retorico: l‟inventio (la ricerca degli argomenti del 
discorso), la dispositio (l‟organizzazione di tali argomenti), l‟elocutio (la 
traduzione degli stessi argomenti in efficaci figure retoriche), la memoria 
(le tecniche per memorizzare ciò che si deve dire e non perdere il filo del 
discorso) e infine l‟actio (l‟arte di pronunciare il discorso con la voce e gli 
atteggiamenti del corpo). 
 I percorsi argomentativi, l‟organizzazione del testo e la codificazione 
del messaggio pubblicitario ricalcano, quindi, i punti cardine dello schema 
                                                             
11
 Capozzi (2008: 7). 
12
 Capozzi (2008: 8).