9
Cap.1. La nicchia: una lettura teorica in prospettiva multidisciplinare.
Appartiene a un ormai consolidato costume metodologico l’invocazione
della multidisciplinarità come chiave indispensabile di lettura dei fenomeni
socio-economici. Difatti lo stesso concetto di nicchia è una categoria
concettuale alla cui definizione hanno contribuito diversi campi del sapere,
in particolar modo quello dell’ecologia e quello dell’architettura.
Attraverso un’ attenta rielaborazione delle nozioni tratte dal libro di
Mattiacci “Il Marketing strategico dei business di nicchia”
6
ho riassunto in
questo modo i riferimenti alle discipline su indicate: la nicchia è uno spazio,
circoscritto e nettamente definito, che esiste all’interno di uno spazio di
dimensioni maggiori (il mercato di una data categoria). La nicchia, cioè, non
è necessariamente un mercato “piccolo” in senso assoluto ma “relativo”
rispetto al mercato di riferimento.
In architettura la nicchia viene introdotta e categorizzata nell’epoca
classica (romana) e da lì entra a far parte del bagaglio tecnico degli architetti
successivi e perciò la si trova in tutte le costruzioni fino all’età moderna.
Tratto qualificante della nicchia è il suo essere funzionalmente estranea alla
struttura portante dell’edificio, alla parete (
7
). Passa il tempo ma non muta la
sostanza delle cose. La nicchia possiede funzione e personalità distinta ed
autonoma rispetto al tutto di riferimento, pur appartenendovi.
Avvicinandoci ad una prospettiva più economica- manageriale, diciamo che,
le sue caratteristiche fanno sì che la si può differenziare e riconoscere
immediatamente rispetto al mercato di riferimento, ed il consumatore/cliente
matura verso di essa un’ aspettativa di originalità. Con ciò, la nicchia si
definisce intorno a uno o più punti speciali del mercato (target, funzione
6
Mattiacci A., Milano, 2000, p. 249 a 287.
7
Istituto dell’ Enciclopedia Italiana, Enciclopedia dell’Arte Antica – Classica e Orientale,
Roma, 1963, p.449. In greco: zotheca, in latino aedicula.
10
assolta, carattere simbolico o combinazione di questi) e su questi si
focalizza, costruendovi la propria identità.
Negli anni venti di questo secolo, il concetto di nicchia, fa la sua
apparizione anche negli studi di ecologia, grazie a Joseph Grinnel, che gli dà
una connotazione esclusivamente spaziale, come «microhabitat», poi con i
contributi di Charles Elton il concetto si arricchisce anche di essenza
funzionale
8
. Dallo studio e dalla definizione della nicchia in ecologia si
evince, quindi, che questa non «comprende solo lo spazio fisico occupato da
un organismo, ma anche il suo ruolo funzionale nella comunità»
9
.
Avvicinandoci anche qui ad una logica prettamente economica-
manageriale, possiamo dire, traendo spunto dalla riflessione ecologica, che
all’interno di un medesimo mercato non possono coesistere più nicchie,
poiché in corrispondenza di ognuna viene a definirsi uno specifico modello
di business che sostiene un’ offerta particolare (un’ essenza funzionale, per
dirla come gli ecologi). La coesistenza di più nicchie in un ambito più esteso
dipende dalla capacità di ciascuna offerta nello specializzarsi rispetto al
proprio specifico ambiente competitivo. Ogni possibile manager di nicchia
tenderà ad evitare di sovrapporre la sua offerta con quella già esistente sul
mercato, eliminando, dunque, il problema della competizione per le risorse e
i clienti disponibili. Negli studi fatti sul tema dunque si esclude la possibilità
di definire la nicchia in maniera univoca, sulla base di un solo criterio,
conferendole così un’ essenza multiforme.
Mi piace a questo punto, concludere il ragionamento fin qui condotto
con un illuminato pensiero di Karl Popper:
«Le discipline sono distinte in parte per ragioni storiche e di
convenienza amministrativa (…) e in parte perché le teorie che noi
costruiamo per risolvere i nostri problemi hanno una tendenza a crescere
all’interno di sistemi unificati. Ma tutta questa classificazione e distinzione è
8
Ibidem, p. 351- 352
9
Odum E., Basi di ecologia, Piccin, Padova, 1998, p. 350.
11
un affare relativamente non importante e superficiale. We are not students
of some subject matter but students of problems. E I problemi possono
tagliare dritto attraverso i confini di ciascun argomento tematico o
disciplina»
10
.
1.1. La nicchia come forma di mercato: elementi distintivi di un business di
nicchia.
La pluralità di significati, variabili a seconda dell’ ambito di riferimento
(dall’architettura all’ecologia) e la presenza congiunta di più caratteri, che
successivamente andrò ad elencare, determina una confusione interpretativa
del termine. Poiché laddove non si considerano congiuntamente tutti i
caratteri che contraddistinguono la nicchia, ma solo uno, o alcuni, si finisce
per confonderla con altri concetti, tipo segmento di domanda o la generica
scelta di focalizzazione dell’ offerta.
Gli aspetti salienti che contraddistinguono una nicchia sono quattro
11
:
1) la specialità, data dal prodotto/servizio e supportata dal brand, che
difende il business di nicchia dall’essere assorbito all’interno del più ampio
mercato di riferimento. In questo caso l’offerta costituisce la traduzione o di
una specifica esigenza del consumatore che non trova rispondenza diretta
nel panorama delle altre offerte già presenti sul mercato di riferimento, o di
una particolare istanza finora insoddisfatta che emerge dall’intersezione fra
più categorie di prodotto;
2) la relatività, da un punto di vista quantitativo (dimensione delle
vendite in volume, numero di acquisti e consumatori, numerica distributiva,
ecc), intesa come dimensioni ridotte rispetto al mercato di riferimento;
10
Citazione dall’edizione inglese del testo: Popper K., Conjectures and Refutations,
Harper&Row, New York, 1963, p. 67.
11
Mattiacci A., Nicchia e competitività. Strategie di focalizzazione per la competizione
globale, Carocci, Roma, 2008, p. 49.
12
3) l’originalità, valorizzata dal brand e dal suo posizionamento, che le
permette di essere immediatamente riconoscibile agli occhi dei consumatori
di riferimento e, pertanto, priva di sostituti perfetti;
4) l’enfasi sul valore, che enfatizza il ruolo della Customer Satisfaction
(
12
), vero motore della sopravvivenza di questo business.
Come conseguenza di quanto sopra detto, si realizza una sorta di
isolamento concorrenziale, rispetto al generico contesto di riferimento, che
annulla l’effetto “sostituzione” con altri prodotti della stessa categoria.
Questa vocazione anti-competitiva, enfatizzata dal massimo grado di
differenziazione, è un modo di intendere il business in linea con lo spirito
del nostro tempo, poiché mostra a fronte di una domanda progredita,
raffinata e caratterizzata da una sempre maggiore soddisfazione di istanze
personalizzate, un crescente potenziale di innovazione di offerta.
Grazie a questo ragionamento, perciò, è possibile avanzare una
definitiva sistematizzazione del concetto di nicchia nel modo che segue:
«Uno spazio competitivo a sé, relativamente piccolo e caratterizzato da
un’offerta di prodotto speciale, la cui promessa di valore è superiore a quella
media di categoria e il cui percepito si caratterizza per la sua originalità»
13
.
Così delineata, la nicchia trova naturale collocazione negli spazi di
mercato premium, che si distinguono da quelli cosiddetti budget markets,
per una linea di gestione che non si basa sul concetto di massa, ma sulla
promessa di valore e sulla soddisfazione dei consumatori come presupposto
fondamentale per la fedeltà alla marca . La promise comunicata nella
nicchia è molto più specifica rispetto ai prodotti di massa ed è fondamentale,
perciò, per l’impresa mantenere sempre un elevato livello di coerenza
interna, sui caratteri di differenziazione, e nei confronti del consumatore,
12
«lo stato in cui i bisogni, i desideri, le aspettative del cliente sono soddisfatti e portano al
riacquisto dei prodotti e/o dei servizi erogati ed alla fedeltà all’azienda erogatrice».
Definizione tratta dal libro di Figini M., Dare valore alle esigenze dei clienti e dei
dipendenti dell’azienda, Angeli, Milano, 2003, p. 23.
13
Mattiacci A., Ibidem, 2008, p. 50.
13
garantendo nel tempo una qualità conforme alla specialità dell’offerta.
Anche il livello di aspettative del consumatore nei confronti del prodotto di
nicchia è più alto di quello che si potrebbe avere per un’offerta di budget
market perché il consumatore di nicchia sa essere molto più accorto nella
valutazione.
I concetti di soddisfazione e di fedeltà alla marca (
14
) assumono
declinazioni differenti in corrispondenza delle diverse espressioni in cui i
prodotti di nicchia si possono manifestare. Ipotizzando una matrice
composta dall’incrocio di due variabili, quali la natura del driver di acquisto
(elementi tecnico-funzionali o legati all’emozione e al valore simbolico) e la
natura dell’ accessibilità al prodotto (natura economica o cognitiva basata su
conoscenza circa il prodotto), risultano quattro tipologie diverse di nicchia:
Natura dell’ accessibilità
Driver
d’acquisto
Fonte: Mattiacci, 2008.
14
brand loyalty.
Nicchie
Sperimentali
Nicchie
D’Immagine
Nicchie
Tecniche
Nicchie
Edonistiche
Economica
Cognitiva
a
Simbolici
Economic
a
a
Funzionali
14
Per l’offerta che rientra nella nicchia di immagine il driver d’acquisto è
prevalentemente di natura simbolica, associato ad un elevato valore
economico espresso nel prezzo molto alto (un esempio sono i beni di lusso).
Rimanendo sul versante delle scelte fatte per la soddisfazione di bisogni
simbolici, troviamo anche la nicchia edonistica. Si tratta di offerte
particolari, più difficili da comprendere, che generano per il consumatore un
appagamento e una gratificazione personale, piuttosto che una forma di
ostentazione verso gli altri. Per entrambe le nicchie, essendo queste cariche
di una forte componente emotiva, risultano fondamentali la cura del cliente
e il servizio post-vendita, anche se il livello di fedeltà in questi casi può non
sempre essere dato per certo, per scontato, poiché la scelta d’acquisto spesso
viene guidata dalla ricerca di varietà.
Poi vi è la nicchia tecnica che si caratterizza per la capacità di andare a
soddisfare al meglio dei benefit ben precisi di un gruppo ristretto di
consumatori, gli unici in grado di cogliere il plus di valore dell’offerta di
nicchia. In questo caso la brand loyalty si attesterà a livelli alti o molto alti,
qualora il prodotto vada a soddisfare pienamente le esigenze di un
consumatore esperto ed esigente. Infine, nelle nicchie sperimentali troviamo
i prodotti altamente innovativi per le funzionalità tecniche che propongono,
da poco immessi sul mercato, ed i cui prezzi non sono competitivi sul
mercato perché ancora molto alti. Il numero di consumatori per questa
nicchia è spesso limitato per i motivi di accessibilità economica, innanzi
esposti, ed anche per una scarsa conoscenza delle potenzialità del prodotto.
La fedeltà è subordinata alla continua tensione verso la novità e l’originalità
riconosciuta da parte dei consumatori, i quali, in questa logica, potranno
rivolgersi con facilità anche ad altre marche.
Definite dunque le caratteristiche per cui una particolare offerta può
essere considerata di nicchia, passerò ad analizzare il rapporto che si viene
ad istaurare tra questa e il segmento di mercato o, in senso più ampio, il
mercato di riferimento, al fine di sgomberare il campo da fraintendimenti.
15
Secondo l’approccio della Penrose, noto come Teoria dei mercati
interstiziali
15
, il problema della sopravvivenza delle piccole imprese, quindi
nel nostro caso delle imprese di nicchia (
16
), si risolve nell’ambito degli
interstizi di mercato: «si possono definire economie interstiziali quelle
opportunità di sviluppo, cioè di introduzione in campi di attività aggiuntive,
che le grandi imprese nelle loro scelte trascurano, non perché esse siano
svantaggiose, ma perché esse sono, per le grandi imprese, relativamente
meno vantaggiose di altre».
Dunque dalle parole dell’autrice emerge che le grandi imprese,
trascurando alcune aree di business dai limitati poteri reddituali, si trovano a
dar spazio, inevitabilmente, a quelle più piccole, che possono trovare negli
interstizi uno spazio di sopravvivenza e prosperità. La maggiore flessibilità
nella struttura organizzativa, le dimensioni più piccole e di conseguenza le
minori spese generali, conferisce all’ impresa più piccola il potere di
colmare quei vuoti di offerta, con product offering tarate sulle aree di
aspettativa dei consumatori non adeguatamente coperte dall’offerta
dominante.
In che modo ed in quali contesti avviene ciò?
La nicchia, pur mantenendo inalterate le caratteristiche di specialità,
originalità, valore e relatività, si manifesta in diverse modalità, in base al
contesto di riferimento (
17
):
la nicchia, all’interno di un segmento di domanda, introduce una
variante speciale di una sottocategoria di prodotto.
Può occupare un interstizio vuoto fra più segmenti di domanda,
generando una nuova variante di categoria (o miscelando tratti comuni a più
15
Penrose E., The theory of grouth of the firm, Oxford, Basic Blackwell, 1963, p. 215 e
segg.
16
«soggetto imprenditoriale che crea ad hoc un segmento di offerta in un mercato e lo
presidia in un regime di esclusività con la propria product offering (…) opera nel proprio
terreno come un sostanziale monopolista». Mattiacci A.,Ibidem, 2000, p.347.
17
Rielaborazione del Cap. 2 “Realizzare l’offerta sulla specialità del valore: la nicchia”, in
A. Mattiacci, Roma, 2008.
16
varianti preesistenti, o fornendo un’ interpretazione rivoluzionaria di una
variante già esistente).
Può nascere come incontro di attributi di prodotto propri di due
categorie autonome, configurando così una nuova categoria autonoma e
distinta da quelle di partenza.
Volendo dunque riassumere, le condizioni che distinguono una nicchia
da un segmento di mercato, prendiamo in considerazione due parametri: 1. il
grado di novità rispetto al mercato di riferimento (livello di
specializzazione), 2) la categoria di consumatori ricercata come proprio
target (dimensione del target). Rifacendoci alle parole del Drigoli
18
possiamo così definire il segmento di mercato:
«porzione del mercato complessivo rispetto al quale il segmento
considerato presenta delle omogeneità di base, discostandosene però per
alcuni aspetti (…) caratterizzato da un gruppo più o meno ampio di
acquirenti che richiedono uno specifico e diverso insieme di
caratteristiche/attributi del prodotto rispetto ad altri consumatori del
prodotto».
Altri autori (
19
) ritengono che il segmento sia focalizzato sulle
caratteristiche di un gruppo di persone che presenta tratti di omogeneità.
Per nicchia invece si intende un mercato ancora più piccolo, una
porzione di un segmento di mercato (
20
).
Tra i contributi che mirano a chiarire la differenza tra i due concetti,
merita di essere brevemente introdotto anche quello di Shani e Chalasani
21
.
Secondo gli autori mentre il processo di segmentazione prevede un
18
Cit. Cap. 3 “Strategie di focalizzazione di nicchia e valore d’impresa”, in A. Mattiacci,
Roma, 2008, p. 73.
19
Dalgic T., Leeuw M., “Niche Marketing Revisited: Concept, Application and some
European Cases”, in European Journal of Marketing, 1994, p. 34- 55.
20
Per esempio le scarpe da trekking sono una nicchia rispetto al segmento delle scarpe
sportive.
21
Shani D., Chalasani S., “Exploiting Niches Using Relationship Marketing”, in The
Journal of Services Marketing, 1992, 6, 4.
17
approccio top-down di divisione del mercato in parti più piccole,
l’individuazione della nicchia e la successiva gestione sono invece il frutto
di un processo bottom-up
22
.
Fonte: elaborazione di Mattiacci dal testo di Shani e Calasani (1992).
In entrambi i casi comunque l’elemento qualificante è l’essere una parte
di un mercato più ampio. Sebbene i valori cambino da settore a settore,
quando si parla di segmento di mercato ci si riferisce, in genere, ad un
valore stimabile intorno al 10-20% del mercato complessivo del prodotto,
mentre quando si parla di nicchia ci si riferisce ad un piccolo mercato, non
superiore all’ 1-2% del mercato complessivo di un determinato prodotto
base. Il mercato di nicchia, essendo per dimensione e mercato di piccoli o
22
«Top- down (supply- based), in base al quale per la definizione della nicchia si
privilegiano le logiche di identificazione di vuoti d’ offerta non ancora riempiti dalle
product offering esistenti (…) è spesso il frutto di un’ innovazione tecnologica dell’impresa
che cerca di creare in tal modo un proprio mercato». Si pensi ad esempio al lettore Mp3 o al
primo ciclomotore a tre ruote della Piaggio lanciato nel 2006.
«Bottom-up (demand- based) secondo la quale nella definizione della nicchia si
privilegiano gli aspetti legati alla conoscenza e allo studio della domanda. (…) In questo
caso l’impresa prende le mosse dalle esigenze di un gruppo limitato di clienti e costruisce
intorno ad essa una base più ampia». Un classico esempio l’introduzione sul mercato della
pasta per celiaci. Rif. Mattiacci, 2000.
18
piccolissimi numeri, è certamente il riferimento operativo della PMI
23
. Ma
ciò non significa che l’ambito operativo della PMI si identifichi sempre con
il mercato segmento o nicchia. Anzi, in molti casi, la PMI opera in piccoli
mercati, ma non in mercati segmenti o nicchia, nel senso prima precisato.
Talora, invece, anche le imprese di grandi dimensioni si ritagliano una quota
di mercato per creare un proprio business di nicchia. Ne è un esempio la
Smart, la city car dalle spiccate caratteristiche distintive, che rientra nel
portafoglio marchi del gruppo Mercedes-Benz.
Infine, considerato quanto detto finora, si può dire che le funzioni
ricoperte dai business di nicchia sono le seguenti:
- coprire le lacune del sistema, scovando quelli che sono i desideri non
soddisfatti dei consumatori;
- consentire la coesistenza di specie diverse d’impresa, un po’ come
succede nello scenario degli habitat biologici;
- rompere la concorrenza e creare micro mercati monopolistici.
23
Piccole Medie Imprese: sono aziende le cui dimensioni rientrano entro certi limiti
occupazionali e finanziari prefissati dalla Commissione Europea.
Tipo Occupati Fatturato
(Milioni di €)
Totale di bilancio
(Milioni di €)
Media impresa < 250 e ≤ 50 oppure ≤ 43
Piccola impresa < 50 e ≤ 10 oppure ≤ 10
Micro impresa < 10 e ≤ 2 oppure ≤ 2
Elaborazione grafica tratta dal libro di Pezzini A., Di Cesare M., Le piccole e medie
imprese in Europa, Rubettino, 2003, p.14.
19
1.2. La frammentazione dello scambio e il post-modernismo.
Una volta definiti i caratteri del business di nicchia, analizzerò in linee
generali il contesto di riferimento in cui il processo di frammentazione del
mercato (
24
) ha avuto luogo, così da poter inquadrare al meglio le logiche di
marketing tipiche di questo business.
L’intento, quindi, è quello di definire, in un ambito più generico, il
fenomeno della frammentazione dei mercati e collegarlo ai cambiamenti in
atto nel sistema sociale. In quanto entità sociale, gli scambi, che avvengono
nel mercato, evolvono con l’evolversi della società. Il tentativo di spiegare i
cambiamenti del mercato secondo una logica più sociale, è dettato
dall’attenzione profonda che viene posta nel corso di questi ultimi anni nella
figura del consumatore e di come questo, in un clima di incertezza generale
ed individualismo accentuato, diventi parte attiva nel processo di creazione
e differenziazione dei prodotti offerti.
I sistemi di scambio attuali e futuri sono caratterizzati dalla
frammentazione dei business in aree prodotto-mercato parcellizzate, nel
contesto di una domanda improntata alle correnti socioculturali del
postmodernismo
25
. La scomposizione e talvolta la frantumazione del
mercato in sottomercati fra loro differenti è il risultato sia dello sviluppo
economico e sociale, sia dell’azione svolta dalle imprese stesse, attraverso
l’introduzione di nuovi prodotti e modelli volti ad assecondare bisogni
latenti o a crearne dei nuovi.
Chan Kim e Mauborgne
26
considerano un problema e non un fatto
positivo l’eccessiva frammentazione dell’offerta: «l’accelerazione del
progresso tecnologico ha migliorato sensibilmente la produttività e
24
«Un mercato è definito frammentato quando le possibilità di differenziazione tra i
produttori sono molteplici e la loro dimensione funzionale per il dominio del mercato non è
correlata a significativi vantaggi di redditività», Mattiacci A., Milano,2000, cit. pag. 53.
25
Mattiacci A., ibidem ,2000, pag. 53.
26
Chan Kim W., Mauborgne R., Strategia Oceano Blu, Etas, Milano, 2005, pag. 8, 9.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
